來(lái)源/新零售商業(yè)評(píng)論 

撰文/響馬

端午節(jié)來(lái)了，作為粽子業(yè)務(wù)龍頭，6月初，五芳齋對(duì)外公布了一條“喜訊”。

這條喜訊和粽子沒(méi)有直接關(guān)系，主要內(nèi)容是16家五芳齋門(mén)店六月連開(kāi)，新店布局涉及蘇州市、杭州市、嘉興市、寧波市、紹興市等多個(gè)江浙城市，五芳齋官方微信公眾號(hào)形容為“新店‘狂飆’”。

五芳齋之所以對(duì)開(kāi)店難掩興奮，是因?yàn)槠浼毙枵业降诙鲩L(zhǎng)曲線，而開(kāi)放連鎖加盟，是一個(gè)關(guān)鍵選項(xiàng)。

去年11月前后，五芳齋成立了一家合資公司，主要目的是“開(kāi)展食品零售與輕餐飲模式的直營(yíng)及連鎖加盟門(mén)店業(yè)務(wù)”。

在此之前，準(zhǔn)確地說(shuō)，去年9月，一則五芳齋特許經(jīng)營(yíng)（加盟）的招商信息在自媒體發(fā)布，合作條件第一條即強(qiáng)調(diào)“資金來(lái)源和投資預(yù)算不低于100萬(wàn)/店；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和端午團(tuán)購(gòu)不低于50萬(wàn)/年”。

問(wèn)題在于，連鎖門(mén)店收入連續(xù)三年大幅下滑，這是一條五芳齋自己都感到吃力，且沒(méi)能證實(shí)發(fā)展前景的道路，如今加速開(kāi)放加盟，奮力“割韭菜”的意味較為明顯。這也說(shuō)明，老字號(hào)五芳齋確實(shí)急了。

粽子業(yè)務(wù)逼近“天花板”

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，尤其是對(duì)江浙滬地區(qū)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，五芳齋稱得上是粽子的代名詞。

1921年，嘉興人張錦泉在當(dāng)?shù)貏?chuàng)辦了首家“五芳齋粽子店”，數(shù)年后，另外兩位嘉興人又利用五芳齋這個(gè)名號(hào)，分別開(kāi)了兩家粽子店。因?yàn)樽鲷兆蛹妓嚨轿唬宸箭S廣受歡迎，慢慢成為當(dāng)?shù)氐囊粡埵称访?/p>

上世紀(jì)四十年代，五芳齋粽子就以“糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味香、咸甜適中”譽(yù)滿江南。后來(lái)，還入選全國(guó)首批“中華老字號(hào)”企業(yè)，其制作技藝更是于2011年被當(dāng)時(shí)的文化部（現(xiàn)在的文化和旅游部）收錄進(jìn)第三批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

五芳齋產(chǎn)品過(guò)硬，積累了大量擁躉，和諸多在電商大潮中失落的“中華老字號(hào)”不同，它還飽嘗新紅利。

2009年，五芳齋成立電商部，組建淘寶店，推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，前瞻性的布局獲得了豐碩成果。2014年，五芳齋電商渠道銷(xiāo)售額突破1億元，去年增長(zhǎng)至8.2億元，且已經(jīng)占到當(dāng)年總營(yíng)收的34%，吸金能力最強(qiáng)。

關(guān)鍵是，粽子時(shí)令性太強(qiáng)，一年之中，只有端午節(jié)這段時(shí)間熱銷(xiāo)，其他時(shí)間都很平淡。另外，由于使用容易吃膩的糯米，不要說(shuō)平時(shí)，就是端午節(jié)當(dāng)天，吃兩三個(gè)粽子，不少消費(fèi)者也感覺(jué)夠夠的了。

從這個(gè)角度看，粽子業(yè)務(wù)的“天花板”不會(huì)太高。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)粽子市場(chǎng)規(guī)模約84億元，行業(yè)市場(chǎng)集中度高，五芳齋市占率已經(jīng)達(dá)到30.2%，正在逼近“天花板”。

正是看到了主營(yíng)業(yè)務(wù)的“天花板”，五芳齋早就開(kāi)始探索多元業(yè)務(wù)，主要策略是拓展節(jié)令食品布局。粽子之外，五芳齋加碼月餅業(yè)務(wù)，還推出清明青團(tuán)、七夕巧果、新春年糕等產(chǎn)品。

這些節(jié)令食品大大充實(shí)了五芳齋的產(chǎn)品線，要形成消費(fèi)黏性，卻任重道遠(yuǎn)。2022年，五芳齋粽子系列營(yíng)收17.47億元，所占營(yíng)收比例仍然高達(dá)72.96%，這說(shuō)明其他節(jié)令食品目前尚在培育中，沒(méi)有成為第二增長(zhǎng)曲線。

