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撰文/雨過(guò)炊煙

“100塊5斤小龍蝦！”、“買三斤送兩斤！”

在各類餐廳用小龍蝦打價(jià)格戰(zhàn)引流的叫賣聲背后，小龍蝦館老板的身影卻顯得更加落寞。

“今年小龍蝦館的生意太難做了！”

同比營(yíng)業(yè)收入下降很多，這不是某一個(gè)店，也不是某一個(gè)城市，而是全國(guó)范圍內(nèi)，除了個(gè)別城市級(jí)代表品牌，整個(gè)龍蝦品類都出現(xiàn)頹勢(shì)。

這個(gè)昔日夏季頂流網(wǎng)紅品類怎么了？

當(dāng)小龍蝦的超級(jí)單品時(shí)代過(guò)去，整個(gè)行業(yè)又有怎樣的新格局？新手玩家還有沒(méi)有跑出來(lái)的機(jī)會(huì)？

近日，職餐采訪了豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅，他深耕小龍蝦行業(yè)14年，首創(chuàng)了鹵煮龍蝦味型，對(duì)小龍蝦行業(yè)的深刻認(rèn)知或許會(huì)對(duì)你有所啟發(fā)。

01

 “大洗牌后，小龍蝦已形成上窄下寬的反橄欖型新格局”

火鍋、烤肉能做12個(gè)月的生意，而小龍蝦館基本上只有四五個(gè)月的生意。

對(duì)比起來(lái)，小龍蝦這個(gè)品類就太糟糕了，大家也不愿意做了，很多門店都因?yàn)榻?jīng)營(yíng)壓力過(guò)大倒閉，退出了這個(gè)市場(chǎng)。

特別是疫情過(guò)后，小龍蝦品類愈發(fā)艱難，整個(gè)行業(yè)兩極分化的現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重，整體呈現(xiàn)上窄下寬的反橄欖型新格局。

什么是反橄欖型？

火鍋行業(yè)的發(fā)展是橄欖型的，高端、中間、低端都存在品牌，而且中間品牌是最多的，高端、低端品牌較少。

但小龍蝦行業(yè)恰恰相反，高端、低端品牌較多，沒(méi)有中間品牌。

“上寬”指的是頭部品牌少且固定。

具有十多年底蘊(yùn)的頭部品牌作為地標(biāo)餐飲，憑借著多年沉淀的特色站穩(wěn)了腳跟，典型如簋街的胡大小龍蝦、成都的霸王蝦等品牌。

其他城市可能只有幾個(gè)品牌，成都有霸王蝦、豪蝦傳、Lee叔叔、小紅袍等，在頭部品牌里，小龍蝦不存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

“下窄”則指的是餐廳魚龍混雜，靠打價(jià)格戰(zhàn)吸引消費(fèi)者。

很多餐飲老板為了利用小龍蝦引流走到了極端，他們的共性是無(wú)底線地往下追求價(jià)格，比如十幾塊錢吃一斤、買兩斤送一斤、99元100只之類。

因?yàn)樗麄冎雷约嚎啃↓埼r掙不了錢，索性就擺爛，純粹利用小龍蝦引流。但這種做法只能吸引對(duì)小龍蝦沒(méi)有品質(zhì)追求的低端用戶，這部分用戶只想占個(gè)便宜，但凡對(duì)小龍蝦有一點(diǎn)認(rèn)知和追求的用戶都不會(huì)購(gòu)買。

而且這類小龍蝦肯定是引流小龍蝦，無(wú)論在調(diào)味、原材料等方面都不怎么好，蝦也是最小的，畢竟是為了拼價(jià)格，這些商家可能覺(jué)得哪怕掙兩三塊錢就行，他們?cè)谑袌?chǎng)上也會(huì)有生意，但也存在很多問(wèn)題。

但這也是整個(gè)小龍蝦這個(gè)品類很糟糕的地方，反橄欖型的商業(yè)模型意味著小龍蝦行業(yè)走向了成熟期。

02

 “成都已經(jīng)八年沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)新品牌，除非抓住新的流量風(fēng)口”

