來源/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/蘇打

2018年，上海啟動“全國新品首發(fā)地”活動，首次提出要著力打造全球新品首發(fā)地、高端品牌首選地、原創(chuàng)品牌聚集地，并開始大力發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)，之后成為全國級現(xiàn)象。

當(dāng)下“首店經(jīng)濟(jì)”大熱，近幾年首店因為自帶流量逐漸成為各大城市、商業(yè)街、購物中心等多方爭搶的對象，在各種總結(jié)“成績單”中分量頗深。另一面，品牌方們也在創(chuàng)造更多類型的“首店”，除了一再擴(kuò)充首店在地域范圍上的級別，還通過塑造不同的首店種類來有效運用首店的影響力。

然而，作為首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要一環(huán)，首店的經(jīng)營狀況反而常常被忽略，入駐之前，項目方、品牌方、消費者表示極大的期待和歡迎，入駐之后，頂著首店光環(huán)的門店經(jīng)營現(xiàn)狀如何？是項目中的人氣排隊王？還是經(jīng)營狀況不佳已然歇業(yè)？《聯(lián)商網(wǎng)》對杭州首店做了一番調(diào)查。

01

開店容易守店難

以杭州首店為例，經(jīng)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計，2022年，杭州26大商場共計引入各類首店322家。其中，在餐飲、服飾、美妝業(yè)態(tài)，杭州引入191家杭州首店(杭州首店及以上級別)。歷經(jīng)一年半后，截至目前，這191家中正常營業(yè)159家，暫停營業(yè)1家，歇業(yè)關(guān)閉31家，其中歇業(yè)門店在全部開業(yè)門店中占比16%。

在對正常營業(yè)的159家店鋪大眾點評評分做了統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，根據(jù)大眾消費體驗將評分劃分為三個等級，4.5分(包含4.5分)以上有24家，3.5(包含3.5分)～4.5分有68家，3.5分以下有9家，34家暫無星級，占全部正常營業(yè)門店的21%，剩余24家并未入駐大眾點評。

根據(jù)大眾點評官方解釋，暫無星級的原因主要有三個，一是消費者關(guān)注度低，搜索次數(shù)少，導(dǎo)致沒有評分，二是品牌受眾人群較少，且受眾群沒有關(guān)注大眾點評評分的消費習(xí)慣，三是品牌并沒有運營大眾點評平臺。

顯而易見，正常營業(yè)的部分門店并沒有承接住“首店”名頭所帶來的流量。

歇業(yè)關(guān)閉的門店中不乏一些行業(yè)頭部品牌。3月26日，墨茉點心局湖濱銀泰浙江首店in77店在營業(yè)結(jié)束后正式閉店，至于閉店原因，該店店員表示系“公司安排”。自面世之后，墨茉點心局開店僅一年獲得四輪融資，品牌估值20億元，一躍成為行業(yè)內(nèi)新中式烘焙領(lǐng)頭羊。

2021年底，墨茉點心局逐漸放慢開店節(jié)奏，2022年除了杭州開店之外，并未涉足湖南之外的省市，開店計劃也圍繞湖南省內(nèi)展開，創(chuàng)始人王瑜霄在接受《經(jīng)濟(jì)觀察報》采訪時表示，“走得太快時會發(fā)現(xiàn)野心與初心出現(xiàn)偏離，收縮戰(zhàn)線是為了把內(nèi)部的事宜重新整理”，而這也正好與浙江首店閉店說辭相吻合。

但最令人扼腕的是，閉店的時間節(jié)點距離開業(yè)一周年只差28天。

無獨有偶，另一網(wǎng)紅烘焙品牌虎頭局渣打餅行在杭州萬象城所開設(shè)的浙江首店同樣開業(yè)不滿一年便悄然閉店。

關(guān)于首店們的閉店原因，聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團(tuán)成員王國平從購物中心和品牌為切入點進(jìn)行分析，針對購物中心一方，他認(rèn)為“部分購物中心沒有構(gòu)建自己的評級體系，也未借鑒其他企業(yè)已成型的評級體系，在招商時顯得盲目，最終結(jié)果即是品牌參差不齊，甚至還會把無次級品牌當(dāng)作首店�！�

品牌方同樣也負(fù)有部分責(zé)任，“一些冷門品牌一般很難打開市場，購物中心也不會投入幫扶做無用功。冷門品牌主要起到填補(bǔ)作用，完成階段性任務(wù)后，市場進(jìn)入復(fù)蘇，部門冷門品牌就算不主動撤場，也會面臨被一些強(qiáng)勢購物中心清退的結(jié)局，除非能證明自己與購物中心里面的品牌能夠‘平起平坐’，如果是弱勢購物中心+冷門品牌的組合，能夠跑出來的概率也是很低的”，此外，還有部分品牌進(jìn)入時間節(jié)點不好，需要及時止損。

