來(lái)源/虎嗅

作者/冀玉潔

在現(xiàn)代城市中，水果店已經(jīng)遍布大街小巷。一旦走近，水果的香氣四溢。賣水果和賣菜都屬于生鮮行業(yè)，表面上看，賣水果還是比賣菜要高大上一點(diǎn)，門店環(huán)境更好，商品的客單價(jià)更高，但是如果深入行業(yè)中，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)和賣菜本質(zhì)一樣，都是個(gè)苦差事。

百果園做的就是這種苦生意。如今，經(jīng)過(guò)20多年在行業(yè)的摸爬滾打，百果園在全國(guó)建立了5600多家門店，其中大部分為加盟門店。與此同時(shí)，積累下7400多萬(wàn)會(huì)員，同時(shí)付費(fèi)會(huì)員達(dá)96.7萬(wàn)，微信社群2. 25萬(wàn)個(gè)，300萬(wàn)抖音矩陣粉絲，會(huì)員整體復(fù)購(gòu)率也高達(dá)49%。

這個(gè)看似路邊店也可以做的小生意，最終被百果園變成了資本市場(chǎng)認(rèn)可的大生意。

2022年，百果園營(yíng)收達(dá)113.1億元，同比增長(zhǎng)9.9%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.2億元，同比大漲40.3%。2023年1月，百果園成為水果連鎖第一股，實(shí)現(xiàn)港股主板上市。

為什么百果園可以做成大生意？和社區(qū)生鮮店一樣，賣水果“易學(xué)難精”。水果如果陳列儲(chǔ)存不當(dāng)，或者頻繁挑揀，易造成損耗。特別是炎熱夏季的到來(lái)，更是對(duì)水果門店的現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)提出了挑戰(zhàn)。相比于其他生鮮品類，水果客單價(jià)不高，還嬌貴，不僅要求加工程度低，在運(yùn)送過(guò)程中還容易磕傷，產(chǎn)生損耗，對(duì)存儲(chǔ)條件和溫度要求也頗為苛刻。因此，作為短保非標(biāo)的鮮品，必須不斷提高動(dòng)銷率，才能降低損耗。

但降低損耗的關(guān)鍵不僅僅在于水果商品本身的管理運(yùn)營(yíng)，背后還關(guān)乎到用戶、產(chǎn)品、渠道的整體精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

私域的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系。如何做好以私域?yàn)楹诵牡娜蛳M(fèi)者的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，最大化發(fā)揮用戶在平臺(tái)生命周期內(nèi)的最大價(jià)值？

百果園認(rèn)為，水果其實(shí)是會(huì)“呼吸”的。如何讀懂水果呼吸的秘密，盡量延長(zhǎng)水果的生命周期，讓它新鮮又好吃？

多元而縝密的渠道是零售行業(yè)通往消費(fèi)者的毛細(xì)血管。線下的5000多家門店是百果園銷售渠道的根基，如何用數(shù)字化發(fā)揮出這些渠道在不同階段的最大價(jià)值？

最近，就這些問(wèn)題，虎嗅智庫(kù)與百果園集團(tuán)常務(wù)副總裁焦岳，進(jìn)行了深入交流。焦岳曾是一米鮮創(chuàng)始人，2016年，一米鮮和百果園戰(zhàn)略合并后，焦岳主導(dǎo)落地百果園線上線下一體化戰(zhàn)略并推動(dòng)百果園品牌的整體升級(jí)和會(huì)員體系的重構(gòu)。在百果園的數(shù)字化建設(shè)中，焦岳既是一把手，又是產(chǎn)品經(jīng)理，以下由他講述的百果園數(shù)字化探索，希望能夠給同業(yè)帶來(lái)一些啟發(fā)。

以下為虎嗅智庫(kù)與百果園集團(tuán)常務(wù)副總裁焦岳對(duì)話的精華部分：

數(shù)字化的難度，是由上游到下游遞減的

虎嗅智庫(kù)：百果園的數(shù)字化建設(shè)經(jīng)歷了哪些關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)？

