來源/Vista氫商業(yè)

作者/大稚 訓(xùn)仔

三得利又出爆款了？

最近刷社交媒體，總能刷到五顏六色的三得利烏龍茶，而且功能繁多，垂直細(xì)分出了“刮油水”“美白水”“抗氧水”，可謂是 buff 疊滿，有求必應(yīng)，不一而足。

定睛一看，發(fā)現(xiàn)不對，這不是三得利推出的產(chǎn)品，是創(chuàng)造力一向很炸裂的網(wǎng)友以烏龍茶為基底，加入抹茶粉、生可可粉等不同粉末沖出來的“超模同款”。

不是，喝水都這么卷了嗎？

01

喝水都卷成這樣了嗎

其實(shí)，對烏龍茶的大改造不算什么新動作，而是“女團(tuán)水”這個風(fēng)潮的新變體，只是以前流行用農(nóng)夫山泉嬰兒水來調(diào)配，現(xiàn)在三得利也能分一杯羹。

“女團(tuán)水”，其實(shí)就是簡易檸檬茶，將檸檬對半切開，一半擠汁，一半切片，然后將檸檬汁、檸檬片和煮開的綠茶混合，齊活兒。三年前，一位韓國女愛豆在綜藝?yán)锉硎咀约嚎亢冗@種水來減肥排毒，“女團(tuán)水”由此得名。

這個概念火了之后，網(wǎng)上迅速集結(jié)起一批“二創(chuàng)”隊(duì)伍，在檸檬這種常規(guī)選手之外，又往水里加入西柚、藍(lán)莓、青瓜、橙子等等蔬果，裝在透明的瓶子里，清新氣息撲面而來。

要問大家對“女團(tuán)水”傾注了多少熱情，看看這恐怖的點(diǎn)贊數(shù)便知

“一喝就瘦”“消腫排毒”是女團(tuán)水剛走紅時的標(biāo)簽，大量博主分享自己制作精美女團(tuán)水的配方和過程，連女明星袁姍姍也在2021年10月為《時尚芭莎》拍攝過一條分享“五款寶藏女團(tuán)水”的視頻，說這些自制飲品能補(bǔ)充維 C 還能提神。

彼時，女團(tuán)水還沒有按功能分類得那么明確，雖然也會給不同配方標(biāo)注不同效果，但最愛打出來的王牌還是“減脂”。

現(xiàn)在，“卷”的程度顯而易見地增加了。

各種功效安排得明明白白，360度環(huán)繞式捕捉你的痛點(diǎn)：就算不在乎減脂，刮刮油沒壞處吧，抗氧也是有必要的，補(bǔ)充補(bǔ)充維 C 對身體好啊。 

安利話術(shù)也直接升級到拉踩：“快把奶茶換成它！”不僅強(qiáng)調(diào)效果好，還得強(qiáng)調(diào)味道佳。 

雖然陸續(xù)也有報道或網(wǎng)友的經(jīng)驗(yàn)貼表示，女團(tuán)水不會有那么立竿見影的功效，甚至可能對體質(zhì)較弱的人造成損害，比如容易反酸、脹氣、便秘又或腹瀉等，但這股風(fēng)還是一直刮到了今天。 

女團(tuán)水人氣居高不下，營銷自然聞風(fēng)而動。

通過小紅書關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞亦可一窺營銷點(diǎn)都埋在哪兒

以前女團(tuán)水還比較原生態(tài)，頂多給水和茶包做做廣告，這會兒再去搜，植入重點(diǎn)已經(jīng)變成了被冠以“超級食物”名號的沖泡粉。一句“直接泡水就可以喝”，便捷程度力壓需要按色系精心搭配蔬果再一一切成薄片的初代女團(tuán)水。

直接湊齊九宮格

也別以為這是本地獨(dú)有現(xiàn)象，事實(shí)上，全世界都在卷“喝水”這件事，力爭喝出高度、深度、銳度、厚度，最重要的是，態(tài)度。

2022年夏天，TikTok上掀起了一股自制健康版可樂（Homemade Healthy Coke）的風(fēng)潮，網(wǎng)友們試圖用香醋和氣泡水等百分百純天然、植物基、無麩質(zhì)的原材料，制造一杯養(yǎng)生可樂。

