來源/未來跡

撰文/林宇

“從年初至今看，今年可能會(huì)是價(jià)格刺激作用最差的一年�！焙望溬R達(dá)副總田黎明告訴《FBeauty未來跡》。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，《FBeauty未來跡》總結(jié)出6·18天貓平臺(tái)預(yù)售階段（5月26日晚8點(diǎn)到5月31日0點(diǎn)）的10張品類和單品榜單，找到數(shù)據(jù)背后的四個(gè)秘密。

01

27個(gè)品牌破億

五大品類Top20預(yù)售總額漲4.4%

第一個(gè)問題，這屆6·18到底賣得怎么樣？

從整體看，2023年6·18預(yù)售期間，護(hù)膚、彩妝、香水、個(gè)護(hù)、美容儀器五大品類的Top20品牌共賣出76.78億元，同比去年僅略微增長(zhǎng)4.41%；銷售量1739.6萬件，同比去年增長(zhǎng)9.21%，增幅幾乎是銷售量增幅的一倍。

從中也可以看出，今年Top20頭部品牌的平均單價(jià)從462元下降到441元，而在國(guó)產(chǎn)品牌高端化、外資品牌漲價(jià)的大背景下，更直白地說，今年6·18，在更激烈的價(jià)格戰(zhàn)下，卻僅收獲了個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)并不買賬。

其次，共有27個(gè)品牌在預(yù)售期間跨入“億元俱樂部”。

按品類區(qū)分，占據(jù)最大份額的護(hù)膚品類前21個(gè)品牌全員破億（加上第21名的希思黎）。其中歐萊雅（護(hù)膚+護(hù)發(fā)）、珀萊雅、蘭蔻（護(hù)膚+香水+彩妝）超過5億；雅詩(shī)蘭黛過4億；玉蘭油過3億；2億級(jí)別中，中國(guó)功效護(hù)膚品牌可復(fù)美、薇諾娜入榜，還有美容儀品牌雅萌；1億級(jí)別中，夸迪、覓光、SEAYEO三個(gè)中國(guó)品牌入榜。

可以發(fā)現(xiàn)，珀萊雅作為中國(guó)品牌的“頂尖選手”，已經(jīng)可以和歐萊雅分庭抗禮。另外中國(guó)品牌在功效護(hù)膚和美容儀兩個(gè)賽道已經(jīng)成功突破外資的“圍獵”。

第三，四匹“國(guó)貨黑馬”現(xiàn)身：可復(fù)美、彩棠、且初、覓光。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)提供的數(shù)據(jù)，《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)有四個(gè)國(guó)貨今年成績(jī)尤其突出。

首先在護(hù)膚大類中，可復(fù)美憑借近2.5億預(yù)售額闖入護(hù)膚Top10榜單，超過赫蓮娜、SK-II排名第8。珀萊雅集團(tuán)旗下彩棠沖進(jìn)彩妝Top6，預(yù)售額同比去年增長(zhǎng)達(dá)到138%；且初在發(fā)用洗護(hù)品類沖入前4，超過歐萊雅Pro、海飛絲；覓光則一舉沖到美容儀品類排行榜第二。

最后分品類看，彩妝、發(fā)用洗護(hù)的回暖趨勢(shì)相當(dāng)明顯，美容儀看似熱鬧，實(shí)則遭遇增長(zhǎng)瓶頸。

在這次6·18預(yù)售期，彩妝、發(fā)用洗護(hù)成為增長(zhǎng)幅度最大的兩個(gè)品類，前者Top20體量增幅接近40%，后者也超過30%，印證疫情后的彩妝回暖，以及發(fā)用洗護(hù)的繁榮。占比最大的護(hù)膚品類僅有微幅增長(zhǎng)。

另外值得一提的是，美容儀品類的客單價(jià)超過3000元，總體量超過發(fā)用洗護(hù)，僅次于護(hù)膚、彩妝。但這個(gè)賽道此次6·18預(yù)售額同比下滑近25%，品類遭遇增長(zhǎng)瓶頸。