焦岳：第一，2003年的百果園還是純線下業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)公司購(gòu)買并依托于一套包含POS、ERP等功能的零售化系統(tǒng)，完成整體加盟門店的訂貨、庫(kù)存、收銀的基礎(chǔ)信息化管理；

第二，2014年百果園創(chuàng)辦了科技研發(fā)公司深圳市百果互動(dòng)科技有限公司(簡(jiǎn)稱 百果科技)。發(fā)展到今天，百果科技已經(jīng)擁有數(shù)百名工程師和100多名運(yùn)營(yíng)人員。2016年之后，我作為需求方，相當(dāng)于產(chǎn)品經(jīng)理角色跟團(tuán)隊(duì)一起配合，研發(fā)出百果園的線上線下一體化會(huì)員、庫(kù)存管理、到家到店的交易等體系。

第三個(gè)階段比較關(guān)鍵。2019年12月，百果園全面擁抱微信生態(tài)，構(gòu)建了CDP+MA的體系，通過(guò)標(biāo)簽體系進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)，在過(guò)去兩年，百果園也入駐了小紅書(shū)、快手、抖音等在公域的社交平臺(tái)。于百果園而言，在上述這些渠道中，占更大權(quán)重的還是抖音加微信，這個(gè)一公加一私的公、私域互轉(zhuǎn)體系。

當(dāng)下，進(jìn)入第四個(gè)階段，百果園正在探索繼系統(tǒng)化、數(shù)據(jù)化之后，在全鏈路整體智能化的可能性。目前，百果園正基于現(xiàn)有的大模型工具，把內(nèi)部的文生圖、文生視頻的素材及知識(shí)庫(kù)和語(yǔ)料庫(kù)，用Fine-tune等方式去做模型培養(yǎng)，也在利用機(jī)器學(xué)習(xí)的能力去做智能訂貨，并嘗試把運(yùn)籌學(xué)相關(guān)原理用在倉(cāng)內(nèi)加工和物流調(diào)配環(huán)節(jié)。當(dāng)然，整體來(lái)看，對(duì)于智能化的探索，百果園還處在早期階段。

虎嗅智庫(kù)：剛剛是按照動(dòng)態(tài)的縱向維度來(lái)看百果園的數(shù)字化建設(shè)歷程，那按照靜態(tài)的橫向緯度看，在當(dāng)下，百果園整體的數(shù)字化體系，主要分為哪幾個(gè)模塊？

焦岳：大的方面，可以二分為消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)際上這兩者也沒(méi)有非常明確的邊界。這二者如果從產(chǎn)業(yè)節(jié)點(diǎn)來(lái)講，又可以分為五大板塊。

第一，C端消費(fèi)者的數(shù)字化和運(yùn)營(yíng)，尤其是精準(zhǔn)營(yíng)銷；第二，基于門店的交易，既有線下零售，又有線上及時(shí)達(dá)，還有類似屬于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的品質(zhì)大生鮮次日達(dá)；第三，基于物流倉(cāng)配中心的數(shù)字化。這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，尤其對(duì)于生鮮這種不太耐儲(chǔ)又比較嬌貴的商品；第四，基于水果標(biāo)準(zhǔn)體系搭建的B to B交易平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)這幾年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)是非常快的；第五，水果產(chǎn)地的數(shù)字化，包括上游種植端產(chǎn)地采購(gòu)，采摘后的整體系統(tǒng)化和數(shù)字化。

這五個(gè)環(huán)節(jié)中，數(shù)字化的難度是由上游到下游遞減的。上游是最難的，越往下游越容易。今天看整個(gè)中國(guó)的C端數(shù)字化水平，我認(rèn)為在全球范圍內(nèi)都是比較領(lǐng)先的。

越高級(jí)別的會(huì)員，復(fù)購(gòu)率越高

虎嗅智庫(kù)：聚焦于消費(fèi)者精準(zhǔn)營(yíng)銷方面，微信私域，抖音公域的這種搭配其實(shí)在品牌中比較常見(jiàn)，百果園的差異化策略和打法是什么？