探索多元化業(yè)務(wù)之外，在渠道方面，五芳齋也展開(kāi)了探索。2022年11月，五芳齋與嘉興市節(jié)伴企業(yè)管理合伙企業(yè)共同出資成立子公司五芳齋（浙江）食品供應(yīng)鏈有限公司，意欲通過(guò)開(kāi)放加盟來(lái)“培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”。

對(duì)此，中泰食品飲料團(tuán)隊(duì)分析認(rèn)為，近年來(lái)，五芳齋不斷嘗試和探索連鎖發(fā)展新模式，在模式得到論證成功的情況下會(huì)考慮去做全國(guó)的大幅度擴(kuò)張�！叭粜履Ｊ教剿鞒晒�，有望對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)和品牌影響力的擴(kuò)大形成積極影響。”

一番分析，讓五芳齋開(kāi)放加盟這件事看上很美好，但稍微深入便會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于開(kāi)放加盟，五芳齋和加盟商都缺乏底氣和信心。

開(kāi)放加盟，想簡(jiǎn)單了

成立合資公司的第二個(gè)月，五芳齋就在嘉興開(kāi)出了第一家“節(jié)令伴手禮店”。在這家門(mén)店，消費(fèi)者不僅可以享受從早餐到夜宵的全時(shí)段餐飲，還可以吃到現(xiàn)場(chǎng)烘焙的蛋撻、麻薯、牛角包等。

在此背后，五芳齋已經(jīng)打造了品類(lèi)豐富的食品矩陣，日銷(xiāo)產(chǎn)品方面包括杯裝粥品、大米雜糧、蛋品類(lèi)、飯團(tuán)、江南濕點(diǎn)、鹵味、青團(tuán)、休閑烘焙、臘味、預(yù)制菜等。

圖源/五芳齋官網(wǎng)

而具體到連鎖門(mén)店，五芳齋也拿出了外婆紅燒肉、小炒肉、湘西牛肉、羅宋湯、鹵肉飯、辣子雞塊、梅菜燒肉、啤酒鴨等菜品。

開(kāi)出全時(shí)段餐飲“節(jié)令伴手禮店”，提供多種多樣的食品和菜品，五芳齋為開(kāi)放加盟做了不少準(zhǔn)備，但要讓消費(fèi)者買(mǎi)賬，并不容易。

這一點(diǎn)，從此前五芳齋的餐飲經(jīng)歷就能一窺究竟。早在2008年，五芳齋即開(kāi)始拓展餐飲業(yè)務(wù)，雖然不斷豐富菜品，卻沒(méi)有有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，“看不出哪些是爆款或主推”，折騰了十多年，門(mén)店開(kāi)到400多家，戰(zhàn)績(jī)卻頗為慘淡。

五芳齋招股書(shū)顯示，這些門(mén)店中，有169家為直營(yíng)店，其中約有100家門(mén)店2020年的利潤(rùn)總額為負(fù)數(shù)，2021年餐飲業(yè)務(wù)子公司還虧損超3000萬(wàn)元。

不只是直營(yíng)店，整個(gè)連鎖門(mén)店都不大能打。連鎖門(mén)店本來(lái)是五芳齋毛利率最高的業(yè)務(wù)，但從2019年開(kāi)始，連鎖門(mén)店收入連年大幅下滑，從6.43億元下降至2022年的2.88億元，收入占比不到15%。

收入暴降，連鎖門(mén)店也隨之減少。2021年末，五芳齋通過(guò)直營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)、加盟、經(jīng)銷(xiāo)等方式建立478家門(mén)店，到2022年末，只有401家門(mén)店。

這里面有疫情的影響，但更關(guān)鍵的，還是五芳齋這個(gè)品牌及其推出的食品、菜品對(duì)消費(fèi)者的影響力和號(hào)召力并沒(méi)有那么強(qiáng)。

盡管自己做起來(lái)越發(fā)吃力，五芳齋還是大力推進(jìn)連鎖加盟，以致有媒體追問(wèn)：“五芳齋開(kāi)放加盟，是弘揚(yáng)中國(guó)味道還是割韭菜？”

展開(kāi)本文開(kāi)頭提到的加盟合作條件，上述追問(wèn)的答案可能越發(fā)清晰——除了“資金來(lái)源和投資預(yù)算不低于100萬(wàn)/店；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和端午團(tuán)購(gòu)不低于50萬(wàn)/年”，五芳齋還要收取特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)10萬(wàn)/店、保證金10萬(wàn)/店及運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)、品牌形象費(fèi)、IT維護(hù)費(fèi)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)費(fèi)等多項(xiàng)費(fèi)用。

