來(lái)源/Vista氫商業(yè)

作者/加號(hào)

現(xiàn)在路邊的水果店真不敢隨便進(jìn)了。

最近刷到小紅書(shū)上的新型水果店，從“果物商店”的店名，到稀松空曠的陳列，都讓我連連擺手。倒不是因?yàn)楸粊?lái)自水果店的藝術(shù)氣息嚇怕了，而是錢(qián)包已經(jīng)懂事地發(fā)出預(yù)警——“護(hù)駕，有刺客”。

小紅書(shū)@：E（E）E

仔細(xì)看看，插在水果里的立牌上標(biāo)著價(jià)格，蘋(píng)果8塊錢(qián)一斤。一時(shí)間不懂市場(chǎng)價(jià)的我人又傻了，這到底是便宜還是貴啊，在印象里，蘋(píng)果一直都算比較親民的水果，現(xiàn)在隨便吃倆水果也要兩位數(shù)了？

為了解決心中疑惑，本人決定從隨處可見(jiàn)的連鎖水果店入手，打開(kāi)百果園小程序搜索“蘋(píng)果”，結(jié)果令我大吃一驚。普通富士要6.99一斤，百果園自有品牌良枝蘋(píng)果600g賣(mài)14.5，兩個(gè)東方紅蘋(píng)果更是要賣(mài)23.5。

一個(gè)蘋(píng)果近12塊錢(qián)？

我眩暈了�？雌渌宅槤M目的水果，無(wú)論是否應(yīng)季價(jià)格都超出我的想象。一個(gè)130g獼猴桃賣(mài)6.9，一斤小番茄賣(mài)近10塊錢(qián)，價(jià)格戰(zhàn)士榴蓮不必說(shuō)，就連正盛產(chǎn)的荔枝也賣(mài)40塊一盒。主打的就是一個(gè)品類(lèi)繁多目不暇接，愛(ài)果人士被刺的體無(wú)完膚。

百果園不是連鎖水果超市嗎，怎么也賣(mài)這么貴？

01

在百果園的N個(gè)窒息時(shí)刻

走進(jìn)百果園，率先引起注意的總是一些看起來(lái)稀奇古怪的水果，燕窩果、甜指黃瓜、紅果參、黃油蟠桃、火紅柿……近一半水果要么根本沒(méi)見(jiàn)過(guò)，要么是奇奇怪怪的新品種搭配。

拿起一個(gè)看起來(lái)平平無(wú)奇的梨，人家叫“孔雀河畔樹(shù)上熟香梨”，看向獼猴桃，這里被稱(chēng)為“佳沛陽(yáng)光金奇異果”，這里的楊梅叫“云南硬絲楊梅”，牛油果叫“青魁即食牛油果”……似乎不管是什么樣的水果，進(jìn)了百果園這個(gè)宮，就會(huì)有屬于自己的封號(hào)。

放眼望去，店里顧客幾乎都是和我一樣的年輕打工人，少有上年紀(jì)的老人或者學(xué)生，大家各自拿著手中或精致包裝或擦洗干凈的水果看價(jià)格皺眉。

小紅書(shū)@大頭不想省錢(qián)了

在一眾精致包裝的水果中拿起一盒心形包裝的荔枝，看到40塊的價(jià)格我差點(diǎn)背過(guò)氣。咬牙拿去結(jié)賬，被店員科普了專(zhuān)屬于百果園的會(huì)員制度——分99元輕享版年卡和199元尊享版年卡，二者可以享受不同等級(jí)的優(yōu)惠券、免費(fèi)試吃、積分專(zhuān)屬禮物等等，并還給承諾，“一年如果省不了入會(huì)費(fèi)，差多少退多少”。

被沖昏頭的我即刻就要掃碼開(kāi)辦，被同行朋友理智攔住，“對(duì)面就是生鮮市場(chǎng)，便宜多了�！�

不過(guò)俗話說(shuō)，魚(yú)和熊掌不可兼得。

在水果屆似乎也是這樣。想要品質(zhì)穩(wěn)定又價(jià)格便宜，比登天還難，只能說(shuō)可遇不可求。除非有個(gè)隔三差五寄水果的勤懇果農(nóng)親戚，否則也只能老老實(shí)實(shí)掏錢(qián)包。

每天都有網(wǎng)友在社交平臺(tái)邊吐槽百果園是“價(jià)格刺客”，邊糾結(jié)是花30買(mǎi)幾個(gè)散裝桃子還是花80買(mǎi)一小盒精裝草莓。人與人之間的參差不是我背帆布包，你買(mǎi)LV，而是在買(mǎi)水果這個(gè)日�；顒�(dòng)上的差距，有人覺(jué)得“買(mǎi)三輪車(chē)上的水果，便宜也好吃”，