02

國(guó)際品牌價(jià)格“跳水”卷營(yíng)銷

1、護(hù)膚Top20：國(guó)貨/外資“28定律”不變，但外資客單價(jià)下滑明顯。

護(hù)膚品類Top20榜單中，按銷售額計(jì)算，國(guó)際品牌仍然占據(jù)近八成，但國(guó)貨品牌的銷售額占比由去年的17%增長(zhǎng)到22%，份額有進(jìn)一步提升。

其中珀萊雅、可復(fù)美、薇諾娜、夸迪4大國(guó)貨品牌入圍。珀萊雅超越蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛，從去年的第5位升至第2位�？蓮�(fù)美作為今年的新晉黑馬，超越SK-II、薇諾娜躋身第八，薇諾娜則在預(yù)售總額增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上保持在第十位。

從表格中能夠清晰看出這三個(gè)信息：1、大部分品牌客單價(jià)下滑，降幅在2-700元之間；2、其中以海藍(lán)之謎、赫蓮娜降幅最高，但二者皆退出TOP10排名，且預(yù)售總額均有不同程度下滑；3、除此之外，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌預(yù)售總額、預(yù)售量及均價(jià)都處于下滑狀態(tài)。

2、彩妝Top20：品類明顯回暖，唐魅可、毛戈平?jīng)_入榜單。

彩妝品類的價(jià)格帶整體走勢(shì)向上，珀萊雅旗下的彩棠成為TOP10中的唯一本土品牌，唐魅可、毛戈平則成為本次預(yù)售期的彩妝新面孔。

可以看出，相較于“集體”降價(jià)的護(hù)膚品類，大部分彩妝品牌的客單價(jià)有所上升，升幅在4-250元之間，其中CPB、德妃的上升幅度最大，均在200元以上。

但與此相對(duì)的是，CPB、德妃的預(yù)售量和預(yù)售總額也伴隨均價(jià)大幅上升，國(guó)產(chǎn)品牌花西子、半分一也是如此。

3、香水Top20：整體走低，難見國(guó)貨身影。

香水品類中，國(guó)際大牌一如既往占領(lǐng)高地，TOP20排行榜中難見本土品牌身影。去年唯一入圍的氣味圖書館也在今年敗下陣來。

但明顯看出，今年6·18預(yù)售活動(dòng)中的祖瑪瓏，雖然仍占據(jù)第一位，但其相較于去年，其均價(jià)、預(yù)售量都有不同程度的下滑，預(yù)售總額更是下滑一半以上。除了祖瑪瓏外，Top20榜單中的大多數(shù)香水品牌均價(jià)都在上漲，其中蒂普提克、潘海利根上漲幅度最大，在200元左右。

此外，在TOP10榜單中已經(jīng)不見均價(jià)1000元的品牌身影，去年入圍前十名的阿蒂仙之香、柏芮朵今年已經(jīng)退到10名開外。

4、美發(fā)護(hù)發(fā)Top20：總額增長(zhǎng)30%+，且初、Spes、滋源、自然堂入圍。

去年還在20名開外的且初，均價(jià)由去年的271.99元降至138.33元，降幅接近50%，但反之獲得了近3000%的預(yù)售量以及超1000%的預(yù)售額增長(zhǎng)。此外，卡詩(shī)、歐萊雅、薇姿等國(guó)際品牌價(jià)格均有不同程度的下滑，但預(yù)售量與預(yù)售額也獲得了增長(zhǎng)。

美容儀降幅較大，TOP20榜單內(nèi)入圍6個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，比去年少了4個(gè)。

此外，可以看出，相較于前四大類，美容儀器品牌的均價(jià)降幅較大，其中初普、Dr.Arrivo價(jià)格下滑了4000元左右。此外，從去年與今年的第一名對(duì)比可發(fā)現(xiàn)，今年新登頂?shù)难琶仍陬A(yù)售量、預(yù)售總額上均不及去年的ULIKE。

