來源/首席商業(yè)評論

撰文/寧缺

新中式烘焙品牌虎頭局陷入了倒閉風(fēng)波。

近日，有虎頭局員工在社交媒體上爆料，虎頭局拖欠員工工資，且大量裁員。供應(yīng)商和員工拿走了公司里所有能換成錢的東西：冰箱、可樂、打印紙、充電插排、電視以及倉庫里的原料。

墻倒眾人推，虎頭局的困境也被再次揭開：資金鏈斷裂、欠款2億、關(guān)店撤城、付不起租金……

虎頭局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“虎頭局要倒閉的信息肯定不實(shí)，目前正在努力修復(fù)中�！钡欠裼胁脝T、欠薪、拖欠供應(yīng)商貨款的情況，虎頭局則未回應(yīng)。

曾幾何時(shí)，像虎頭局這類新晉網(wǎng)紅烘焙品牌爆火，很多投資機(jī)構(gòu)連搶都搶不到。僅僅兩年光景，虎頭局卻已經(jīng)大量關(guān)店、欠薪、欠款，陷入倒閉風(fēng)波，何以至此？

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虎頭局欠債兩億，“人走樓空”

3月30日，小紅書賬號“瘋狂產(chǎn)品Jason”爆料稱，虎頭局拖欠多名員工工資，累計(jì)欠薪4個(gè)半月，拖欠供應(yīng)商貨款、房租等累計(jì)或接近2億元，并且出現(xiàn)大規(guī)模裁員。

次日上午，供應(yīng)商和拿不到工資的員工們聚集在虎頭局位于上海綠谷廣場的總部辦公室，與虎頭局創(chuàng)始人之一的胡亭“對峙”。

胡亭表示讓員工和供應(yīng)商等等看，如果情況好的話，明年能付。

很顯然這套說辭并未起效，虎頭局上�？偛恳呀�(jīng)無員工在辦公，且辦公室內(nèi)電腦等設(shè)備均已搬空，僅剩員工的部分個(gè)人用品。

此外，虎頭局在上海、長沙、廣州的多家分店停業(yè)，要么關(guān)閉，要么店內(nèi)空空如也，掛出“因設(shè)備故障，今日產(chǎn)品已售罄”的告示。第三平臺數(shù)據(jù)顯示，虎頭局目前全國共有13家虎頭局顯示“正常營業(yè)”，其余均顯示“歇業(yè)關(guān)閉”。這與虎頭局巔峰時(shí)期的80家營業(yè)門店相比，關(guān)閉了60余家。

屋漏偏逢連夜，虎頭局還身陷官司泥潭。天眼查信息顯示，因?yàn)榧庸ず贤m紛、買賣合同糾紛、裝修合同糾紛等，虎頭局被蘇州樂倍、重慶錫涵等10余家公司告上法庭，部分案件將于近日開庭。

虎頭局創(chuàng)立于2019年，以復(fù)興中式糕點(diǎn)為使命，堅(jiān)持“中點(diǎn)西做、優(yōu)選食材、當(dāng)日現(xiàn)烤、不時(shí)不食、低脂低糖”的品牌理念，融入當(dāng)代年輕人生活方式與口味。

首家虎頭局門店，開在網(wǎng)紅聚集地的長沙，2019年10月，即開業(yè)第二個(gè)月，這家僅有53平方米的門店?duì)I業(yè)額就達(dá)到30萬元，次年，這個(gè)數(shù)字被推高至127萬元。

憑借“中點(diǎn)西做+零食化+國潮”的一套組合拳，虎頭局受到了資本的追捧�；㈩^局在2021年進(jìn)行了2輪融資，包括老虎環(huán)球基金、紀(jì)源資本、紅杉基金、IDG等知名投資機(jī)構(gòu)參與融資。兩輪融資后，虎頭局的估值達(dá)到20億元。

02

虎頭局是如何淪落到這一步的？

虎頭局崛起的密碼，在于所打出的新概念：新中式烘焙。所謂“新中式烘焙”，最大的特色是“西點(diǎn)中做+國潮風(fēng)”。

“西點(diǎn)中做”，顧名思義就是中式糕點(diǎn)與西式烘焙的結(jié)合，保留傳統(tǒng)中式糕點(diǎn)的特色的同時(shí)，融入西式糕點(diǎn)的工藝和原料。比如，爆漿麻薯是將西式奶油充當(dāng)中式麻薯的餡料；肉松小貝就是在西式蛋糕上撒上中式肉松。

