來源/36氪 

撰文/伊萬

尋找新的市場走向已經(jīng)變得尤為重要。

從1994年廣東首次提出“珠三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)”，到2017年“港澳粵大灣區(qū)”被寫進(jìn)政府工作報告，9+2城市群的定位愈發(fā)明晰，再到2023年海南宣布全面啟動“2025年全島封關(guān)運(yùn)作”，以港澳粵大灣區(qū)與海南自貿(mào)港為代表的華南，在改革開放以來不斷扮演著政策試驗田。

商業(yè)需要關(guān)心政策，評估每一個政策信號里的機(jī)會利好。如何在行業(yè)圖景之上，尋找政策紅利影響下的長期性敘事，是36氪推出《氪見》這檔欄目以洞察華南的初衷。借此，我們將以政策視角和解讀為核心，試圖為牌桌上的玩家梳理未來的游戲玩法和競爭格局。

每當(dāng)一個政策信號得到釋放，頭部企業(yè)往往是率先扛起大旗，號召其它玩家跟進(jìn)的角色，這也是首篇將LVMH作為觀察對象的原因。在全球人口大規(guī)模流動重啟的當(dāng)下，討論中國奢侈品市場如何尋找新的增量，將更多的境外奢侈品消費(fèi)吸引回國內(nèi)，顯然到了成熟的時機(jī)。

是誰幫助奢侈品巨頭躲過了經(jīng)濟(jì)衰退？

恐怕沒有比奢侈品能更好詮釋“品牌魔法”的例子。列出當(dāng)今全球市值最大的10家公司，會發(fā)現(xiàn)奢侈品集團(tuán)LVMH在上月以首次突破5000億美元市值，躋身蘋果、微軟、谷歌以及英偉達(dá)等一眾科技巨頭的行列。

憑借以營銷驅(qū)動的“品牌吸引力”，它在歐洲的市值不僅超越了荷蘭光刻機(jī)巨頭ASML，換算過來甚至僅次于大洋彼岸的特斯拉和META。以至于在資本市場眼中，LVMH之于歐洲，就像FAANG之于美國�？v使宏觀經(jīng)濟(jì)起起落落，這些龐大到業(yè)績需要與通脹、匯率掛鉤的公司，仍然能夠站穩(wěn)增長C位。

4月13日LVMH市值突破5000億美元，截至發(fā)稿前被Visa擠出前10

奢侈品，一個在經(jīng)濟(jì)學(xué)上常被用來演示“需求彈性大于1”的消費(fèi)品類別。如果說疫情和經(jīng)濟(jì)衰退挫敗了人們的消費(fèi)信心，那么對應(yīng)著富裕階層的奢侈品，顯然并不屬于這一討論范疇。因為細(xì)數(shù)2022年各大集團(tuán)財報和股價表現(xiàn)會發(fā)現(xiàn)：三年過去，奢侈品成為了要比科技股更具避險價值的投資標(biāo)的。

LVMH、愛馬仕等一眾頭部奢侈品集團(tuán)在去年迎來了收入與股價的雙位數(shù)增長。LVMH旗下主力品牌LV首次突破200億歐元營收大關(guān)；愛馬仕也憑借著供不應(yīng)求的Kelly和Birkin，在不久前將集團(tuán)市值推至了2000億歐元，成為第四個跨入“百億歐元俱樂部”的奢侈品牌；開云受到業(yè)績表現(xiàn)不佳的Gucci稍有掉隊，但在去年仍然錄得銷售額與凈利潤的雙位數(shù)增長；在2023財年業(yè)績中，歷峰集團(tuán)錄得的199.53億歐元銷售額與50.31億歐元經(jīng)營利潤，均創(chuàng)下歷史新高。