值得關(guān)注的是，從各品類TOP20的均價(jià)變化可以看出，護(hù)膚、香水品類呈現(xiàn)“價(jià)格縮水”現(xiàn)象，超高端品牌與均價(jià)1000以上的品牌排名均有下降。反之，彩妝品類高端化趨勢(shì)較為明顯。

璦爾博士創(chuàng)始人白天明則觀察到，今年6·18大促活動(dòng)中，外資品牌又和五年前一樣與本土品牌打成了二八開�！暗煌幵谟�，這次是外資品牌放下身段卷價(jià)格卷營(yíng)銷�！�

03

直播成大單品“狙擊槍”

具體從單品來看，今年6·18預(yù)售期間，在護(hù)膚、彩妝、香水、美發(fā)護(hù)發(fā)、美容儀器五大板塊中搏得第一名的均為過往大單品。

其中，巨子生物旗下可復(fù)美去年3月份上市的“膠原棒次拋精華”取代海藍(lán)之謎“修護(hù)精萃水”，為李佳琦直播間內(nèi)最暢銷的產(chǎn)品，單價(jià)為415元，預(yù)售量超45萬件，預(yù)售總額預(yù)計(jì)為1.899億元，預(yù)售量大幅領(lǐng)先去年排名第一的海藍(lán)之謎精萃水。

彩妝品類中，今年預(yù)售期的第一名為李佳琦直播間內(nèi)的“玫珂菲控油定妝蜜粉”，同去年的“M·A·C持妝粉底液”在價(jià)格上相差不大，單價(jià)為390元，預(yù)售量為15萬件，預(yù)售額達(dá)0.585億元。

美容美體儀器類中，預(yù)售第一名的單品為“雅萌ACE五代黃金五環(huán)射頻儀家用美容儀”，單價(jià)為5099元，預(yù)售量2.5萬件，預(yù)售額達(dá)1.27億元。與去年的“ULIKE冰點(diǎn)脫毛儀”相比，預(yù)售量和預(yù)售額降幅較大。

香水品類中，李佳琦直播間內(nèi)的祖瑪瓏經(jīng)典款香水獲得第一名，單價(jià)為650元，預(yù)售量6500件，預(yù)售額達(dá)422萬元。去年第一名為祖瑪瓏限定款香水，單價(jià)、預(yù)售量及預(yù)售額均要高于今年。

美發(fā)護(hù)發(fā)品類中，李佳琦直播間內(nèi)的潘婷三分鐘護(hù)發(fā)素獲得第一，單價(jià)229元，預(yù)售量15萬件，預(yù)售額達(dá)0.34億元。

由此可見，大部分今年拿下第一的單品都有兩大特點(diǎn)：1、為品牌主推大單品。2、均加入了李佳琦直播間。

實(shí)際上不止是排名第一的產(chǎn)品，如果細(xì)看今年6·18預(yù)售期間的每一份TOP20單品榜單，都會(huì)發(fā)現(xiàn)直播間的身影，尤以李佳琦為盛。美容護(hù)膚和彩妝品類中，甚至出現(xiàn)了十二個(gè)“李佳琦直播間”的標(biāo)簽。

此外，從促銷力度來看，品牌在線上給予了李佳琦最大優(yōu)惠力度�！禙Beauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，雅詩(shī)蘭黛、資生堂、薇諾娜等國(guó)內(nèi)外品牌，品牌旗艦店內(nèi)的優(yōu)惠活動(dòng)劃算程度均低于李佳琦直播間。

可以看出，當(dāng)前的大促活動(dòng)中，直播渠道成為絕對(duì)的重點(diǎn)。

這一點(diǎn)，從今年淘寶天貓、抖音、小紅書的6·18大促政策便可看出。淘寶在今年6·18劃出“好貨好價(jià)、淘寶好價(jià)節(jié)、好內(nèi)容”三大重點(diǎn)，嘗試從“帶貨為主”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皫ж?內(nèi)容”的雙輪驅(qū)動(dòng)方式。據(jù)悉，今年6·18期間，淘寶天貓將迎來超50000名新主播的首次開播，并對(duì)優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容提供流量扶持。

