來源/電商報(bào)Pro 

撰文/李迎

01

常態(tài)化的美團(tuán)外賣直播

意料之外情理之中，率先實(shí)現(xiàn)大眾暢想的“即看即點(diǎn)即達(dá)”外賣直播的不是短視頻平臺(tái)，而是我們的“老大哥”美團(tuán)。

在上個(gè)月18號(hào)美團(tuán)外賣的“神券節(jié)”中，美團(tuán)首次將直播與這個(gè)傳統(tǒng)營銷活動(dòng)結(jié)合了起來，美團(tuán)外賣官方開啟了首場(chǎng)直播，在直播間里售賣外賣商品券。

從效果來看，美團(tuán)的這場(chǎng)直播可以說是大獲成功。

直播當(dāng)天，美團(tuán)外賣訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長75%，參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。

其中，茶飲咖啡品類整體交易周同比增速達(dá)21%，蜜雪冰城銷售額突破1億元，瑞幸僅生椰拿鐵一個(gè)商品就賣出100萬杯。而正餐品類的增長也比較明顯，海底撈銷售額增速達(dá)到了180%。

除了直觀的銷售額推動(dòng)作用之外，這場(chǎng)直播的溢出效果也很喜人。

近日，美團(tuán)外賣公布了首場(chǎng)直播帶動(dòng)貨架的“交叉銷售”數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)用戶在核銷商品券時(shí)還會(huì)加購其他商品，平均1張商品券核銷帶動(dòng)產(chǎn)生了商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。

此外，活動(dòng)直播帶來的大流量曝光也為品牌獲取了不少新客，核銷訂單中有42%來自該品牌新用戶。

在3月舉辦的外賣產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中曾表示，今年將為商家提供更有商品表現(xiàn)力、大流量，同時(shí)兼具及時(shí)性需求和囤貨需求的“爆品場(chǎng)”，為商家提供更好的營銷工具，同時(shí)進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)需求。

顯然，神券節(jié)的外賣直播就是美團(tuán)所說的更好的營銷工具之一，而首場(chǎng)直播的亮眼表現(xiàn)，也讓美團(tuán)將直播作為神券節(jié)固定板塊長期運(yùn)營下去。

5月18日，神券節(jié)也開啟了第二場(chǎng)直播，這次直播在資源投入、商家參與度上，明顯比上一場(chǎng)有了更大提升，宋威龍和姜云升兩位明星，以及常青娘娘、老飯骨兩位人氣博主都空降直播間帶貨。

相比過去兩年不溫不火的直播嘗試，美團(tuán)這次對(duì)于直播的態(tài)度更加堅(jiān)決，在多次試錯(cuò)之后，美團(tuán)也終于找到了正確的直播方式。

02

美團(tuán)找準(zhǔn)了直播方向

在過去的內(nèi)容化探索中，美團(tuán)和淘寶面臨著同樣的難題，那就是工具和交易屬性過重，短期內(nèi)難以養(yǎng)成用戶在平臺(tái)消費(fèi)內(nèi)容的心智。

所以這次美團(tuán)選擇從交易切入建設(shè)直播生態(tài)，在神券節(jié)發(fā)放紅包券的基礎(chǔ)上，通過直播售賣外賣爆品券的方式，將流量聚焦在商品上。

而這種外賣直播的形式，將美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)完全發(fā)揮了出來。

和到店團(tuán)購券一樣，美團(tuán)直播間售賣的外賣商品券也有7-15天的使用期限，并且支持隨時(shí)退和到期退。

但不同于到店團(tuán)購券需要消費(fèi)者到線下門店進(jìn)行核銷，美團(tuán)充分發(fā)揮了自己的履約優(yōu)勢(shì)，用戶只要點(diǎn)擊商品券，就能跳轉(zhuǎn)到店鋪下單核銷，在外賣訂單中使用。

相比于紅包券，商品券的形式降低了用戶的決策難度，而履約難度更低的外賣配送方式，在一定程度上也保證了核銷率。

對(duì)于商家來說，可能在直播間上架的套餐和店鋪里的套餐折扣力度相同，但由于曝光率不夠，最終效果平平，而在高流量的直播間里，能夠更好地促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

圖源：豹變

最重要的是，美團(tuán)用戶具備強(qiáng)交易心智，像前文提到的，在使用商品券時(shí)，用戶還會(huì)加購店鋪其他商品，從而進(jìn)一步帶動(dòng)貨架銷量，為商家?guī)砀哂谏唐啡旧淼慕灰最~。

所以，在選品環(huán)節(jié)，商家會(huì)和平臺(tái)選取低價(jià)“引流品”或招牌爆品來售賣，比如蜜雪冰城的1元大圣代券、肯德基的9.9元香辣雞翅券等。