焦岳：微信和抖音是兩個(gè)外部系統(tǒng)平臺(tái)，任何商家都可以用。百果園基于這些平臺(tái)做了很多二次開(kāi)發(fā)。比如我們跟微信合作，搭建了人群包的標(biāo)簽系統(tǒng)，通過(guò)識(shí)別顧客過(guò)去的屬性和消費(fèi)行為，預(yù)測(cè)其對(duì)商品和活動(dòng)的偏好，每個(gè)階段采取不同的側(cè)重點(diǎn)形成人群包進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷以促成交易。

舉例來(lái)說(shuō)，假如一位顧客在百果園渠道買了“佳沛奇異果”，但沒(méi)有買過(guò)百果園打造的國(guó)產(chǎn)“獼宗”品牌獼猴桃，我們就會(huì)設(shè)置一個(gè)人群包，在購(gòu)買過(guò)“佳沛”卻沒(méi)有購(gòu)買過(guò)“獼宗”獼猴桃的會(huì)員中投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。這就是一種比較簡(jiǎn)單的推薦方式。百果園就是用這種辦法，將大品類、二級(jí)品類、三級(jí)品類等排列組合形成上千個(gè)人群包，實(shí)現(xiàn)單品的不斷突破的。

在方法論上我們是學(xué)習(xí)了搜索引擎的“推薦”邏輯的。假設(shè)引擎識(shí)別出來(lái)，你跟我是共同類型的人，但你買了佳沛奇異果，我沒(méi)有買，就會(huì)給我推薦佳沛奇異果。

虎嗅智庫(kù)：私域的核心是構(gòu)建用戶關(guān)系，百果園私域運(yùn)營(yíng)的方法論和模式是怎樣的？

焦岳：百果園的用戶運(yùn)營(yíng)是圍繞全門店、全會(huì)員的生命周期展開(kāi)運(yùn)營(yíng)的。我們會(huì)圍繞新客、淺客、老客、潛在流失、已流失等不同階段的會(huì)員，依據(jù)會(huì)員畫像，在用戶進(jìn)入平臺(tái)的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，去做干預(yù)，實(shí)現(xiàn)促活拉新。

我認(rèn)為很關(guān)鍵的一點(diǎn)是千萬(wàn)不要脫離商品和門店的基礎(chǔ)服務(wù)，去談會(huì)員運(yùn)營(yíng)。跟純電商平臺(tái)不一樣的是，既有線上又有線下渠道的品牌的用戶運(yùn)營(yíng)策略，一定是人、貨、場(chǎng)三者交互后的結(jié)果。在用戶運(yùn)營(yíng)中，你的干預(yù)動(dòng)作，應(yīng)該在什么時(shí)段、場(chǎng)景下做，都一定是以不傷害顧客體驗(yàn)為前提的。

百果園在私域企業(yè)微信，就是通過(guò)交叉分析，不同級(jí)別的會(huì)員和不同類型的門店，通過(guò)3×4標(biāo)簽體系對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的。通過(guò)標(biāo)簽的交叉學(xué)習(xí)，我們發(fā)現(xiàn)了很多有趣的insight。比如，我們發(fā)現(xiàn)，那些買了越多，會(huì)員級(jí)別越高的顧客，復(fù)購(gòu)率也越高。

再比如基于數(shù)據(jù)分析，我們也發(fā)現(xiàn)用戶至少要經(jīng)歷四次體驗(yàn)，才能比對(duì)出百果園與其他水果店的差異。所以百果園對(duì)于新用戶的前四次消費(fèi)者旅程，就會(huì)刻意打造不同試吃活動(dòng)，助力他從新用戶逐步沉淀為老用戶。

