來(lái)源/全食在線 

當(dāng)下中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)正面臨巨大的機(jī)遇，在新老品牌的相互交融下，為消費(fèi)者帶來(lái)了更多的選擇。

而專注于植物蛋白飲料的承德露露，也有了新的動(dòng)作。

前不久承德露露發(fā)布了2022年年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.92億元，同比增長(zhǎng)6.66%，歸母凈利潤(rùn)6.02億元，同比增長(zhǎng)5.69%。

作為中國(guó)最大的杏仁露生產(chǎn)廠家，承德露露擁有多年植物蛋白飲料的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和歷史，而據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年露露憑借產(chǎn)品、品牌、技術(shù)等方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)品序列，加強(qiáng)品牌宣傳，提升市場(chǎng)份額。

但更令人驚喜的是，承德露露似乎要發(fā)力南方市場(chǎng)了。

01

露露杭州建廠

承德露露于4月20日發(fā)布公告，將在浙江省杭州市淳安縣設(shè)立全資子公司，露露（千島湖）飲料有限公司，新設(shè)子公司注冊(cè)資本10000 萬(wàn)元人民幣，全部由公司現(xiàn)金出資，新設(shè)子公司擬投資3.65億元，建設(shè)年產(chǎn)15萬(wàn)噸露露系列飲料生產(chǎn)基地，而根據(jù)公告內(nèi)容，此次投資主要建設(shè)內(nèi)容為新建廠房、購(gòu)置設(shè)備等，擬安裝2條PET生產(chǎn)線、2條二片罐生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)二片罐露露植物蛋白系列飲料和PET包裝為主的果汁及功能性水飲料。

眾所周知，作為享譽(yù)全國(guó)的杏仁露品牌，承德露露已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌，與椰樹椰汁、養(yǎng)元六個(gè)核桃、維維豆奶、豆本豆等品牌一樣成為中國(guó)植物蛋白飲料的代表品牌。

但事實(shí)上，承德露露的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)主要在華北、西北、東北地區(qū)，在南方市場(chǎng)尤其是華東、西南、華南市場(chǎng)露露的渠道滲透率并不大。

要想讓品牌持續(xù)性的增長(zhǎng)，開(kāi)拓南方市場(chǎng)是必須要做的事情。

之所以在杭州投資建廠，承德露露也給出了明確的解釋，那就是圍繞”引領(lǐng)植物飲品發(fā)展“戰(zhàn)略，進(jìn)一步開(kāi)拓南方空白市場(chǎng)，充分利用淳安縣當(dāng)?shù)卣畠?yōu)惠政策、水資源優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)等，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銷售收入增長(zhǎng)，提升品牌價(jià)值。

杭州工廠或?qū)⒊蔀槌械侣堵哆M(jìn)軍南方市場(chǎng)的跳板。

02

露露南下，勝率多大？

眾所周知以華東、西南、華南為主的南方市場(chǎng)，擁有更強(qiáng)的消費(fèi)潛力和更大的年輕消費(fèi)群體，相對(duì)于北方成熟穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)，南方地區(qū)擁有更強(qiáng)的活力，近年來(lái)北方地區(qū)冰淇淋、汽水、休食等品牌紛紛發(fā)力南方市場(chǎng)，各顯神通，將品牌和產(chǎn)品打入南方大市場(chǎng)。

那么作為中國(guó)植物蛋白飲料的創(chuàng)始品牌，承德露露進(jìn)軍南方市場(chǎng)的勝算大嗎？

先看品牌價(jià)值，其實(shí)在南方市場(chǎng)露露也是家喻戶曉，老少皆知，所以從品牌影響力上承德露露一旦介入南方市場(chǎng)，勢(shì)必可以在短期內(nèi)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，加上高辨識(shí)度的包裝風(fēng)格，很容易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。

再看產(chǎn)品力，南方市場(chǎng)消費(fèi)群體圈層分布較廣，這意味消費(fèi)者的需求也各用不同，甚至在不同場(chǎng)景下同一位消費(fèi)者也會(huì)對(duì)產(chǎn)品有著不同的需求，那么專注于杏仁露細(xì)分賽道的承德露露，能否滿足南方市場(chǎng)多元化的消費(fèi)需求呢？

其實(shí)這些年承德露露在穩(wěn)固提升杏仁露大單品市場(chǎng)份額之外，也在不斷的打造屬于自己的產(chǎn)品矩陣。

在現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣中，主要產(chǎn)品是露露杏仁露，包括原味、無(wú)糖、濃情款、小露露、經(jīng)典低糖等產(chǎn)品，但在2022年年報(bào)中，露露表示將持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品矩陣規(guī)劃，進(jìn)行全面儲(chǔ)備，將單一杏仁露產(chǎn)品線拓展為露系列、奶系列、水系列、其他系列的多方位立體矩陣，建立產(chǎn)品創(chuàng)新體系。

