出品/電商報(bào)Pro

作者/李松月

B站成立交易生態(tài)中心，電商地位再提升

近日，B站發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布將整合多個(gè)團(tuán)隊(duì)，成立新的一級(jí)部門(mén)“交易生態(tài)中心”，進(jìn)一步加強(qiáng)公司在商業(yè)化交易方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，滿足用戶和UP主的商業(yè)需求。

此外，原“電商事業(yè)部”更名為“會(huì)員購(gòu)事業(yè)部”，繼續(xù)專注ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）人群的二次元衍生品需求。

從這兩項(xiàng)變動(dòng)來(lái)看，B站電商的方向似乎變得更“基礎(chǔ)”，也更“垂直”。B站試圖從平臺(tái)生態(tài)的最底層重新開(kāi)始，以更符合平臺(tái)氛圍的ACG內(nèi)容為核心，推進(jìn)平臺(tái)的消費(fèi)心智和消費(fèi)氛圍建設(shè)。

有B站內(nèi)部人士透露，公司意識(shí)到有大量用戶的消費(fèi)需求在B站長(zhǎng)期無(wú)法得到滿足，因此需要加快消費(fèi)場(chǎng)景和交易心智等方面的建設(shè)，以使其與市場(chǎng)和用戶的消費(fèi)習(xí)慣接軌。

而B(niǎo)站開(kāi)始重注電商的理由也很簡(jiǎn)單。

一方面，前不久一場(chǎng)出圈的直播帶貨，讓B站看到了平臺(tái)用戶的消費(fèi)能力。

6月10日，B站頭部UP主“寶劍嫂”（446W粉絲）與男友“雨哥到處跑”（333W粉絲）開(kāi)啟了首場(chǎng)直播帶貨。戰(zhàn)報(bào)顯示，當(dāng)天直播持續(xù)7小時(shí)，最多同時(shí)在線55000人，累計(jì)直播觀看人次達(dá)220萬(wàn)，總成交單量超過(guò)25萬(wàn)單，成交額達(dá)到2800萬(wàn)元。

另一方面，盈利壓力巨大的B站，急需找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

B站最新財(cái)報(bào)顯示，其主要收入來(lái)自移動(dòng)游戲、增值服務(wù)（包括直播和會(huì)員）、廣告、IP衍生品及其它（電商及其它）。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難看出，這四項(xiàng)收入都存在增長(zhǎng)趨緩甚至負(fù)增長(zhǎng)的情況。

（截自B站2023Q1財(cái)報(bào)）

其中，游戲收入同比、環(huán)比均出現(xiàn)下降，主要是受客觀環(huán)境因素影響；直播和會(huì)員收入作為主要收入來(lái)源，同比增長(zhǎng)放緩，環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)；廣告收入由于B站對(duì)貼片廣告的抗拒，增長(zhǎng)也開(kāi)始陷入瓶頸。

至于電商業(yè)務(wù)，雖然表現(xiàn)平平，且季節(jié)性波動(dòng)明顯，但相對(duì)而言有著更高的增長(zhǎng)空間。從電商下手，驅(qū)動(dòng)電商收入和廣告收入的雙增長(zhǎng)，是目前B站破局的關(guān)鍵。

“電商開(kāi)環(huán)”的路，不好走

從B站這次的組織架構(gòu)調(diào)整來(lái)看，它也發(fā)現(xiàn)了平臺(tái)電商生態(tài)的漏洞，準(zhǔn)備回過(guò)頭來(lái)先打好基礎(chǔ)。

回顧過(guò)去幾年的B站電商，一個(gè)明顯的問(wèn)題就是發(fā)展邏輯的“割裂感”。

2017年，B站開(kāi)始布局電商業(yè)務(wù)“會(huì)員購(gòu)”，專門(mén)售賣(mài)ACG相關(guān)產(chǎn)品，比如手辦、周邊、演出門(mén)票等等。如果按照這一步走下去，B站顯然會(huì)成為一個(gè)側(cè)重社區(qū)屬性的垂直電商平臺(tái)。

但是次年，B站學(xué)習(xí)抖音快手，為UP主們上線了帶貨功能。當(dāng)時(shí)開(kāi)通這一功能的UP主，其主頁(yè)會(huì)出現(xiàn)“商品”欄目，類似抖音快手的“櫥窗”。

不同之處在于，UP主只能在“商品”中添加商品鏈接，用戶點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)站外交易，UP則獲得相應(yīng)傭金。

彼時(shí)參與該功能測(cè)試的UP主，其帶貨品類卻集中于服飾、化妝品、零食等。相比B站自己的“會(huì)員購(gòu)”，UP主的帶貨顯然走上了另一條道路。

對(duì)此，B站曾表示，開(kāi)放這項(xiàng)功能是為了幫助UP主獲得更多收入，平臺(tái)不參與進(jìn)貨、運(yùn)營(yíng)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，也不會(huì)從相應(yīng)的收益中收取分成。

也是在這一年，B站推出“懸賞計(jì)劃”，先后與淘寶、京東等平臺(tái)達(dá)成合作。符合條件的UP主可在視頻內(nèi)添加廣告前置、內(nèi)容相關(guān)、創(chuàng)意相關(guān)等類型的商品，用戶在點(diǎn)擊鏈接后可以跳轉(zhuǎn)完成下單。

據(jù)了解，B站自身也會(huì)參與“懸賞計(jì)劃”的分成，一般會(huì)跟個(gè)人UP主五五分成，有合作關(guān)系的MCN則只抽成40%。

到這一步，B站的電商思路還是側(cè)重于提供廣告性質(zhì)的商品外鏈。無(wú)論是平臺(tái)還是創(chuàng)作者，都未深度參與到電商銷售環(huán)節(jié)當(dāng)中，只是多了一個(gè)比較“隨緣”的創(chuàng)收渠道。