虎嗅智庫(kù)：百果園公、私域的互轉(zhuǎn)流通是如何實(shí)現(xiàn)的？

焦岳：在公域體系中，以抖音為例，我認(rèn)為在抖音上建立用戶心智是很關(guān)鍵的。百果園抖音的號(hào)段矩陣跟渠道本身的層級(jí)是匹配的，既有官方抖音號(hào)，也有每個(gè)區(qū)域、每個(gè)門店的號(hào)。目前百果園門店號(hào)數(shù)千個(gè)。關(guān)于抖音直播，百果園采取的是賽馬機(jī)制。在百果園的直播電商項(xiàng)目里，有多個(gè)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)探索著不同的內(nèi)容。

百果園很歡迎我們的私域顧客在抖音了解水果品類情況、門店情況及水果產(chǎn)地背后的風(fēng)土人情等。

去看到水果種植的核心環(huán)節(jié)，比如土壤、有機(jī)肥等，在百果園的介入下，正在發(fā)生怎樣的變化。

百果園私域的載體主要是門店社群和企微。社群是每家百果園門店的私域流量池。當(dāng)消費(fèi)者到門店去購(gòu)買或者自提商品時(shí)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)引導(dǎo)他加入社群，以此實(shí)現(xiàn)流量從公域到私域的流轉(zhuǎn)閉環(huán)。

此外，百果園也是首個(gè)在業(yè)內(nèi)提出公域與私域應(yīng)該互轉(zhuǎn)的水果連鎖零售品牌。我們希望在公域建立用戶心智，在私域提高消費(fèi)粘性。在過(guò)去很多年，大家都在講從公域怎樣到私域。百果園的心態(tài)是很開(kāi)放的，我認(rèn)為當(dāng)一個(gè)品牌的商品力和服務(wù)力足夠強(qiáng)的時(shí)候，其實(shí)也應(yīng)該歡迎顧客，從你的私域到公域，去了解你的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等這些品牌內(nèi)核中更豐富的內(nèi)容。

虎嗅智庫(kù) ：我了解到，借助于抖音，百果園在一些下沉渠道的擴(kuò)展也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，具體是怎么做的？

焦岳：2017、2018年，我去調(diào)研了很多地級(jí)市、縣級(jí)市，真切地看到了下沉渠道的市場(chǎng)潛力。也看到快消行業(yè)的很多頭部品牌，甚至是一些外資品牌，都在通過(guò)批發(fā)商、渠道經(jīng)銷商等不同的形式，不遺余力地探索下沉市場(chǎng)。所以2019年，我也堅(jiān)決地推進(jìn)了百果園的渠道下沉。與此同時(shí)，基于下沉市場(chǎng)，我們也做了一系列包括產(chǎn)品定價(jià)、商圈運(yùn)營(yíng)等在內(nèi)的線上、線下策略的調(diào)整。2019年百果園在全國(guó)僅入駐了幾十個(gè)城市，到今年已經(jīng)布局140多個(gè)城市。

現(xiàn)在來(lái)看，其中，抖音帶來(lái)的價(jià)值是會(huì)加速新品牌在一個(gè)新城市的擊穿速度，建立起品牌好感度。舉例來(lái)說(shuō)，去年，我們?cè)跓熍_(tái)開(kāi)了4家店，其中一家店的加盟商，就借助于抖音把自己變成煙臺(tái)當(dāng)?shù)氐男【W(wǎng)紅，甚至讓煙臺(tái)人覺(jué)得當(dāng)?shù)氐谝凰放剖前俟麍@。

可以說(shuō)，借助于抖音，百果園實(shí)現(xiàn)了在一個(gè)縣級(jí)市的快速打透，拿到議價(jià)權(quán)，這件事情對(duì)我們啟發(fā)巨大。所以，現(xiàn)在百果園現(xiàn)在進(jìn)入新區(qū)，開(kāi)新店，哪怕只是單店，都會(huì)盡量會(huì)借助于抖音，實(shí)現(xiàn)快速打爆。

付費(fèi)會(huì)員，其實(shí)是一種商家和顧客相互價(jià)值兌現(xiàn)的過(guò)程

虎嗅智庫(kù)：百果園的線上、線下一體化體系建設(shè)的整體思路是怎樣的？

焦岳：百果園的線上下一體化體系的建設(shè)，是基于門店端的重塑。除開(kāi)次日達(dá)的商品，是來(lái)自倉(cāng)配的庫(kù)存。其他到家、到店、零售等渠道，百果園的貨盤都是來(lái)自同一家店的庫(kù)存。

