來(lái)源/化妝品觀察

撰文/李杏 

這是一輪迅速且令人驚愕的國(guó)際美妝巨頭換帥潮。

今年3月，當(dāng)歐萊雅前中國(guó)區(qū)“一把手”Stéphane斯鉑涵成為L(zhǎng)VMH美妝部門董事會(huì)主席兼CEO之時(shí)，業(yè)內(nèi)無(wú)不詫異。緊接著，LVMH數(shù)位品牌高管變動(dòng)，Dior迪奧、Guerlain 嬌蘭美妝迎來(lái)新負(fù)責(zé)人。

同一時(shí)期，雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華、歐舒丹皆進(jìn)行高管變更。就在日前（6月1日），旗下有Charlotte Tilbury等品牌的西班牙美妝巨頭Puig護(hù)膚部門新總裁也正式上任。

《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，今年1-5月，在品牌端，十大國(guó)際巨頭，包括歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、LVMH等26位高管發(fā)生變更，涉及首席執(zhí)行官、品牌總裁、首席數(shù)據(jù)官等崗位。同比去年上半年20位高管“換血”，變動(dòng)頻率明顯加劇。

雖說(shuō)鐵打的營(yíng)盤(pán)，流水的高管，但各美妝巨頭“招兵買馬”的表象背后，實(shí)際反映的是巨頭們自身的變革。

01

LVMH、雅詩(shī)蘭黛們“刀口向內(nèi)”

品牌“一把手”大換血，是今年國(guó)際高管變動(dòng)最顯著的特征之一。

過(guò)去兩年，歐萊雅、寶潔、香奈兒、Kiko、Natura & Co等國(guó)際公司都先后更替了集團(tuán)CEO，今年，巨頭們的高層變動(dòng)更加細(xì)化，集中對(duì)品牌一把手進(jìn)行調(diào)整。

典型如LVMH。今年3月，它選擇了在歐萊雅工作近20年、帶領(lǐng)歐萊雅中國(guó)區(qū)快速發(fā)展的斯鉑涵為“一把手”，而后，LVMH旗下迪奧、嬌蘭、帕瑪之水香先后完成高管換防，如原Loro Piana戰(zhàn)略任務(wù)總監(jiān)擔(dān)任帕瑪之水CEO。

對(duì)于系列人事任命，諸多業(yè)內(nèi)人士表示，LVMH這一奢侈品巨頭無(wú)疑將補(bǔ)齊美妝香水業(yè)務(wù)短板。

LVMH集團(tuán)2022財(cái)年全年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，LVMH香水美妝業(yè)務(wù)銷售額為77.2億歐元（約合人民幣567.81億元），利潤(rùn)同比下跌3%至6.6億歐元（約合人民幣48.67億元），在整體業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)墊底。

顯然，LVMH不得不采取一些新策略挽救香水美妝業(yè)務(wù)的頹勢(shì)，而它選擇的第一個(gè)動(dòng)作就是組織“換血”。

“先調(diào)組織，后調(diào)業(yè)務(wù)”，在HBG品牌研究院、美博&中國(guó)研究院院長(zhǎng)麥青看來(lái)，國(guó)際大公司在實(shí)施新的戰(zhàn)略時(shí)，一般是組織先行，而后帶動(dòng)業(yè)務(wù)螺旋上升。

除LVMH外，雅詩(shī)蘭黛也對(duì)部分美妝品牌如Bobbi Brown芭比·波郎、Balmain Beauty巴爾曼美妝的高層進(jìn)行了調(diào)整。

頻頻動(dòng)作，皆可視作雅詩(shī)蘭黛在為高端品牌發(fā)展蓄力。在官方任命中，雅詩(shī)蘭黛直接點(diǎn)明，Lahnie Strange （Bobbi Brown 新全球總經(jīng)理）的任務(wù)是進(jìn)一步提升品牌的奢華定位，并深化其以藝術(shù)家為主導(dǎo)的消費(fèi)者教育方法。

同比2022年上半年來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛的高層調(diào)整由聚焦于區(qū)域、業(yè)務(wù)總裁轉(zhuǎn)向聚焦品牌。

02

日妝巨頭爭(zhēng)食中國(guó)市場(chǎng)

