出品/壹覽商業(yè)

作者/胡杰斌

直營(yíng)變加盟，桂桂茶真的想好了嗎？

7月17日，據(jù)咖門(mén)報(bào)道，桂桂茶創(chuàng)始人鄭志禹透露，該品牌今年正式官宣開(kāi)放加盟，目前桂桂茶60%的直營(yíng)店已經(jīng)轉(zhuǎn)為加盟店。

事實(shí)上，這已經(jīng)是桂桂茶第三次宣布開(kāi)放加盟店了。

公開(kāi)資料顯示，2011年取名為桂源鋪的港式奶茶店在上海走紅，凍檸茶、雞蛋仔成為每個(gè)顧客進(jìn)入桂源鋪一定要體驗(yàn)的產(chǎn)品，2018年桂源鋪已經(jīng)成為港式奶茶頭部品牌，2022年桂源鋪宣布改名桂桂茶正式加入新茶飲賽道，品牌主打清爽式奶茶，產(chǎn)品主要依托凍檸茶、雞蛋仔兩種爆款產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)其他新品銷售。

2012年桂源鋪首次開(kāi)放加盟模式，但是，桂源鋪的第一次嘗試并不順利，隨著加盟店數(shù)量的上升，越來(lái)越多的問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)，從產(chǎn)品品控不合格再到加盟門(mén)店不服從管理等問(wèn)題，這讓多數(shù)加盟店只虧不賺。

2013年底，僅僅開(kāi)放一年的加盟模式被叫停，取而代之的是加盟托管模式。在這種模式下，加盟商只提供資金支持，門(mén)店管理人員、店員、選址都由公司總部進(jìn)行決策，這種模式下加盟商只有知情權(quán)，對(duì)于加盟商而言，與其說(shuō)是加盟不如說(shuō)是投資。

最初在創(chuàng)始人鄭志禹看來(lái)，這樣既能夠在確保品牌質(zhì)量的情況下，確保品牌市場(chǎng)份額不斷提升。

然而，桂源鋪?zhàn)约簞?chuàng)新的加盟托管模式終究還是行不通，鄭志禹在接受采訪時(shí)，將失敗的原因總結(jié)為三個(gè)方面。

首先,是責(zé)任認(rèn)定。當(dāng)加盟商和企業(yè)達(dá)成合作后，門(mén)店的好壞依舊是由企業(yè)負(fù)責(zé)，但與此同時(shí)加盟商會(huì)時(shí)刻關(guān)注門(mén)店情況，但企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中無(wú)法確保所有門(mén)店都百分之一百盈利，當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)如何解決加盟商和其中的責(zé)任認(rèn)定，這就變得十分困難。

其次，是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。雖然加盟托管一定程度上解決的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，但在本質(zhì)上，每家門(mén)店背后依舊是加盟商，雖然管理由企業(yè)負(fù)責(zé)但區(qū)域的選擇權(quán)依舊在加盟商自己手里，那么同一區(qū)域內(nèi)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依舊無(wú)法避免。

最后，是門(mén)店迭代周期。雖然管理由企業(yè)負(fù)責(zé)，但是資金依舊由加盟商提供，而產(chǎn)品的迭代需要設(shè)備升級(jí)，但往往加盟商并不會(huì)像品牌企業(yè)對(duì)直營(yíng)店進(jìn)行統(tǒng)一升級(jí)。

正因如此，2018年桂源鋪宣布放棄了加盟托管模式，2018年7月1日桂源鋪宣布關(guān)閉所有的托管加盟店，門(mén)店仍舊是以直營(yíng)為主。

事實(shí)上，隨著桂源鋪改名為桂桂茶加入到茶飲賽道以來(lái)，其原來(lái)的直營(yíng)店模式卻并沒(méi)有幫助桂桂茶占據(jù)優(yōu)勢(shì)，加盟依舊成為桂桂茶不得不參與的選項(xiàng)。

一方面，新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年6月份，國(guó)內(nèi)20家連鎖茶飲品牌一共新開(kāi)門(mén)店2166家，現(xiàn)存門(mén)店一共83660家，而且多個(gè)品牌在今年發(fā)起了萬(wàn)店口號(hào)。

其中，古茗門(mén)店數(shù)量達(dá)到7657家、茶百道門(mén)店達(dá)到6752家，據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，桂桂茶全國(guó)門(mén)店現(xiàn)有407家，與其他茶飲品牌相比，桂桂茶市場(chǎng)規(guī)模排在末尾。

另外數(shù)據(jù)顯示，在桂桂茶407家的店鋪中有358家門(mén)店集中于上海與江蘇省，總占比達(dá)87.9%。

對(duì)于直營(yíng)店品牌來(lái)說(shuō)，直營(yíng)店需要企業(yè)進(jìn)行直接管理，雖然能夠確保自身門(mén)店產(chǎn)品質(zhì)量，但另一方面也注定了無(wú)法擁有大量充裕的資金去將品牌在全國(guó)傳播開(kāi)來(lái)。

而加盟商模式，則成為了新茶飲們?cè)谀壳暗男蝿?shì)下，擴(kuò)展自己市場(chǎng)規(guī)模的最好方式。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴壹覽商業(yè)：連鎖品牌直營(yíng)店改成加盟店，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)就是降低公司運(yùn)營(yíng)的一個(gè)成本，加盟商在可以去分?jǐn)傉麄�(gè)品牌方一部分的營(yíng)運(yùn)成本。

對(duì)于大的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，其品牌整個(gè)供應(yīng)鏈的完整度已經(jīng)建設(shè)好了，品牌運(yùn)營(yíng)也順暢了,食品安全的管控也能夠有所保障。

所以，眾多品牌在整個(gè)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)內(nèi)卷化的節(jié)點(diǎn)背景下，都會(huì)選擇開(kāi)放加盟模式，進(jìn)而提升對(duì)自身的整體的規(guī)模化發(fā)展。

另一方面，根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》2023年度中國(guó)新式茶飲連鎖品牌TOP30數(shù)據(jù)顯示，門(mén)店破千的新茶飲品牌便有22家，而其余品牌門(mén)店數(shù)量最低的也有近600家的門(mén)店數(shù)量，而407家門(mén)店的桂桂茶顯然并不占優(yōu)。

門(mén)店數(shù)量上的差距一定程度上會(huì)影響品牌的知名度，而品牌知名度很大程度上會(huì)影響到加盟商的選擇，但是以桂桂茶來(lái)說(shuō)，目前桂桂茶的整個(gè)品牌效應(yīng)跟規(guī)模效應(yīng)都不是非常的突出，而現(xiàn)在選擇去把直營(yíng)店轉(zhuǎn)成加盟店，未來(lái)對(duì)于桂桂茶將會(huì)是一件風(fēng)險(xiǎn)極大的事。