然后，我們的會(huì)員是線上線下一體化貫通的。消費(fèi)者在線上購(gòu)買的積分，在線下也是可以使用的。其中，普通會(huì)員包括普、銀、金、鉆卡會(huì)員等，付費(fèi)會(huì)員則是心享會(huì)員。

最近，在線上線下一體化的過(guò)程中，我也觀察到了一些變化。一方面，這些年，隨著預(yù)售模式、線上化加速，在整件裝里面的量販裝銷售在提高；另一方面，在線上到家場(chǎng)景中果切形式頗受歡迎。如今，百果園到家業(yè)務(wù)銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到20億左右，其中到家果切已經(jīng)成為百果園一個(gè)特別重要的場(chǎng)景。

虎嗅智庫(kù)：百果園既有普通會(huì)員，又有付費(fèi)的心享會(huì)員，整個(gè)會(huì)員設(shè)計(jì)背后的邏輯和思考是什么？

焦岳：第一，我認(rèn)為游戲行業(yè)對(duì)于會(huì)員層級(jí)權(quán)益的洞察力是很強(qiáng)的。百果園的普、銀、金、鉆卡會(huì)員就是充分學(xué)習(xí)了游戲行業(yè)，以不同層級(jí)匹配對(duì)應(yīng)的權(quán)益。會(huì)員可以通過(guò)累積購(gòu)買金額升級(jí)會(huì)員等級(jí)，從而解鎖各種會(huì)員權(quán)益，比如額外折扣、優(yōu)先客服、獨(dú)家促銷券及禮品兌換等。這樣差異化、多層級(jí)的會(huì)員特權(quán)，能夠滿足不同會(huì)員的需求，也刺激了會(huì)員多次購(gòu)買，增加了客戶忠誠(chéng)度。

第二，在普通會(huì)員之外則是付費(fèi)的心享會(huì)員。心享會(huì)員是在2018年上線。心享會(huì)員分為99元輕享版年卡和199元尊享版年卡兩檔。付費(fèi)會(huì)員可享受優(yōu)惠券、心享價(jià)、免費(fèi)試吃、積分專屬禮、周年驚喜禮等多項(xiàng)權(quán)益。

放眼整個(gè)生鮮連鎖行業(yè)，百果園是比較早一批做付費(fèi)會(huì)員的。在當(dāng)時(shí)，行業(yè)里很多人認(rèn)為百果園的付費(fèi)模式是走不通的。他們覺(jué)得百果園是一個(gè)專營(yíng)連鎖店，又是小店，無(wú)法提供像costo、山姆等他們這樣的服務(wù)，消費(fèi)者是不會(huì)買賬的。

但今天看來(lái)，百果園已經(jīng)有近100萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，他們對(duì)我們的每月交易價(jià)值有著巨大的貢獻(xiàn)。我認(rèn)為未來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)的深化，當(dāng)消費(fèi)者更信任品牌商家的時(shí)候，是愿意提前付費(fèi)，買下未來(lái)一年包括券包、折扣價(jià)等在內(nèi)的這些服務(wù)權(quán)益的。我們希望未來(lái)，付費(fèi)會(huì)員在百果園整體會(huì)員中的占比能夠達(dá)到30~50%。

在我看來(lái)，付費(fèi)會(huì)員，其實(shí)是一種商家和顧客相互價(jià)值兌現(xiàn)的過(guò)程。而有了提前付費(fèi)的這個(gè)契約之后，商家做計(jì)劃會(huì)更容易一些，顧客也更容易享受到折扣和優(yōu)惠。事實(shí)上，百果園的付費(fèi)會(huì)員，也都是買的越多，省得越多。