02

首店流量的雙刃劍

16%的歇業(yè)率揭示了首店經(jīng)營狀況的不易，其中，在本輪統(tǒng)計中，餐飲關(guān)閉最多，在歇業(yè)門店數(shù)中占比近一半。而此前，聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲曾透露，如果是完全新創(chuàng)的首店的餐飲品牌，一年之內(nèi)淘汰率甚至高達(dá)70%。

成功的企業(yè)各有不同，而失敗的企業(yè)基本上是一個規(guī)律。對于首店來講，自身最重要的吸引力在于“首”，這也造成品牌首店在入駐之后便完成使命的尷尬處境。與此同時，當(dāng)各方將焦點置于“第一家”時，也為門店的后續(xù)經(jīng)營埋下了隱患。

“首店經(jīng)濟(jì)和消費者、供應(yīng)商沒有任何關(guān)系，只是購物中心經(jīng)營者的一種自娛自樂，沒有很大意義”，厲玲一語中的，指出了首店經(jīng)營不佳的要害。她表示，“首先，‘首店’一詞就很虛，首店的定義是什么？什么檔次品牌的首店算得上首店？再者，首店經(jīng)營很虛，沒有太多指導(dǎo)意義。”

王國平對于“首店”概念的運用做了較為詳細(xì)的劃分，在他看來，“首店效應(yīng)”應(yīng)該始終集中在S級、A級品牌以及個別創(chuàng)新品牌上，能級太低的品牌不存在首店概念，除非個別購物中心愿意投入資金進(jìn)行炒作孵化，但同時他也提出，就算個別購物中心愿意投資孵化，從無次級品牌直接晉升到創(chuàng)新品牌的概率也是很小的，大部分購物中心沒有配置跨業(yè)態(tài)人才線。

誠然，在首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展得如火如荼之際，我們應(yīng)當(dāng)理性思考首店所帶來的兩面性。

作為流量利器，首店因為契合當(dāng)下年輕消費群體追逐潮流、個性鮮明的消費心理，能夠為品牌造勢，推動品牌創(chuàng)新，促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)型，高端品牌首店的引入更是從側(cè)面印證了城市的綜合發(fā)展實力，有利于點燃城市消費活力，加速推動建設(shè)國際消費中心城市。

但對于商場來講，品牌調(diào)整是經(jīng)營的重要一環(huán)，是決定能否提升商場市場競爭力的關(guān)鍵。如果一味追求流量而置經(jīng)營定位、發(fā)展規(guī)劃、區(qū)域客群、供應(yīng)商于不顧，將非常不利于商場的長久經(jīng)營。

03

不要為了首店而首店

首店背后的流量有目共睹，但僅僅借助首店去經(jīng)營商場顯得有些投機(jī)取巧，如果首店品牌能級太低，對于品牌和商場更將會是雙重打擊，品牌方面臨不菲的投資成本和不符預(yù)期的經(jīng)營狀況，商場也會因能級太低導(dǎo)致形象和檔次“降級”，或者頻繁調(diào)整鋪位引發(fā)外界對于經(jīng)營能力的質(zhì)疑。

綜合來看，商場經(jīng)營不要為了首店而首店。厲玲認(rèn)為，“與其花費心思和力氣去研究首店，不如引進(jìn)一些在別的城市已經(jīng)成熟的品牌，購物中心或者百貨還沒有的、且相匹配的品牌，以及消費者喜歡的品牌�！�

至于好的品牌，厲玲認(rèn)為它應(yīng)該具備“最好的形象、最快的商品、最好的服務(wù)、最好的管理、最有力的促銷等可以描述、可以掌握、可以追求的標(biāo)準(zhǔn)。如果沒有這些條件的加持，只講‘首店’實際上沒有很大的意義。”

因此，購物中心經(jīng)營者在品牌調(diào)整時還是要著眼于符合消費者需求的品牌，無論首不首店，都要把它引進(jìn)來。對于一些具備潛力的品牌，購物中心可以投入孵化，幫助品牌晉升，實現(xiàn)“商場創(chuàng)名牌”的共贏局面。

寫在最后

可能一年時間還不足以看出品牌經(jīng)營的好壞，畢竟零售需要堅守，創(chuàng)造一個品牌必須有時間、有沉淀、有汗水，不要總期望一蹴而就。對于沒有經(jīng)營3年以上的企業(yè)，不要輕易說成功。當(dāng)然，對于每一個從事零售行業(yè)或者即將踏入零售行業(yè)的人都應(yīng)該認(rèn)真思考的問題是，多問幾個為什么，多思考怎么做？對于商場經(jīng)營者來說也是如此。

首店正因為高關(guān)注度成為當(dāng)下的流量密碼，但品牌和購物中心應(yīng)當(dāng)做好承接高曝光度、實現(xiàn)長久良性經(jīng)營的準(zhǔn)備，此外，最重要的是，不應(yīng)過度追求首店，而是以消費者需求為整體方向，首店的引入應(yīng)當(dāng)是錦上添花。

正如厲玲所言，不要把引入首店當(dāng)作成績，對一家購物中心而言，你的成績應(yīng)該是消費者喜歡你，能夠重復(fù)進(jìn)店、購買和消費，這才是零售王道。

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