反橄欖型的新格局下，深耕多年的城市地標(biāo)餐館發(fā)展只會(huì)越來(lái)越好，新品牌卻難以突圍。

因?yàn)樾↓埼r的市場(chǎng)需求并未減少，年輕人在夏天吃小龍蝦的時(shí)候，也只會(huì)選擇知名品牌，這些品牌的門店足夠承載年輕人的需求。

我們豪蝦傳的生意就在去年迎來(lái)了顯著增長(zhǎng)，因?yàn)槌缘娜藳](méi)有變，但真正專業(yè)的龍蝦館少了，這些龍蝦館并不缺客流。

這帶來(lái)的后果是，想在小龍蝦行業(yè)中創(chuàng)造一個(gè)新品牌極其艱難，如果沒(méi)有新的機(jī)會(huì)風(fēng)口來(lái)臨，龍蝦品類里面很難有新品牌跑出。 

以成都為例，成都擁有千萬(wàn)級(jí)的省會(huì)人口，但八年都沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)新的小龍蝦品牌。

因?yàn)槟壳�，小龍蝦已經(jīng)在食材、口味就等方面已經(jīng)卷無(wú)可卷了，從味型上看，十三香、油燜、麻辣、鹵煮等大眾化的口味已經(jīng)被市場(chǎng)上數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者驗(yàn)證了十幾年；在價(jià)錢上，打價(jià)格戰(zhàn)的那部分商家也做到了最低價(jià)。

至于小龍蝦行業(yè)未來(lái)還有沒(méi)有機(jī)會(huì)，取決于是否出現(xiàn)新的流量機(jī)會(huì)。

我們豪蝦傳之所以能跑出，就在于我們趕上了微博、微信公眾號(hào)的風(fēng)口，而抖音等短視頻平臺(tái)火起來(lái)后，也涌出了一批新的商家，這相當(dāng)于市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)式的流量機(jī)會(huì)時(shí)，會(huì)催生很多品牌。

因此，小龍蝦只剩下渠道流量的紅利，我認(rèn)為，小眾口味想要變成大眾口味，必須要等到流量平臺(tái)的出現(xiàn)，通過(guò)新的渠道獲取客戶，這是前提條件，只有這樣才可能在很糟糕的小龍蝦品類里面出現(xiàn)一波新的品牌，否則的話不太可能。而新品牌在此基礎(chǔ)上很難走出差異化路線。

03

“季節(jié)性難題無(wú)解，一過(guò)季消費(fèi)者就不吃小龍蝦了”

季節(jié)性是小龍蝦最大的痛點(diǎn)，包括供應(yīng)鏈的季節(jié)性和消費(fèi)的季節(jié)性。

就比如今年，3月份的時(shí)候龍蝦采購(gòu)價(jià)每斤45元以上，4月份采購(gòu)價(jià)還在30元以上，今年的價(jià)格比以往高30%-40%，我們做小龍蝦十多年以來(lái)第一次遇到這種情況，以往每斤最少便宜5-8元。

這種情況可能是閏二月的天氣造成的，天氣越熱，小龍蝦越愿意出來(lái)覓食，生長(zhǎng)的速度越快。今年二三月份的溫度一直沒(méi)起來(lái)，導(dǎo)致龍蝦的產(chǎn)量就嚴(yán)重不足，但因?yàn)榻衲甏汗?jié)太早，龍蝦館沒(méi)辦法等到3、4月份開(kāi)業(yè)。

而且往年，小龍蝦的旺季不斷提前，今年明顯在往后推。

小龍蝦屬于受食材天然的影響，我們餐飲老板無(wú)論怎么想在這個(gè)品類里去努力都相對(duì)沒(méi)用。

不過(guò)，就算解決了供應(yīng)鏈的問(wèn)題，并保證小龍蝦的口感、質(zhì)量、價(jià)錢穩(wěn)定，小龍蝦的季節(jié)性問(wèn)題也是無(wú)解的。

盡管預(yù)制小龍蝦的出現(xiàn)，一定程度上解決了供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的問(wèn)題，讓消費(fèi)者能一年四季吃上小龍蝦。

但更大的問(wèn)題是，一旦過(guò)了季節(jié)，消費(fèi)者還是不會(huì)想吃小龍蝦。

大家可以一年四季吃火鍋、烤肉，但只在夏天才會(huì)喜歡吃小龍蝦，顧客的心理就是，我就想在夏天吃夜宵，小龍蝦作為夜宵食材，沒(méi)辦法在秋天或冬天冷了的時(shí)候吃。

小龍蝦夏季夜宵的屬性，就跟端午的粽子，中秋的月餅一樣，過(guò)季就沒(méi)人吃了。

因此，墮落蝦巔峰時(shí)開(kāi)到了1000多家門店，發(fā)展到現(xiàn)在也舉步維艱，就是因?yàn)樾↓埼r季節(jié)性的問(wèn)題無(wú)解，他們也嘗試做了烤魚、蛙等產(chǎn)品，這就證明預(yù)制菜在目前這個(gè)階段是解決不了小龍蝦品類的季節(jié)性問(wèn)題。