接受媒體訪問(wèn)時(shí)，擁有22年餐飲連鎖經(jīng)驗(yàn)的餐飲加盟顧問(wèn)王冬明直言：“據(jù)我所知，加盟商更關(guān)注投資額低、盈利強(qiáng)的品牌的加盟�！�

從投資額、盈利能力的角度看，收割加盟商，五芳齋的吸引力還不夠大。換言之，開(kāi)放加盟，五芳齋把事情想簡(jiǎn)單了。

持續(xù)考驗(yàn)五芳齋的競(jìng)爭(zhēng)力

五芳齋奮力割韭菜，加速開(kāi)放加盟，主要還是依靠“五芳齋”這三個(gè)字。

但另一方面，品牌老化也在阻擋五芳齋的發(fā)展。在獨(dú)立分析師劉戈看來(lái)，對(duì)百年老字號(hào)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者往往認(rèn)的是核心產(chǎn)品，當(dāng)品牌不斷去擴(kuò)充一些“不相干”的產(chǎn)品時(shí)，很可能對(duì)品牌本身也是一種消耗。

“走到最后所謂百年老字號(hào)就跟南極人沒(méi)什么差別了，它售賣(mài)的不過(guò)是品牌的符號(hào)�！�

為了突破品牌老化的牽制，五芳齋2017年和環(huán)時(shí)互動(dòng)合作，后者曾是杜蕾斯背后的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。

雙方聯(lián)手擁抱年輕人，2018~2020年，在廣告宣傳方面，五芳齋投入1.57億元，以故事性、趣味性、情懷和腦洞等特點(diǎn)，吸引了大批年輕人，還被冠以“五芳影業(yè)”的名號(hào)。

五芳影業(yè)出圈視頻，圖源/五芳齋微博

這樣的廣告操作，在短期內(nèi)收到了一定效果。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在五芳齋某條廣告片出圈后，新客戶增加了92%，其中90后用戶占42%，天貓店歡聚日當(dāng)天銷(xiāo)售額還達(dá)到2200多萬(wàn)元，“是店鋪有史以來(lái)最高的單日銷(xiāo)售額”。

但是，當(dāng)熱度迅速退去，有多少用戶沉淀下來(lái)，成為五芳齋的“老粉”，能為其帶來(lái)多少銷(xiāo)量，均不得而知。

與此類(lèi)似，2022年，五芳齋推出首位AI藝人“五糯糯”，發(fā)行了原創(chuàng)昆曲戲歌“四時(shí)賦”，據(jù)悉年全網(wǎng)傳聲量破億，但其中促進(jìn)了多少用戶沉淀和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，同樣不得而知。

五糯糯，圖源/五芳齋微博

可以確定的是，五芳齋苦戰(zhàn)四年，凈利潤(rùn)一直沒(méi)法突破2億元。數(shù)據(jù)顯示，2019~2022年，五芳齋凈利潤(rùn)分別為1.63億元、1.42億元、1.94億元和1.37億元。

今年一季度，因?yàn)槎宋绻?jié)時(shí)間點(diǎn)遲于去年近20天，銷(xiāo)售也隨之延后，五芳齋交出了凈虧損超6000萬(wàn)元的“成績(jī)單”。

從上述分析不難看出，從傳播聲量到銷(xiāo)量仍然有很長(zhǎng)一段距離，不管是售賣(mài)產(chǎn)品，還是開(kāi)放加盟，都持續(xù)考驗(yàn)著五芳齋的競(jìng)爭(zhēng)力。

進(jìn)一步說(shuō)，102歲的五芳齋最應(yīng)該考量的是如何提升競(jìng)爭(zhēng)力，而不是割韭菜，誠(chéng)如媒體所言：“如何保持傳統(tǒng)老字號(hào)品牌的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力，平衡短期利益和長(zhǎng)期發(fā)展，仍將是‘五芳齋們’難以繞開(kāi)的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)�！�

參考資料

1.《粽子配牛角包，吃的是哪門(mén)子洋氣？》，有意思報(bào)告

2.《賣(mài)樓回籠資金的五芳齋開(kāi)放加盟，是弘揚(yáng)中國(guó)味道還是割韭菜？》，快消

3.《169家直營(yíng)店近100家虧損，要上市的五芳齋為啥跨界開(kāi)餐廳？》，餐企老板內(nèi)參

4.《新投資品牌：五芳齋》，新加盟品牌

5.《“粽子大王”五芳齋，吃了端午的虧？》，一號(hào)公司