對(duì)于百果園的顧客，我們希望他能夠一步步從淺客變成深度老客、忠誠(chéng)顧客，甚至是能夠分享傳播的顧客，這也是我們?cè)O(shè)計(jì)這套會(huì)員流程和體系的初衷。

管理加盟商，形成正反饋激勵(lì)是很關(guān)鍵的

虎嗅智庫(kù)：咱們是以加盟為主的模式，要發(fā)揮加盟商的主觀能動(dòng)性，核心是如何幫助加盟商把生意做好，在這方面百果園是怎么做的？

焦岳：要做到這件事，需要文化的一致、高度系統(tǒng)化的工具合二為一，純靠人或純靠工具都不行。

首先，要形成正反饋激勵(lì)模式�？偛恳獔�(jiān)持給加盟商高標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)，然后，加盟商在使用系統(tǒng)的過(guò)程中，能夠提高效率，取得更好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。這之后，加盟商才能信任這套標(biāo)準(zhǔn)，并堅(jiān)持使用，最終形成正反饋激勵(lì)。

其次，圍繞正反饋激勵(lì)模式，設(shè)計(jì)好整體的培訓(xùn)、考核、激勵(lì)、懲罰體系，形成閉環(huán)。在學(xué)習(xí)了很多企業(yè)后，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)比較有意思的現(xiàn)象。其實(shí)，一個(gè)企業(yè)能否形成這種正反饋的閉環(huán)，跟它的文化和團(tuán)隊(duì)基因挺相關(guān)的。有些企業(yè)先天比較逐利的話，后續(xù)大概率就會(huì)越走越偏向短期利潤(rùn)的方向，這樣的企業(yè)，可能就很難建立起長(zhǎng)期的正反饋循環(huán)。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，就是首先要明確你的正反饋模式到底是什么，然后再看里面的流程怎么去設(shè)計(jì)。當(dāng)然，零售中，管多店的方法永遠(yuǎn)是“立標(biāo)桿”，“抓末尾”，先抓兩頭，再去做好中間，這些管理方法，其實(shí)大部分管理者都是很清楚的，關(guān)鍵就是怎么去實(shí)施。

虎嗅智庫(kù)：具體來(lái)說(shuō)，百果園是怎么把線上營(yíng)銷和線下門店結(jié)合起來(lái)，幫助現(xiàn)有的5000多家店形成流量的有效沉淀和運(yùn)營(yíng)的？

焦岳：首先，百果園從新店開(kāi)店的前三周就會(huì)開(kāi)啟地推工作，拉顧客入群進(jìn)行試吃。然后在門店開(kāi)業(yè)期間（大概三天）打造整個(gè)社群體系，提高用戶滲透程度；后續(xù)進(jìn)行“百日攻堅(jiān)”，不斷提升客流，提升銷售，讓門店盡快盈利，從而建立起信心和正反饋的基礎(chǔ)。

你得讓店長(zhǎng)知道按照這套標(biāo)準(zhǔn)做，能夠得到顧客好評(píng)，好評(píng)多了，復(fù)購(gòu)率就高，業(yè)績(jī)也會(huì)更好。

當(dāng)然，不止百日攻堅(jiān)，百果園還有包括前180天、前18月等很細(xì)致的數(shù)據(jù)分析，來(lái)幫助總部觀察并分析，在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，盈利標(biāo)準(zhǔn)高或者差的門店，都分別發(fā)生了什么，需要什么支持，然后總部再采取不同的應(yīng)對(duì)舉措。最終，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)越早讓加盟商上軌道肯定是越好的。

虎嗅智庫(kù)：能否舉個(gè)具體的例子，比如有哪家店是業(yè)績(jī)不太好，通過(guò)總部的賦能，然后業(yè)務(wù)逐漸好轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的？

焦岳：百果園的門店分成新店、次新店、老店、“尾燈店”等，“尾燈店”是我們發(fā)明的詞。就是那些有虧損，但沒(méi)有關(guān)閉的店。對(duì)“尾燈店”，總部會(huì)進(jìn)行特別的幫扶和培訓(xùn)，比如推薦專業(yè)店長(zhǎng)駐店、指導(dǎo)商品陳列、客流品和利潤(rùn)品的配貨等支持。

