來源/Mall星人

撰文/郭歆曄 司馬和一 Penny

今年這個“五一”小長假，消費市場迎來久違的小繁榮。據(jù)上海發(fā)布消息，“五一”上海消費市場總體呈現(xiàn)商旅文聯(lián)動效應(yīng)強、餐飲市場恢復(fù)好、外來消費增長快等特點�！吧虾５罔Fshmetro”公布的數(shù)據(jù)顯示，4月29日至5月3日上海地鐵累計運送乘客4188萬人次。

人流帶動客流，客流帶動熱度。Mall星人重點觀察商場之一的上海正大廣場，在此期間的表現(xiàn)，十分吻合上述特點，并在大眾點評陸家嘴商圈熱門榜上升至首位。

據(jù)項目官方公布，小長假期間上海正大廣場日均客流超過10萬人次。

客流和銷售的強勁回暖，離不開上海正大廣場在內(nèi)容、空間等方面的持續(xù)迭代。去年10月度過20周歲生日的上海正大廣場，煥新的速度和質(zhì)量愈加展現(xiàn)出耳目一新且獨有的亮點。

01?

品牌升維化

特色+升級+自營+首店聚變

疫后人們對健康生活以及外出體驗美食和文化的需求，顯著增強；同時，上海在加快建設(shè)國際消費中心城市的進(jìn)程中，也亟需更多高品質(zhì)潮流感的新業(yè)態(tài)新品牌；從行業(yè)層面看，商業(yè)與自然、體育、藝術(shù)、辦公、戲劇等組成的復(fù)合業(yè)態(tài)，以及多種垂直業(yè)態(tài)聚合而成的門店（如影院+餐廳），成為重要發(fā)展趨勢。

自2002年以滬上首座超大型購物中心的身份亮相以來，上海正大廣場的內(nèi)容煥新和自我變革從未停止。去年6月上海復(fù)商復(fù)市以來，其內(nèi)容煥新更是可圈可點，引入的新店高度契合當(dāng)下的消費需求、商業(yè)趨勢和政策導(dǎo)向。

從數(shù)量來看，2022年6月至12月上海正大廣場累計新開門店44家，其中包括15家首店。2023年1至4月，又開出20余家店。

其中，首店包含了多種業(yè)態(tài)的高能級首店。如好利來旗下全國首家Holiland Travel主題店、花谷蘭泰?清邁茶上海首店、日本超人氣IP高達(dá)基地中國首店。

【TIPS】在最新發(fā)布的2023上海首店地圖中，收錄了上海正大廣場11家首店。

作為浦東的美食聚集地，各類餐飲是給上海正大廣場帶來熱度的重要業(yè)態(tài)。在大眾點評上海浦東各菜系TOP10榜單中，來自上海正大廣場的西餐eat n work、江浙菜錦樓、臺州菜樾鮮、粵菜江景順筵、日料赤坂君烤肉、韓料霜花店、東南亞菜花谷蘭泰?清邁茶、新疆菜耶里夏麗、面包甜品好利來……均榜上有名。

小紅書上，搜索“正大廣場”，除了提示有超過7萬篇相關(guān)筆記，同時還提示可以嘗試搜索“正大廣場美食”——說明客群到訪正大廣場打卡美食是熱門選擇。

從去年至今新開的餐飲門店來看，在聚焦拓展餐飲品類和引入網(wǎng)紅餐飲的同時，上海正大廣場對于高端餐飲的發(fā)力非常明顯，而且這些品牌具有不同的地方特色。

譬如，今年1月開出的樾鮮浦東首店、璞徽，去年入駐的逸薈集團(tuán)旗下江景順筵全國首店，以及更早落地的錦摟（該店目前在大眾點評陸家嘴商圈熱門美食榜排名第二），分別為臺州菜、徽菜、粵菜和新式杭幫菜。

各具特色的高檔餐飲品牌，一來可以滿足周邊宴請招待客群和講究高品質(zhì)就餐的游客的需求，二來能進(jìn)一步匹配和利用好項目擁有的稀缺景觀資源——坐在氛圍感極強的餐廳里，看著近在咫尺的江邊美景，享受極具儀式感的高品質(zhì)用餐體驗。