04

“小龍蝦味型化，探索蝦香味產(chǎn)品或許是出路？”

今年整個(gè)龍蝦品類都出現(xiàn)頹勢(shì)，目前還不知道原因，小龍蝦從業(yè)者都有點(diǎn)懵，我有兩個(gè)猜測(cè)：

其一是可能龍蝦旺季還沒(méi)有來(lái)臨，要等暑假才開(kāi)始；其二是今年可能壓根沒(méi)有龍蝦旺季了，我傾向于第二種可能性，也就是今年龍蝦季還沒(méi)開(kāi)始，就已經(jīng)結(jié)束了。

這就給龍蝦品類的從業(yè)者，帶來(lái)很嚴(yán)峻的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)：要么找到出路，要么被無(wú)情淘汰！

我們豪蝦傳主要是在產(chǎn)品方面做出了一些調(diào)整。從現(xiàn)在開(kāi)始，我們可能會(huì)弱化小龍蝦在餐廳的占比，畢竟‘成也小龍蝦，敗也小龍蝦’，因?yàn)樾↓埼r的品類屬性太強(qiáng)。

因此，豪蝦傳第二個(gè)階段的戰(zhàn)略核心，就是“龍蝦油”，它有非常強(qiáng)的辨識(shí)度，而且具有唯一性優(yōu)勢(shì)，2022年把它研發(fā)成功，并完成工廠標(biāo)準(zhǔn)化，雖然九月一號(hào)豪蝦傳餐廳就放假了，但衍生的研發(fā)工作沒(méi)有結(jié)束。

圍繞龍蝦油，我們做了很多底料的研發(fā)測(cè)試：蝦香辣鹵料，蝦香小火鍋料，蝦香紅油料，蝦香烤魚料，蝦香雜醬料，蝦香干炒料，然后，依托這些底料，我們又陸續(xù)開(kāi)始迭代傳統(tǒng)的各類產(chǎn)品。

比如依托蝦香辣鹵料做的蝦香牛蛙，蝦香烤魚料做的蝦香烤魚，依托蝦香紅油做的蝦香蘸水菜，依托蝦香干炒料做的蝦香仔雞，依托蝦香小火鍋料做的蝦香牛排和蝦香羊排等。

在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，我們又與其他餐飲老板合作，陸續(xù)推出相關(guān)的主題品牌，比如豪記鹵煮蝦香烤魚、張懟懟蝦香魷魚、陳希柔蝦香仔雞。

而所有這些底料里，其實(shí)我們花功夫最多的是“蝦香小火鍋料”，“有料小火鍋”是一個(gè)超級(jí)品類，我們前年已經(jīng)完成羊排和牛排的研發(fā)，一直在豪蝦傳做內(nèi)測(cè)，今年的任務(wù)是完成牛雜，牛骨頭，牛蝎子等牛肉類系列產(chǎn)品的研發(fā)。

鹵煮曾經(jīng)是四川的第24個(gè)味型，而我們的蝦香味要做四川菜品的第25個(gè)味型，我希望通過(guò)這樣的努力，讓外界對(duì)我們的定義不僅是吃蝦的地方，而是吃蝦香味的地方。

弱化小龍蝦，強(qiáng)化蝦香味！這是我們給小龍蝦企業(yè)提供的轉(zhuǎn)型思路。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

進(jìn)入成熟期小龍蝦行業(yè)，馬太效應(yīng)愈加凸顯。

即便疫情過(guò)后，行業(yè)回暖，昔日網(wǎng)紅頂流小龍蝦對(duì)餐飲人來(lái)說(shuō)，都不算是一門好生意。

新銳品牌想要?dú)⒊鲋貒荒芤揽康鹊较乱粋�(gè)流行周期，依托于時(shí)代紅利崛起。

消費(fèi)者“過(guò)季不吃小龍蝦”的問(wèn)題如鯁在喉，即便是預(yù)制菜也無(wú)法解決小龍蝦的季節(jié)性問(wèn)題。

去小龍蝦食材化是否是新的出路呢？這還待時(shí)間的驗(yàn)證。

不過(guò)，美食江湖，暗流涌動(dòng)，餐飲企業(yè)唯有積極創(chuàng)新，擁抱變化，不斷探索破局之路，方能不被淘汰。