直到2021年底，B站正式開(kāi)始測(cè)試直播電商，少部分UP主參與了直播帶貨功能的內(nèi)測(cè)。2022年第二季度，B站進(jìn)一步擴(kuò)大測(cè)試范圍，邀請(qǐng)了1500名UP主參與測(cè)試。到如今，粉絲量≥1000的UP主均可開(kāi)通“懸賞帶貨”和“直播帶貨”功能。

去年8月，B站上線“選品廣場(chǎng)”，優(yōu)先招商食品飲料、居家日用、個(gè)護(hù)家清、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、潮流服飾、鞋靴箱包、運(yùn)動(dòng)戶外等商品。

就和抖音精選聯(lián)盟一樣，B站的選品廣場(chǎng)主要是為想做電商的UP主提供優(yōu)質(zhì)貨源。從招商品類也能看出，B站依舊試圖跟自營(yíng)的“會(huì)員購(gòu)”進(jìn)行一個(gè)區(qū)分和互補(bǔ)。

然而，自營(yíng)ACG相關(guān)商品、為UP主開(kāi)放其它品類外鏈的電商策略，對(duì)于平臺(tái)整體的發(fā)展其實(shí)并非好事。在未形成電商閉環(huán)之前，平臺(tái)的消費(fèi)氛圍很難得到有效提升。

在今年第一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，COO李旎曾表示，做電商開(kāi)環(huán)是為了“把B站生態(tài)的勢(shì)能接入所有電商平臺(tái)，目的是希望建立用戶在B站社區(qū)消費(fèi)的心智，以及健全在B站交易的中臺(tái)能力�！�

但由此帶來(lái)的問(wèn)題是，電商開(kāi)環(huán)對(duì)于UP主的議價(jià)能力也造成了負(fù)面影響。

就比如此前引發(fā)行業(yè)關(guān)注的“寶劍嫂”直播，在直播間下單還需要跳轉(zhuǎn)至淘寶或京東。有用戶在購(gòu)買(mǎi)后發(fā)現(xiàn)，直播間部分鏈接的價(jià)格，甚至比官方旗艦店還高：某品牌唇泥直播間實(shí)付78元，在官方旗艦店的日常優(yōu)惠只要72元。

沒(méi)有商家入駐、交易跳轉(zhuǎn)站外的模式，確實(shí)能夠降低B站和UP主的帶貨門(mén)檻。但同時(shí)也增加了消費(fèi)者的決策鏈路，對(duì)轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生負(fù)面影響；缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也很讓用戶僅憑對(duì)UP主的支持進(jìn)行長(zhǎng)期消費(fèi)。

這也是為什么B站在此刻成立了“交易生態(tài)中心”：只有將最基礎(chǔ)的消費(fèi)場(chǎng)景搭建好，“寶劍嫂”這樣單場(chǎng)2800萬(wàn)GMV的直播，才能不僅僅是曇花一現(xiàn)。

B站電商從頭開(kāi)始，回歸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

B站電商生態(tài)，就像是一間擺滿了家具的毛坯房：可以住，但沒(méi)有家的氛圍。

想要真正做好電商，B站的當(dāng)務(wù)之急有兩件事：搭建消費(fèi)場(chǎng)景、培養(yǎng)消費(fèi)心智。

除了電商閉環(huán)問(wèn)題以外，B站的消費(fèi)場(chǎng)景也是一個(gè)突出的問(wèn)題。B站自營(yíng)的“會(huì)員購(gòu)”，確實(shí)享有一級(jí)入口的流量?jī)?yōu)勢(shì)。但B站并未給予帶貨的UP主更多接觸公域流量的機(jī)會(huì)，他們想靠帶貨賺錢(qián)，基本得依靠私域粉絲的支持。

就像前文提到的那種“割裂感”，即使B站已經(jīng)上線了直播帶貨功能，卻未給予配套的引流體系。

直到去年年底，B站才在“首頁(yè)-直播-全部標(biāo)簽”中增加了“購(gòu)物”板塊。不僅隱藏較深，就連出現(xiàn)在該板塊的直播間，都是以游戲直播、影視劇輪播等為主，只是在直播間內(nèi)使用了小黃車功能。

由此也能看出，B站目前對(duì)于直播電商的管理也還在初級(jí)階段。一些早該考慮到的問(wèn)題，卻直到今天才提上議程。

而這也跟B站對(duì)待電商的態(tài)度有關(guān)——一個(gè)幫助UP主創(chuàng)收的工具。

在前幾天的B站14周年慶活動(dòng)上，董事長(zhǎng)兼CEO陳睿曾表示：“只有讓創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的UP主獲得持續(xù)的收入，他才能夠安心地去創(chuàng)作�！边@也成為了B站加速商業(yè)化、布局電商的主要原因之一。

但對(duì)于目前的B站而言，電商業(yè)務(wù)究竟是優(yōu)先為B站賺錢(qián)，還是優(yōu)先為UP主賺錢(qián)？這一選擇也將直接影響B(tài)站電商的走向。

今年3月，小紅書(shū)將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門(mén)，重點(diǎn)布局直播電商。先后已有董潔、章小蕙等主播創(chuàng)造佳績(jī)、成功出圈。

隨著B(niǎo)站也給予電商相關(guān)業(yè)務(wù)一級(jí)部門(mén)的地位，內(nèi)容平臺(tái)的電商野心正式開(kāi)始爆發(fā)。但想要再造一個(gè)“抖音”、再造一個(gè)“快手”，它們尚有很長(zhǎng)的路要走。