國潮風(fēng)是指新中式烘焙品牌的整體門店設(shè)計(jì)特別突出“國潮”元素，比如虎頭局的招牌就是采用亮眼的大字號白色字體搭配邊緣藍(lán)色的燈光，讓人一眼難忘。

而且，與鮑師傅這種只賣糕點(diǎn)的中式烘焙不同，無論是虎頭局還是墨茉，它們還推出了系列茶飲，滿足消費(fèi)者更多需求。比如，虎頭局·渣打餅行主要以烏龍茶為主，墨茉點(diǎn)心局除了銷售每日堅(jiān)果乳這類聯(lián)名產(chǎn)品，門店還有椰奶、乳茶。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，我國合計(jì)有14個(gè)新中式烘焙品牌產(chǎn)品完成32次融資，總披露吸金超十億元。

那么，前景無限的虎頭局到底為何淪落至此呢？

客觀原因是受到疫情影響。過去三年疫情對餐飲行業(yè)的影響很大，像虎頭局這樣家底不厚的餐飲企業(yè)受到?jīng)_擊在所難免。

特別是今年以來，烘焙食品的主要原料奶油、奶酪、黃油等多種原料的成本都在大幅上漲，海融、立高兩家主攻烘焙原料的上市企業(yè)，以及號稱“煉乳第一股”熊貓乳品，旗下很多產(chǎn)品價(jià)格都進(jìn)行了上調(diào)，幅度最高達(dá)到了8%左右，這對虎頭局的經(jīng)營帶來了很大的負(fù)擔(dān)。

主觀原因在于，虎頭局在資金鏈及擴(kuò)張之間沒有取得平衡。早在A輪融資時(shí)，胡亭就放出豪言，計(jì)劃在一年之內(nèi)，于一線核心區(qū)域開出100家直營店。后來受到疫情影響，虎頭局在最高峰時(shí)開了80家店。

虎頭局的很多門店在商場中都是相對不錯(cuò)的，價(jià)格也比較高。行業(yè)內(nèi)人士曾透露，以北京上海深圳的門店為例，虎頭局選址多為商場內(nèi)，每家門店成本需要投入200萬-300萬區(qū)間。

虎頭局本身的運(yùn)營模式比較重，在快速擴(kuò)張的情況下，虎頭局無法收到合理的回報(bào)，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂。

還有一個(gè)主觀原因在于，虎頭局的產(chǎn)品和服務(wù)還不夠好。

虎頭局過于注重營銷，在產(chǎn)品本身品質(zhì)上并未做到加持。在大眾點(diǎn)評上，有不少網(wǎng)友給虎頭局差評：“賣得太貴”“并沒有特別好吃”“都是資本催熟的產(chǎn)物”“體驗(yàn)感遠(yuǎn)低于預(yù)期”……

另外，新中式烘焙在服務(wù)上也差強(qiáng)人意。

比如在西式烘焙店，消費(fèi)者隨時(shí)可以拿走一張擦嘴的紙巾，方便消費(fèi)者在路上吃。但在中式糕點(diǎn)門店，卻很少在收銀臺提供紙巾，極大地降低了體驗(yàn)感，消費(fèi)者只能“回家再吃”。

資本想要烘焙界跑出一個(gè)“喜茶”，虎頭局也曾以為自己就是那個(gè)“喜茶”。

曾幾何時(shí)，虎頭局也想效仿前輩，靠講概念爆火，靠資本的錢迅速圈地，再一鼓作氣沖刺IPO。但直到瀕臨倒閉，虎頭局才明白這種簡單粗暴做法在“烘焙界”似乎走不通。

03

新中式烘焙品牌“啞火”的五點(diǎn)原因

無獨(dú)有偶，在中式烘焙行業(yè)，因經(jīng)營不善而暫停營業(yè)并非只有虎頭局一家。

3月10日，知名烘焙連鎖品牌克莉絲汀發(fā)布公告稱，集團(tuán)現(xiàn)金流緊張并且遭遇經(jīng)營困難，在支付店鋪?zhàn)饨�、供貨商貨款、員工薪酬方面出現(xiàn)延誤，目前依賴股東貸款維持營運(yùn)�？死蚪z汀表示，集團(tuán)自去年12月份起已暫時(shí)關(guān)閉旗下所有零售門店。