再去對比美國硅谷開啟的一輪輪大裁員，元宇宙帶來的“科技泡沫”被刺破，令人咋舌的是這些賺得盆滿缽滿的奢侈品集團(tuán)還在不斷地擴(kuò)張與收購。為了抓住珠寶與腕表兩大細(xì)分增量市場，LVMH在2021年斥資162億美元天價收購Tiffany，旨在完善其高級珠寶布局與卡地亞抗衡，今年又宣布重啟獨立腕表品牌Daniel Roth與Gérald Genta，向著高級制表領(lǐng)域進(jìn)軍；愛馬仕在為全球?qū)⒔鼉扇f名員工發(fā)放獎金之后，在最近兩次財報會上也公布了多個工廠的擴(kuò)建計劃，以應(yīng)對亟需滿足的產(chǎn)能。

過去10年，LVMH和愛馬仕股票的年平均收益率超過了20%，開云為16%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏斯托克歐洲600指數(shù)8.3%的年度漲幅。這也不奇怪，以瑞銀、匯豐以及花旗等各大銀行為首的奢侈品股票策略主管以及分析師，開始引導(dǎo)投資者關(guān)注回報率更高、風(fēng)險更低的奢侈品標(biāo)的。

曾有私募基金合伙人向36氪表示，奢侈品不需要跟科技公司比拼增長模型，因為這個行業(yè)的創(chuàng)新并不等同于特斯拉對于汽車工業(yè)的顛覆。的確，一個講究溯源經(jīng)典與文化傳承的賽道，鮮有新物種和新規(guī)則的發(fā)生。而當(dāng)各路資本紛紛涌向這個古老守舊的行業(yè)，一個擺上臺桌的命題是：疫情三年，到底是誰還在全球上演 “買買買”的故事，幫助奢侈品巨頭躲過了大流行以來的經(jīng)濟(jì)衰退？

答案是VIC客戶（Very Important Client）。

貝恩咨詢在《2022年中國奢侈品市場報告》中給出了一個值得關(guān)注的數(shù)據(jù)：全球范圍內(nèi)，頭部2%的客戶貢獻(xiàn)了大約40%的奢侈品銷售額。無論是中國還是全球市場，VIC客戶的集中度都在2022年進(jìn)一步得到了提升。全球市場的VIC客戶銷售集中度平均值達(dá)到了40%，而一些奢侈品牌在中國市場的VIC客戶銷售集中度更是超過這一水平。這代表著，相較于富裕階層，入門級消費(fèi)者的信心與偏好受到的影響更大。能夠支付得起高定、成衣以及家具產(chǎn)品的核心客群依舊穩(wěn)固，反而是一年只能負(fù)擔(dān)得起一個手袋皮包的中產(chǎn)群體，在過去5年為中國奢侈品市場飛速增長的貢獻(xiàn)告一段落。

需要明確的是，這些幫助歐洲奢侈品牌拿走中國消費(fèi)升級紅利的中產(chǎn)群體，并非奢侈品牌的核心客群，尤其是對于LV、CHANEL、愛馬仕這樣的頭部品牌而言。如果按照價格帶粗略劃分，把一個奢侈品牌比作一列火車，那么樹立品牌形象和對應(yīng)著真正擁有購買力客群的高級定制，就是最前面的火車頭。

排在高定后面的，則是珠寶、腕表、家具、成衣，直到入門級別的包袋。最尾部便是奢侈品牌早些年授權(quán)給歐萊雅、雅詩蘭黛以及Coty等美妝集團(tuán)經(jīng)營、如今卻有意收回的香水美妝業(yè)務(wù)。一位曾在LV、Gucci工作10年之久的奢侈品銷售告訴36氪，LV、愛馬仕的VIC門檻都在年消費(fèi)50萬以上，CHANEL是30（萬）�！爸灰櫩停┛邕^這個門檻，后面去推其它品類就會非常靈活。一單高級珠寶最高能拿下2000萬的業(yè)績，反而兩三萬的包袋是最不愁賣的”。

2022年以前，中國曾是全球最大的奢侈品市場，近乎占據(jù)全球奢侈品支出的二分之一。按照貝恩的數(shù)據(jù)，2022年中國奢侈品市場同比下滑10%。不過這種下滑只是暫時的，預(yù)計今年中國奢侈品市場又將重回2021年的水平。

