來源/零售圈

作者/戈多

開市客成立于1983年的美國華盛頓州西雅圖市，現(xiàn)在是僅次于沃爾瑪的全球第二大零售商。目前，在全球有849家門店，超過30萬名員工，分布遍及個9國家。2022年5月23日，《財(cái)富》美國500強(qiáng)發(fā)布，開市客位列第11名。

2021年全年，開市客全球銷售額達(dá)1921億美元，同比增長18%，可比門店增長16%，會員數(shù)超過1.1億，其中高級會員2560萬名。而且在競爭激烈的付費(fèi)會員市場中，開市客的會員續(xù)費(fèi)率仍舊保持在了90%以上。不止如此，在過去的10年里，開市客的銷售額平均增長率達(dá)9.1%，而同一時期，沃爾瑪?shù)匿N售額平均增長率才為5.9%，可以說是遠(yuǎn)超競爭對手。

2016年，小米科技的創(chuàng)始人雷軍說，有三家企業(yè)對他創(chuàng)立小米影響深遠(yuǎn)：一家是同仁堂，讓他知道了要堅(jiān)守品質(zhì)；一家是海底撈，讓他懂得了用戶口碑的重要性；還有一家是開市客，讓他明白了如何將高質(zhì)量的產(chǎn)品賣得更便宜。此外，在一次訪談中，雷軍還明確表示，希望把小米也做成開市客的樣子。可見，開市客的影響力并不只局限于零售行業(yè)，其成功的商業(yè)模式也影響著眾多的企業(yè)家。

不過，對于開市客的成功，一般給出的答案都是“優(yōu)質(zhì)”、“低價”“高顧客滿意度”等。但這些在《零售圈》看來也只是“結(jié)果”，并非最根本的原因。那么，什么才是開市客成功的真正原因呢？下文《零售圈》將嘗試從“人、貨、場”三個方面來分析開市客“做大”“做強(qiáng)”的原因，需要說明的是，這里所說的“人貨場”，并非傳統(tǒng)意義上的“人貨場”概念，而是一種更為廣泛意義上的“人貨場”概念。

01

人：用戶and員工

1. 服務(wù)用戶

在開市客有著一條不成文的規(guī)矩，一旦商品的毛利率超過14%，必須要經(jīng)過CEO和董事會的批準(zhǔn)。如果從財(cái)報(bào)來看，開市客的商品毛利率基本都在10%左右。據(jù)了解，自1985年開市客推出售價1.5美元的現(xiàn)烤熱狗以來，至今沒有漲過價。

正如一位業(yè)內(nèi)人士所說，開市客的零售哲學(xué)是“低價高品質(zhì)”，它將自己定位為用戶的“受托人”，盡心盡力為消費(fèi)者挑選性價比高的商品，它并不通過賣貨來賺取差價，而是賺取會員服務(wù)費(fèi)。

對于會員服務(wù)費(fèi)，其雖然在開市客的營收占比中不高，但卻在凈利潤中的占比相當(dāng)高。數(shù)據(jù)顯示，開市客2022財(cái)年公司總營收為2269.54億美元；其中，凈銷售額為2227.30億美元，會員費(fèi)用為42.24億美元，財(cái)年凈利潤為58.44億美元。很明顯，在2022財(cái)年會員服務(wù)費(fèi)占了開市客凈利潤的七成以上。

目前，在美國開市客的會員費(fèi)主要分兩種，即60美元年費(fèi)的普通會員和120美元年費(fèi)的高級會員。在中國則分為金星用戶和企業(yè)用戶兩類，會員費(fèi)均為299元，不過有時也會優(yōu)惠至199元。其中，金星用戶針對個人，企業(yè)用戶則針對企、事業(yè)單位的法定代表人。無論是哪類用戶，均可免費(fèi)辦理一張家庭卡，企業(yè)用戶最多可申請6張副卡。

《零售圈》認(rèn)為，付費(fèi)會員這種商業(yè)模式的精髓，在于讓公司不在圍繞“賺錢”而是緊緊圍繞“服務(wù)消費(fèi)者”來運(yùn)作。

它的好處，首先，是可幫公司篩選出高價值用戶，形成長期用戶黏性；其次，是可幫公司構(gòu)建起競爭壁壘，增強(qiáng)公司的競爭力；最后，是可以獲取一些用戶數(shù)據(jù)，降低運(yùn)營成本和營銷成本。而且，這些“好處”的最終受益者也不只是開市客，還有開市客的會員們。

