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撰文/王迪慧

統(tǒng)計(jì)/王迪慧 羅秀玲

隨著中國(guó)購(gòu)物中心的高速成長(zhǎng)和普及，中國(guó)大量的連鎖經(jīng)營(yíng)品牌也憑借東風(fēng)之力高速成長(zhǎng)和擴(kuò)張�！堵�(lián)商網(wǎng)》秉持公開(kāi)、公正、客觀的原則，推出2023年度連鎖品牌“龍舟榜”評(píng)選。

“龍舟榜”(Dragon Boat List)取自中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗——賽龍舟，而中國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)品牌逐漸呈現(xiàn)千帆競(jìng)發(fā)、百舸爭(zhēng)流之勢(shì)，其中創(chuàng)新發(fā)展生生不息，也象征著始終植根于中國(guó)文化的深厚商業(yè)傳統(tǒng)和創(chuàng)新活力。我們期待每年都比一比、賽一賽，讓“龍舟榜”真正成為代表中國(guó)連鎖商業(yè)的核心價(jià)值榜單。

2020年，創(chuàng)業(yè)者和資本重新盯上飾品生意。

這一年，以BA飾物局、Me+飾品熱搜站、ACC超級(jí)飾、洋蔥倉(cāng)庫(kù)為代表的飾品集合店接連涌現(xiàn)，不同于以往街邊的飾品小店，這些新型飾品集合店憑借超高性價(jià)比和沉浸式體驗(yàn)吸引了更多年輕消費(fèi)者的目光。受到資本青睞的新型飾品集合店，狂飆猛進(jìn)，搶占一二線城市核心商圈內(nèi)，實(shí)現(xiàn)快速開(kāi)店，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

然而，進(jìn)入2022年，盛極一時(shí)的集合店似乎遇到坎兒了。剛開(kāi)業(yè)時(shí)門庭若市的番茄口袋相繼關(guān)閉了三里屯的形象店以及位于合生匯的全國(guó)首店；曾獲得近千萬(wàn)元天使輪融資的洋蔥倉(cāng)庫(kù)位于成都太古里、上海環(huán)球港兩家門店也已關(guān)門，其微信公眾號(hào)在2022年9月18日發(fā)布季末清倉(cāng)活動(dòng)后便再無(wú)更新，其小紅書賬號(hào)最后一條更新時(shí)間還要追溯到2022年6月30日……

短短時(shí)間經(jīng)歷大起大落的飾品集合店，目前在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展情況究竟如何？

本期，《聯(lián)商網(wǎng)》評(píng)選出龍舟榜之“2023年度中國(guó)飾品連鎖品牌TOP20”，以門店數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)，輔以消費(fèi)者好評(píng)度、融資情況，同時(shí)結(jié)合了多位行業(yè)人士的看法，以此探索飾品賽道的發(fā)展趨向。

飾品集合店“卷土重來(lái)”

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)顯示，從門店數(shù)量分布上看，TOP20品牌中大致可以分為四個(gè)等級(jí)，門店數(shù)量在1000+以上的品牌僅有流行美1家；500-1000家的僅有3家，分別是阿吉豆、蘭諾和萱子；100-500家的品牌有6家，100家以下的品牌有10家。

從TOP20品牌中可以看到，門店超過(guò)300家的品牌成立時(shí)間都在約二十年前，而門店在300家以內(nèi)的品牌，則大多誕生在最近幾年中。這背后其實(shí)是飾品連鎖的一段演變史。

創(chuàng)業(yè)黑馬董事長(zhǎng)牛文文曾說(shuō)過(guò)，在大家熟悉的傳統(tǒng)行業(yè)里面，生意本質(zhì)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化，中國(guó)所有的生意都值得重做一遍。而飾品連鎖領(lǐng)域的變遷似乎再次印證了這一邏輯。

提及飾品店，很多80后以及部分90后的印象，是開(kāi)在街邊或是商場(chǎng)不起眼角落的精品店或十元店等。這些囊括了耳環(huán)，項(xiàng)鏈，服飾等的門店，是很多人學(xué)生時(shí)代的“時(shí)尚圣地”、青春回憶。

曾開(kāi)遍街頭巷尾的哎呀呀便是其中的“王者”，據(jù)悉，2004年“哎呀呀”成立，2005年開(kāi)放特許加盟，2006年店鋪數(shù)量達(dá)到400家。在2012年前后，“哎呀呀”門店數(shù)一度達(dá)到3000家，整體銷售額接近30億元。誕生在同一時(shí)期的還有榜單中的阿吉豆和萱子，并成為早期飾品集合店中的代表性品牌。