【TIPS】今年“五一”小長假，上海正大廣場全場80%的餐飲品牌銷售額突破歷史記錄，期間Nike、MUJI、始祖鳥等的單日銷量，均沖到過品牌區(qū)域首位。

如果說首店帶來的是“人無我有”的優(yōu)勢，那么“老朋友”的升級和擴(kuò)容，不僅講述了項目和品牌相伴成長的故事，從中也反映出什么樣的品牌和形態(tài)，與項目目標(biāo)客群的匹配度最高。

今年1月和4月，各有一家陪伴正大廣場多年的潮流運動品牌，以店鋪升級的形式重裝開業(yè)。其中，adidas升級為Supercourt800上海首店。Supercourt800是adidas于2022年在全球新推的頂級門店形態(tài)，囊括了adidas Originals、TERREX、kids等adidas全系產(chǎn)品。

另一家是擁有百年歷史的慢跑鞋品牌索康尼（Saucony）。該品牌定位于社會精英為代表的運動人群，享有“跑鞋中的勞斯萊斯”美譽。2020年，索康尼將線下首店落于上海正大廣場。開業(yè)以來，該門店常年穩(wěn)坐品牌上海區(qū)域銷冠。

開業(yè)至今10余年間，索康尼與adidas一樣，伴隨項目的內(nèi)部調(diào)整和店鋪良好的銷售勢頭，經(jīng)歷了數(shù)次更新升級。此次門店升級后，索康尼店鋪面積較之前翻倍，并以品牌3.0形象店重新啟幕。

在上海正大廣場煥新升維的過程中，品牌們長情的陪伴與首店、旗艦店的落子，代表著品牌對于正大廣場團(tuán)隊專業(yè)度的認(rèn)可及項目商業(yè)引力的信心。而自營品牌的實力加持，則代表了項目進(jìn)一步打造差異化優(yōu)勢和商業(yè)運營能力的持續(xù)升維。

早在2019年，正大集團(tuán)就與餐飲娛樂集團(tuán) Muse Group聯(lián)手，在上海正大廣場9-10層打造了eat n work首店。這是集美食與共享辦公于一體的創(chuàng)新型復(fù)合業(yè)態(tài)。該店面積約2000平米，坐擁180度超廣角外灘江景。

2023年2月亮相商場8層的樂童劇場全國首店，則是正大廣場與Happykids樂童文化聯(lián)合推出的沉浸式兒童戲劇觀演場所。

樂童劇場志在開發(fā)親子表演劇目，融合知名親子IP，營造主題+文化+藝術(shù)+社交+多維沉浸式體驗氛圍，在輸出優(yōu)秀劇目的同時，提升餐飲、零售、運動、攝影等相關(guān)消費的聯(lián)結(jié)度，形成產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降挠H子消費供給。

在商場客流轉(zhuǎn)換成劇場觀眾的同時，劇場也能為商場引流，強化空間的吸引力，并給商圈注入更多文化氣息。

【TIPS】“五一”小長假期間，樂童劇場推出《京劇貓—武松打虎》、《海底小縱隊—深海探秘》、《小馬寶莉—森林奇妙派對》等劇目。今年年內(nèi)，還將開發(fā)一系列親子劇目和親子活動。除國際經(jīng)典IP小豬佩奇、變形金剛等之外，還會推出繪本季、國粹季等國潮系列主題展演。

在Mall星人看來，上海正大廣場品牌生態(tài)的升維化，本質(zhì)是圍繞年輕化潮流化國際化的高品質(zhì)生活方式，不斷創(chuàng)新和豐富業(yè)態(tài)和品牌組合，同時滿足Z世代年輕人、周邊商務(wù)白領(lǐng)、中產(chǎn)家庭和游客的消費和體驗所需。