當(dāng)然，除了最直觀的商品便宜外，開市客會員還有包括汽車輪胎修護(hù)、汽車加油、送水、體檢、視力檢查、聽力測試等在內(nèi)的專屬福利。而且，與絕大部分超市或?qū)Ｙu店退貨時限7天相比，在開市客退貨不問原因，也不限時間，只要不滿意，隨時可以退換，甚至吃過食物，穿過的衣服，用過的電器都可以退。

會員卡也可以隨時退，不過，為防止消費(fèi)者濫用會員保障權(quán)益，開市客聲明申請退卡的消費(fèi)者半年內(nèi)不允許再次申請。對于退卡兩次的消費(fèi)者，則終身不得申請開市客會員。盡管如此，幾乎從不打廣告的開市客，由于其良好的口碑，客戶凈推薦值依舊高達(dá)79%。數(shù)據(jù)顯示，開市客的客單價為136美元（約合人民幣937元），是山姆的1.68倍、沃爾瑪?shù)?.47倍。

開市客執(zhí)行副總裁詹姆斯·墨菲（James Murphy）曾說：“零售的本質(zhì)即服務(wù)”。顯然，墨菲這里所說的“服務(wù)”并不是為品牌服務(wù)，而是為用戶服務(wù)。

2. 善待員工

近日，被譽(yù)為“零售界海底撈”的胖東來又被“火”了一次，原因是網(wǎng)友在一張流傳的胖東來薪資待遇表中發(fā)現(xiàn)除了節(jié)日福利、崗位補(bǔ)貼、假期工資等外，還有一項(xiàng)“委屈獎”。在表格中，胖東來的“委屈獎”主要針對胖東來員工按照正常流程工作受到委屈的情況，補(bǔ)貼5000元至8000元

雖然，不久后胖東來超市辦公室回應(yīng)稱，公司的“委屈獎”金額并非網(wǎng)傳的5000-8000元，而是根據(jù)不同的情況，獎金在500元到5000元不等，但許多網(wǎng)友依舊表達(dá)對胖東來的羨慕和贊美。

事實(shí)上，在善待員工方面開市客也做的不賴。開市客超市現(xiàn)任CEO克雷格·杰利內(nèi)克曾說“只要你一直善待顧客，善待員工，控制開支，好事就會發(fā)生在你身上�！毕啾扔谛袠I(yè)內(nèi)其他商超，開市客幾乎很少做廣告和公關(guān)，而省下的錢大多用在了“善待顧客、善待員工、控制開支”這三件事上。

資料顯示，在美國的員工滿意度調(diào)查中，高居第二的不是蘋果，不是臉書，也不是英特爾，而是開市客，僅次于谷歌。這在零售行業(yè)來說實(shí)屬不易，有數(shù)據(jù)顯示，開市客員工平均每小時掙20.89美元，而競爭對手沃爾瑪則是每小時11.83美元，前者幾乎是后者的兩倍。

開市客也不提倡加班，有媒體報(bào)道，開市客的員工離職率很低，僅為5%。正因?yàn)榇耍涫浊恢傅膯T工服務(wù)，還受到過前美國總統(tǒng)奧巴馬的贊揚(yáng)。所以，在《零售圈》看來，優(yōu)待員工即優(yōu)待顧客，讓雇員有更高的積極性及幸福感，減少人員流失的同時也提升了企業(yè)的公眾形象，而這種形象是花錢做廣告都買不來的。

02

貨：選品and自有

1. “選品”以少制勝

如果從“多、快、好、省”四個維度，來判斷沃爾瑪和開市客給用戶能提供什么價值的話，那么相比于沃爾瑪?shù)摹岸唷焙汀笆　�，開市客則無疑是“好”和“省”。因?yàn)槲譅柆敁碛谐^8萬個SKU，而開市客只有4000個左右。

《零售圈》了解到，開市客的每個品類基本都是從知名品牌的SKU中精挑細(xì)選出兩三種爆款。比如大品類單品牌不多于10個SKU；小品類有1到3個品牌，每個品牌小于4個SKU。

很明顯，在商品品類上，開市客追求的不是豐富而是合理。當(dāng)然這背后，也是開市客基于其多年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果。也可以說，這是開市客基于運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)給用戶在商品上的“嚴(yán)選”，正如一位網(wǎng)友所說“如果在開市客沒有你要買的東西或相關(guān)品類，那么這說明這件商品對你而言多少有點(diǎn)多余。”