另一個(gè)備受資本寵愛的新中式烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局也開始了關(guān)店收縮。據(jù)悉，墨茉點(diǎn)心局北京崇文門店、富力廣場店均已關(guān)停。2月16日，“昂司”發(fā)布通知稱，從今年1月8號開始，線上線下業(yè)務(wù)已被迫停產(chǎn)停業(yè)。

新中式烘焙行業(yè)有什么難題未解？筆者認(rèn)為，至少有以下五點(diǎn)原因。

其一，新中式烘焙太依賴于網(wǎng)紅營銷，產(chǎn)品本質(zhì)的創(chuàng)新和研發(fā)沒有跟上。從本質(zhì)上看，新中式烘焙是“言過于實(shí)”。雖然號稱有新鮮現(xiàn)做、明檔、低糖的優(yōu)勢，但其實(shí)并不算太大的入門壁壘，其他烘焙門店要跟上并不難。

這就導(dǎo)致了市場上涌現(xiàn)了各種“點(diǎn)心局”，如獅頭點(diǎn)心局、酥書點(diǎn)心局。在門店裝修風(fēng)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷玩法上，它們都高度復(fù)刻了虎頭局和墨茉。

其二，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，新中式烘焙行業(yè)品牌的差異并不明顯。無論是虎頭局、瀘溪河還是墨茉點(diǎn)心局，均推出麻薯、肉松小貝、泡芙、蛋黃酥等作為主力產(chǎn)品。

其三，新中式烘焙的產(chǎn)品屬于休閑食品，又具有零售屬性，與多賽道產(chǎn)生競爭。比如三只松鼠、良品鋪?zhàn)�、百草味等零食品牌均已推出烘焙產(chǎn)品；奈雪的茶、樂樂茶、喜茶等茶飲品牌也有烘焙產(chǎn)品；稻香村、好利來等大型糕點(diǎn)品牌也在敏銳轉(zhuǎn)型，打造新中式糕點(diǎn)、使用國潮包裝。

其四，烘焙沒有奶茶、咖啡那樣擁有很強(qiáng)的成癮性和社交屬性，這就導(dǎo)致用戶對烘焙的新品嘗鮮需求強(qiáng)、但后續(xù)復(fù)購低。

從虎頭局的經(jīng)歷，我們可以看到，很多烘焙品牌的增長依賴于爆款新品拉動，一旦產(chǎn)品創(chuàng)新停滯用戶就容易流失，繼而品牌被市場淘汰。

其五，新中式烘焙品牌的區(qū)域拓展也相對困難。我國地大物博，飲食文化也有不小的差異。在歷史的長河中，各地形成了差異化明顯的特色糕點(diǎn)，并且產(chǎn)品的配料、輔料也具有很強(qiáng)的本地化特征。

以中秋節(jié)的月餅為例，京式月餅甜度及皮餡比適中，重用麻油，口味清甜，口感脆松；滇式月餅以云腿月餅和鮮花餅為代表，餅皮疏松，餡料咸甜適口；廣式月餅造型美觀、圖案精致，有皮薄、餡足、松軟、香甜、上檔次等特點(diǎn)。

口味的差異使得新中式烘焙品牌很難獲得全國范圍內(nèi)的認(rèn)可，極大地增強(qiáng)了擴(kuò)區(qū)的難度。對此，鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝也忍不住喟嘆：“烘焙行業(yè)有一個(gè)怪理論——5年洗牌一次�！�

新中式烘焙品牌想要長久發(fā)展，歸根結(jié)底是把特色產(chǎn)品做好，把服務(wù)體系做好。

一方面要有招牌單品、價(jià)位合理，另一方面還需有創(chuàng)新意識，不斷推出創(chuàng)意新品。而不是蹭行業(yè)的風(fēng)口，蹭消費(fèi)的紅利，否則等風(fēng)停了，也容易栽一個(gè)大跟頭。

參考資料：

《克莉絲汀停業(yè)，為什么新烘焙跑不出“喜茶”？》讀懂財(cái)經(jīng)

《資本寵兒虎頭局負(fù)責(zé)人：確實(shí)在調(diào)整，正在努力恢復(fù)中》南方都市報(bào)

《一年融資5輪，到估值上百億，中式糕點(diǎn)被吹成了新風(fēng)口？》首席商業(yè)評論