類似的樂觀信號也出現(xiàn)在4月財報會上。LVMH首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony對今年的中國市場表示“非常樂觀”，認(rèn)為消費(fèi)者正在返回 LVMH 的門店。時裝和皮具部門在中國的增長達(dá)到了兩位數(shù)的百分比，是推動該部門銷售增長的主要動力，而中國約占該集團(tuán)在亞洲地區(qū)業(yè)務(wù)的80%。

開云集團(tuán)首席財務(wù)官 Jean-Marc Duplaix表示，中國消費(fèi)者的需求在第一季度有所改善。面向中國市場的銷售額實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。不過，他也坦言Gucci仍需要提升在中國的吸引力，并強(qiáng)調(diào)目前所做的努力很難產(chǎn)生立竿見影的效果。4月28日，面向公眾預(yù)約開放的Gucci Cosmo全球巡展登陸上海西岸美術(shù)館，也揭示當(dāng)前的開云試圖通過展現(xiàn)品牌經(jīng)典，重新煥活Gucci的“品牌吸引力”。

歐洲奢侈品巨頭過去20年的市值走勢

作為疫情后少有受到較大影響的消費(fèi)類別，奢侈品顯然對拉動中國消費(fèi)復(fù)蘇有著重要的意義。就在幾大奢侈品集團(tuán)財報發(fā)布期間，4月21日下午，中國商務(wù)部部長王文濤也在法國巴黎密集會見了LVMH董事長Bernard Arnault與愛馬仕CEO Axel Dumas，為今年下半年第六屆中國國際進(jìn)口博覽會做推介。會上，Bernard Arnault也表示LVMH將參加今年11月5日至10日在上海舉行的第六屆進(jìn)博會。

當(dāng)高端消費(fèi)得到正式“蓋章”，與之配套的消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施也要持續(xù)跟進(jìn)。拿地、蓋樓、開店——商業(yè)地產(chǎn)一連串的慣常操作，與亟需擴(kuò)張中國市場版圖的奢侈品集團(tuán)不謀而合。因為如今，隨著世界衛(wèi)生組織正式宣布全球疫情結(jié)束，線下與境外全面實現(xiàn)流通，中國奢侈品市場倚靠境外消費(fèi)回流的三年也將畫上句號。

按照奢侈品分析機(jī)構(gòu)要客研究院的最新數(shù)據(jù)：疫情前80%的中國奢侈品消費(fèi)發(fā)生在歐洲等境外地區(qū)，原因是同樣的產(chǎn)品在海外更加便宜。疫情期間，由于出境旅游受到限制，境外消費(fèi)比例一度降至最低的20%，在2022年也才恢復(fù)到43%的占比水平。

這種回流促使著頭部玩家加快了擴(kuò)張步伐。一面是奢侈品集團(tuán)與商業(yè)地產(chǎn)開始推行打包入駐。除了2022年8月，OTB集團(tuán)與上海錦滄文華廣場實行的“四店齊開”，一位經(jīng)常輾轉(zhuǎn)于LVMH中國零售部門與商業(yè)地產(chǎn)之間的買手告訴36氪，LVMH與太古地產(chǎn)早前簽訂了三個打包協(xié)議，包含上海前灘太古里、成都遠(yuǎn)洋太古里以及北京三里屯太古里的“全家桶式入駐”。

正在改造的三里屯太古里北區(qū)5號樓｜36氪拍攝

前兩個太古里項目都已近乎完成，唯一還在緊鑼密鼓改造中的只有北京三里屯太古里。據(jù)北京工商名錄顯示，2022年9月16日，路易威登（中國）商業(yè)銷售有限公司在北京市朝陽區(qū)三里屯路11號院2號樓四層N2-42單元完成注冊。

“LVMH現(xiàn)在是等不了，期待太古拿出一套北區(qū)外擴(kuò)的方案，但是不太現(xiàn)實，因為周圍都是居民區(qū)。目前只能把輕奢潮牌往負(fù)一層或者南區(qū)引導(dǎo)，給重奢品牌騰地�！睋�(jù)這位買手透露，目前LVMH在北區(qū)敲定了5號與6號樓，一棟給LV，一棟給DIOR，剩下兩棟傳言將給Tiffany和愛馬仕。“不過Gucci也想要一棟，目前該品牌所在的位置只是臨時店”。由于與品牌的保密協(xié)議，三里屯太古里方面并未向36氪直接回應(yīng)這些傳聞，只是表示“各個品牌租戶一直在輪番煥新，北區(qū)改造是近些年來最大的一次工程�！�

另一面，則是中國各地奢侈品門店業(yè)績齊開花。2022年銷售額突破80億的成都遠(yuǎn)洋太古里，為Gucci貢獻(xiàn)出全球業(yè)績最好的門店；杭州大廈CHANEL門店去年完成18億銷售額的消息，也引發(fā)“日入500萬”的話題討論；蟬聯(lián)2022年購物中心“銷冠“的北京SKP，其背后的北京華聯(lián)已經(jīng)在2021年悄然簽約多個SKP項目，未來將下沉至杭州、武漢、廣州、合肥以及呼和浩特等各大城市。

VIC客戶的穩(wěn)定與境外消費(fèi)的回流，讓奢侈品加快了中國市場布局，為中國奢侈品市場尋找新的增量顯得尤為重要。以至于像卡地亞這樣的高級珠寶品牌，將團(tuán)隊年會開到廣東佛山，甚至喊出“全面‘殺’向中國縣城”的意外言論。

但當(dāng)全球人口大規(guī)模流動重啟，一個關(guān)鍵性的市場抉擇也順勢擺在前方：是讓中國消費(fèi)者選擇境外還是境內(nèi)消費(fèi)？在品牌、商業(yè)地產(chǎn)以及免稅零售商相互盤根錯節(jié)的利益鏈條之下，這個問題的答案將以 “海南2025年全面實現(xiàn)封關(guān)運(yùn)作”為起點，變得不再那么撲朔迷離。

從離島免稅到落地免稅奢侈品應(yīng)該怎么玩？

以流動為前提的旅游零售，將率先成為市場復(fù)蘇的信號。不過在LVMH首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony看來，亞洲旅游零售尚未呈現(xiàn)出反彈趨勢。集團(tuán)旗下免稅零售商DFS雖然在復(fù)蘇，但仍然未達(dá)到2019年疫情前的水平。

今年1月財報會上，Bernard Arnault也表示中國游客至少在今年（2023）下半年才能大幅回歸，目前中國90%的奢侈品消費(fèi)需求仍在國內(nèi)，離岸消費(fèi)（境外消費(fèi)）份額擴(kuò)大還需一段時間。可以說，奢侈品集團(tuán)在歐洲“大本營”的各大門店，仍在等待中國游客的回歸。

消費(fèi)者選擇境外消費(fèi)，不外乎是更低的價格和更全的商品。按照貝恩的抽樣調(diào)查，皮具品類產(chǎn)品在中國和歐洲的價差達(dá)到了25%-45%。其中，入門級奢侈品的價差要更高，鞋類的價差較大達(dá)到25%-35%；珠寶和腕表的價差則相對較小，這是因為很多珠寶/腕表品牌早在多年前就已采取全球統(tǒng)一定價策略，并在中國采取出入境限制時依然延續(xù)了這一做法。

盡管全球旅游零售市場在過去幾年面臨了困境，絕大多數(shù)奢侈品牌無需推行全球統(tǒng)一定價，但當(dāng)復(fù)蘇信號成為確定性共識，奢侈品的全球定價工作又將重新面臨新的挑戰(zhàn)。因為同樣的產(chǎn)品只要有價差，就會有代購行為發(fā)生。而代購，在LVMH看來仍是急需解決的嚴(yán)重問題。尤其是相較于香港與澳門，海南如今已經(jīng)成為一個更加方便大陸游客出行的免稅渠道。

LVMH不止一次提及打擊代購。早在今年1月，Bernard Arnault宣稱要抵制代購的消息便沖上了熱搜。這背后的語境是，過去三年，原本應(yīng)該充滿中國游客而卻門口羅雀的韓國免稅店發(fā)生了一個吊詭的現(xiàn)象：免稅門店人流銳減，銷售額卻仍然堅挺。對比2019年，2022年赴韓游客數(shù)量驟降超九成，但韓國美妝免稅銷售額卻維持在2019年70%左右的水平。原因就是這些產(chǎn)品未經(jīng)過免稅渠道，直接從保稅倉流向了代購手中，然后再以高于免稅價而低于完稅價的價格，銷售到中國消費(fèi)者手里。