那么，開市客控制SKU數(shù)量背后的原因是什么呢？《零售圈》認(rèn)為，主要有兩個方面：

一方面，是可以降低采購成本。開市客的商品品類雖然少，但消費(fèi)者的購買卻非常集中，這就使得開市客的單個SKU的進(jìn)貨量遠(yuǎn)高于同行。因而開市客面對上游供應(yīng)商時的議價能力就很強(qiáng)，可以要求供應(yīng)商把價格降到最低。而且，開市客一旦獲知某家企業(yè)的商品在別的地方售價比開市客還低，那么它的商品將永遠(yuǎn)不會再出現(xiàn)在開市客的貨架上。所以，這也就使得用戶在開市客買到的東西要比在其他賣場買到的便宜5%-30%。

此外，為了將規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)發(fā)揮到極致，雖然開市客商品單價低，但都是大件包裝，所以顧客每次采購量并不低，進(jìn)一步提高了開市客向供應(yīng)商采購的頻率，并加大了采購規(guī)模。

另一方面，是可以降低運(yùn)營成本。開市客的庫存周轉(zhuǎn)非常快，它采用按市場需求分批生產(chǎn)的策略，使得庫存始終保持較低水平。據(jù)《零售圈》了解，開市客的庫存周期只有35天，遠(yuǎn)低于沃爾瑪?shù)?7天。而且強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，還能使開市客的部分產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、制造、出貨到在賣場進(jìn)行銷售可以短至一周的時間。

此外，開市客是倉儲式超市，30%的商品直接由生產(chǎn)商送至門店，70%的商品送至中心庫，而且在店內(nèi)商品基本也都是原包裝箱陳列，幾乎不需要上貨整理，大包裝的整包售賣，高速運(yùn)轉(zhuǎn)的庫存，不僅攤薄了庫房費(fèi)用，同時也進(jìn)一步降低庫存和運(yùn)營成本。

因此，在《零售圈》看來，零售商只是開市客的表象，它實(shí)際上更像是一個為用戶提供產(chǎn)品選擇服務(wù)的“中介”，而它能夠出色的扮演這一角色的背后，則是它強(qiáng)大的選品能力。比如在開市客，會把商品分為進(jìn)口商品和本地商品，而在全球范圍內(nèi)的平均情況是65%的本地商品和35%的進(jìn)口商品，并不是在每一個地方都是詹姆斯·墨菲所說的“美國商品的集合”。

2. “自有”持續(xù)精進(jìn)

在“貨”上，除了“選品”上的以少制勝外，開市客的另一項(xiàng)關(guān)鍵競爭力在于“Kirkland Signature（柯克蘭）”�！癒irkland Signature（柯克蘭）”是開市客的自有品牌，其名稱來自開市客1987—1996年的總部地點(diǎn)華盛頓州的柯克蘭（Kirkland）。

柯克蘭創(chuàng)立于1995年，為開市客的當(dāng)家品牌，其主要提供價格低廉且品質(zhì)良好的產(chǎn)品，產(chǎn)品種類范圍從成衣、電池、生活用品到食品皆有涵蓋。目前，在整個開市客銷售中占比達(dá)到了三分之一。數(shù)據(jù)顯示，2021年開市客自有品牌的銷售額達(dá)到590億美元。而且開市客CFO理查德·加蘭蒂（Richard Galanti）也說，自有品牌、有機(jī)產(chǎn)品以及一些特殊產(chǎn)品，是開市客免于無休止價格戰(zhàn)的重要原因。

據(jù)《零售圈》了解，開市客的自有品牌通常采用OEM供應(yīng)模式，采取跟隨的市場策略，當(dāng)某潮流趨勢出現(xiàn)時，開市客可以在最短時間內(nèi)將其復(fù)制到賣場。設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)由其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)自己把控，因此設(shè)計(jì)成本可以壓得很低。同時由于有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，開市客部分產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、制造、出貨再到賣場銷售可以在一周內(nèi)完成。

開市客自有品牌自推出以來，在保健品以及食品方面一直有重點(diǎn)突破。年報(bào)披露顯示，自有品牌占比最多的是食物，其次是服裝和寵物用品。而根據(jù)自有品牌種類數(shù)的品類豐富度打分，排名靠前的分別是健康美妝、零食、糖果及堅(jiān)果、衣服箱包、食品和干貨、有機(jī)食品、寵物用品等。