有人無(wú)法理解“啊？那質(zhì)量也沒(méi)保障啊，太容易踩雷了，誰(shuí)知道有沒(méi)有什么用催熟劑甜蜜素�！�

與其說(shuō)消費(fèi)升級(jí)，不如說(shuō)物美價(jià)廉在滅絕。

讓我想起郭導(dǎo)小說(shuō)《小時(shí)代》里，顧里在上海某精品超市輕飄飄了一盒可以買(mǎi)果農(nóng)一座小山價(jià)格的小番茄�？葱≌f(shuō)時(shí)只覺(jué)得荒唐不可信，現(xiàn)在才后知后覺(jué)原來(lái)這才是買(mǎi)水果的真實(shí)寫(xiě)照。畢竟三輪車(chē)和果農(nóng)的水果總需要挑挑揀揀選出好果子，但分秒必爭(zhēng)的中產(chǎn)可沒(méi)有這個(gè)時(shí)間。

小紅書(shū)@star皆空

當(dāng)然，大家集中精力吐槽的不止是百果園水果的價(jià)格，還有它引起為傲的水果種類(lèi)。要說(shuō)顧里拿的小番茄疑似來(lái)自意大利進(jìn)口，那百果園就可以被稱(chēng)呼為“水果碼頭”。從進(jìn)口到國(guó)產(chǎn)，再具體到每個(gè)城市每種特色，都能在標(biāo)簽上琢磨個(gè)清楚。

有人發(fā)小紅書(shū)感慨自己在百果園買(mǎi)一袋子水果花了200多塊，細(xì)看小票才能看出端倪。30塊一盒的藍(lán)莓來(lái)自藍(lán)莓巨頭怡顆梅，將近100塊的獼猴桃是超大A級(jí)，60塊的甜橙也是進(jìn)口貨，80塊的荔枝則是主打“無(wú)核”。

似乎每個(gè)水果前綴都在挑釁，“樁樁件件，哪樣虧了你�！�

小紅書(shū)@baby5jieq7

這還僅僅只是水果種類(lèi)的區(qū)分。在百果園，水果也是有等級(jí)的。

劃分等級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)也非常簡(jiǎn)單粗暴——好吃至上。百果園還專(zhuān)門(mén)為此獨(dú)創(chuàng)了一個(gè)“四度一味一安全”口訣，也就是按照水果的“糖酸度、鮮度、脆度、細(xì)嫩度、香味、安全性”分成招牌、A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)4個(gè)等級(jí)。招牌就是“非常好吃”、A級(jí)是“很好吃”、B級(jí)只能說(shuō)“一般好吃”。

價(jià)格也從高到低，區(qū)間拉滿。從好吃等級(jí)的夾縫中，隱隱約約能看到財(cái)力的體現(xiàn)：“非常有錢(qián)”、“很有錢(qián)”、“一般有錢(qián)”。

小紅書(shū)@Rebecca

既有等級(jí)的劃分，那身份的象征也是少不了的。前有山姆超市會(huì)員制讓中產(chǎn)為之發(fā)狂，后有百果園“心享會(huì)員”讓人虎軀一震。

震的原因很簡(jiǎn)單，99塊錢(qián)辦張會(huì)員卡，還只是年卡，另有199元的尊享卡。這錢(qián)還不存卡里，只是開(kāi)卡費(fèi)。福利就在于會(huì)員專(zhuān)享的98折以及卡包里的滿40減10元代金券。不少會(huì)員表示自己一頭霧水就辦了會(huì)員，結(jié)果發(fā)現(xiàn)會(huì)員專(zhuān)享折扣還沒(méi)有每周二的活動(dòng)日折扣來(lái)得低，純純當(dāng)了大冤種。

不止是百果園，其全資的子公司果多美也喜歡搞會(huì)員制。但好在這回真是儲(chǔ)值卡，可以有大力折扣。猶記得我買(mǎi)下80一盒A級(jí)草莓時(shí)候的咬牙切齒，更忘不了給儲(chǔ)值卡連沖3次200元的痛心疾首。但這一切都在吃到汁水豐盈、甜蜜清香的大草莓時(shí)化為了“貴就貴點(diǎn)吧，真的好吃”。

不就一個(gè)精品水果超市嗎，至于嗎？

至于，人家連裝修都有產(chǎn)權(quán)保護(hù)的。根據(jù)國(guó)際咨詢公司弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)水果零售市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模已由2016年的8273億元增加至2021年的12290億元，2026年將達(dá)到17752億元。而百果園的店內(nèi)，也大剌剌貼著“禁止拍照”的標(biāo)志。

