五芳齋新店狂飆,但還是草率了
來源/新零售商業(yè)評論
撰文/響馬
端午節(jié)來了,作為粽子業(yè)務(wù)龍頭,6月初,五芳齋對外公布了一條“喜訊”。
這條喜訊和粽子沒有直接關(guān)系,主要內(nèi)容是16家五芳齋門店六月連開,新店布局涉及蘇州市、杭州市、嘉興市、寧波市、紹興市等多個江浙城市,五芳齋官方微信公眾號形容為“新店‘狂飆’”。
五芳齋之所以對開店難掩興奮,是因?yàn)槠浼毙枵业降诙鲩L曲線,而開放連鎖加盟,是一個關(guān)鍵選項。
去年11月前后,五芳齋成立了一家合資公司,主要目的是“開展食品零售與輕餐飲模式的直營及連鎖加盟門店業(yè)務(wù)”。
在此之前,準(zhǔn)確地說,去年9月,一則五芳齋特許經(jīng)營(加盟)的招商信息在自媒體發(fā)布,合作條件第一條即強(qiáng)調(diào)“資金來源和投資預(yù)算不低于100萬/店;市場營銷和端午團(tuán)購不低于50萬/年”。
問題在于,連鎖門店收入連續(xù)三年大幅下滑,這是一條五芳齋自己都感到吃力,且沒能證實(shí)發(fā)展前景的道路,如今加速開放加盟,奮力“割韭菜”的意味較為明顯。這也說明,老字號五芳齋確實(shí)急了。
粽子業(yè)務(wù)逼近“天花板”
對消費(fèi)者來說,尤其是對江浙滬地區(qū)的消費(fèi)者來說,五芳齋稱得上是粽子的代名詞。
1921年,嘉興人張錦泉在當(dāng)?shù)貏?chuàng)辦了首家“五芳齋粽子店”,數(shù)年后,另外兩位嘉興人又利用五芳齋這個名號,分別開了兩家粽子店。因?yàn)樽鲷兆蛹妓嚨轿唬宸箭S廣受歡迎,慢慢成為當(dāng)?shù)氐囊粡埵称访?/p>
上世紀(jì)四十年代,五芳齋粽子就以“糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味香、咸甜適中”譽(yù)滿江南。后來,還入選全國首批“中華老字號”企業(yè),其制作技藝更是于2011年被當(dāng)時的文化部(現(xiàn)在的文化和旅游部)收錄進(jìn)第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。
五芳齋產(chǎn)品過硬,積累了大量擁躉,和諸多在電商大潮中失落的“中華老字號”不同,它還飽嘗新紅利。
2009年,五芳齋成立電商部,組建淘寶店,推進(jìn)電商業(yè)務(wù),前瞻性的布局獲得了豐碩成果。2014年,五芳齋電商渠道銷售額突破1億元,去年增長至8.2億元,且已經(jīng)占到當(dāng)年總營收的34%,吸金能力最強(qiáng)。
關(guān)鍵是,粽子時令性太強(qiáng),一年之中,只有端午節(jié)這段時間熱銷,其他時間都很平淡。另外,由于使用容易吃膩的糯米,不要說平時,就是端午節(jié)當(dāng)天,吃兩三個粽子,不少消費(fèi)者也感覺夠夠的了。
從這個角度看,粽子業(yè)務(wù)的“天花板”不會太高。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年我國粽子市場規(guī)模約84億元,行業(yè)市場集中度高,五芳齋市占率已經(jīng)達(dá)到30.2%,正在逼近“天花板”。