基于目前國內(nèi)外自有品牌的勃興發(fā)展，《零售圈》認(rèn)為，未來開市客的自有品類銷售占比將不斷上升。因?yàn)樽鲎杂衅放频臄?shù)量越多，商品價格和公司運(yùn)營成本則會越低，所以，未來開市客肯定會在這方面投入更大的力度。

此外，在“貨”上，開市客還非常重視會員的購物體驗(yàn)，比如開市客會不定期地上架一些新商品或低價商品，而且許多商品的擺放位置也經(jīng)常發(fā)生變化，甚至有時會把熱賣的商品藏到不起眼的角落，跟會員玩捉迷藏；偶爾還會遇到特賣商品或極致好貨，但量很少很快就會被賣完。所以，用戶有時候在開市客購物更像是來了一場“尋寶”或“奇遇”之旅。

03

場：選址and擴(kuò)張

1. “選址”獨(dú)具慧眼

與其他的大型會員倉儲店一樣，開市客場內(nèi)極少豪華裝飾，一切均以簡捷自然為主。裸露在外的消防管道、簡單粉刷的墻面和天花板，一眼望去，陳列架上整排大包裝箱的商品盡收眼底。從外觀上看，更像是一個巨型倉庫。正因如此，許多中國網(wǎng)友則把Costco諧音為：“摳死了”。

不過，開市客雖然在內(nèi)部裝飾上很“扣”，但在選址方面是一點(diǎn)兒也不“扣”。曾有業(yè)內(nèi)人士將開市客在中國所開三家店的選址進(jìn)行了分析后發(fā)現(xiàn)，開市客不僅挑人，挑行業(yè)，還挑未來趨勢。它最核心的邏輯在于選擇一個相當(dāng)穩(wěn)定的行業(yè)和相當(dāng)有發(fā)展前景的群體，而且這種選擇可以支撐其發(fā)展至少10年以上。

比如今年3月初，開市客在中國上海新開的浦東店，雖然此店周邊目前發(fā)展并不明顯，但從未來發(fā)展趨勢來看，因其周邊有施耐德、福特、昌碩科技等一些大企業(yè)，而且它還處于張江往南延伸的產(chǎn)業(yè)帶上。所以，在這個區(qū)域每年都會源源不斷地吸引全球的中高端人群進(jìn)入，可以說，未來幾年這兒將是開市客以會員卡盈利的財(cái)富之源。

開市客在中國的其他兩家門店也都有這樣的特點(diǎn)，如蘇州開市客南望蘇高新產(chǎn)業(yè)園，上海閔行開市客則依托大虹橋樞紐。據(jù)《零售圈》了解，這些高新區(qū)年產(chǎn)值都在2萬億左右，年利潤更是超過千億。很明顯，這背后巨大的產(chǎn)業(yè)推動力，可造就該地區(qū)強(qiáng)大的消費(fèi)力和龐大的中產(chǎn)人群，而中產(chǎn)人群正式開市客的目標(biāo)用戶。

可以說，開市客在門店選址方面確實(shí)有著自己獨(dú)有的邏輯，以至于在中國，許多人買房都開始參考開市客的選址特征，雖然不在市中心在近郊，但這里離塵不離城，基礎(chǔ)設(shè)施完善，人群趨同環(huán)境更好，而且保值也較高。

2. “擴(kuò)張”穩(wěn)扎穩(wěn)打

“如果沒有把握，我們不會貿(mào)然開新店”開市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢面對媒體曾如是說。之前，開市客執(zhí)行副總裁詹姆斯·墨菲（James Murphy）對于記者有關(guān)開市客擴(kuò)張的問題，也同樣說：“我們不急著擴(kuò)張，我們想穩(wěn)扎穩(wěn)打，要保證有足夠的時間共同帶動企業(yè)和文化成長。”

確實(shí)如此，《零售圈》了解到，開市客每年在全球范圍內(nèi)只擴(kuò)張 25 家門店，對這個體量的企業(yè)來說這著實(shí)很慢。2019年開市客終于在上海的閔行區(qū)開出了第一家店，而這個走進(jìn)中國市場的時間與1983年開市客在西雅圖建立第一個賣場之間，整整相隔了36年！在此之前它早在日本、韓國、澳大利亞、新西蘭、英國、法國、西班牙甚至冰島總共開了115個賣場。