其實(shí)核心來(lái)講，要想實(shí)現(xiàn)“尾燈店”突圍，最關(guān)鍵還是需要單品突破。“做強(qiáng)單品”，是百果園內(nèi)部永遠(yuǎn)特別明確的一個(gè)認(rèn)知，因?yàn)閷W(xué)過(guò)專業(yè)連鎖的就會(huì)知道，其實(shí)一家業(yè)績(jī)不好的店，有時(shí)候靠一個(gè)單品就能救活，但長(zhǎng)期要做好一家店，還是需要整個(gè)品類的豐富度的。

百果園的這些“人無(wú)我有”好吃新鮮的自有品牌其實(shí)就是這種強(qiáng)單品。我們目前已經(jīng)打造31個(gè)自有品牌。還有一點(diǎn)值得注意，這種強(qiáng)單品不能是曇花一現(xiàn)的，它背后是需要長(zhǎng)期的行業(yè)供給和顧客心智認(rèn)知及復(fù)購(gòu)率的。

虎嗅智庫(kù)：數(shù)字化客戶運(yùn)營(yíng)的方法論大家都知道，工具也有，但咱們作為加盟為主的模式，如何在5000多家門店中，讓門店的加盟商和員工真正把數(shù)字化的體系應(yīng)用起來(lái)呢？

焦岳：做一套很好用的系統(tǒng)，讓5000多家店加盟商都會(huì)用，還愛(ài)用，確實(shí)是很困難的事情。

因?yàn)槲覀兗用松痰拈T店員工，確實(shí)不屬于那種知識(shí)結(jié)構(gòu)很高的人，他們中，有很多初、高中畢業(yè)，你讓他們?nèi)ビ煤孟到y(tǒng)，的確是要經(jīng)歷一個(gè)適應(yīng)和學(xué)習(xí)的階段。在我們過(guò)往的實(shí)踐中，每個(gè)新系統(tǒng)從最初部署到使用率達(dá)到百分之八九十，可能都需要一至兩年的時(shí)間。

要優(yōu)化上游的品質(zhì)，而不僅是只做品控

虎嗅智庫(kù)：我了解到，百果園是自建的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，當(dāng)時(shí)，為什么在自建和選擇服務(wù)商共建之間，最終選擇自建，是不是發(fā)現(xiàn)哪些核心的功能，當(dāng)時(shí)的供應(yīng)商不能滿足？

焦岳：第一，當(dāng)時(shí)的供應(yīng)商的系統(tǒng)對(duì)于生鮮產(chǎn)品入庫(kù)的功能不能滿足。因?yàn)樗截�、到倉(cāng)是整件，但是給每家店發(fā)貨的時(shí)候，是要拆成小一些的件的。所以，這里面會(huì)存在初加工、A1轉(zhuǎn)A2這種倉(cāng)儲(chǔ)流程的，這方面當(dāng)時(shí)的一些供應(yīng)商是支持不了的。

第二，水果對(duì)于溫區(qū)和在倉(cāng)時(shí)間的管理要求是非常高的。因?yàn)樗嵌瘫Ｆ�，因此特別追求不斷提高動(dòng)銷率。當(dāng)然，動(dòng)銷率的提高，不是越高越好，而是要在同樣的商品標(biāo)準(zhǔn)下，如何讓銷售和毛利最大化。要滿足這一點(diǎn)，也就對(duì)整體系統(tǒng)提出了比較高的要求。

第三，在供應(yīng)鏈上游，水果不是單品、單碼的商品，沒(méi)有條碼，我們就無(wú)法沉淀數(shù)據(jù)，出了問(wèn)題也無(wú)法追溯。試想下，如果某一批次貨是來(lái)自多個(gè)供應(yīng)商的，或者某一供應(yīng)商的貨是來(lái)自多個(gè)基地，多個(gè)農(nóng)戶時(shí)，一旦這批貨在終端出現(xiàn)問(wèn)題，是無(wú)法追溯的。要解決這個(gè)問(wèn)題，就必須要建立整套系統(tǒng)，并匹配相應(yīng)的條碼。因此，我們選擇自建WMS、TMS、OMS等這些體系。與此同時(shí)，這些年，在我們的要求下，我們大部分供應(yīng)商也逐漸推進(jìn)完成了每筐、每件水果的條碼設(shè)置。