一位要求匿名的海南職業(yè)代購向36氪透露：“疫情前香水化妝品的代購利潤率在20-30%，零售運(yùn)營商也有30%。所以品牌很多時候都是‘睜只眼閉只眼’，畢竟通過代購能在一個相對較小的規(guī)模上增加銷量從而提高利潤，何樂而不為？就連LVMH旗下的DFS和絲芙蘭兩大核心渠道都沒少對外‘出貨’”。

站在消費(fèi)者的立場上，代購是一種繞開品牌官方認(rèn)可的渠道，通過低于官方價格更容易地獲得想要的產(chǎn)品。但是對于奢侈品牌而言，價格本身就是一道篩選消費(fèi)者的門檻。代購這種灰色渠道將使得奢侈品低于官方價格，觸達(dá)更多門檻之外的消費(fèi)者，從而降低品牌的稀缺性。這便是LVMH強(qiáng)調(diào)的“代購可能會毀掉一個品牌”，因為這將對他們每年支出過億營銷費(fèi)用所打造出來的“品牌吸引力”造成嚴(yán)重稀釋。

所以，哪怕中國從2011年開始實施離島免稅政策，期間不斷調(diào)整離島方式、購物次數(shù)以及免稅額度，甚至放寬免稅品類，通過15%的稅收減免來吸引奢侈品到海南注冊實體和開店，時隔8年LV才在今年4月重回海南。去年3月30日，LVMH大中華區(qū)也才在�？谧粤巳Y子公司，在品類上僅僅只是把香水化妝品中國區(qū)旅游零售供應(yīng)鏈中心落在了海口綜合保稅區(qū)。

但最值得玩味的是，2015年LV還是從三亞麗思卡爾頓的精品店退出海南。此次重回并未選擇中免這樣的免稅渠道，而是入駐了2022年6月，華潤在海南開出的首個高端商業(yè)——�？谌f象城。大概率是為了保護(hù)品牌調(diào)性與零售自主權(quán)，LV的謹(jǐn)慎入局也恰恰呼應(yīng)了首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony在4月財報會上的態(tài)度：對目前的離島免稅模式興趣不大，對海南全島封關(guān)免稅更感興趣。

LV已在�？谌f象城中心位置拉起圍擋｜36氪拍攝

3月29日，海南宣布已全面啟動全島封關(guān)運(yùn)作準(zhǔn)備，目標(biāo)在2025年底前實現(xiàn)全島封關(guān)運(yùn)作。按照香港的做法，一個成熟的國際自貿(mào)區(qū)（港）能夠與境外實現(xiàn)貨物、資金以及人員的自由流動；而自貿(mào)區(qū)（港）與境內(nèi)（保稅）區(qū)域?qū)崿F(xiàn)的貨物流通，仍然會被納入全國海關(guān)的監(jiān)管體系，實施相應(yīng)的稅收與貿(mào)易統(tǒng)計。這意味著，國際商品能夠比過去更自由地進(jìn)入海南，而海南過去主推的離島免稅也將轉(zhuǎn)變?yōu)槁涞孛舛�。無論是海外游客還是中國境內(nèi)地區(qū)游客來到海南，都將享受到進(jìn)口商品免稅的待遇。

某種意義上，實現(xiàn)全島封關(guān)運(yùn)作后，海南將成為一個“境內(nèi)關(guān)外”的地區(qū)。但是關(guān)于“島上的任何一家零售門店都將成為免稅店”的說法，在KPMG中國海南區(qū)域首席合伙人張嵐嵐看來有一定的瑕疵�！叭珝u封關(guān)是將過去免稅部分里面的增值稅和消費(fèi)稅簡并成“銷售稅”，并只在B2C的零售環(huán)節(jié)征收”，張嵐嵐告訴36氪，這并不能單純理解為像�？谌f象城這樣的常規(guī)零售門店，就變成了中免一樣性質(zhì)的市內(nèi)免稅店。因為無論是免稅零售商還是常規(guī)零售門店，都將在2025年后迎來稅務(wù)上的變化。