此外，與許多跨國公司用合資、獨(dú)資、連鎖、入股等方式進(jìn)入海外市場不同，開市客走的是完全獨(dú)自運(yùn)營的模式，而且在每個新市場只外派三四個專家，其他工作人員則都是在本地雇傭。

不過，這三四個人都是對開市客的文化和經(jīng)營模式有著深刻了解的，有著10年工作經(jīng)驗(yàn)以上的員工，用墨菲的話說就是：“他們知道自己要做什么，怎么做！”而且在來到一個新市場，開市客并不會向下灌輸式的培訓(xùn)員工，而是先去不斷地了解當(dāng)?shù)氐囊恍┪幕�，學(xué)一些經(jīng)營方法，知道什么是有效的，并吸取建議。然后，在將這些經(jīng)驗(yàn)、成果融入進(jìn)開市客的經(jīng)營管理文化中�？梢哉f開市客完全是在用一種學(xué)習(xí)的態(tài)度做企業(yè)。

據(jù)了解，開市客2019年在上海開店前曾對中國市場進(jìn)行了十多年的評估，對中國的零售業(yè)密切關(guān)注了近20年，而且拿到中國的營業(yè)執(zhí)照其也有了好多年。之所以如此，用墨菲的話就是：“我們是一家很謹(jǐn)慎的公司，當(dāng)我們進(jìn)入一個市場的時候會深思熟慮，反復(fù)比較�！�

這也是為何開市客目前在中國開出的三家店都在華東地區(qū)的原因，因?yàn)樵陂_市客看來，中國雖地域遼闊市場巨大，但開市客需要先聚焦在自己認(rèn)為會成功的區(qū)域。而閔行、浦東和蘇州都在華東更易于管理，也更便于商品配送。

寫在最后

《零售圈》認(rèn)為，作為賣場里的“常青樹”，開市客之所以能如此成功，除了以上“人貨場”中所體現(xiàn)出的優(yōu)勢外，還有深深植入每一位員工思想中的企業(yè)文化。開市客的企業(yè)文化是：“如果我們繼續(xù)服務(wù)于顧客，讓他們心滿意足，這些顧客就會持續(xù)返回。”

因此，開市客的各類業(yè)務(wù)也都圍繞為用戶創(chuàng)造價值而展開。對于開市客來說，在員工中激發(fā)出激情、誠信、主人翁精神，激勵用戶并確保用戶相信在開市客購物能獲得最佳體驗(yàn)，是企業(yè)文化的核心，也是其成功的關(guān)鍵。

當(dāng)然，在這個變化的時代，開市客并不拒絕改變，但它核心的企業(yè)文化，一直得到了堅(jiān)守。正如公司現(xiàn)任CEO杰利尼克說：“你需要做出改變。但你不能改變的是，如何對待人、吸引人、包容人。這不能改變�！闭蜷_市客對文化的堅(jiān)守，也使其在變革的時代中，始終能夠提供令用戶滿意的服務(wù)。

此外，在有記者向開市客執(zhí)行副總裁詹姆斯·墨菲詢問，能否給其他國際化經(jīng)理人提一些建議時，墨菲說道：“我的建議是公平待人，彬彬有禮，富有同理心。有時候成功人士會有意無意地流露出自大和傲慢，這很危險(xiǎn)，至少長期來看是這樣。這是原則問題。”

不難看出，開市客的整個文化屬性無外乎低調(diào)、內(nèi)斂，而這也正好與中國文化在某種程度有一定的契合度，這或許也是開市客進(jìn)入后，并未表現(xiàn)出水土不服的原因吧。

目前，開市客在中國已開出了三家店，并沒有表現(xiàn)出明顯的水土不服。2019年，開市客在中國的上海開首店時，注冊會員超20萬，高于6.8萬名的平均水平，創(chuàng)開市客成立36年來的紀(jì)錄。2021年，開市客在中國的蘇州開第二家店時，開業(yè)當(dāng)天賣場門口排起長隊(duì)，超過兩公里的隊(duì)伍，入場等待時間長達(dá)1小時。今年3月，開市客在上海開第三家店時，亦是如此�？梢哉f，開市客在中國，數(shù)量雖然不多，但人氣卻很多。據(jù)悉，開市客今年在中國將至少有3家門店開業(yè)。