到了2023年，外國網(wǎng)友直接“玩水”玩到一統(tǒng)江湖的地步，TikTok 在“制水博主”的洗禮下儼然“WaterTok”。

Tonya Spanglo 是制水界大V，她每天從一堆堆零卡水果粉末和零卡糖漿里挑選并組合，給平平無奇的水調(diào)配出新的風(fēng)味。這種內(nèi)容讓她狂攬百萬粉絲，她在視頻里用的玻璃杯，兩個小時內(nèi)銷售一空，她用的糖漿更是售罄超過八次，生產(chǎn)糖漿的廠家火速就與她建立了合作關(guān)系。

Spanglo制水過程和她的一部分原料

而她制水的初衷，只是“不愛喝水，真的不愛”。以前她一天五罐可樂導(dǎo)致身材過度肥胖，現(xiàn)在她依靠自己配制出來的水與口腹之欲和解。 

所以，為什么全世界都著迷于對水的“魔改”——背后滿滿都是飲水焦慮，是“為了健康我必須要多喝水”和“可是喝水真的好無趣”兩種矛盾心態(tài)沖撞下誕生的產(chǎn)物。 

一開始，我覺得“飲水焦慮”這個詞有些危言聳聽，直到我在同事加號的桌上看到了一張便利貼，上面標(biāo)記著她每天需要喝水的時間。 

拿出趕due做方案的態(tài)度對待“喝水”的人，加號絕對不是唯一一個。她還只是寫了張便利貼，更高階的做法是在手機(jī)上設(shè)置喝水鬧鐘。 

喝水，也是有攻略的。攻略會告訴你什么時候喝、喝多少、喝什么、絕對不能喝什么，甚至每個時段喝下去的水分別起什么作用，是舒緩情緒、幫助排毒還是防止暴食。

顯然，喝水除了“生存”，還被寄予許多厚望，比如減脂，比如養(yǎng)胃。而事情發(fā)展到了這個地步，“水喝太少”的焦慮升級成“水喝太少等于浪費(fèi)了一個快捷高效的減脂/調(diào)養(yǎng)方法”的焦慮。

一個眾所周知的熱知識是，焦慮會衍生商機(jī)。 

讓喝水在名義上多了一重“保持身材”之功效的“女團(tuán)水”橫空出世之后，又不斷迭代，從簡易檸檬茶一路演變成推銷各種粉末沖劑的利器。坐收漁利的農(nóng)夫山泉、三得利也讓賣杯子、茶包的商家紅了眼，被安上了各種名目的水，順勢流淌到焦慮的人身邊。

“我沒滋沒味的生活里，實(shí)在是很難再容下沒滋沒味的水了�！庇谑�，往水里加點(diǎn)味道，這個既能解饞，又讓自己感覺在變健康在變美的方法，會成為流行趨勢，也就不足為奇。 

其實(shí)，早在2013 年，隨著健康意識的提升，從喝飲料回歸喝水就已經(jīng)成為了全國市場趨勢。自那時起，“喝水健康”和“喝水無趣”的矛盾，為介于水和飲料之間的新品類創(chuàng)造了空間。三得利的沁檸水、統(tǒng)一的海之言都獲得了很好的反響。 

2018年，元?dú)馍挚苛闾橇阒瑲馀菟ǔ鲆黄率袌�，“水”也越來越卷，各大品牌都絞盡腦汁要讓樸實(shí)無華的水變得有滋味有趣味。 

讓無趣的水變得有趣，也不止加味道這一個方法。 

不是想喝飲料嗎，那就用吸管喝水，制造幻覺；精致漂亮的杯子，據(jù)說也能提高喝水量；瓶身設(shè)計(jì)美觀的飲品，擺在便利店里也更能脫穎而出。初衷是“排毒減脂”的女團(tuán)水，發(fā)展著發(fā)展著也開始加入了櫻花、茉莉這樣“徒有其表”的配料。 