在以往的巨頭人事變動(dòng)潮中，中國(guó)市場(chǎng)是繞不開(kāi)的一環(huán)。不過(guò)，今年上半年，從高層調(diào)整維度來(lái)看，爭(zhēng)食中國(guó)的主角變了，日妝、香水巨頭開(kāi)始通過(guò)高管調(diào)整帶動(dòng)中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

今年一季度，資生堂、花王皆更換了中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人。前者將在中國(guó)地區(qū)管理上有豐富經(jīng)驗(yàn)的原首席戰(zhàn)略官——梅津利信提拔為中國(guó)區(qū)新總裁；后者則任命原負(fù)責(zé)花王上海業(yè)務(wù)的竹安將。

有著中國(guó)管理經(jīng)驗(yàn)的高管被提拔背后，從根本上來(lái)說(shuō)，與日妝巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)不無(wú)關(guān)系。

資生堂財(cái)報(bào)顯示，2022年，資生堂中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損39億元（約合人民幣2.03億元），同比下降1.5%，這是資生堂集團(tuán)自2017年以來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的首次虧損。

花王同樣如是。2022年，花王集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為877億日元（約合人民幣45.75億），較去年同比下降21.2%，中國(guó)市場(chǎng)的銷售額低于上一年�；ㄍ踉谪�(cái)報(bào)中直接指出，中國(guó)市場(chǎng)增速放緩對(duì)總業(yè)績(jī)產(chǎn)生了較大影響。

因地之勢(shì)，用人之能，花王和資生堂無(wú)一例外是希冀于新領(lǐng)導(dǎo)者帶動(dòng)地區(qū)業(yè)務(wù)新轉(zhuǎn)型，最終尋求中國(guó)地區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的解藥。

有著同樣舉動(dòng)的還有香水巨頭科蒂。

國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，5月5日，科蒂（中國(guó)）投資有限公司法人變更，由曾供職歐萊雅、捧紅修麗可的陳旻接任。

在業(yè)界看來(lái)，陳旻的加入，將加速科蒂中國(guó)的本土化；與此同時(shí)，將本土職工升任為管理高層，也代表了科蒂對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的放權(quán)。

對(duì)此，曾在某國(guó)際快消巨頭工作的業(yè)內(nèi)人士告訴《化妝品觀察》，陳旻對(duì)美妝行業(yè)有著深刻洞察，而且對(duì)中國(guó)市場(chǎng)深諳其道，這對(duì)于科蒂在中國(guó)尋求增長(zhǎng)是值得期待的。

除中國(guó)區(qū)變動(dòng)外，值得注意的是，印度市場(chǎng)正成為巨頭眼中下一個(gè)中國(guó)。3月，聯(lián)合利華新任原中國(guó)區(qū)總裁Rohit  Jawa為印度區(qū)CEO，無(wú)疑代表了對(duì)這一市場(chǎng)的重視。

03

布局?jǐn)?shù)字化/可持續(xù)成共識(shí)

雖然業(yè)績(jī)是推動(dòng)高層變動(dòng)的直接因素，但在國(guó)際巨頭人事變動(dòng)潮中，還可以窺見(jiàn)一些更具前瞻性的業(yè)務(wù)動(dòng)向。

其一，首席數(shù)字官崛起。

繼去年新設(shè)立絲芙蘭全球首席數(shù)字官后，今年，LVMH又設(shè)立了絲芙蘭首席全渠道和數(shù)據(jù)官，這一崗位將幫助管理絲芙蘭的全渠道、數(shù)據(jù)、數(shù)字客戶服務(wù)專業(yè)中心，人工智能與品牌價(jià)值鏈的全球整合，同時(shí)助力絲芙蘭提供更適宜、更綜合的客戶體驗(yàn)，優(yōu)化供應(yīng)鏈效應(yīng)和響應(yīng)能力。

將這一變動(dòng)放之更長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)，自2020年，國(guó)際巨頭愈發(fā)重視首席數(shù)字官這一職位的設(shè)立。

那年，聯(lián)合利華新設(shè)立首席數(shù)字和商業(yè)官，并讓該職位替換了傳統(tǒng)的CMO首席營(yíng)銷官，以運(yùn)用數(shù)字化推動(dòng)其他營(yíng)銷活動(dòng)。

