昔日“香港第一茶餐廳”，如今靠賣樓扭虧！

來源：餐企老板內(nèi)參余從 2023-07-09 08:22

來源/餐飲老板內(nèi)參

作者/ 余從

雖然盈利了

但沒什么值得開心的

6月的最后一天，中國香港著名的連鎖茶餐廳集團(tuán)翠華集團(tuán)披露上年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：翠華在連續(xù)虧損3年后，終于盈利了。在上一個(gè)財(cái)年，翠華集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈利潤為5580萬港元。

單看財(cái)報(bào)凈利，較上年虧損的1.24億港元，翠華實(shí)現(xiàn)了“翻盤式”大增長，凈利同比增長了145.0%。

餐飲業(yè)的朋友們可能會疑惑，這個(gè)翠華，去年一整年也沒聽說它有什么動(dòng)作，怎么賺這么多？

事實(shí)上，翠華扭虧為盈并不來自餐廳業(yè)務(wù)的營收增長。在過去的一年，翠華的營收還下跌了14.9%，從2022財(cái)年的9.93億港元跌至2023財(cái)年的8.46億港元。

翠華盈利的真相令人落淚。

在過去一年，翠華的股東們之所以能掙錢，主要是因?yàn)�，集團(tuán)比往年多了兩大收入來源。一大收入來源是賣樓，通過售賣不動(dòng)產(chǎn)，他們拿到了8400多萬港幣。另一大收入來源是政府補(bǔ)助，過去一年，他們獲得了香港政府2千多萬港幣的補(bǔ)貼。這兩筆加起來一億多港元的“非常規(guī)收入”，是翠華扭虧的重要支柱。如果沒有這兩筆錢，翠華極有可能還是處于虧損狀態(tài)。

昔日“香港第一茶餐廳”，還是沒能翻盤。

翠華的風(fēng)華時(shí)代

從香港的深夜快餐到大陸的高檔餐廳

翠華今年能賣樓扭虧，是因?yàn)椤白嫔细贿^”，還有樓可賣。

2012年，翠華上市。

彼時(shí)的翠華，風(fēng)光無限。

在資本市場的熱烈追捧下，翠華最終以定價(jià)高達(dá)29倍的市盈率，2.27元招股價(jià)上市，成為“茶餐廳第一股”。隨著香港旅游業(yè)的不斷發(fā)展，這一業(yè)績持續(xù)增長，其市值一度漲至81億港元。

余文樂在《志明與春嬌》里說，深夜里從蘭桂坊出來，抬頭看見翠華，就一定要去醒酒。而翠華便是當(dāng)時(shí)香港餐飲文化的代表，甚至沒有之一。

在查閱資料的過程中，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)了這樣一段描寫翠華當(dāng)年盛況的文字：

翠華在杭州剛開業(yè)時(shí)，城西的銀泰城當(dāng)日客流量就超過了15萬。早上9點(diǎn)起，銀泰周圍的道路就幾近癱瘓，到了晚上8點(diǎn)，豐潭路依舊在堵車。

當(dāng)時(shí)，餐廳開業(yè)通常有低至五折的開業(yè)活動(dòng)，翠華沒有打折，卻依舊需要排長隊(duì)才能吃上。

時(shí)間來到了2016年，這一年對于翠華來說，是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一年的翠華疲態(tài)初顯，凈利潤第一次下跌。這一跌，便近乎腰斬。翠華的股價(jià)由2013年的5.75高位持續(xù)下跌，市值也由最高峰的81億元跌至2016年的22.16億元，市值蒸發(fā)近60億。

這蒸發(fā)的60億市值和翠華集團(tuán)創(chuàng)始人兼主席李遠(yuǎn)康的經(jīng)營理念不分開，即翠華必須在城市優(yōu)越地理位置布局旗艦餐廳。在上市拿到投資的幾年時(shí)間里，翠華用于物業(yè)、廠房設(shè)備類固定資產(chǎn)的投資，由2012年0.87億元增長至2015年的6.43億元，增長了7倍多。為了支付新店設(shè)計(jì)及裝潢上的投資，翠華的資本開支也從2010財(cái)年的0.15億港元，增至2012財(cái)年的0.63億港元。

重新裝修店鋪、定位更加高端、新店不斷拓出，成為了翠華在上市幾年后的主旋律。但也正是從這一年開始，即使是翠華在旅游旺區(qū)開出的部分店鋪，也會初顯空座。

在香港開店，租金、人工、食材支出都是大頭支出，成本急劇攀升，營收穩(wěn)定不增，便很容易出現(xiàn)情況。也是正在這一年，翠華撤出了杭州市場……

2020年，外部環(huán)境變化。

按照香港的財(cái)年計(jì)數(shù)周期來計(jì)算，這一財(cái)年從2019年4月1日開始，到2020年3月31日截止。在這一財(cái)年內(nèi)，中國整個(gè)餐飲業(yè)態(tài)都遭受到了強(qiáng)力打擊，更不要提以游客支持起來的香港餐飲業(yè)，這給了翠華致命一擊。

