出品/聯(lián)商翻譯中心

來源/The Strategy Story

作者/查魯·德維迪

編譯/松柏

圖源/Costco官網(wǎng)

每隔一天，我家都會收到不少家庭日用品。所以，無論我每天花多大氣力打掃衛(wèi)生，家里總是一片狼藉，我能做的只有默默地擼起袖子，將這些東西一一放進(jìn)柜子里。我的父母熱衷于“大批量采購”商品，在他們心里，這種采購方式更劃算。

這也難怪我家永遠(yuǎn)不缺主食和生活必需品，甚至可以說是“取之不盡用之不竭”。

這一購物習(xí)慣與零售巨頭開市客息息相關(guān)。既然如此，我們就一起聊聊有關(guān)這家倉儲式量販店的故事吧！ 

發(fā)展歷程

“倉儲式量販店”的零售模式由索爾·普萊斯（Sol Price）創(chuàng)立，他也被譽(yù)為“倉儲式零售業(yè)之父”。

——1954年，索爾·普萊斯在美國加州圣地亞哥市林蔭大道的一個改裝飛機(jī)庫里創(chuàng)辦了首家會員制折扣店Fed-Mart；

——1976年，索爾·普萊斯和兒子羅伯特·普萊斯（Robert Price）在圣地亞哥開設(shè)了全球第一家會員制倉儲批發(fā)賣場Price Club；

——1983年，詹姆斯·辛尼格（ James Sinegal ）和杰弗里·哈特·布羅特（Jeffery H. Brotman）在西雅圖創(chuàng)立了第一家Costco倉儲店；

——1993年，Price Club和Costco強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成立Price Costco。1994年，普萊斯父子離開公司，開始了另一家倉儲式會員連鎖超市Price Smart。

——1997年，公司重新命名為Costco Wholesale Corporation ，并以Costco的名義將Price Club的門店收入麾下。

2022年《財富》500強(qiáng)名單中，開市客排名第11位。美國零售聯(lián)合會（NRF）將開市客評為全球第三大最具影響力的零售商。截至2022年，開市客在全球范圍內(nèi)經(jīng)營842家門店，銷售的商品包括雜貨、電子產(chǎn)品、家具、服裝、藥品、鉆戒、汽油以及聞名遐邇的1.5美元熱狗。凡是你能想到的熱門商品，這里一應(yīng)俱全。

（圖源：NRF官網(wǎng)）

解碼商業(yè)模式

在過去十年中，開市客的全球凈銷售額逐年增加，從2011年的870億美元上升到2021年的1920億美元。但是，開市客是以怎樣的商業(yè)模式快速實(shí)現(xiàn)7.2%的年復(fù)合增長率？ 

（圖源：Statista官網(wǎng)）

會員專享

開市客是一家不斷壯大的會員制零售公司，以低價批量售賣商品。在你家附近的超市，你或許可以隨意進(jìn)去挑幾樣?xùn)|西就直接結(jié)賬走人，但在開市客并非如此。開市客是一家“僅為會員服務(wù)”的倉儲式量販店，顧客必須支付會員年費(fèi)才能進(jìn)入這個布局舒適又寬敞的倉儲式超市，并享有大幅折扣優(yōu)惠。

開市客主要有兩種會員類型，即普通會員和高級會員，年費(fèi)分別為60美元和120美元。根據(jù)客戶群的不同，會員資格還可以分為普通會員、企業(yè)會員和高級會員。

2021年，開市客各類會員持卡人數(shù)

（圖源：Statista）

毋庸置疑，開市客的做法打破了傳統(tǒng)零售業(yè)的原有模式。令人驚訝的是，該公司通過銷售商品獲得的利潤很少，但通過銷售會員卡產(chǎn)生了高額利潤。開市客以這種商業(yè)模式低價銷售商品，提高會員留存率，從激烈的競爭中脫穎而出。開市客2021財年第三季度的報告顯示，公司的會員續(xù)費(fèi)率高達(dá)91%。 

2020年，超過1.05億人購買了開市客會員年卡。自2014年以來，開市客付費(fèi)會員人數(shù)一直穩(wěn)步增長，注冊會員的年復(fù)合增長率為5.5%。

2014-2021 開市客付費(fèi)會員人數(shù)

（圖源：Statista）

高效的供應(yīng)鏈管理

開市客成功地從一家門店發(fā)展到全球800多家門店。每家門店平均面積為14萬平方英尺（約為1.3萬平方米），銷售不到4000個SKU（平均控制在3700個左右），這比其競爭對手沃爾瑪?shù)偷枚�，沃爾瑪�(shù)腟KU約為10萬個。 

開市客致力于減少產(chǎn)品在整個供應(yīng)鏈中的流通環(huán)節(jié)。開市客從供應(yīng)商那里大批量采購貨物，并使用接駁式轉(zhuǎn)運(yùn)系統(tǒng)將貨物運(yùn)送至配送中心，然后再根據(jù)訂單將貨物轉(zhuǎn)移到所需的倉庫。接駁式轉(zhuǎn)運(yùn)是貨物運(yùn)輸?shù)囊环N方式，即將貨物從制造商處直接運(yùn)送給客戶，減少運(yùn)輸過程的多余環(huán)節(jié)。

開市客賣場裝修簡樸，既是購物中心，又是倉庫，維護(hù)成本低，加之精簡的物流方式，使其銷售管理費(fèi)用（SG&A）維持在最低水平。

開市客著眼于銷售有限的品類，這有助于清除多余的庫存和滯銷的商品。開市客強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力、龐大的運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)以及超高銷量，使其能與供應(yīng)商談判時獲得超低價格。 