此外，去年升級(jí)為“全域興趣電商”的抖音，今年6·18則上新了貨架場(chǎng)玩法，進(jìn)一步打通內(nèi)容與貨架場(chǎng)景的互通，并開啟抖音旗艦嘉年華，品牌與平臺(tái)共享資源，互相扶持。此外，抖音電商還對(duì)商家站內(nèi)、站外推廣進(jìn)行費(fèi)用與資源扶持。

值得關(guān)注的還有，微信視頻號(hào)6·18直播今年也格外受到關(guān)注。據(jù)了解，視頻號(hào)在2022年首次籌備6·18活動(dòng)，出臺(tái)流量激勵(lì)政策支持商家。今年騰訊官方則表示，將在6·18期間下調(diào)技術(shù)服務(wù)費(fèi)率（即“傭金”），從1%—5%降至全場(chǎng)1%，并在今年5月份公布“新星計(jì)劃”，對(duì)外招募創(chuàng)作者。

從視頻號(hào)目前的6·18帶貨榜TOP10來看，“貓七七黛萊皙”暫居第一，這也是前十榜單中唯一一個(gè)品牌官方賬號(hào)，其余多為視頻號(hào)內(nèi)達(dá)人主播。

截圖自微信視頻號(hào)

目前來看，視頻號(hào)的“直播帶貨”更側(cè)重于商家端，處于試水階段。但此前騰訊總裁劉熾平曾在3月財(cái)報(bào)會(huì)上表示視頻號(hào)可通過直播切入直播電商，“變現(xiàn)空間很大”。后續(xù)發(fā)展值得期待。

除此之外，給大眾印象為“種草平臺(tái)”的小紅書也在今年6·18開啟“全域參與”模式，覆蓋達(dá)人直播、店鋪直播、商品筆記等多個(gè)交易場(chǎng)域，并對(duì)直播與筆記分別提供不同激勵(lì)方案。

值得關(guān)注的是，這一年來，小紅書陸續(xù)跑出董潔、章小蕙兩位明星主播，首場(chǎng)直播GMV分別超3000萬、5000萬元，后者熱度超6億，與同時(shí)段其他帶貨主播拉開斷層式差距。

而在《FBeauty未來跡》此前針對(duì)6·18所做的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果顯示，在261位消費(fèi)者中，有超60%的人表示會(huì)通過觀看直播參與此次6·18活動(dòng)。管中窺豹，直播渠道已經(jīng)成為大促活動(dòng)中，消費(fèi)者心中的重要購(gòu)物渠道。

04

表面熱鬧下亟需冷靜思考

從上述10張表單中，我們可以結(jié)合本次調(diào)查結(jié)果對(duì)今年6·18進(jìn)行反思。

首先，平臺(tái)從源頭推出“百億補(bǔ)貼”、“超級(jí)紅包”，淘寶、京東還出臺(tái)“大家來找茬”、“單件到手價(jià)”等減少消費(fèi)者促銷計(jì)算的政策，展現(xiàn)“低價(jià)”與“規(guī)則簡(jiǎn)化”的一面，美妝品牌也大搞“買正送正”，想借此吸引消費(fèi)者關(guān)注。

但從調(diào)查來看，消費(fèi)者對(duì)政策變化的敏感度及參與程度并不高。

本次受訪者中，有41.8%的消費(fèi)者表示，感覺今年6·18活動(dòng)中的美妝類產(chǎn)品優(yōu)惠力度和規(guī)則與往年一樣，“沒有特殊感覺”。