2020年的翠華，凈利為負(fù)3.2億元。

即便是香港早一步先于大陸放開，在香港也有翠華忠實(shí)粉絲評論道：“如今再去翠華的餐廳，才驚覺原來不用再排隊(duì)了，哪怕是飯點(diǎn)時(shí)分，其位于市中心的餐廳里的人也不過半數(shù)�！�

在此之后，翠華連虧三年，直到2022年。

翠華關(guān)閉了蘭桂坊的餐廳

翠華的掙扎

營收不如意，很多領(lǐng)導(dǎo)者會選擇采取老辦法：削減成本。

畢竟開源是一個(gè)有關(guān)創(chuàng)新的活，要成功地做出未知的新業(yè)務(wù)。而節(jié)流，是做“已知”的事情。從一定程度上來說，節(jié)流的路徑更加清晰。

餐飲企業(yè)的三大開支是相通的，人力、原材料、租金。在翠華的財(cái)報(bào)中，可以多次看到這些詞。這些詞的旁邊，斷斷續(xù)續(xù)地寫著翠華這些年來削減成本的行動(dòng)方案……

2017年，翠華的員工總數(shù)為4280人，2020年，員工數(shù)變?yōu)?029人，有超過1/4的人離開。2023年，員工總數(shù)再一次下降，降到2565人。過去6年，翠華的員工流失率超過40%。

和員工數(shù)量大幅減少不匹配的是呈增長態(tài)勢的門店數(shù)量。2017年到2020年，員工總數(shù)少了超過1/4，但翠華的門店增多了19家，增加了原來的近1/3。2023年的門店數(shù)量相較2020年有輕微下滑，但員工數(shù)的下滑幅度更大。

比較有可能的原因是：翠華優(yōu)化了員工結(jié)構(gòu)，減少門店中的固定員工，改用短期工。所以，即便按照財(cái)報(bào)信息所言翠華在這幾年調(diào)高了薪資，總?cè)肆Τ杀緵]有增長，還有小幅下滑。

食材和租金方面，翠華也在努力。

不過由于品牌沒有出現(xiàn)策略改變、并且門店持續(xù)擴(kuò)張，這兩項(xiàng)很難有亮點(diǎn)，基本處于差不多持平的狀態(tài)。翠華努力了，但努力扣出來的這些錢太少了，不能給翠華盈利帶來顯著的影響。

直到2020年，外部環(huán)境發(fā)生重大變化，成本才有明顯的下滑。伴隨營收下滑，食材成本下降。此時(shí)，高層員工降薪30%，人力成本也有一定的下滑。到2023年，翠華的人力成本降到不足3億港元。

但時(shí)間已經(jīng)回到2023年，一切好像都太晚了。

經(jīng)營困難的翠華，似乎只有剩下變賣原有資產(chǎn)一條路。

翠華的市值從2013年高峰的81億元，跌到2016年的22.16億元，再到現(xiàn)如今的3.25億元，整整25倍的差額讓人不禁發(fā)出疑問，翠華究竟怎么了？

營收凈利雙增的“隔壁家孩子”

剛開始，翠華定位中高端茶餐廳，有高客單價(jià)和高銷量保收。但隨著時(shí)間推移，高客單價(jià)帶不出高銷量了。

在香港，翠華餐廳里一份鐵板餐，賣到90多港元。但是在大家樂這樣的快餐店，一份鐵板餐不到50港元，還能送一杯奶茶之類的飲品。所以說，在香港時(shí)，翠華的定價(jià)差不多是普通快餐店的兩倍。

結(jié)果大陸的翠華餐廳，賣得更貴！

翠華菜單定價(jià)是根據(jù)地區(qū)差異調(diào)整的。因?yàn)榇箨懖蛷d價(jià)格上調(diào)，加上兩地人民消費(fèi)習(xí)慣的差異，最終兩地客單價(jià)出現(xiàn)驚人的差異。翠華2012財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，翠華在香港的每張賬單平均消費(fèi)額為74港元，內(nèi)地這個(gè)數(shù)據(jù)則高達(dá)190港元。8days報(bào)道，翠華在新加坡的餐餐廳定價(jià)要比在香港的門店高出10%。

這樣昂貴的茶餐廳，門店開業(yè)初期還能靠網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、嘗鮮因素等人多一些賣得動(dòng)。后期強(qiáng)大的供應(yīng)鏈將茶餐廳的菜式普及后，高價(jià)、但又沒有做出絕對競爭力的翠華魅力大減。高客流沒有了，加上翠華一貫以來想更高端加裝修成本，加速了翠華的盈利危機(jī)。