如此之下，我們也看到項目的零售業(yè)態(tài)更加聚焦時尚設(shè)計類品牌、新能源品牌、高定類品牌及滿足各類細(xì)分需求的品牌。

目前1層聚齊了市場上多個新能源車品牌，在強化新消費業(yè)態(tài)的同時，也體現(xiàn)了正大自身對可持續(xù)理念的實踐。今年已迎來小鵬汽車城市級形象店和比亞迪 BYD王朝店煥新開業(yè)。

此外，1至4月間上海正大廣場陸續(xù)引入了國內(nèi)首個主做女士西服的高級成衣品牌TIE FOR HER、男士護(hù)理品牌JSquared浦東首店（專為男士提供一站式美容康健服務(wù)）、商務(wù)正裝定制品牌HEALMAX、時尚家具品牌HANCASA等。

02?

活動文旅化

藝術(shù)+文化+多元+資源裂變

從新業(yè)態(tài)新品牌新店鋪的A面，翻到B面的活動目錄，會看到無論上海全市各區(qū)，還是各大商圈商場，在帶動文旅消費方面皆可謂“大策劃大制作”。

“五一”小長假期間，上海日均舉辦各類主題促消費活動超過500場。小長假首日啟動的第四屆上�！拔逦遒徫锕�(jié)”，聯(lián)動“購物”“文旅”“美食”“賽事”“展覽”五大板塊，推出了一系列多層次商旅文節(jié)慶活動、消費類展會和活動。

承接“五五購物節(jié)”的整體氣勢，上海正大廣場“五一”期間啟動了“海上飾件——當(dāng)代新晉首飾展暨大學(xué)生鉆石珠寶首飾創(chuàng)意設(shè)計大賽優(yōu)秀作品展”、2023正大泰國榴蓮嘉年華等多檔高能級活動。

活動精準(zhǔn)整合內(nèi)外部資源，結(jié)合時尚文化與爆款產(chǎn)品，以高顏值、強氛圍感、個性化定制的商旅文融合形式，構(gòu)建引力新磁場。

4月28日啟幕的“海上飾件——當(dāng)代新晉首飾展”，由上海鉆石交易所、中國（上海）寶玉石交易中心聯(lián)合正大廣場共同推出。

該展覽匯集千余款珠寶產(chǎn)品，分為以藝術(shù)、高定、獨立設(shè)計珠寶組成的當(dāng)代新晉首飾展團(tuán)和青年新銳佳作聯(lián)展兩大單元，用窺視孔洞、博物館式的箱式展柜、薄紗帷幕氛圍感空間等展陳方式，傳遞珠寶的藝術(shù)魅力和前瞻性設(shè)計理念。

【TIPS】“海上飾件——當(dāng)代新晉首飾展”是“2023鉆石珠寶文化節(jié)”的重要節(jié)點活動。鉆石珠寶文化節(jié)則是今年上海“五五購物節(jié)”12大標(biāo)桿活動IP之一。5月5日，“2023鉆石珠寶文化節(jié)”在上海正大廣場正式啟動。

2023正大泰國榴蓮嘉年整合正大集團(tuán)內(nèi)上海卜蜂蓮花、CP Fresh等多條線資源，呈上榴蓮盲盒、榴蓮文化打卡區(qū)、泰式文化表演、泰服體驗等。

此外，于小長假期間揭幕的“大英圖書館·世界像數(shù)”浦東首展，也收獲超高的打卡人氣。作為風(fēng)靡全國的現(xiàn)象級大展，此次“大英圖書館·世界像數(shù)”展覽集中了眾多殿堂級國寶藏品，并配有“歷史脫口秀”式的真人導(dǎo)覽。

Mall星人發(fā)現(xiàn)，無論品牌煥新還是活動打造，內(nèi)外部資源聯(lián)動（如正大食品的參與、與其他企業(yè)打造自營品牌、與政府友好互動），正在賦予上海正大廣場更多差異化的勢能。

同時，從“海上飾件——當(dāng)代新晉首飾展”等活動的特質(zhì)中，我們也能看到項目在商旅文體展聯(lián)方面的多元構(gòu)建力。

首飾展落地于商場1F西區(qū)，Mall星人觀察到，該區(qū)域目前已開出近10家頭部黃金珠寶品牌�？梢娫诨顒硬邉澋某跗�，即考慮到以優(yōu)質(zhì)活動精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客群，巧妙落位設(shè)計動線，聯(lián)動館內(nèi)品牌推出滿贈、滿減活動，促進(jìn)釋放消費潛力。

由此也進(jìn)一步證實，在商旅文場景融合的大趨勢下，商業(yè)不僅僅是承接景點所缺的配套服務(wù)，更是通過融合活動和融合業(yè)態(tài)，供給具有顯著文旅特性的全新體驗。

03?