具體而言，封關(guān)之前消費(fèi)者在免稅店購買的免稅商品，海關(guān)免的是商品關(guān)稅、進(jìn)口增值稅以及消費(fèi)稅。這些稅務(wù)都發(fā)生在從海外供應(yīng)商到綜合保稅區(qū)的B2B采購環(huán)節(jié)。但是在2025年封關(guān)運(yùn)作以后，商品關(guān)稅照免，B2B環(huán)節(jié)不再征收簡并后的“銷售稅”。而在零售商到消費(fèi)者手中的B2C環(huán)節(jié)，以中免為代表的免稅零售商仍然需要向財政部繳納4%的免稅商品特許經(jīng)營費(fèi)；以�？谌f象城這樣的常規(guī)零售門店也需要向繳納一定比例的銷售稅。只不過相較封關(guān)之前，不用再繳納13%的增值稅。

因此，封關(guān)之后類似于�？谌f象城這樣的常規(guī)零售門店，也依舊不是完全免稅的性質(zhì)�！斑@個（銷售稅）比例數(shù)字大概在5-7這個區(qū)間”，張嵐嵐向36氪透露，在B2B采購環(huán)節(jié)大家都能得到免稅的待遇；在B2C零售環(huán)節(jié)，通過將銷售稅和免稅牌照特許經(jīng)營費(fèi)的比例拉齊，“大家把競爭態(tài)勢拉在了同一起跑線”。據(jù)了解，畢馬威作為財政部與國稅局的顧問，參與了海南省銷售稅大量的前期設(shè)計方案。

最后導(dǎo)致的市場結(jié)果就是：像海口萬象城這樣的常規(guī)零售門店，能夠有機(jī)會在海南以更接近于免稅店的采購成本，來經(jīng)營品牌的直營門店；對于已經(jīng)在�？谌f象城拉上圍擋的LV而言，也能夠通過和“老伙伴”華潤萬象城合作來掌控零售自主權(quán)，從而更好地把控終端消費(fèi)體驗以及品牌形象管理。

未來，奢侈品進(jìn)入海南是選擇免稅零售商還是常規(guī)零售門店，將從一道“二選一”的單選題變成多選題，市場焦點也將轉(zhuǎn)移至定價策略和SKU規(guī)劃上。如何針對不同渠道的客流畫像，更好地培訓(xùn)零售員工以及規(guī)劃門店裝修設(shè)計，制定無沖突的定價策略和差異化的SKU，是封關(guān)之后奢侈品在海南發(fā)展所需要考慮的重點�！吧莩奁放坡涞睾Ｄ贤鶗ㄒ荒晟踔粮嗟臅r間，需要將大量的消費(fèi)場景進(jìn)行不同的組合去做模型測算和跟蹤，定位封關(guān)以后我（奢侈品）到底能賺多少錢”，張嵐嵐向36氪表示。

海口萬象城的外立面｜36氪拍攝

當(dāng)然，有稅與免稅業(yè)務(wù)在海南并行，也將為奢侈品帶來業(yè)務(wù)經(jīng)營上的各種挑戰(zhàn)。在海南發(fā)展是按照旅游零售管理模式，還是按照大陸的本土市場管理模式，也是需要考慮的一大問題。畢竟這兩個市場的生意邏輯截然不同，需要重新制定零售組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈資源共享、業(yè)務(wù)經(jīng)營數(shù)據(jù)打通以及各種協(xié)同機(jī)制。

不過在這些業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)被敲定之前，至少有一點是確定的：隨著雅詩蘭黛、泰佩思琦陸續(xù)在海南設(shè)立中國旅游零售總部，旅游零售的地位在奢侈品集團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)得到了提升。一位服務(wù)過奢侈品客戶的前奧美公關(guān)告訴36氪，過去奢侈品的零售組織架構(gòu)中，旅游零售板塊需要面向大陸零售板塊匯報，但是如今在部分品牌組織內(nèi)部，大陸零售板塊、旅游零售板塊以及線上數(shù)字板塊已經(jīng)開始并行向中國總部匯報。