理由眾說(shuō)紛紜。有人透露自己曾在百果園當(dāng)?shù)陠T，經(jīng)常會(huì)有同行在惡意拍照抹黑，所以設(shè)立了這個(gè)規(guī)則；有人表示百果園店面裝修設(shè)計(jì)的不錯(cuò)，應(yīng)該是怕其他店抄襲；也有大膽猜測(cè)，是百果園怕自己水果質(zhì)量有問(wèn)題被拍下來(lái)曝光。

小紅書(shū)@吃喝玩樂(lè)榜

百果園的精品水果生意，可真真賺了不少錢(qián)。

02

為什么這么貴？

你眼中百果園是街邊價(jià)格略貴的水果小店，可實(shí)際上人家身價(jià)百億，每個(gè)門(mén)店也是百萬(wàn)級(jí)別的存在。今年年初，諸多百果園門(mén)店都掛上了“東家有喜”的橫幅。

小紅書(shū)@老安還不老

1月，百果園在香港掛牌上市，發(fā)行價(jià)5.6港元，最高市值直逼100億港元。20年河?xùn)|河西，百果園搖身一變成為了中國(guó)水果零售連鎖第一股，開(kāi)了5600+門(mén)店，就此成為中國(guó)第一大水果零售商。

奇怪了，百果園到底為啥能賣(mài)這么貴？

當(dāng)荔枝都劃分出三六九等對(duì)標(biāo)愛(ài)馬仕的鄙視鏈、應(yīng)季水果都貴得像反季的，百果園作為“水果漲價(jià)”的集大成者，而且還走上果生巔峰，它讓普通消費(fèi)者看到水果是怎么一步步變貴的。

水果的價(jià)格是怎么變高的，得往上面的供應(yīng)鏈找原因。因?yàn)橹鞔蚓匪�，所以百果園對(duì)品控要求極度嚴(yán)格，還承諾如果在門(mén)店買(mǎi)到不新鮮或者壞掉的水果可以全額退款。為了保證口碑，他們可謂是花了大功夫。

根據(jù)百果園招股書(shū)顯示，每年約有0.1%的水果產(chǎn)品來(lái)自百果園種植基地，剩下百分之99.9%都要從供應(yīng)商處購(gòu)買(mǎi)，采購(gòu)成本成了花銷(xiāo)大頭。

一千多家供應(yīng)商分布全國(guó)各地，百果園也就在全國(guó)各地都建了29個(gè)倉(cāng)庫(kù)。錢(qián)也都花在了前期采購(gòu)和運(yùn)輸成本上。據(jù)紫金財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2019年-2021年，百果園的銷(xiāo)售成本占總營(yíng)收比重分別為90.2%、90.9%和88.8%，其中采購(gòu)成本占到銷(xiāo)售成本的95%以上。

百果園董事長(zhǎng)余惠勇在接受媒體采訪時(shí)也對(duì)“新鮮”、“好吃”連連強(qiáng)調(diào)，“包括美國(guó)，都不太注意口感，他們經(jīng)常吃水果，但對(duì)口感無(wú)要求。日本的水果非常高端，但走了彎路：過(guò)分追求外觀，水果被當(dāng)成工藝品和藝術(shù)品，脫離了水果的本質(zhì)�！�

換句話說(shuō)，咱花了那么多錢(qián)給消費(fèi)者弄來(lái)“最好吃”的水果了，還不讓賣(mài)貴點(diǎn)？

也確實(shí)，百果園為了運(yùn)各地新鮮水果出來(lái)可謂是煞費(fèi)苦心。為了把西梅運(yùn)出新疆，總共花了四年反復(fù)試驗(yàn)，最后在當(dāng)?shù)亟⒘死鋷?kù)，用汽車(chē)運(yùn)西梅，且損耗率控制在6%左右。要知道，正常水果行業(yè)損耗率一般在35%～45%之間。

被一筐筐淘汰掉的次等水果價(jià)格、房租和人力，均勻地平攤在了門(mén)店每顆西梅的身價(jià)上。

再配上雇設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)的包裝，每顆水果身價(jià)又漲一次。

圖源小紅書(shū)

百果園沒(méi)法挨個(gè)兒解釋自己供應(yīng)鏈貴、成本高。但消費(fèi)者還是一人一口給吃上市了。

賣(mài)這么貴不重要，重要的是仍然有人愿意買(mǎi)單。

這些年百果園主要還是把店開(kāi)在一二線城市，然后再下沉滲透，一般開(kāi)在小區(qū)附近或者商圈的周邊，根據(jù)我的觀察，進(jìn)百果園的顧客大致可以分成兩類(lèi)，一種是像我一樣的打工白領(lǐng)，下班路上不想走太遠(yuǎn)、也不想動(dòng)腦子，直奔這里買(mǎi)點(diǎn)水果犒勞自己；另一種是售樓廣告里同款三口之家，再牽一條金毛，通常他們也是盒馬的資深會(huì)員，下樓遛彎順便在這里采購(gòu)。

被百果園盯上的原因也很簡(jiǎn)單：“消費(fèi)中產(chǎn)們”為了買(mǎi)優(yōu)質(zhì)水果省時(shí)省力，愿意多掏錢(qián)。

同樣道理的還有最近小紅書(shū)四處都是的懶人水果店。幫你洗干凈水果，裝成39.9元一袋的盲盒形式售賣(mài)。?

