來源/全食在線

作者/飛魚

地球故有“水球”之稱，“三山七水一分田”這句俗語，較為形象地概括了地球表面的情況。據(jù)權(quán)威人士估計，地球上的儲水量達3.85億立方千米，雖然地球上有97%的水無法直接飲用，但如果把這些水平鋪在地球的表面，那么地球就會變成一顆平均水深達2700多米的“水球”。

在地球上，哪里有水，哪里就有生命，一切生命活動都是起源于水的，人體內(nèi)的水分，大約占到體重的65%。

沒有水，食物中的養(yǎng)料不能被吸收，廢物不能排出體外，藥物不能到達起作用的部位。人體一旦缺水，后果是很嚴(yán)重的，缺水1%-2%，感到渴；缺水5%，口干舌燥，皮膚起皺，意識不清，甚至幻視；缺水15%，往往甚于饑餓。

水是多種礦物質(zhì)、微生物、葡萄糖、氨基酸及其他營養(yǎng)素的良好溶劑，參與人體內(nèi)的物質(zhì)轉(zhuǎn)運，它會將營養(yǎng)物質(zhì)運送到細(xì)胞內(nèi)，同時運走人體內(nèi)的代謝廢物。

水是人體體溫調(diào)節(jié)系統(tǒng)的主要組成成分，人體內(nèi)能量代謝產(chǎn)生的熱，會通過體液傳到皮膚表面，經(jīng)蒸發(fā)或者排汗帶走多余的熱量來保持人體體溫的恒定。

今天，我們來聊聊日常生活中常喝的農(nóng)夫山泉。

01

賺的最多的瓶裝水？

根據(jù)福布斯4月4日發(fā)布的富豪榜，農(nóng)夫山泉的董事長鐘睒睒位居中國首富寶座，值得注意的是，這已經(jīng)是他連續(xù)第三年成為中國首富。

鐘睒睒的財富約為680億美元(折合約4677億人民幣)，較去年的657億美元又進一步，他在本次全球億萬富豪榜上排名第15位，去年為第17位，超過Meta的創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官小扎（扎克伯格），小扎今年排名第16位，個人財富為640億美元。

我們再往回看，3月28日，農(nóng)夫山泉發(fā)布了2022年財報，財報顯示，2022年農(nóng)夫山泉實現(xiàn)營業(yè)收入332.39億元，同比增長11.93%，歸屬母公司凈利潤84.95億元，同比增長18.62%。

從1996年到2020年，農(nóng)夫山泉先后經(jīng)歷了樂百氏、康師傅、娃哈哈、怡寶等多個時代，直到現(xiàn)在，它被評為了中國最有潛力成為可口可樂的存在。

其實農(nóng)夫山泉能走到這一步是可預(yù)見的，在農(nóng)夫山泉還沒太出名時，它的定價就是兩元，在那時，康師傅、娃哈哈的定價才一元……

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，從理性角度來看，一元錢和兩元錢其實差不了多少，但這種顯性化的價格帶給了消費者更多的“安全感”，作為一種非“享受性”的飲用水，消費者在選擇產(chǎn)品的時候往往也會考慮的比單純的飲料更多。

不僅如此，在競爭對手選擇打價格戰(zhàn)時，農(nóng)夫山泉有條不紊，最終大獲全勝，隨后在新零售時代到來時，農(nóng)夫山泉依靠精準(zhǔn)的市場洞察快速進入大型商超和電商渠道，多樣化的營銷加上競爭對手的大意，讓農(nóng)夫山泉從2012年開始就坐穩(wěn)了自己瓶裝水第一名的寶座。

另外，還得提一句當(dāng)年的“水戰(zhàn)”。

2000年，鐘睒睒策劃了一場聲勢浩大的“水戰(zhàn)”。

當(dāng)時的農(nóng)夫山泉突然宣布停止生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，原因是“純凈水對健康無益”，這一觀點的提出，頓時震驚了國內(nèi)的飲料業(yè)，農(nóng)夫山泉似乎也成為行業(yè)“公敵”，數(shù)家國內(nèi)飲料企業(yè)甚至一度聯(lián)手對農(nóng)夫山泉進行封殺，這一事件成為轟動當(dāng)年飲料行業(yè)的一件大事。

自那時起，農(nóng)夫山泉便登上了瓶裝飲用水市場前三甲的寶座，并穩(wěn)坐至今，農(nóng)夫山泉也因此得罪了幾乎所有的同行，很多人指責(zé)他不講商業(yè)道德，靠炒作牟利。

這場水戰(zhàn)看似冒險，其實卻是鐘睒睒未雨綢繆、深思熟慮的結(jié)果。當(dāng)年，養(yǎng)生堂旗下的產(chǎn)業(yè)中，賴以起家的保健品增長放緩，而飲料業(yè)則后來居上，成為養(yǎng)生堂銷售收入的主要貢獻者之一。

然而，當(dāng)時農(nóng)夫山泉純凈水的市場份額并不是很高，要在競爭激烈的飲料市場立足，產(chǎn)品就必須具有差異化。于是，鐘睒睒果斷地率先搶占了浙江千島湖20年的獨家開發(fā)權(quán)，并在積累了一定的市場經(jīng)驗、資金、品牌知名度和渠道之后，發(fā)動了對純凈水企業(yè)的進攻。

由于天然水生產(chǎn)對水源的要求很高，它必須是符合一定標(biāo)準(zhǔn)的地表水、泉水或者礦泉水等，因此水源地的儲備對生產(chǎn)企業(yè)來說至關(guān)重要。