當(dāng)奢侈品還在評估能在海南賺多少錢的同時，太古地產(chǎn)、華潤置地以及北京華聯(lián)SKP等一眾高端商業(yè)已經(jīng)齊聚三亞海棠灣。據(jù)公開信息顯示，太古地產(chǎn)與中免合作的三亞國際免稅城三期早在去年開始動工，未來將與三亞國際免稅城一、二期實現(xiàn)物理聯(lián)通；今年4月8日，華潤置地也在三亞海棠區(qū)舉行了超級萬象城文旅綜合體的奠基儀式，其與三亞SKP項目（北京華聯(lián)）一起被列在了《海南省2022年重點（重大）項目投資計劃》92個預(yù)備名單中，兩大項目總投資金額分別為80億元和45億元。

三亞國際免稅城一、二、三期的大致分布

顯然，海南將成為重奢擴(kuò)張的下一戰(zhàn)場。對于曾經(jīng)靠著2017到2018年三筆特殊收購，一度在國內(nèi)免稅市場一家獨大的中免集團(tuán)，也將在封關(guān)免稅政策下迎來新的競爭壓力。

一面是牌桌上新玩家的入局，將降低免稅特許經(jīng)營權(quán)的稀缺屬性。比如王府井集團(tuán)已經(jīng)在2020年拿到了第八塊免稅牌照，旗下王府井國際免稅港也在今年4月9日于海南萬寧開業(yè)運(yùn)營。當(dāng)下國內(nèi)擁有免稅牌照的企業(yè)共計10家，分別是中免、日上、海免、海發(fā)控、海旅投、珠免、深免、中出服、中僑以及王府井。

雖然日上、海免和中僑三家公司先后都被中免收歸旗下，海旅投和海發(fā)控僅持有離島免稅牌照。但是目前以百聯(lián)集團(tuán)（上海）、武商集團(tuán)與中百集團(tuán)（武漢），以及東百集團(tuán)（福建）為首的10余家大型百貨零售商，都相繼在2020年提交了免稅牌照的申請，未來免稅市場的競爭只會更加白熱化。

另一面，則是以華潤置地、太古地產(chǎn)以及北京華聯(lián)為代表的高端商業(yè)里的成熟玩家。它們在LV、CHANEL、愛馬仕以及DIOR等重奢品牌招商上擁有絕對的號召力。對于以中免為代表的一大批免稅零售商而言，是繼續(xù)和非重奢品牌保持當(dāng)下的批發(fā)合作關(guān)系，還是尋找新的合作模式來吸引更多重奢品牌入駐？這個問題的答案，恐怕只能以2024年太古與中免合作的三亞國際免稅城三期落地而得到揭曉。

復(fù)蘇下的主流敘事

境外消費(fèi)回流仍然是中國消費(fèi)復(fù)蘇下的主流敘事之一。當(dāng)境內(nèi)外流動的物理區(qū)隔被打破，盤踞于歐洲的奢侈品門店，還在等待中國游客的回歸；隨著越來越多的高端商業(yè)齊聚三亞，海南作為“雙循環(huán)”的重要樞紐，顯然也不能錯過這輪高端消費(fèi)爆發(fā)的機(jī)會。

奢侈品集團(tuán)的確需要在中國尋找新的增量市場。但如何讓頭部奢侈品牌轉(zhuǎn)變對海南免稅的遲疑態(tài)度，并加快重奢商業(yè)的落地，而不僅僅局限于香水美妝化妝品，是海南在迎接全球旅游市場競爭的同時，也要面臨的內(nèi)部挑戰(zhàn)。

隨著消費(fèi)者需求的變化和國內(nèi)市場的崛起，奢侈品集團(tuán)亦需要積極適應(yīng)并開拓中國的新增量市場。這意味著不僅在傳統(tǒng)布局的一線城市，北京、上海、廣州、深圳等繼續(xù)加大市場和品牌投入，更需要將目光投向蘊(yùn)含巨大潛力的二三線城市以及新興市場。