小紅書(shū)@淺梨Sylvia

如果你接受不了買(mǎi)水果像買(mǎi)盲盒一樣的不確定性，那百果園相當(dāng)于你花高價(jià)雇傭的選品管家，它賣(mài)得不是水果，是尊享售后服務(wù)。

圖源小紅書(shū)

2009年開(kāi)始，百果園就開(kāi)始宣傳自己的“不好吃三無(wú)退貨”政策，也就是消費(fèi)者如果對(duì)水果口感或品質(zhì)不滿意，就可以無(wú)小票、無(wú)實(shí)物、無(wú)理由退貨。在小程序上線后，也有“不好吃瞬間退款”功能。?

還記得幾個(gè)月前我和朋友一起在百果園買(mǎi)柚子，諸多品類(lèi)一個(gè)賽一個(gè)貴，在我默默伸手去拿最便宜的十幾塊柚子時(shí)，她堅(jiān)定地?cái)r住了我，并略帶心酸地表示，“生活都這么苦了，買(mǎi)不起愛(ài)馬仕，難道我們還買(mǎi)不起最好吃的柚子嗎？！”

于是我們一人花五十，提著竹編網(wǎng)精致包裝的皮薄肉紅的精品柚子走出了店。

把水果當(dāng)成鮮花來(lái)賣(mài)，百果園還得照顧到目標(biāo)客群的“審美品味”。

經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，投資一間百果園門(mén)店費(fèi)用大概在27萬(wàn)~30萬(wàn)之間，其中大部分資金都是用于門(mén)店裝修和選址，實(shí)際加盟費(fèi)只要7~8萬(wàn)元。董事長(zhǎng)余惠勇牢牢抓住了線下水果實(shí)體店“好看”的要點(diǎn)，他認(rèn)為，陳列決定銷(xiāo)售額，且水果品類(lèi)面銷(xiāo)附加價(jià)值是最高的。線下水果店的營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上就是一種社交營(yíng)銷(xiāo)。只有外形好看了，消費(fèi)者才愿意看。

小紅書(shū)上的某網(wǎng)友坦言，大部分消費(fèi)者認(rèn)為，食物、日用品這些東西不需要任何審美，同樣的東西附加了“賞心悅目”和“美麗”就要付出多余的“美麗稅”。在考慮買(mǎi)水果的時(shí)候也一樣，第一想到的就是劃不劃算，但如果用花店的思維來(lái)看“水果店裝修好就更貴”就顯得合理多了。

小紅書(shū)@為食小風(fēng)風(fēng)

如今百果園已經(jīng)有了屬于自己的科技團(tuán)隊(duì)，有百果園小程序、APP、物流配送、種植管理等上百個(gè)業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售廣告隨處可見(jiàn)，但百果園一通操作下來(lái)，水果性價(jià)比不低反而更高了。

截至2022年12月31日，百果園自營(yíng)門(mén)店總共只有19家，收入僅占總額的0.6%，剩下均靠加盟盈利。

門(mén)店雖然不斷升級(jí)，但也被消費(fèi)者吐槽，“只是裝修看起來(lái)更高級(jí)了，其他跟老店沒(méi)什么差別”�？萍假M(fèi)用、裝修門(mén)店的錢(qián)，最終全都算在了水果價(jià)格上，由消費(fèi)者買(mǎi)單。

而人們似乎也不再愿意買(mǎi)低質(zhì)量低價(jià)格的普通水果，開(kāi)始認(rèn)準(zhǔn)了高品質(zhì)高價(jià)分級(jí)水果。一股腦兒沖著A級(jí)、進(jìn)口下單，一邊消費(fèi)，一邊離“水果自由”越來(lái)越遠(yuǎn)。

百果園再貴，還是有人愿意承擔(dān)。

畢竟在北京想買(mǎi)到樓下夫妻店里“物美價(jià)廉”的水果，越來(lái)越難。

你得跟花相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，和物美價(jià)廉的水果攤建立這樣的關(guān)系：店家一眼能認(rèn)識(shí)你臨走還給你裝倆橘子，你愿意在這花錢(qián)因?yàn)槔习迥锏男θ莺芴穑蝗ニ屹I(mǎi)都有種自己是渣女劈腿的感覺(jué)。

只是這種關(guān)系很難維系，攤販可能第二天回了老家，或者你租的房子漲價(jià)了不得不搬家。