來源/巨潮WAVE 

撰文/董二千

有媒體近來宣稱，小紅書已成為當(dāng)下時代精神的表征之一，其依據(jù)是，“消費是我們當(dāng)代生活最重要的現(xiàn)代性特征之一，小紅書則已經(jīng)成為今日中國最重要的消費展現(xiàn)空間，或許沒有之一�！�

巨潮認(rèn)為，小紅書有自己清晰成熟的目標(biāo)受眾和文化屬性，這些受眾和文化是中國商品經(jīng)濟乃至社會重要的組成部分。但要說“成為時代精神代表”，還是有些太過了。

法國杰出的思想家、導(dǎo)演，情境主義代表人物居伊·德波，曾在其《景觀社會》一書中提出：“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件占統(tǒng)治地位的各個社會中，整個社會生活顯示為一種巨大的景觀的積聚。直接經(jīng)歷過的一切都已經(jīng)離我們而去，進(jìn)入了一種表現(xiàn)。”

具體表現(xiàn)為，少數(shù)人演出，多數(shù)人默默觀賞的某種表演。社會權(quán)力和社會資本制造了充斥社會上方方面面的“景觀性演出”，多數(shù)人成為景觀支配的受眾，他們?nèi)狈彵媪�，卻沉醉于觀賞各種演出。

作為社區(qū)型電商平臺，小紅書可以稱之為景觀社會的典型案例。在這里，真實的世界更像是可有可無的背景板，而人們所刻意塑造的景象，卻升格成為了“看似真實”的存在。就像那些充斥著愛馬仕、五星級酒店和各種精致消費，形成了“部分可看的現(xiàn)實”，在小紅書上疊映成重重景觀，改變了真實、現(xiàn)實的消費世界。

這些景象不停制造欲望，而欲望決定著人們以何種方式支配自己有限的財富，乃至于如何支配自己的時間和人生。景象成為了社會消費的決定性力量，但它卻并非是人們的實際需要。

顯然，這絕不是真正意義上的時代精神。

01

消費分化

一種“被向往的生活”。

2013年，瞿芳和幾個朋友憑借自己的海外購物經(jīng)驗，以PDF的形式做了一份出境購物攻略指南，其中美國的部分還是瞿芳自己寫的，指南的內(nèi)容甚至可以精確到了哪個街道哪家奢侈品店正在打折。

短短一個月內(nèi)，其下載量就超過了50萬，而這本指南的名字就叫“小紅書”。

之后，大獲成功的小紅書正式上線了APP，彼時中國的消費升級熱潮如火如荼，但海淘渠道極其有限。瞿芳抓住了國內(nèi)消費者對海外了解匱乏的痛點迅速崛起。據(jù)瞿芳回憶，“APP上線還沒有多久，正在過春節(jié)時接到同事電話得知，服務(wù)器爆了。僅靠節(jié)假日期間用戶的口口相傳的口碑，用戶量在七天里增長了七倍�！�

值得注意的是，在十年前就愿意耗費大量時間、金錢成本進(jìn)行海淘甚至出境的用戶，無疑是經(jīng)濟條件優(yōu)渥，且對生活品質(zhì)要求很高的消費者。作為數(shù)據(jù)參照，2013年時，中國國內(nèi)居民出境一共是9819萬人次，其中還有大量多次出境重復(fù)計算的數(shù)據(jù)。

這一批種子用戶就決定了，小紅書的基因跟其所在地上海一樣，無時無刻不在透露著財富、精致與生活方式上的西化。

某種程度上，小紅書十年間飛速發(fā)展的背后，體現(xiàn)的是我國高端消費市場的蓬勃增長。如奢侈品巨頭LVMH集團今年一季度17%的銷售額增長，很大程度上歸功于中國市場的復(fù)蘇。其首席財務(wù)官在電話會議上表示：“中國約占LVMH在亞洲地區(qū)業(yè)務(wù)的80%，時裝和皮具部門在中國的增長達(dá)到了兩位數(shù)的百分比，是推動該部門銷售增長的主要動力�！�

受益于中國市場的增長，LVMH集團CEO貝爾納·阿爾諾甚至冒著40度高溫，開啟了疫情后的首次訪華之旅。據(jù)彭博社報道，阿爾諾此次訪華的行程包括與幾個城市的當(dāng)?shù)貓F隊會面。

但小紅書的問題在于，其更多反映的是中產(chǎn)階級對美好生活的向往，對低收入群體的關(guān)注度卻幾近于零。

可以說，小紅書在消費主義的環(huán)境下孕育而生，又成為了消費主義的重要組成部分，并通過制造欲望，將其推至盛行狀態(tài)。正如MCN機構(gòu)“摘星閣”的創(chuàng)始人張嘉怡所言，小紅書博主人設(shè)的奧義就在于，成為“女人都會喜歡的女人”，并展示一種“被向往的生活”。

02

時尚紅利

時尚成為了小紅書最重要的標(biāo)簽。

“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃�！�

黃崢這句廣為流傳的話，或許正是對小紅書局限性的注解。與著實讓幾億下沉市場的消費者第一次體驗網(wǎng)購不同的是，小紅書過去十年的發(fā)展，更多依托于城市消費者的“時尚紅利”。

早在幾年前，小紅書時尚行業(yè)負(fù)責(zé)人赤木就曾表示，時尚已經(jīng)成為小紅書社區(qū)用戶標(biāo)簽提及率最高的品類，小紅書也一直通過各種活動，來推動小紅書時尚品類的引進(jìn)。

2020年，小紅書上線“時尚合伙人”活動，通過在站內(nèi)一個月的征集和票選活動，最終選出了不同風(fēng)格的時尚穿搭博主，分別與4位明星在小紅書進(jìn)行直播，分享時尚穿搭經(jīng)驗。

時尚成為了小紅書最重要的標(biāo)簽，也成為了其作為一個平臺篩選用戶、商家的關(guān)鍵指標(biāo)。但脫離商品屬性，從社會角度去分析，就會發(fā)現(xiàn)時尚其實本身是一種階層分化的產(chǎn)物，是社會識別和社會區(qū)別的重要機制。

德國社會學(xué)家齊美爾曾提出時尚消費的概念。他認(rèn)為，時尚消費是“示同”和“示異”的結(jié)合：所謂“示同”，是通過消費來表現(xiàn)自己與所認(rèn)同的社會階層的一致性；“示異”則是通過消費顯示自己與其他社會階層的差異性。

實現(xiàn)消費差異化最簡單直接的方式就是買進(jìn)口貨。成立十年來，小紅書的Slogan 經(jīng)歷了 " 找到國外的好東西 "、" 全世界的好東西 "、" 標(biāo)記我的生活"三次變化，它們見證了小紅書從購物走向生活的戰(zhàn)略方向，但不變的是對于時尚消費示異消費的標(biāo)榜與追求。只是因為大環(huán)境的變化和企業(yè)規(guī)模體量的提升，這種標(biāo)榜逐漸弱化了進(jìn)口消費和海外消費的標(biāo)簽。

從商業(yè)視角考量，生產(chǎn)力的提高就決定了一定會出現(xiàn)生產(chǎn)過剩，而消費主義的出現(xiàn)對去庫存很有好處。階層分化的出現(xiàn)，也需要一些人努力在消費層面去“求異”，以將自己與他人區(qū)別開來，他們也需要指引性的內(nèi)容輔助。

從這種角度而言，小紅書無疑是成功的。但若將其商業(yè)上的成功進(jìn)一步夸大，甚至于去鼓勵這樣的消費主義進(jìn)一步加劇、階層分化進(jìn)一步加深，那無疑意味著更高的社會風(fēng)險和政治風(fēng)險。