彼時(shí)，這些飾品連鎖店除了偏好開(kāi)在街邊或商城中心過(guò)道上，通常占地30至40平方米左右。因?yàn)殚T店面積也并不大，飾品種類其實(shí)并不齊全，而且很少會(huì)自主設(shè)計(jì)或是生產(chǎn)，大多以組貨模式為主。

曾經(jīng)因?yàn)槿狈?chuàng)新，跟不上年輕一代消費(fèi)和審美喜好變化而逐漸式微的飾品連鎖店，換上新馬甲卷土再來(lái)是在2020年左右。

從2020年開(kāi)始，以BA飾物局、ACC超級(jí)飾、Me+飾品熱搜站等為代表的飾品集合店相繼誕生，并強(qiáng)勢(shì)地在快時(shí)尚飾品賽道上進(jìn)攻，搶占一二線城市核心商圈快速開(kāi)店。

這其中，既有BA飾物局這種橫空出世的賽道新人，也有由緊跟趨勢(shì)的老一代玩家二次創(chuàng)業(yè)孵化出的新品牌，比如與阿吉豆份屬同門的艾特里里，以及由萱子團(tuán)隊(duì)孵化出了新品牌ME+飾品熱搜站。

不同于二十年前“鄉(xiāng)土氣息”濃重的小飾品店，雖然新型飾品集合店商品依然頗為平價(jià)，但門店整體卻更具設(shè)計(jì)感。同時(shí)，這些新型飾品集合店的面積也較大，如BA飾物局的門店面積在160至200平之間，因此商品的體量大，從耳飾、項(xiàng)鏈到頭飾、戒指，滿滿當(dāng)當(dāng)陳列在幾面墻上，在視覺(jué)上形成了強(qiáng)大的沖擊力，可謂“琳瑯滿目”。一整面墻的飾品搭配上鏡面和燈光的組合，也使得這類新型飾品集合店成為了很多年輕人爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅點(diǎn)。

產(chǎn)品足夠豐富的同時(shí)，新型飾品集合店上新的速度也非�？�，以BA飾物局為例，能夠做到每個(gè)月以15%的速度更新SKU。

門店大、產(chǎn)品多、上新快，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新型飾品集合店走的是類似“快時(shí)尚”的商業(yè)模式。在這種模式下，可以形成“沉浸式”的消費(fèi)體驗(yàn)，提升消費(fèi)者在店鋪停留時(shí)長(zhǎng)，讓他們?cè)诠涞倪^(guò)程中自然地種草消費(fèi)。

此外，這些新型飾品集合店都不約而同采取了會(huì)員制模式。不同品牌的入會(huì)費(fèi)、會(huì)員權(quán)益會(huì)有所差異。比如，在ACC超級(jí)飾購(gòu)物滿99元即可獲得有效期1年的會(huì)員權(quán)益，享受5折超級(jí)會(huì)員價(jià)；Litchi荔枝的會(huì)員權(quán)益則規(guī)定顧客首次充值200元加入會(huì)員，可終身享受全場(chǎng)5折的優(yōu)惠。

事實(shí)上，成為這些飾品集合店會(huì)員的門檻并不高。相比于“入會(huì)費(fèi)”，飾品集合店更看重的是通過(guò)沉淀用戶資產(chǎn)，利用數(shù)字化驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，來(lái)完成人貨的匹配，進(jìn)而提高經(jīng)營(yíng)效率。

猝不及防“踩剎車”

不過(guò)，就在一些人認(rèn)為飾品集合店會(huì)繼續(xù)突飛猛進(jìn)時(shí)，它卻在2022年猝不及防地遇冷。

在2020年12月開(kāi)出首家門店的洋蔥倉(cāng)庫(kù)，曾信心滿滿地表示要在2021年年底之前開(kāi)設(shè)15家門店，但最終也開(kāi)出了環(huán)球港首店和太古里旗艦店兩家店。而這唯二的兩家店，去年底時(shí)在大眾點(diǎn)評(píng)上已是查無(wú)此店。同樣，紅極一時(shí)的集合店番茄口袋也在北京接連撤店。

包括此次上榜的Me+飾品熱搜站、ACC超級(jí)飾等，其實(shí)也都有關(guān)閉門店。雖然零售行業(yè)開(kāi)、關(guān)店稀松平常，但在過(guò)去一年中，此前勢(shì)頭正勁的幾大品牌的新開(kāi)門店數(shù)量大多卻無(wú)法覆蓋關(guān)店數(shù)。

據(jù)2021年的公開(kāi)報(bào)道，ACC超級(jí)飾預(yù)計(jì)2021年底店面數(shù)量將達(dá)到500家，ME+飾品熱搜站同樣也計(jì)劃開(kāi)店500家，BA飾物局則計(jì)劃開(kāi)店150家以上。但直到2023年，這些品牌也沒(méi)有完成一年多前就該完成的目標(biāo)。