鐘睒睒又先后在東北的長白山、華中地區(qū)的丹江口、珠江三角洲的萬綠湖等設(shè)立了生產(chǎn)基地，與此同時，他還多方努力，期望建立天然水的國家標(biāo)準(zhǔn)。

在這場天然水與純凈水的爭斗中，鐘睒睒非常清楚，農(nóng)夫山泉的“天然”概念已經(jīng)深入人心，這是花多少錢也無法買來的效果。

可見，農(nóng)夫山泉從早期的有點兒“錢”到現(xiàn)在的有點兒錢，這一步棋走的恰到好處！

02

廣告營銷大王？

農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭。

自從農(nóng)夫山泉面世以來，它便一直專注于“天然健康”的產(chǎn)品理念，強調(diào)“天然”的品牌內(nèi)涵，之后便針對“天然高品質(zhì)”的概念全力以赴，很少以明星為賣點，“農(nóng)夫山泉有點甜”、“農(nóng)夫山泉——天然的弱堿性水”、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，這些口號的訴求點無一不圍繞“天然”和“自然”來走，其中，“農(nóng)夫山泉有點甜”這句廣告語在當(dāng)年更是家喻戶曉。

直至今日，當(dāng)我們談起農(nóng)夫山泉時，首先聯(lián)想到的仍是它那主打自然的礦泉水，在它的廣告中也全都充斥著自然景色。

農(nóng)夫山泉認(rèn)為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水，含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體需求，任何人工水都難以比擬。

于是農(nóng)夫山泉積極營銷，直擊消費者痛點，大力宣傳自身的獨特屬性。

從2018年開始，農(nóng)夫山泉便邀請了國際頂尖的野外攝影團隊來拍攝系列廣告片，以長白山的自然生靈為主角開啟了長白山系列的品牌廣告，廣告片一上線立刻好評如潮，至此，農(nóng)夫山泉一做便是五年，這期間每一次的長白山系列廣告片都是精品。

片中所展現(xiàn)出來的清澈的泉水和各種充滿生機的生態(tài)都是直接反映水源優(yōu)質(zhì)性的證據(jù)，隨著每一次的長白山系列片的播出，潛移默化之間，產(chǎn)品的天然健康理念已經(jīng)深入進消費者的品牌認(rèn)知之中，也由此，農(nóng)夫山泉天然、環(huán)保、健康的產(chǎn)品理念更是刻進消費者的腦海里。

不僅如此，除了廣告，我們看向包裝，農(nóng)夫山泉就有經(jīng)典款小紅瓶、拿過五項設(shè)計獎的長白山系列、金豬送福系列等等，極具美感的設(shè)計加上年輕有趣的形象，農(nóng)夫山泉成為了一個非�！俺缘瞄_”的品牌，使得農(nóng)夫山泉的消費場景十分廣闊。

很多人會訝異農(nóng)夫山泉的持久，但在我們這些消費者看來，農(nóng)夫山泉的真誠以及對品質(zhì)的堅守，是使其長久的制勝法寶，礦泉水雖沒有碳酸帶來的刺激味蕾的體驗，也沒有咖啡奶茶醇厚的口感，但它卻是人體不可或缺的生命源泉。

我想這也是在許多礦泉水品牌層出不窮又迅速衰落的市場中，農(nóng)夫山泉可以一直屹立不倒的原因。

03

視點映射

農(nóng)夫山泉成立于 1996 年，專業(yè)從事包裝飲用水及飲料生產(chǎn)銷售，是中國軟飲龍頭企業(yè)、全球第二大包裝飲用水企業(yè)，主要產(chǎn)品覆蓋包裝飲用水、茶飲料、功能飲料及果汁飲料等類別。

農(nóng)夫山泉起家于包裝飲用水，深耕軟飲二十余載，已形成“包裝飲用水+軟飲料”的雙引擎發(fā)展路徑，各細(xì)分品類均處于領(lǐng)先地位。

農(nóng)夫山泉的差異化定位貫穿每款產(chǎn)品，營銷宣傳賦予產(chǎn)品特性，進一步彰顯品牌特色，在行業(yè)進行純凈水價格戰(zhàn)時期，公司通過觀念認(rèn)知的升級，利用水源實施差異化定位，打造競爭優(yōu)勢。

而在消費升級、競品宣傳水源之際，農(nóng)夫山泉通過品牌與廣告的升級，以故事形態(tài)塑造農(nóng)夫山泉天然、健康及品質(zhì)堅守的品牌文化，自昆侖山、恒大冰泉相繼問世后，中高端競爭對手模仿跟隨公司的水源宣傳策略，在廣告及外包裝上凸顯水源的稀缺性。

農(nóng)夫山泉跳出傳統(tǒng)的三段式叫賣，升級為故事形態(tài)，在微電影系列中，通過水源的艱苦尋找及漫長守候，以人文情懷及自然景象傳達公司對待產(chǎn)品的態(tài)度與理念，塑造了獨有的品牌文化，成為行業(yè)的營銷標(biāo)桿。

飲料行業(yè)特點是壁壘低、品類繁多、同質(zhì)化程度高，產(chǎn)品生命周期較短，產(chǎn)商需要不斷推出新品、對老品進行迭代或者口味上的創(chuàng)新，進而及時地捕捉消費者多變的消費喜好。

從產(chǎn)品矩陣來看，相較于競爭對手品類繁多的產(chǎn)品線，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品 SKU 以優(yōu)而精為原則，對于看好的賽道會進行持續(xù)培育，不斷進行市場投入和消費者教育，相比之下農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的成功率更高，生命周期更長。