在《北京折疊》里，生活在第三空間的老刀，冒險穿梭到第一空間，他的目的是想把女兒送去接受更好的教育。但在現(xiàn)實生活中，很多人像《三十而已》中的顧佳一樣，超前消費只為了買到最新款的限量手提包，以此達(dá)到階層躍遷的錯覺。

而這，絕不應(yīng)該成為被鼓勵的時代精神的一部分。

03

危機隱藏

透支型消費會導(dǎo)致社會不穩(wěn)定因素的出現(xiàn)。

十九大報告提出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為“人民日益增長的美好生活需求，與不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾�！�

這其中有兩層意思：一方面是人民對美好生活的需求日益增長，另外一方面，“不平衡不充分的發(fā)展”是人民追求美好生活的障礙，這其中不僅有需求不被滿足的因素，也有“不平衡”的因素在。

也就是說，不平衡和不充分是兩回事，不充分意味著局部不足，不平衡意味著局部過剩或過度。兩方面問題都會影響人民實現(xiàn)美好生活的目標(biāo)。

日前，中金公司發(fā)布了一份關(guān)于中國財富分配結(jié)構(gòu)的報告。報告顯示在私有財產(chǎn)人群劃分中，最富裕人群共有460萬人，占總?cè)丝诘?.33%，總資產(chǎn)為290萬億元，占私有財富量的67%，人均占有財富6300萬元；中產(chǎn)階級共有9900萬人，占總?cè)丝诘?.9%，總資產(chǎn)為110萬億元，占私有財富量的25.6%，人均占有財富111萬元；剩下的13億普通群眾占總?cè)丝?2%以上，占有財富量為30萬億元，人均2.3萬元。

前總理也說過，我們?nèi)司晔杖胧?萬元，但是有6億人每個月的收入也就1000元。

尤其是在經(jīng)濟下行期，資產(chǎn)負(fù)債表衰退，普通群眾是寒潮中最容易受傷的群體。因此其消費表現(xiàn)持續(xù)通縮，而財富階層受到的影響相對較低。

增值是資本的原始本能。一旦有適當(dāng)?shù)睦麧�，其行動就會大膽起來。如果高端消費或者說時尚消費能給商家?guī)砀叩睦麧�，同時消費者因為種種原因產(chǎn)生了足夠的需求和消費動力，那么資本就會朝向這個市場去發(fā)展。在賺取利潤的同時，透支人們的消費力。

以汽車行業(yè)為例，據(jù)麥肯錫預(yù)測未來10 年，占汽車市場2%-3%規(guī)模的豪車市場年均增長率將達(dá)到8%-14%，而其他中低端市場的規(guī)模幾乎不會增長。而以小紅書等為代表的一些消費內(nèi)容類平臺可能在加速這一過程。這是值得警惕的。

過去很長的時間里，中國社會以崇尚節(jié)儉樸素為榮，有其深刻的歷史原因。復(fù)雜的氣候和社會因素都決定了，這片土地上的人們必須為自己和家族的長期利益去打算和準(zhǔn)備。大規(guī)模的透支型消費，對于大多數(shù)普通人來說往往意味著風(fēng)險抵抗力的削弱。長期來看，這不利于社會整體的穩(wěn)定。

類似的事情也在世界歷史上不斷上演。羅馬帝國的奢靡就是其墮落的開始，更是他們走向滅亡的關(guān)鍵原因之一。當(dāng)時貴族們用黃金裝飾自己的墻壁，用大理石裝飾自己的地板，平民也以勞動為恥，以奢侈為榮，他們賣掉了自己的土地，寧愿到城市中去當(dāng)無業(yè)游民。

馬克思對此是這樣評論的：“如果一個時代的風(fēng)尚、自由以及優(yōu)秀品質(zhì)都受到損害或是完全墮落了，貪婪、奢侈、放縱則充斥著整個社會，那么這個時代則不能被稱為是幸福的時代�！