此外，雖然有超60%的消費(fèi)者認(rèn)為美妝品牌“買正送正”的活動(dòng)更加劃算且有誠(chéng)意，但同樣也有53%的消費(fèi)者表示自己在半年內(nèi)已經(jīng)囤貨過一次美妝產(chǎn)品�！�3.8婦女節(jié)剛剛囤了一波護(hù)膚品，并且價(jià)格與6·18相差不大。”90后消費(fèi)者欣欣表示，這次如果沒有剛需，不準(zhǔn)備購(gòu)買美妝產(chǎn)品。

“今年的消費(fèi)者熱情有限。”田黎明告訴《FBeauty未來跡》，就3、4月份國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，各行各業(yè)都在環(huán)比下降，而環(huán)比下降最大的類目，便是化妝品行業(yè)（平均下降29%）�！暗@個(gè)數(shù)據(jù)恰恰很真實(shí)。出現(xiàn)這么大的下降，說明美妝市場(chǎng)當(dāng)下面臨的最大困難，是來自外部的，是消費(fèi)熱情下滑產(chǎn)生的。”

但與此同時(shí)，從問卷調(diào)查可以看出，無論是護(hù)膚還是彩妝，消費(fèi)者對(duì)本土品牌的關(guān)注程度正在上升。丸美、潤(rùn)百顏、珀萊雅、薇諾娜等品牌的關(guān)注熱度高于或比肩海藍(lán)之謎、歐萊雅等國(guó)際大牌。珂拉琪ColorKey、酵色、毛戈平等彩妝品牌關(guān)注度與歐萊雅、阿瑪尼等幾近持平。

護(hù)膚品牌消費(fèi)者關(guān)注度

彩妝品牌消費(fèi)者關(guān)注度

“疫情后，大家都處于一個(gè)調(diào)整、優(yōu)化、適應(yīng)和變革的過程。這次6·18可以說是行業(yè)新時(shí)期大促模式的試水。”冰泉品牌創(chuàng)始人程英奇認(rèn)為，通過這次試水，企業(yè)和品牌都能夠更好地調(diào)整戰(zhàn)略，更加精準(zhǔn)地找到適合自己的發(fā)展路徑和發(fā)展思路。

李記包裝負(fù)責(zé)人也表示，“此次6·18大促，也是行業(yè)在適應(yīng)新時(shí)代、新形勢(shì)下市場(chǎng)的變化和發(fā)展趨勢(shì)，能夠幫助行業(yè)更好地應(yīng)對(duì)未來的變化�！�

伴隨珀萊雅、薇諾娜等本土美妝品牌2022年逆勢(shì)突破50億規(guī)模大關(guān)，一批又一批彩妝品牌成為“黑馬”的大背景下，或許在這波類似于“清倉(cāng)”的大促活動(dòng)結(jié)束后，國(guó)貨品牌將迎來最好的策略調(diào)整期。

其次，在渠道流量加速分散，小紅書、視頻號(hào)開始分流、分銷量的大背景下，天貓目前將大部分“雞蛋”放在李佳琦手里的做法，隱隱可見背后的危險(xiǎn)性。但目前淘寶天貓已經(jīng)在打造“帶貨+內(nèi)容”的雙輪驅(qū)動(dòng)方式，其接下來會(huì)如何與同類型平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，值得期待。

最后，《FBeauty未來跡》梳理還發(fā)現(xiàn)，今年品牌的促銷力度，呈現(xiàn)“百貨＞頭部主播直播間＞品牌旗艦店”的趨勢(shì)。與線上相比，今年6·18大促活動(dòng)中，線下百貨“破價(jià)”更嚴(yán)重。以北京王府井百貨為例，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、資生堂多款產(chǎn)品到手價(jià)要低于官方旗艦店100-200元。

但利用“破價(jià)”政策打完這場(chǎng)6·18年中大仗之后，品牌在下半年應(yīng)該如何調(diào)整變化；淘寶天貓、小紅書、視頻號(hào)等平臺(tái)將會(huì)如何搶奪直播流量；產(chǎn)業(yè)大循環(huán)是否完全打通；誰(shuí)能夠笑到最后，都是個(gè)未知數(shù)。