水，不僅得讓人產(chǎn)生能變美的感覺，還得本身就很美觀。 

2017年，脈動針對女性消費(fèi)者推出了“纖系列”，包含蜜柚、藍(lán)莓和玫瑰香葡萄口味，瓶蓋從標(biāo)志性的藍(lán)色換成了粉紅色，瓶身也“纖”了一圈，品牌認(rèn)為更適合女性拿。但據(jù)《好奇心日報》報道，這種女性營銷太過簡單粗暴，并沒有給脈動帶來預(yù)期中的效果。雖然意識到要在“顏值”上下功夫，但脈動這個“風(fēng)味水”界的元老，好像又沒趕上趟。

脈動纖系列

農(nóng)夫山泉也算是慢了半拍�！芭畧F(tuán)水”都紅到第三年了，被愛美女孩自發(fā)當(dāng)作制作原料的農(nóng)夫山泉嬰兒水，才后知后覺地基于這個趨勢推出了“迪士尼公主系列”，往瓶子上印了7位迪士尼公主——上次聯(lián)名印的是小鹿斑比和小飛象。

至此，在消費(fèi)者和商家的共同努力下，我們似乎擁有了健康的水、好喝的水、美觀的同時還具有變美奇效的水，但這就意味著飲水焦慮消失了嗎？也并沒有。

還得仔細(xì)琢磨用什么喝啊。

02

用什么東西喝水，有那么重要嗎？

在喝什么一事上，可看出喝水者對健康、美白、減肥諸事的上心。用什么容量、什么樣子的杯子喝水，同樣能彰顯持有人的生活態(tài)度。賣水瓶這行集喝水營銷之大成，把“瓶隨主人”、“瓶如其人”這件事展現(xiàn)到極致。 

以前，金屬外殼（可能還刻著名字）玻璃內(nèi)膽、泡著菊花茶的保溫杯，屬于穿條紋polo衫配西褲皮帶的班主任。 

2019年那會兒，有各種顏色還帶貼貼紙的 hydro flask 保溫杯，主人大概率是熱衷拍照打卡的“VSCO（修圖軟件）女孩”，和它一同擱北極狐背包里的伙伴還有電線圈、airpods。

圖源網(wǎng)絡(luò)

再后來，有大理石花紋、看起來低調(diào)奢華又優(yōu)雅的S'well水瓶成了筆記本電腦旁邊、瑜伽墊前的優(yōu)選搭配。

圖源網(wǎng)絡(luò)

而今，中年老板依然愛用顏色低調(diào)的保溫杯，但年輕人的身份之選已經(jīng)從小巧多彩的那一掛杯子更新?lián)Q代——是愛健身愛生活的年輕人嗎？那請用大容量保冷杯。 

大容量是核心，除了準(zhǔn)備去健身房揮汗如雨一整天的人，還有誰會用兩根手指扣住宛如小型水桶的水瓶啊？有這么多水“待補(bǔ)”，是對健身房停留時間的承諾、是對高新陳代謝的期待、是好皮膚在向自己招手。大水瓶，就是無聲的宣告。

Kendall Jenner 圖源網(wǎng)絡(luò)

強(qiáng)調(diào)保冷而非保溫，同樣要緊。疫情期間去不了飲品店，自己制冰做飲品蔚然成風(fēng)。現(xiàn)在“備冰”、“制冰”已經(jīng)成為ASMR區(qū)博主和飲品博主的固定選題�？偰芩⒌剿麄冇貌煌乃凸枘z模具設(shè)計(jì)冰塊，再喀拉喀拉地把它們倒杯里。 

