來源/未來跡

撰文/林宇

5月FENDI與喜茶的聯(lián)名，可謂上半年的一枚“營銷核彈”！而事實上，“跨界甚至同界聯(lián)名”的風(fēng)從未停歇，美妝行業(yè)一直是追風(fēng)者。

SocialBeta發(fā)布的《2023年跨界聯(lián)名營銷趨勢報告》顯示，2022年3月-2023年2月一個滾動年，美妝護膚行業(yè)跨界聯(lián)名案例在大盤中的占比為12.5%，是前五名中僅次于食品飲料的快消品行業(yè)。

《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，2023年1-6月期間，至少有26個國內(nèi)外美妝、香氛和個護品牌推出了跨界聯(lián)名產(chǎn)品，無論形式還是風(fēng)格都呈現(xiàn)出了一些不同以往的特點，而這背后，聯(lián)名這種營銷模式也正迎來前所未有的挑戰(zhàn)。

01

26個品牌出招帶來4大看點

從《FBeauty未來跡》匯總的前五個月26個國內(nèi)外美妝、香氛和個護品牌的聯(lián)名案例看，包括雅詩蘭黛、茶靈、科顏氏、薇諾娜等在內(nèi)的營銷高手紛紛出招，聯(lián)名對象包括游戲、動漫IP、飲品甜品店、藝術(shù)家等。仔細梳理這波聯(lián)名“安利”，有以下4大發(fā)現(xiàn)：

1、熱門IP的聯(lián)名帶貨能力強，預(yù)熱6.18大促。

在6.18前夕，科顏氏與熱門游戲IP原神聯(lián)名，推出了包含游戲周邊的護膚禮盒，并以“巡林奇遇，自在凈顏”為主題開啟線上線下活動，受到大批原神玩家關(guān)注。小紅書上，不少用戶分享自己在店內(nèi)使用暗號打卡領(lǐng)取周邊和小樣的經(jīng)歷。B站內(nèi)，一個名為“科顏氏原神聯(lián)動詳細攻略”的視頻播放量高達113萬，不少玩家在評論區(qū)內(nèi)表示會為了周邊購買產(chǎn)品，甚至有用戶自發(fā)分享男性護膚知識與品牌科普，為科顏氏狠狠刷了一波流量。

截自小紅書

據(jù)了解，針對此次活動，科顏氏推出了聯(lián)名派樣盒、單品禮盒及雙品禮盒，包含旗下王牌產(chǎn)品高保濕面霜和白泥面膜。截至發(fā)稿，科顏氏×原神款禮盒在天貓旗艦店月銷2萬+。

“科顏氏和原神的聯(lián)名給人感覺耳目一新，非常帶貨�！盨tars整合娛樂營銷公司負責(zé)人胡曉蔚認為。

無獨有偶，本土品牌薇諾娜也在6.18大促之際，選擇與邁入100周年的迪士尼聯(lián)名，推出由舒敏水、特護霜、特護精華三款王牌產(chǎn)品的限定款包裝及禮盒。據(jù)品牌戰(zhàn)報顯示，薇諾娜迪士尼限定禮盒開售4小時便已售罄。不僅如此，迪士尼這個超級IP也得到了橘朵、COLOURPOP等品牌的青睞。

此外，新銳彩妝品牌酵色與朱德庸漫畫《澀女郎》聯(lián)名推出的粉紅之力系列彩妝，分為單品款和禮盒款，也在小紅書上收獲了廣泛關(guān)注，掀起一波“回憶殺”。不少用戶參與平臺內(nèi)的“驚喜盒子”掉落活動，截至發(fā)稿，粉紅之力系列彩妝單品月銷1萬+。

酵色X朱德庸《澀女郎》

2、高端品牌“討好”年輕人，但并非都買賬。

5月，本土香氛品牌觀夏與資生堂高端線產(chǎn)品夜琉璃面霜共創(chuàng)推出盈鈴蘭定制晶石香薰，此聯(lián)名合作將持續(xù)一年。

觀夏X資生堂、夜琉璃面霜推出盈鈴蘭定制晶石香薰

“觀夏是屬于年輕人的貴價品牌，在35歲以下以及年輕女生群體中比較受歡迎�！辟Y深營銷專家、上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華對此分析認為，資生堂的時光琉璃線更高端，覆蓋年齡層也比較高，此次聯(lián)名是想要擴充到年輕階層中�！皩Y生堂而言是比較好的。”