2021年，歐萊雅集團(tuán)也設(shè)立了首席數(shù)字官，目的是利用新的技術(shù)和數(shù)據(jù)如人工智能等加快新興商業(yè)模式的發(fā)展。

首席數(shù)字官的崛起，源自全球美妝市場(chǎng)的必然趨勢(shì)：線上營(yíng)銷和電商渠道將成為主流，這一點(diǎn)已在中國(guó)市場(chǎng)被驗(yàn)證。

其二， 可持續(xù)發(fā)展官被愈加重視。

5月，雅詩(shī)蘭黛新任命了首席可持續(xù)發(fā)展官，這是該集團(tuán)首次設(shè)立該崗位。

在官方任命中，該職位是專注于ELC可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃的戰(zhàn)略整合和實(shí)施，以及整個(gè)組織的 ESG 報(bào)告。

在雅詩(shī)蘭黛之前，歐萊雅、資生堂早已加大對(duì)可持續(xù)的投入，并設(shè)立了相關(guān)崗位。此外，歐萊雅、Natura&Co、LVMH、漢高、聯(lián)合利華五大集團(tuán)宣布了可持續(xù)發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)的合作。

可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)在全球發(fā)達(dá)國(guó)家蔚然成風(fēng)，無(wú)論是企業(yè)的主動(dòng)選擇，還是資本市場(chǎng)的要求，都在推動(dòng)ESG戰(zhàn)略成為大公司甚至新興品牌的標(biāo)配，在中國(guó)，同樣的路徑正在變成一種新風(fēng)潮。

04

兩大變革將至

從行業(yè)發(fā)展視角來(lái)看，國(guó)際巨頭的高管變動(dòng)，將不斷引發(fā)陣陣漣漪，攪動(dòng)著競(jìng)爭(zhēng)已然激烈的美妝江湖。

一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)的事實(shí)是，高端美妝品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

TMI騰訊營(yíng)銷洞察×BCG波士頓咨詢公司發(fā)布的《中國(guó)高端美妝市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2022年，我國(guó)高端護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模約800億元，市場(chǎng)增速整體保持穩(wěn)定。

從品牌來(lái)看，2022年，天貓、京東銷售額TOP10的高端護(hù)膚品牌分屬于歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、LVMH、嬌韻詩(shī)、寶潔六大集團(tuán)，其中歐萊雅雖更勝一籌，但高端護(hù)膚市場(chǎng)整體品牌集中度并不高。

今年，LVMH、雅詩(shī)蘭黛、開(kāi)云、資生堂的換血?jiǎng)幼鞫荚陲@露爭(zhēng)奪高端護(hù)膚市場(chǎng)的雄心。如資生堂在力挽中國(guó)區(qū)市場(chǎng)時(shí)，以高端皮膚美容為核心的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是其中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，它計(jì)劃至2030年成為該領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者。

對(duì)于想擠入該賽道并搶占一定份額的國(guó)貨而言，今年的市場(chǎng)挑戰(zhàn)將會(huì)進(jìn)一步加大。不過(guò)，據(jù)上述報(bào)告，切實(shí)的功效、專利的成分、舒適的膚感和氣味、專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室背書(shū)是國(guó)貨可以突圍的方向。

除高端市場(chǎng)格局將進(jìn)一步生變外，香水市場(chǎng)也將迎新一輪洗牌。

在科蒂官宣中國(guó)新帥時(shí)，其雖然表示將大力發(fā)展護(hù)膚業(yè)務(wù)，但作為香水巨頭，科蒂原本就代理Burberry、Hugo Boss、Calvin Klein、Gucci等品牌的香水業(yè)務(wù)，再加上其已放出將在中國(guó)引入高端、大眾香水品牌的計(jì)劃，可以說(shuō)，科蒂將進(jìn)一步蠶食中國(guó)香水市場(chǎng)。

LVMH也將是參與這場(chǎng)“戰(zhàn)斗”的一員。在官宣品牌新掌門人時(shí)，明確指出“意在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)”。

如根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)香水行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資價(jià)值評(píng)估研究報(bào)告》所述，中國(guó)香水市場(chǎng)滲透率僅為5%，還有很廣的市場(chǎng)空間。

在這片廣闊的市場(chǎng)，巨頭的攪動(dòng)，無(wú)不有望形成新一輪的“鯰魚(yú)效應(yīng)”。