趕趟打卡間，以自制冰塊水果茶替代奶茶，自帶保冷杯也就頂替了茶飲店塑料杯。

品牌STANLEY，吃盡這些流行趨勢的紅利。

1913年，想要全天都喝熱咖啡的精致打工人 William Stanley 發(fā)明了貼著自己大名“STANLEY”的全鋼雙層真空瓶。相比當(dāng)時的玻璃內(nèi)膽保溫瓶，這瓶子更耐用、不易碎。和車碾不碎的“8848手機(jī)”一般，消費(fèi)者中流傳著浮夸的質(zhì)量傳說： 

什么有位卡車司機(jī)出了車禍，結(jié)果駕駛室旁的 STANLEY 瓶子只是劃傷了點(diǎn)，里邊的咖啡都還是熱的啦，再比如爆炸的礦井、轟炸機(jī)的殘骸、煤氣爆炸的現(xiàn)場，都能找到幸存下來的 STANLEY 瓶啦…… 

彼時美國人結(jié)婚的“N大件”就包括這個軍綠色的大瓶子，它不僅能用來求婚，還能傳給兒子孫子�？梢钥闯觯@牌子的主要客群曾是司機(jī)、工人、戶外探險家。STANLEY的總裁 Terence Reilly 都把“綠色、男性化的、保熱”總結(jié)為品牌三大特征。 

圖源網(wǎng)絡(luò)

然而這個看起來土土的牌子在近幾年轉(zhuǎn)了風(fēng)格，整了不少莫蘭迪色系、造型倒過來成了上寬下窄的樣子、宣傳從重保溫變成了重保冷……成功在去年成為新的網(wǎng)紅杯。2022 年 11 月以來，谷歌上STANLEY水瓶的搜索量翻了兩番，tiktok 上相關(guān)主題標(biāo)簽的熱度過億。

圖源網(wǎng)絡(luò)

近半身高的大瓶子，別說買一兩個了，搜集七八個的都大有人在。博主 Krystle Perkins 就有八個不同顏色的，每天還至少提溜兩個出門。因?yàn)橐粋�裝水一個裝新流行的飲料。

tiktok@pheebslfashion

簡而言之， STANLEY 是被博主帶火的。轉(zhuǎn)變過程中的大功臣，是經(jīng)營電子商務(wù)播客、Instagram 賬戶“購物指南”（The Buy Guide）的三位女性——Ashlee LeSueur、Taylor Cannon和Linley Hutchinson。 

2017年，Ashlee 率先入手了 STANLEY 大頭保冷吸管杯，先安利給兩個一起做賬號的姐妹、再安利給家人朋友，最后作為首批“愛用好物”在賬號上帶起了貨，每次的反響都很好。 

然而這個大頭杯子在原公司并未被重視，2019年就處于臨近停售的狀態(tài)。好在 STANLEY 公司的全國銷售經(jīng)理 Lauren Solomon 都是“購物指南”的粉絲 ，在她的牽線搭橋下，三位博主去了2019年的戶外零售商大會和 STANLEY 老板見面。這老板有五個女兒，也是“購買指南”的粉絲，提前給老爸做了半天科普，畢竟 STANLEY 還是個沒咋自己經(jīng)營社交平臺賬號的“老土”品牌。 

2020年三位博主與 STANLEY 領(lǐng)導(dǎo)層見面，很多高管并不想和“不入流的網(wǎng)紅”坐在一塊。不過這不影響每次合作“購物指南”都爆單，博主 Cannon 很得意： 

“‘女生推銷給女生’的營銷模式屢試不爽�！� 

當(dāng)然，前提是她們精巧的“話術(shù)包裝”：這個大頭保冷杯“不僅僅是一種產(chǎn)品，還是一種生活方式”，這種生活方式還和 STANLEY 以往忽視的女性客群緊密相關(guān)。怎么有種lululemon般似曾相識的感覺呢？ 