此外，雅詩蘭黛在今年上半年除了與設(shè)計師FENG CHEN WANG合作推出聯(lián)名限定系列，還與年輕消費者新寵現(xiàn)制酸奶品牌Blueglass Yogur合作，推出“反重力”膠原酸奶系列，活動相關(guān)產(chǎn)品為雅詩蘭黛智妍膠原面霜。但整體和FENDI聯(lián)動喜茶對比，產(chǎn)生的水花一般，討論度并不高。

一方面，相對于喜茶，Blueglass Yogur還屬于小眾品牌，僅在北京、上海一線城市繁華商業(yè)區(qū)進行布局，影響面較窄。另一方面，與奢侈品牌+大眾茶飲的結(jié)合相比，智妍膠原霜與Blueglass Yogur膠原酸奶產(chǎn)品之間的沖突感不足，社交貨幣價值不明顯。“有一點為了聯(lián)名而去聯(lián)名的感覺�！睏钫A評價道。

3、與藝術(shù)家、設(shè)計師合作聯(lián)名成常態(tài)，但也玩出了新花樣。

在本次匯總的26個聯(lián)名中，夾雜了茶靈、百雀羚、嬌蘭、蘇秘37°等國內(nèi)外7個品牌同設(shè)計師、藝術(shù)家或藝術(shù)機構(gòu)的合作案例，打造出極具設(shè)計師風(fēng)格的產(chǎn)品外包裝。

實際上，近些年來美妝品牌同設(shè)計師合作的案例并不少見，例如M·A·C合作設(shè)計師陳安琪推出聯(lián)名彩妝系列，科顏氏同藝術(shù)家Jonny Wan、Andrew Bannecker都進行過合作，推出節(jié)日限定包裝，老牌國貨百雀羚還曾與故宮珠寶設(shè)計師鐘華合作，推出中國風(fēng)限定梳妝禮盒……

相對于流量破圈，為展現(xiàn)純粹美感的藝術(shù)家合作系列，有望幫助品牌提升調(diào)性，帶來一批長期消費者。

與此同時，伴隨科技進步，藝術(shù)聯(lián)名系列也在“進化”。

例如茶靈在6月份與藝術(shù)家王楊、李智馨一同亮相2023JINGART背景，組建沉浸式香道體驗空間，并推出帶有東西方元素的產(chǎn)品包裝，李智馨還打造了現(xiàn)代數(shù)字長卷《茶山的一天》。

“這種活動形式比較新穎，能夠獲得一些流量，但不確定消費者會不會為此買單�！睏钫A分析認為。

4、60%以上的聯(lián)名為香水、彩妝類品牌，部分產(chǎn)品有溢價。

和多數(shù)護膚品牌趁著聯(lián)名對旗下大單品在包裝上“做文章”的思路不同，酵色、美寶蓮、INTOYOU、珂拉琪等彩妝品牌直接借勢上新品，傳播價值最大化。

而在產(chǎn)品價格上，多數(shù)聯(lián)名沒有波動，比如科顏氏原神版禮盒價格與普通禮盒裝相同，和日常網(wǎng)購相比加贈小樣略微減少，替換為游戲?qū)僦苓叀Ｖ泊逍闩c不二家Peko醬的聯(lián)名唇釉、芭妮蘭芭比版卸妝膏、巴黎歐萊雅h閃電小泡芙限定唇膏、INTOYOU梵高系列唇泥等產(chǎn)品均與原版價格相同，甚至按規(guī)格換算下來更加便宜。

02

“審美疲勞”下的價值再審視

“整體來看，上半年的聯(lián)名案例呈現(xiàn)出‘圈層化’趨勢�！睏钫A向從《FBeauty未來跡》分析認為，每一品牌都選擇了比較小眾的群體，傳播范圍明確�！艾F(xiàn)在品牌對聯(lián)名的操作也越來越熟練，將目光放在某個特定群體，在溝通上更加具有針對性�！�

而當聯(lián)名成為一種常規(guī)操作后，美妝品牌的聯(lián)名邊際效應(yīng)在逐漸遞減，對消費者吸引力開始下降。

一方面，市場復(fù)蘇階段，消費者對聯(lián)名類產(chǎn)品選擇普遍趨于理性。

國家統(tǒng)計局公布的消費品零售數(shù)據(jù)顯示，1月至4月的化妝品零售總額為1299億元，同比增長9.3%，但整體市場端的消費信心依然不強。以正在開展的6.18大促品牌表現(xiàn)看，消費者熱情有限，大促“低價戰(zhàn)”的刺激效果并不理想。

從上半年美妝品牌的聯(lián)名情況來看，除了與當下熱門IP合作，抑或是產(chǎn)品本身處于“風(fēng)口”，趕上大促節(jié)點的月銷量強勁外，大部分聯(lián)名都沒有掀起大水花，社交平臺討論熱度和引流成交效果都很一般。

另一方面，頻繁的聯(lián)名，已經(jīng)令消費者產(chǎn)生了“審美疲勞”。

《2023跨界聯(lián)名營銷趨勢報告》顯示，在過去一年中，原神、迪士尼已經(jīng)位列“最受歡迎聯(lián)名IP TOP 10”中的第四、第五名。可見，不止美妝行業(yè)，兩大IP也是其他行業(yè)的“香餑餑”。

“現(xiàn)在各行業(yè)各種形式的聯(lián)名太多了，消費者已經(jīng)司空見慣，再多甚至?xí)a(chǎn)生厭煩心理。”楊正華觀察到，過去兩年被美妝品牌青睞的“國潮”風(fēng)格的跨界聯(lián)名，如今市場上的反饋都很一般�！跋M者喪失了新鮮感，甚至是品牌自己也看膩了�！�

但值得關(guān)注的是，聯(lián)名熱潮并沒有消退，而是吸引流量的能力有所消退，討論度不會再像以前那么高，回歸到一種“新常態(tài)”。

實際上，今年涌現(xiàn)如此多的聯(lián)名，與品牌預(yù)算減少、流量稀缺、營銷手段趨于保守有關(guān)。

“今年整體的營銷預(yù)算肯定是減少的，大家都會比較保守，尤其上半年�！庇袪I銷領(lǐng)域人士認為，在流量匱乏的時代，“短平快”的聯(lián)名營銷依然是不少注重轉(zhuǎn)化、希望破圈的品牌的首選投放方式。

“平凡的聯(lián)名，或者不是特別好的聯(lián)名，對于品牌價值甚至?xí)斐蓳p害�！焙鷷晕嫡J為。聯(lián)名營銷從本質(zhì)上說，是兩個品牌在品牌力、設(shè)計力、影響力、消費力、渠道力等領(lǐng)域的“資源互探”，雙方從各自審視資源，找到有效結(jié)合的點，避免成為無效聯(lián)名。

楊正華也認為，品牌當下首先應(yīng)該減少“為了聯(lián)名而聯(lián)名”的快營銷思維，多從品牌建設(shè)的角度布局，且在選擇對象和頻次都保持克制。

“在過去，聯(lián)名對象與品牌相契合就好，現(xiàn)在則是需要能為品牌帶來新的活力，進而促進轉(zhuǎn)化或者提升品牌調(diào)性�！睏钫A表示，這對品牌聯(lián)名本身提出了更高的要求，要瞄準自己的精準客戶群，創(chuàng)造有效的出圈點。

以日本護膚品牌Bb LAB苾?nèi)R寶為例，其品牌負責(zé)人向《FBeauty未來跡》表示，未來1-2年內(nèi)，品牌會挖掘更多具有自我修護能力的特色植物成分，功效點從保濕修護延伸至美白、抗衰。“故而對于聯(lián)名對象，我們會在考慮品牌定位與聯(lián)名IP的受眾群體、價值觀與情感訴求與品牌適配度的基礎(chǔ)上，更多地偏向公益、環(huán)境治理等方向的聯(lián)名合作�！�

當然，對于每個品牌來說，聯(lián)名只是第一步，在聯(lián)名后做好新客戶運營以及老客的維護，更是品牌應(yīng)該長線關(guān)注的精細活。這也是在決定下一步聯(lián)名之前，要先做好的評估。