正是看到了主營業(yè)務(wù)的“天花板”,五芳齋早就開始探索多元業(yè)務(wù),主要策略是拓展節(jié)令食品布局。粽子之外,五芳齋加碼月餅業(yè)務(wù),還推出清明青團(tuán)、七夕巧果、新春年糕等產(chǎn)品。
這些節(jié)令食品大大充實(shí)了五芳齋的產(chǎn)品線,要形成消費(fèi)黏性,卻任重道遠(yuǎn)。2022年,五芳齋粽子系列營收17.47億元,所占營收比例仍然高達(dá)72.96%,這說明其他節(jié)令食品目前尚在培育中,沒有成為第二增長曲線。
探索多元化業(yè)務(wù)之外,在渠道方面,五芳齋也展開了探索。2022年11月,五芳齋與嘉興市節(jié)伴企業(yè)管理合伙企業(yè)共同出資成立子公司五芳齋(浙江)食品供應(yīng)鏈有限公司,意欲通過開放加盟來“培育新的利潤增長點(diǎn)”。
對此,中泰食品飲料團(tuán)隊分析認(rèn)為,近年來,五芳齋不斷嘗試和探索連鎖發(fā)展新模式,在模式得到論證成功的情況下會考慮去做全國的大幅度擴(kuò)張!叭粜履J教剿鞒晒Γ型麑I收增長和品牌影響力的擴(kuò)大形成積極影響。”
一番分析,讓五芳齋開放加盟這件事看上很美好,但稍微深入便會發(fā)現(xiàn),對于開放加盟,五芳齋和加盟商都缺乏底氣和信心。
開放加盟,想簡單了
成立合資公司的第二個月,五芳齋就在嘉興開出了第一家“節(jié)令伴手禮店”。在這家門店,消費(fèi)者不僅可以享受從早餐到夜宵的全時段餐飲,還可以吃到現(xiàn)場烘焙的蛋撻、麻薯、牛角包等。
在此背后,五芳齋已經(jīng)打造了品類豐富的食品矩陣,日銷產(chǎn)品方面包括杯裝粥品、大米雜糧、蛋品類、飯團(tuán)、江南濕點(diǎn)、鹵味、青團(tuán)、休閑烘焙、臘味、預(yù)制菜等。
圖源/五芳齋官網(wǎng)
而具體到連鎖門店,五芳齋也拿出了外婆紅燒肉、小炒肉、湘西牛肉、羅宋湯、鹵肉飯、辣子雞塊、梅菜燒肉、啤酒鴨等菜品。
開出全時段餐飲“節(jié)令伴手禮店”,提供多種多樣的食品和菜品,五芳齋為開放加盟做了不少準(zhǔn)備,但要讓消費(fèi)者買賬,并不容易。
這一點(diǎn),從此前五芳齋的餐飲經(jīng)歷就能一窺究竟。早在2008年,五芳齋即開始拓展餐飲業(yè)務(wù),雖然不斷豐富菜品,卻沒有有效的營銷策略,“看不出哪些是爆款或主推”,折騰了十多年,門店開到400多家,戰(zhàn)績卻頗為慘淡。
五芳齋招股書顯示,這些門店中,有169家為直營店,其中約有100家門店2020年的利潤總額為負(fù)數(shù),2021年餐飲業(yè)務(wù)子公司還虧損超3000萬元。
不只是直營店,整個連鎖門店都不大能打。連鎖門店本來是五芳齋毛利率最高的業(yè)務(wù),但從2019年開始,連鎖門店收入連年大幅下滑,從6.43億元下降至2022年的2.88億元,收入占比不到15%。
收入暴降,連鎖門店也隨之減少。2021年末,五芳齋通過直營、合作經(jīng)營、加盟、經(jīng)銷等方式建立478家門店,到2022年末,只有401家門店。
這里面有疫情的影響,但更關(guān)鍵的,還是五芳齋這個品牌及其推出的食品、菜品對消費(fèi)者的影響力和號召力并沒有那么強(qiáng)。
盡管自己做起來越發(fā)吃力,五芳齋還是大力推進(jìn)連鎖加盟,以致有媒體追問:“五芳齋開放加盟,是弘揚(yáng)中國味道還是割韭菜?”