虎嗅智庫(kù) ：在每筐、每件水果上加條碼，于供應(yīng)商而言，雖然成本沒(méi)那么高，也有一定成本，并且流程也是比較繁瑣的，怎么去說(shuō)服他們？

焦岳：去年初，百果園就提出，要在上游用3年時(shí)間去建立100個(gè)數(shù)字化產(chǎn)地倉(cāng)。未來(lái)我們希望這套數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)是能夠覆蓋大多數(shù)主產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)地倉(cāng)的。當(dāng)然，我們合作模式是比較輕量化的。只是需要供應(yīng)商把原有的產(chǎn)地倉(cāng)包括冷庫(kù)、系統(tǒng)、分選設(shè)備等，按照百果園的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改造，所以說(shuō)，整體流程推進(jìn)比較快。目前，百果園以這種方式，已經(jīng)與幾十家供應(yīng)商達(dá)成合作，這對(duì)百果園而言，屬于輕資產(chǎn)的投入，對(duì)產(chǎn)地倉(cāng)來(lái)說(shuō)也是一次升級(jí)變革。

虎嗅智庫(kù)：倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)字化方面，采用的是這種輕量化的合作模式，那配送過(guò)程中的數(shù)字化是怎樣實(shí)現(xiàn)的？

焦岳：在配送環(huán)節(jié)，百果園使用的是TMS物流系統(tǒng)，最核心的溫控環(huán)節(jié)中，離線溫度計(jì)對(duì)溫度數(shù)據(jù)記錄是最關(guān)鍵的。水果對(duì)溫度是比較敏感的。當(dāng)溫度越高的時(shí)候，水果生命周期可能就很短，溫度越低，水果生命周期越長(zhǎng)，存儲(chǔ)周期也就越長(zhǎng)。所以我們需要依據(jù)離線溫度計(jì)記錄的數(shù)據(jù)，去確定每種水果在倉(cāng)和在店的商品生命周期是多長(zhǎng)的。

虎嗅智庫(kù) ：百果園的商品品類除了水果，其實(shí)也有一些大生鮮品比如蔬菜、肉類等，那么不同的品類生命周期區(qū)別是怎樣的?

焦岳：不同的生鮮品類，從對(duì)溫度的需求上，排序的話，常溫品類是第一，凍品次之，低溫品類是最難的。很多水果是屬于低溫品類的。他們?cè)诓珊筮�是有呼吸的。如果在水果的儲(chǔ)存環(huán)境中，溫度出現(xiàn)波動(dòng)，就會(huì)影響到水果的呼吸進(jìn)而影響到水果中一些菌群的變化。

百果園的定位是做“品質(zhì)大生鮮”，所以我們?cè)谶M(jìn)入包括低溫酸奶，肉類這些品類時(shí)，是非常謹(jǐn)慎的，也在包括怎么建設(shè)整體倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)域等物流全鏈條的改造上花了很大精力。我們發(fā)現(xiàn)，相比這些品類，更難的其實(shí)是蔬菜。尤其是葉菜真的很難。

在植物的“根、莖、葉、花、果”中，水果其實(shí)是拿了植物的根和果。葉菜是拿“葉”，葉是變化很快的，非常難保鮮的。所以，百果園從水果擴(kuò)展到整個(gè)大生鮮后，確實(shí)也發(fā)現(xiàn)對(duì)我們整個(gè)采后鏈路要求都變高了。不過(guò)，因?yàn)榘俟麍@有國(guó)內(nèi)最好的采后專家團(tuán)隊(duì)加持，所以能在大生鮮的品控上做得比較好。