以肯德基的9.9元香辣雞翅券核銷數(shù)據(jù)為例，用戶在貨架加購的交易額占整體訂單交易額的比重達(dá)84.39%，相當(dāng)于用戶在核銷商品券的同時(shí)，還會(huì)增加購買幾十元的貨架產(chǎn)品及服務(wù)。

而除了站內(nèi)加大資源投入之外，在小紅書、微博、微信等平臺(tái)，美團(tuán)也進(jìn)行了相關(guān)的宣傳投放，再加上部分用戶自發(fā)的“薅羊毛”宣傳，不少用戶已經(jīng)初步建立起了“美團(tuán)直播有優(yōu)惠”的心智。

美團(tuán)外賣官方直播間觀看數(shù)據(jù)顯示，除了11點(diǎn)、17點(diǎn)這兩個(gè)通常意義上的就餐高峰，還出現(xiàn)了14點(diǎn)、20點(diǎn)兩波閑時(shí)流量波峰。這證明了直播對(duì)提高用戶黏性以及撬動(dòng)非即時(shí)需求的積極作用。

總的來看，目前美團(tuán)從交易切入直播是契合平臺(tái)基因的玩法，售賣外賣商品券的形式也充分發(fā)揮出了自己的履約優(yōu)勢(shì)，真正意義上做到了“即看即點(diǎn)即達(dá)”的外賣體驗(yàn)。

而美團(tuán)獨(dú)有的直播間和貨架聯(lián)動(dòng)的模式，也大大激發(fā)了品牌商家的參與意愿，從而參與到平臺(tái)的直播生態(tài)建設(shè)中來。

03

美團(tuán)“進(jìn)化”，本地生活將迎來新的變局

在淘寶直播初期階段，淘寶通過打造薇婭和李佳琦兩個(gè)“金字招牌”，達(dá)到了吸引商家在淘寶做直播的目的。

而現(xiàn)在處于起步階段的美團(tuán)，也選擇了先打造直播樣本，再來推動(dòng)商家自播的路徑。

不同于電商，本地生活有著地域分散性的特點(diǎn)，餐飲商家能夠服務(wù)的范圍有限，而在流量受限的情況下，直播也難以觸達(dá)到更多的本地用戶，在沒有看到“李佳琦式”的直播神話之前，難以調(diào)動(dòng)商家在美團(tuán)開啟自播的意愿。

因此，美團(tuán)現(xiàn)階段直播的主力軍都是官方直播間，除了每月18 號(hào)的神券節(jié)直播之外，美團(tuán)各地分站也都開設(shè)了官方直播間，更好地適配本地生活地域分散性的特點(diǎn)。

除此之外，美團(tuán)外賣還在深圳試點(diǎn)了爆品營銷工具 “神搶手”，和神券節(jié)直播類似，采取都是限時(shí)限量的強(qiáng)流量低價(jià)爆品打法，但不同的是，神搶手每天都會(huì)進(jìn)行穩(wěn)定直播，直播時(shí)間長達(dá)12個(gè)小時(shí)。

看到了平臺(tái)直播帶來的顯著流量和效果后，可以進(jìn)一步鼓勵(lì)商家探索自播，從而完善平臺(tái)的直播生態(tài)。

而美團(tuán)接下來要做的，就是構(gòu)建好直播的流量生態(tài)體系，避免像前幾次的直播嘗試一樣毫無水花。

有意思的是，據(jù)業(yè)內(nèi)人士所說，如果沒有抖音的進(jìn)攻，美團(tuán)也不會(huì)這么快進(jìn)入外賣直播。

確實(shí)，在2月份“抖音將在全國上線外賣服務(wù)”登上各大平臺(tái)的熱搜之后，在外界眼里，美團(tuán)的頭號(hào)對(duì)手就變成了抖音。

不過，之后網(wǎng)傳的抖音外賣整體上線的時(shí)間越來越晚，抖音也一而再再而三的辟謠，頗有點(diǎn)雷聲大雨點(diǎn)小的意思。

盡管如此，美團(tuán)也不敢掉以輕心，畢竟去年抖音生活服務(wù)GMV增長了7倍，今年更是定下了GMV翻倍的目標(biāo)。

危機(jī)感之下，美團(tuán)不斷優(yōu)化平臺(tái)功能，最終探索出了符合平臺(tái)基因的直播路徑，率先鋪開了“即看即點(diǎn)即達(dá)”的外賣直播模式。

在3月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，美團(tuán)CFO陳少暉透露，今年美團(tuán)將為餐飲外賣業(yè)務(wù)的推廣和補(bǔ)貼提供更多投入，刺激需求的增長。

你來我往之間，本地生活將迎來新的變局。