據(jù)了解目前露露研發(fā)的杏仁奶項(xiàng)目已經(jīng)上市，改進(jìn)版的杏仁奶也已經(jīng)完成產(chǎn)品配方工藝的設(shè)計(jì)，同時(shí)巴旦木產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目也在穩(wěn)定的推進(jìn)中，值得注意的是其研發(fā)的果蔬汁氣泡水系列中的部分產(chǎn)品風(fēng)味配方已經(jīng)初步確定。

而這些新品將有別于傳統(tǒng)產(chǎn)品杏仁露，豐富產(chǎn)品品項(xiàng)，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，為露露進(jìn)軍南方市場(chǎng)提供更加豐富的產(chǎn)品組合。

當(dāng)然要想順利的進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的南方市場(chǎng)，單靠品牌力和產(chǎn)品力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何在渠道、營(yíng)銷等方面發(fā)展才是露露進(jìn)入南方市場(chǎng)是面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)。

那么如何塑造一個(gè)全面發(fā)展的品牌呢？

首先在渠道上，露露始終堅(jiān)持與經(jīng)銷商打造命運(yùn)共同體，做足終端延展、渠道下沉，借助經(jīng)銷商的力量將產(chǎn)品鋪的更深更廣，尤其是加強(qiáng)空白網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，完善渠道架構(gòu)，終端布局，，在華東、西南等南方空白市場(chǎng)，推進(jìn)全渠道發(fā)力。

其次在營(yíng)銷上，堅(jiān)持線上線下協(xié)同發(fā)展，通過(guò)微信、小紅書、抖音等平臺(tái)進(jìn)行全線曝光，運(yùn)用自媒體“種草”，不斷提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。

在供應(yīng)鏈上，露露將積極建立數(shù)字化、智能化、現(xiàn)代化工廠，實(shí)現(xiàn)智能制造柔性化生產(chǎn)，加快露露數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

由此可見(jiàn)，未來(lái)露露將從生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、營(yíng)銷等方面為市場(chǎng)帶來(lái)更具競(jìng)爭(zhēng)力，為消費(fèi)帶來(lái)更年輕的品牌。

從宏觀環(huán)境來(lái)看，近年來(lái)隨著健康消費(fèi)需求的激增，消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的需求逐年增大，而以杏仁露為主打品牌的承德露露恰好符合當(dāng)下消費(fèi)者的選品需求，此外飲料屬于高頻復(fù)購(gòu)品類，而露露冷熱俱佳的產(chǎn)品口感也適合更多場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。

更為重要的是，近年來(lái)植物蛋白飲料市場(chǎng)整體向好增長(zhǎng)，在椰汁、杏仁露、核桃乳、豆奶為主的賽道中，又迎來(lái)了燕麥奶，而新興品牌也帶著更加先進(jìn)的營(yíng)銷模式進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)一步幫助消費(fèi)者更深入的認(rèn)識(shí)到植物蛋白飲料的優(yōu)點(diǎn)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示2023年中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)將達(dá)到1428億元。

背靠向好增長(zhǎng)的植物蛋白飲料大市場(chǎng)和追求健康的消費(fèi)需求，再加上持續(xù)不斷的新品研發(fā)和穩(wěn)固發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)品，露露或許能夠順利的進(jìn)入南方市場(chǎng)。

03

南下，是品牌的最優(yōu)選嗎？

究竟是市場(chǎng)選擇品牌，還是品牌選擇市場(chǎng)，或許不同角度的人會(huì)看到不一樣的結(jié)果，但從品牌方角度來(lái)看，進(jìn)入消費(fèi)人群更廣，消費(fèi)頻次更高，消費(fèi)客單價(jià)更多的市場(chǎng)是最優(yōu)選，這也是為什么近年來(lái)東北冰淇淋、北方汽水等品牌紛紛搶奪南方市場(chǎng)，就連最近很火的預(yù)制菜賽道也在圍繞南方市場(chǎng)進(jìn)行投入。

當(dāng)然品牌南下也是有要求的，是否有成熟且受眾群體廣的產(chǎn)品，是否已經(jīng)具備一定的品牌影響力，是否有前端強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈，是否有專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)。

像承德露露這樣的品牌本身就具備知名度，且擁有成熟的大單品，并且迎合了消費(fèi)者的需求，所以這樣的品牌南下顯然更具優(yōu)勢(shì)。

2023年，開(kāi)拓南方市場(chǎng)或許將成為承德露露的營(yíng)銷重點(diǎn)，而這也需要經(jīng)銷商與品牌的共同努力。