展開本文開頭提到的加盟合作條件,上述追問的答案可能越發(fā)清晰——除了“資金來源和投資預(yù)算不低于100萬/店;市場營銷和端午團(tuán)購不低于50萬/年”,五芳齋還要收取特許經(jīng)營費(fèi)10萬/店、保證金10萬/店及運(yùn)營管理費(fèi)、品牌形象費(fèi)、IT維護(hù)費(fèi)、項目設(shè)計費(fèi)等多項費(fèi)用。
接受媒體訪問時,擁有22年餐飲連鎖經(jīng)驗(yàn)的餐飲加盟顧問王冬明直言:“據(jù)我所知,加盟商更關(guān)注投資額低、盈利強(qiáng)的品牌的加盟!
從投資額、盈利能力的角度看,收割加盟商,五芳齋的吸引力還不夠大。換言之,開放加盟,五芳齋把事情想簡單了。
持續(xù)考驗(yàn)五芳齋的競爭力
五芳齋奮力割韭菜,加速開放加盟,主要還是依靠“五芳齋”這三個字。
但另一方面,品牌老化也在阻擋五芳齋的發(fā)展。在獨(dú)立分析師劉戈看來,對百年老字號來說,消費(fèi)者往往認(rèn)的是核心產(chǎn)品,當(dāng)品牌不斷去擴(kuò)充一些“不相干”的產(chǎn)品時,很可能對品牌本身也是一種消耗。
“走到最后所謂百年老字號就跟南極人沒什么差別了,它售賣的不過是品牌的符號!
為了突破品牌老化的牽制,五芳齋2017年和環(huán)時互動合作,后者曾是杜蕾斯背后的創(chuàng)意團(tuán)隊。
雙方聯(lián)手擁抱年輕人,2018~2020年,在廣告宣傳方面,五芳齋投入1.57億元,以故事性、趣味性、情懷和腦洞等特點(diǎn),吸引了大批年輕人,還被冠以“五芳影業(yè)”的名號。
五芳影業(yè)出圈視頻,圖源/五芳齋微博
這樣的廣告操作,在短期內(nèi)收到了一定效果。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在五芳齋某條廣告片出圈后,新客戶增加了92%,其中90后用戶占42%,天貓店歡聚日當(dāng)天銷售額還達(dá)到2200多萬元,“是店鋪有史以來最高的單日銷售額”。
但是,當(dāng)熱度迅速退去,有多少用戶沉淀下來,成為五芳齋的“老粉”,能為其帶來多少銷量,均不得而知。
與此類似,2022年,五芳齋推出首位AI藝人“五糯糯”,發(fā)行了原創(chuàng)昆曲戲歌“四時賦”,據(jù)悉年全網(wǎng)傳聲量破億,但其中促進(jìn)了多少用戶沉淀和銷售轉(zhuǎn)化,同樣不得而知。
五糯糯,圖源/五芳齋微博
可以確定的是,五芳齋苦戰(zhàn)四年,凈利潤一直沒法突破2億元。數(shù)據(jù)顯示,2019~2022年,五芳齋凈利潤分別為1.63億元、1.42億元、1.94億元和1.37億元。
今年一季度,因?yàn)槎宋绻?jié)時間點(diǎn)遲于去年近20天,銷售也隨之延后,五芳齋交出了凈虧損超6000萬元的“成績單”。
從上述分析不難看出,從傳播聲量到銷量仍然有很長一段距離,不管是售賣產(chǎn)品,還是開放加盟,都持續(xù)考驗(yàn)著五芳齋的競爭力。
進(jìn)一步說,102歲的五芳齋最應(yīng)該考量的是如何提升競爭力,而不是割韭菜,誠如媒體所言:“如何保持傳統(tǒng)老字號品牌的獨(dú)特性和競爭力,平衡短期利益和長期發(fā)展,仍將是‘五芳齋們’難以繞開的長期挑戰(zhàn)!
參考資料
1.《粽子配牛角包,吃的是哪門子洋氣?》,有意思報告
2.《賣樓回籠資金的五芳齋開放加盟,是弘揚(yáng)中國味道還是割韭菜?》,快消
3.《169家直營店近100家虧損,要上市的五芳齋為啥跨界開餐廳?》,餐企老板內(nèi)參
4.《新投資品牌:五芳齋》,新加盟品牌
5.《“粽子大王”五芳齋,吃了端午的虧?》,一號公司
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