水壺有點(diǎn)沉？不要緊，上粗下細(xì)的“倒立設(shè)計(jì)”，就是為了貼合車和健身器械的茶水槽，潛臺詞是：最好給這個杯子配臺車；

吸管杯不好洗？不要緊，它可以承受高溫和洗滌噴霧能進(jìn)洗碗機(jī)，不會孤零零地被拖延選手落水槽里大半個月； 

愿意花兩三百買水瓶、重視喝水品質(zhì)和習(xí)慣、愛感冰飲時髦的寬裕女孩……同樣也得是有車、健身卡和洗碗機(jī)的女孩。有網(wǎng)友吐槽這牌子沒車不配買，超重的瓶子分分鐘給人弄出腱鞘炎。 

小紅書@STANLEY

更何況在“購物指南”的影響下，愿意買這款杯子的女性博主越來越多。加個“#STANLEY”標(biāo)簽就算加個強(qiáng)女性向的流量詞，瀏覽量爆炸、自己爆火的可能性不就大了些？ 

現(xiàn)在 STANLEY 大頭保冷杯儼然一個圈子，粉絲們聚在一起搜集“新色”、“稀有色”，有人會為了杯子不掉色成色新保持手洗�？偛谜f前段時間自己收到一張紙條說，還有人希望能把骨灰放在最愛的大頭保冷杯里。 

我這覺得和“流麻骨灰盒”、“咕骨灰盒”一樣硬核。

抖音@籠屜在逃小籠包

從越來越垂直細(xì)分的杯子里，能清晰看到使用者的生活。水瓶品牌們主打一個細(xì)致入微地排除各種使用場景中的不便，讓消費(fèi)者相信，買了這么漂亮這么醒目又方便的杯子，我一定能多喝水，一定！ 

畢竟長那么大個，跟個提醒喝水警鈴似的，放桌上吸管都能直接戳人嘴邊。 

然而關(guān)于喝水的焦慮還沒有走到終點(diǎn)。 

吸管杯這東西方便是方便，美觀是美觀，但是，據(jù)說，用久了會變丑。認(rèn)證為皮膚學(xué)博士的小紅書博主@北大皮膚科Dr.張思 分析，噘嘴吸吸管會讓嘴周肌肉保持發(fā)力狀態(tài)，時間長了會加深唇紋和唇周細(xì)紋，還可能形成肌肉型凸嘴。因此，用吸管喝水的正確方法是先微笑，把吸管放在嘴角，然后左右交替著來。 

即使不在意變不變丑，吸管杯在健康這方面似乎也有隱患，知名健身博主“Jo姐”在自己的視頻里科普過，用吸管會把吸管里的氣一起吸上來，導(dǎo)致脹氣。

也許以后的水瓶會發(fā)展到不僅有吸管，還會咬嘴處自帶面部按摩儀，讓人能邊喝水邊美容。 

不過從另一方面講，杯子現(xiàn)在恐怕是時尚單品屬性大過實(shí)用屬性。98元的無印良品保冷杯連杯蓋都沒有，要保冷得和它里邊的容器卡好才行，但雖然繁瑣，也不妨礙它和瑞幸冰咖啡一同成為辦公桌�？�+網(wǎng)紅杯。

品牌的營銷能走進(jìn)消費(fèi)者的心窩里，靠的還是“一天八杯水，健康又美麗”的概念，還有不便分享自己貴價護(hù)膚品和高端醫(yī)美于是只能隨口說說“多喝水”的明星們。 

康奈爾大學(xué)營養(yǎng)科學(xué)助理教授 Martha Field 曾表示，沒有數(shù)據(jù)表明80盎司的水（約2升多）能明顯讓一個人更健康。沒有人能對“標(biāo)準(zhǔn)飲水量”達(dá)成共識，合適的方法是渴了就喝。 

腎病學(xué)家 Mitchell Rosner 也曾表示，大多數(shù)人每天會補(bǔ)充2-3升水分，但這是高度可變的—— 

“我要講，人類在很長一段時間內(nèi)沒有40盎司的水瓶（指STANLEY大頭杯）也能過得很好�！� 

更何況水分來源還可以是食物。 

把補(bǔ)水整成讓人焦慮的KPI，這件事還是讓營銷健康的水和水瓶公司去做吧，消費(fèi)者只要渴了來一口就行。