來源/36氪 

撰文/賀哲馨

英國(guó)女演員Jane  Birkin在她的法國(guó)寓所去世，享年76歲。

作為法國(guó)新浪潮代表人物的Jane Birkin，其代表作《放大》并不為多數(shù)國(guó)人所知。同樣地，人們對(duì)她那著名歌手前男友Serge Gainsbourg，和同樣優(yōu)秀的演員女兒Charlotte Gainsbourg也了解甚少。但以她命名的愛馬仕鉑金包，卻幾乎無人不知無人不曉。

在許多人眼里，奢侈品手袋的盡頭就是鉑金包。人們?cè)诓栌囡堥g談?wù)撝煌耸滞笊香K金包款式，對(duì)配貨制度、皮革保養(yǎng)的知識(shí)津津樂道。

對(duì)很多人來說，擁有一支鉑金包就約等于一腳踏入了富人圈，等于手握一張上流社會(huì)的社交門票：“鉑金包無關(guān)你的時(shí)尚品位，女人一旦挎上了它，就代表著你已經(jīng)飛黃騰達(dá)”—— 就像美劇《欲望都市》的這句臺(tái)詞描述的一樣。

傳奇的誕生

鉑金包的起源，最廣為流傳的一個(gè)版本是，1984年的Jane Birkin在飛機(jī)上遇到了當(dāng)時(shí)愛馬仕的CEO Jean-Louis Dumas。當(dāng)時(shí)剛生下第一胎的女明星向這位商人抱怨，自己需要攜帶太多嬰兒用品，而市面上卻沒有一款時(shí)尚和實(shí)用兼具的手袋，Jean-Louis Dumas下飛機(jī)之后就開始畫設(shè)計(jì)圖。一年之后，鉑金包正式問世。

Jane Birkin和她的鉑金包 來源：VOGUE

正如19世紀(jì)后，奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要靠中產(chǎn)而非“老錢”階級(jí)一樣。90年代經(jīng)濟(jì)騰飛的亞洲，讓鉑金包的知名度更上一層臺(tái)階。

高速發(fā)展的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和不斷擴(kuò)大的富裕階層制造出旺盛的群體購(gòu)買力，在加上鉑金包嚴(yán)苛的配給和等待制度，無形中構(gòu)成最完美的奢侈品供給關(guān)系。即便是買一件鉑金包，意味著需要額外購(gòu)買6-8萬價(jià)值不等的其他產(chǎn)品，消費(fèi)者仍舊踏破門檻、趨之若鶩，為一只鉑金包等候數(shù)年的消費(fèi)者絕不在少數(shù)。

長(zhǎng)期的供不應(yīng)求，讓鉑金包還有了穿越經(jīng)濟(jì)周期的投資價(jià)值。

奢侈品在線零售平臺(tái)Baghunter發(fā)現(xiàn)，無論款式熱門與否，一只狀態(tài)良好的鉑金包可以賣到入手價(jià)格的兩倍，如果成色更好，價(jià)格會(huì)更高。

Baghunter還通過對(duì)過去35年內(nèi)黃金、股票以及鉑金包的投資回報(bào)率進(jìn)行比較后得出，愛馬仕鉑金包的回報(bào)率是最高的，并且增值甚至高達(dá)500%以上。

疫情期間，鉑金包在一、二手市場(chǎng)的受歡迎程度更是令人瞠目。

2021年4月廣州太古匯愛馬仕旗艦店重新開業(yè)，為了慶祝開業(yè)而特別陳列的定制版鉑金包、罕見的喜馬拉雅和鉆扣鱷魚等超限量手袋均被迅速買走，有內(nèi)部消息人士透露該店周六當(dāng)天銷售額高達(dá)1900萬元人民幣。

疫情中，香港老牌二手奢侈品平臺(tái)米蘭站僅在1個(gè)月內(nèi)就收購(gòu)了10多個(gè)愛馬仕鱷魚皮手袋，每個(gè)手袋的價(jià)值均超過30萬港元。類似的手袋轉(zhuǎn)售潮也曾在泡沫經(jīng)濟(jì)破裂后的日本發(fā)生——每當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)或婚姻危機(jī)襲來，太太們意識(shí)到鉑金包才是最堅(jiān)實(shí)的臂彎。

愛馬仕2022年財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收同比增長(zhǎng)29%至116億歐元，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)23%；經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為46.97億歐元，經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率40.5%，創(chuàng)下十年來最高紀(jì)錄。其中，亞太地區(qū)2022年銷售額為66.57億歐元，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了57%的收入，是愛馬仕第一大市場(chǎng)。

2022年的第四季度，愛馬仕延續(xù)了上一季度的強(qiáng)勁趨勢(shì)，銷售額同比增長(zhǎng)26%至29.91億歐元。

值得一提的是，在過去的10年里愛馬仕的銷售額由34.84億歐元增長(zhǎng)至116.02億歐元，復(fù)合年增長(zhǎng)率12.8%；凈利潤(rùn)由7.4億歐元增長(zhǎng)至33.67億歐元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)16.4%。

難以復(fù)制的鉑金包

愛馬仕一直以來是奢侈品市場(chǎng)的異類。

長(zhǎng)期堅(jiān)持家族經(jīng)營(yíng)，讓這家法國(guó)奢侈品集團(tuán)以保守的擴(kuò)張策略著稱。比如進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，愛馬仕長(zhǎng)期保持一年一家的開店速度，至今未有任何線上三方零售渠道。