那么，究竟為何飾品集合店會(huì)在短短兩年內(nèi)遭遇人生的大起大落？

有業(yè)內(nèi)人士指出，賽道同質(zhì)化、復(fù)購(gòu)率不高和供應(yīng)鏈?zhǔn)秋椘芳系陚冸y以攻克的問(wèn)題，牽制了品牌的發(fā)展。

正如前面所提到的，新型飾品集合店走的是快時(shí)尚的商業(yè)模式。但目前大部分飾品集合店依靠“走貨”模式，從供應(yīng)鏈拿貨進(jìn)行銷售，因此并不能跟隨消費(fèi)者的喜好快速反應(yīng)來(lái)調(diào)整生產(chǎn)。同時(shí)存在產(chǎn)品端缺乏個(gè)性獨(dú)特的設(shè)計(jì)，或是擁有原創(chuàng)和獨(dú)家的設(shè)計(jì)占比太低的問(wèn)題。

當(dāng)整體產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)A或者B或者C都可以。因此，某種意義上，新型飾品集合店核心的問(wèn)題仍在于缺少模式的創(chuàng)新。

這在品牌好評(píng)榜中也有所體現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，各飾品連鎖品牌在大眾點(diǎn)評(píng)的平均分?jǐn)?shù)都非常接近，同時(shí)在評(píng)論中可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于這類飾品集合店的好評(píng)往往集中在對(duì)“裝修風(fēng)格”、“產(chǎn)品豐富”等方面，而差評(píng)則多涉及“服務(wù)體驗(yàn)不好”、“產(chǎn)品質(zhì)量差”以及“沒(méi)特色，性價(jià)比不高”等。

此外，資本的撤退也是影響飾品集合店們跑馬圈地的一大因素。從融資情況表中可以看到，對(duì)于新型飾品集合店的投資都發(fā)生在2022年之前，以ACC超級(jí)飾為例，獲得震驚行業(yè)的1億美元融資后，其在資本市場(chǎng)便再無(wú)動(dòng)靜。

拓展品類，尋求出海

面對(duì)日益激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，各品牌的解決方法主要有兩大方向——“對(duì)內(nèi)謀求改變，向外釋放壓力”。

所謂對(duì)內(nèi)的改變，一方面是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化門店運(yùn)營(yíng)。事實(shí)上，這也是一些飾品集合店品牌一直在做的事，ACC超級(jí)飾負(fù)責(zé)人曾在接受采訪時(shí)提到，ACC超級(jí)飾從成立之初募集到的數(shù)個(gè)大集團(tuán)的投資中，專門拿出10億元用于搭建自有數(shù)據(jù)系統(tǒng)。這套數(shù)據(jù)系統(tǒng)幫助ACC超級(jí)飾去實(shí)現(xiàn)更高效的門店陳列結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，也就是通過(guò)監(jiān)測(cè)每個(gè)門店、每款商品的銷售，及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、庫(kù)存比例和商品的陳列位置，以提高銷售業(yè)績(jī)。

另一方面的改變則體現(xiàn)在品類的拓展上，以ME+為例，在飾品之外，它也嘗試在部分門店引入帽子、襪子、時(shí)尚配鏡等品類，以此提高復(fù)購(gòu)率、擴(kuò)大品牌輻射的客群。

除此之外，品牌出海也成為一些實(shí)力較為雄厚的飾品集合店的plan B，2022年6月，ME+首次出海進(jìn)駐迪拜，同年12月，其又開(kāi)出了在迪拜的第二門店。

寫在最后

飾品的毛利很高，確實(shí)是一門好生意。但它的準(zhǔn)入門檻并不高，最終能否突出重圍考驗(yàn)的是品牌包括供應(yīng)鏈能力、選址能力、運(yùn)營(yíng)能力等在內(nèi)的多方面的復(fù)合能力。

有投資專家認(rèn)為，飾品集合店要實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，從消費(fèi)者端來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)品牌IP 打造、口碑傳播、事件營(yíng)銷，提供極具特色的消費(fèi)體驗(yàn)；從供給端來(lái)說(shuō)，則要持續(xù)深耕供應(yīng)鏈的迭代和整合，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與成本，支持自有商品開(kāi)發(fā)，從源頭上提高產(chǎn)品的辨識(shí)度。

*本榜單由聯(lián)商網(wǎng)制作，如有疑問(wèn)、數(shù)據(jù)錯(cuò)漏等，請(qǐng)聯(lián)系作者。