未來生態(tài)化

文娛+數(shù)字賦能+持續(xù)蛻變

從近些年的調(diào)改煥新策略和具體實踐中，Mall星人看到正大廣場持續(xù)深耕、瞄準(zhǔn)Z世代和潮人經(jīng)濟(jì)，向“潮流先鋒地標(biāo)”的方向挺進(jìn)的決心。

在招商和運營過程中，正大廣場以滿足Z世代年輕人、周邊商務(wù)白領(lǐng)、中產(chǎn)家庭和游客的不同消費場景為目標(biāo)，保持核心客戶需求的敏銳洞察，嚴(yán)格把握品牌調(diào)性與業(yè)態(tài)的組合與配比，在新業(yè)態(tài)、新客群、新場景上發(fā)力，圍繞細(xì)分主題打造內(nèi)容生態(tài)。

除了拓展戲劇等新興內(nèi)容，在文娛消費、夜經(jīng)濟(jì)消費等方面，上海正大廣場也在持續(xù)蓄力。

例如，2023年5月即將正式開業(yè)的魅+ KTV，瞄準(zhǔn)Z世代和潮人經(jīng)濟(jì)，以全新的KTV模式帶來多元的娛樂社交方式。

【TIPS】文娛業(yè)態(tài)方面，場內(nèi)湯姆熊歡樂世界、MsSue秘術(shù)工匠，目前分列大眾點評熱門榜浦東游戲廳和Diy第一，Xcape異時刻密室逃脫、奧飛歡樂世界同樣成績突出。

自營品牌方面，預(yù)計年內(nèi)還將迎來盛裝啟幕的樂影城上海首店。

正大廣場樂影城以豐富、多樣化的虛實體驗為特色，結(jié)合智能科技、藝術(shù)展覽、潮玩快閃、美食玩味、演藝演出、NFT、元宇宙及虛擬偶像等時尚娛樂元素為一體，裝入多個特色技術(shù)影廳，疊加專業(yè)演藝新空間業(yè)態(tài)。以國際頂尖激光IMAX設(shè)備及前沿數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以電影產(chǎn)業(yè)鏈終端為起點，打造文化娛樂生態(tài)圈。

△上海正大廣場樂影城效果圖

Mall星人還了解到，在集合了錦鯉拿趣、高達(dá)基地、NINTEN ASOBI任天游、泡泡瑪特、52TOYS 等多家潮店后，項目將繼續(xù)引入先鋒潮玩品牌，并開展深入IP合作、市場聯(lián)動。

在項目“可持續(xù)運營+多功能生活場所”的雙理念下，以及浦東新區(qū)推進(jìn)建設(shè)國際消費中心城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型示范區(qū)的進(jìn)程中，正大廣場的數(shù)字商業(yè)新生態(tài)也將迎來新變化。

據(jù)Mall星人了解，正大商業(yè)地產(chǎn)正攜手螞蟻集團(tuán)旗下支付寶共同打造數(shù)字化商業(yè)新生態(tài)。預(yù)計2023年年中，正大廣場將在支付寶數(shù)字生活平臺上開設(shè)商場線上服務(wù)，進(jìn)一步提升零售數(shù)字化能級。

結(jié)語

毗鄰東方明珠、臨江而立、靠近陸家嘴綠地中心的上海正大廣場，擁有獨特的地理優(yōu)勢，而借助又一輪的內(nèi)容煥新（軟）和本文沒有具體展開的空間場景更新（硬），項目正迎來更好的時光。

我很期待，今年年底上海正大廣場交出的全年成績單。