還比方說，它堅(jiān)決不請(qǐng)任何代言人，也很少打廣告，尤其是社媒營(yíng)銷。在零售端，愛馬仕賦予給門店人員極大的自由度，他們可以用自己的方式服務(wù)、接觸客戶，把銷售人員與客戶之間的關(guān)系置于業(yè)務(wù)的核心。

保守的增長(zhǎng)策略還體現(xiàn)在愛馬仕對(duì)手工制作皮具的堅(jiān)持上。

皮具一向是愛馬仕集團(tuán)的支柱，占年收入的43%。尤其是在它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH、開云、香奈兒等集團(tuán)都把驅(qū)動(dòng)營(yíng)收的手袋材質(zhì)擴(kuò)展到帆布等廉價(jià)原材料的時(shí)候，愛馬仕仍強(qiáng)調(diào)動(dòng)物皮革的手工縫制流程。

對(duì)打定主意押注皮具市場(chǎng)的愛馬仕來說，沒有比再造一個(gè)鉑金包更重要的事。愛馬仕CEO Axel Dumas曾言：“愛馬仕真正的品控來源于手工藝人對(duì)作品的自豪感�！钡翢o疑問，環(huán)保問題和越來越難以琢磨的奢侈品市場(chǎng)風(fēng)向，讓這家向來不為外界風(fēng)吹草動(dòng)所動(dòng)的奢侈巨頭也開始展現(xiàn)了輕微的增長(zhǎng)焦慮，最近兩年有了一些頗為反常的積極舉動(dòng)。

美妝生意是一個(gè)例子。

2020-2022的兩年時(shí)間里，愛馬仕緊鑼密鼓地布局美妝市場(chǎng)，推出口紅、唇膏、指甲油甚至隔離防曬霜。這被解讀為這家百年集團(tuán)試圖放低身段，接觸更多年輕消費(fèi)者的嘗試。

這是一個(gè)極先鋒性的舉動(dòng)，但不論從后續(xù)市場(chǎng)布局，還是營(yíng)銷投入角度，我們都看不到愛馬仕打算大力發(fā)展美妝的長(zhǎng)期意愿。不過，不同于奢侈品集團(tuán)通常將香水美妝業(yè)務(wù)外包，愛馬仕把這部分新業(yè)務(wù)牢牢攢在手里。

愛馬仕底妝產(chǎn)品 來源：品牌

為了滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，愛馬仕正在擴(kuò)大皮具的產(chǎn)能。

今年五月，愛馬仕第22家皮具工坊正式落成，這家位于法國(guó)阿爾登地區(qū)的工坊占地達(dá)5700多平米，可以容納250名能工巧匠在此縫制皮具。僅在一個(gè)月之前，愛馬仕在法國(guó)諾曼底建成的皮具工坊開業(yè)，愛馬仕計(jì)劃在2027年再開設(shè)4家新的工廠，此舉引發(fā)了分析人士對(duì)愛馬仕品牌價(jià)值稀釋的擔(dān)憂。

事實(shí)上，疫情之后許多消費(fèi)者已經(jīng)有“鉑金包越來越好買”的體感。奢侈品轉(zhuǎn)售電商平臺(tái)的興起也減弱了消費(fèi)者對(duì)門店體驗(yàn)的執(zhí)念，與其等待數(shù)月甚至數(shù)年，還要接受“柜姐”的刁難，他們選擇直接在網(wǎng)上完成購(gòu)買。這對(duì)以稀缺性立足的鉑金包而言無疑是極大的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，環(huán)保問題也成為掣肘任何一家奢侈品集團(tuán)發(fā)展的因素。

長(zhǎng)期堅(jiān)持使用動(dòng)物皮革的愛馬仕，近年也開始低調(diào)試水材料創(chuàng)新。2021年，愛馬仕與純素皮革初創(chuàng)公司Mycoworks進(jìn)行合作，在非熱門款的手袋上運(yùn)用蘑菇皮。

對(duì)于任何時(shí)尚企業(yè)而言，時(shí)尚的許多主張都與環(huán)保相悖——最近，與多家頭部時(shí)尚公司合作推出產(chǎn)品的美國(guó)初創(chuàng)公司Bolt Threads宣布停產(chǎn)蘑菇皮革Mylo，是這一結(jié)論的最新注解。

無論是擴(kuò)大產(chǎn)能還是試水新材料，尚屬百年奢侈品巨頭的未雨綢繆。但真正的危機(jī)在于，疫情之后，隨著全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的不同步和不穩(wěn)定性，奢侈品市場(chǎng)前景被蒙上一層迷霧。

此前奢侈品消費(fèi)強(qiáng)勁的中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)史無前例的放緩，中產(chǎn)階級(jí)和年輕人都捂緊錢包，品牌需要競(jìng)爭(zhēng)為數(shù)不多、行為低調(diào)的高凈值人群。

有趣的是，至于Jane Birkin本人，她一直都不情愿與這款傳奇手袋產(chǎn)生過多聯(lián)系。她把印著自己名字的鉑金包隨處扔在地上，包身貼著“無國(guó)界醫(yī)生”之類的奇怪貼紙。2015年，Jane Birkin甚至因?yàn)閻垴R仕對(duì)養(yǎng)殖鱷魚的屠殺，要求愛馬仕將自己的名字“從包身上剝下來” ，當(dāng)然這件事最后也不了了之。

后來，沉重的包身讓Jane Birkin患上肌腱炎，這位鉑金包的繆斯再也沒有用過鉑金包。