得益于擁有忠實(shí)的會員群體，開市客的貨物通常在供應(yīng)商付款到期日之前就已經(jīng)銷售一空。因此，供應(yīng)商毫不猶豫地在開市客投入巨資，這讓開市客在財務(wù)上擁有極大的競爭優(yōu)勢。 

尋寶之旅

眾所周知，由于開市客經(jīng)營的品類非常有限，而且不斷更新SKU，因此賣場里沒有任何一件商品是多余的。開市客選擇將生活必需品放置在過道最末端，促使人們在這個大型倉庫里到處走動，以找尋所需的商品。當(dāng)顧客走得越久，發(fā)現(xiàn)的寶藏商品就越多，最后放進(jìn)購物車的商品也就越多。開市客將這一過程描述為“尋寶之旅”。

每當(dāng)會員挑選完畢最后結(jié)帳時，就要刷開市客會員卡。按照美國投行Evercore ISI的說法，開市客組建了擁有100多名“買手”的專業(yè)采購團(tuán)隊(duì)，他們可以接觸到顧客的消費(fèi)記錄。該團(tuán)隊(duì)通過數(shù)據(jù)分析來決定上架哪些產(chǎn)品，并在其中添加一些意外之喜，這可以是任何東西，甚至是一幅低價出售的畢加索原作！ 

一旦顧客進(jìn)入到滿是低價商品的門店時，會下意識地認(rèn)為所有商品都很劃算。由于開市客銷售的品類非常有限，因此會員會產(chǎn)生購物沖動，認(rèn)為“機(jī)不可失，時不再來”。

綜合營銷策略

開市客以其全方位的營銷策略吸引了一批忠實(shí)的粉絲群體。開市客會員們坦言，每周會去那里購物3到4次。有一名忠實(shí)顧客還在身上紋了該公司自有品牌Kirkland的字符。究竟是哪些營銷策略會讓開市客會員念念不忘呢？ 

質(zhì)量保證

開市客始終堅(jiān)持“以最低的價格為會員提供最好的商品和服務(wù)”，其商品低價絕不等同于劣質(zhì)，這兩個概念不可混為一談。對開市客而言，產(chǎn)品質(zhì)量舉足輕重，為了更好地確保這一點(diǎn)，開市客于1995年創(chuàng)立了自有品牌科克蘭（Kirkland）。

自有品牌

開市客深知顧客是奔著其產(chǎn)品的價值與質(zhì)量而來，所以其推出自有品牌的宗旨簡單明了：即為顧客提供優(yōu)質(zhì)低價的商品。不過，開市客自己并不生產(chǎn)商品，而選擇了與著名制造商如星巴克（Starbucks）、洪堡乳品（Humboldt Creamery）和優(yōu)鮮沛（Ocean Spray）等巨頭合作。

了解制造商自身品牌與科克蘭（Kirkland）自有品牌之間的區(qū)別十分有必要。例如，科克蘭（Kirkland）系列部分咖啡是由星巴克代工的。通過大牌工廠代工，開市客自有品牌的質(zhì)量能夠在競爭中脫穎而出，而且還能獲得較高利潤。開市客會員是Kirkland葡萄酒和烈酒的鐵桿粉絲，他們認(rèn)為科克蘭（Kirkland）酒類系列比許多高端品牌更美味、更實(shí)惠。開市客是美國最大的葡萄酒零售商，你知道嗎？

美食廣場

是的，你沒看錯! 賣場里的美食廣場深受會員喜愛，尤其是廣為人知的1.5美元熱狗和可無限續(xù)杯飲料，這兩樣商品自1985年以來就一直維持相同的價格。鮑勃·尼爾森（Bob Nelsen）曾說過：“這就是傳承。所有人都會說起開市客的熱狗和飲料......可以說是家喻戶曉的商品�！憋@而易見，這些食品物美價廉。開市客運(yùn)用了一種巧妙的策略，不僅可以讓消費(fèi)者填滿肚子，還能讓其滿載而歸。

免費(fèi)品嘗

這一策略能吸引一眾消費(fèi)者，畢竟沒人會拒絕免費(fèi)的食物和服務(wù)。開市客的員工會向顧客發(fā)放各種試吃樣品，或者演示如何使用電子產(chǎn)品。開市客認(rèn)為這是消費(fèi)者購物體驗(yàn)中的重要一環(huán)。其核心理念是，只有讓顧客對某樣商品產(chǎn)生興趣，他們才可能買下這件商品�！�2021年美國顧客滿意度指數(shù)》報告顯示，開市客在全美百貨公司和折扣店行業(yè)顧客滿意度方面繼續(xù)排名榜首，在全美零售行業(yè)排名第二。

2020-2021美國百貨公司和折扣店顧客滿意度指數(shù)排名

（圖源：ACSI官網(wǎng)）

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng) 

開市客的定位不僅僅是一家量販連鎖，其目標(biāo)是建成一個完整的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。開市客積極拓寬其業(yè)務(wù)領(lǐng)域，讓會員可以更頻繁地參與其中，如今增加了不少配套業(yè)務(wù)——加油站、藥店、眼鏡店、助聽器中心以及旅游業(yè)務(wù)。

此外，還有信用卡辦理和汽車購買服務(wù)。當(dāng)開市客將所有這些配套業(yè)務(wù)融合在一個系統(tǒng)中時，可以大幅增加顧客的體驗(yàn)價值。

開市客最近推出了有聲讀物在線商店，通過免費(fèi)下載APP就能在線購買并收聽有聲讀物嗎，你知道嗎？

全球追捧熱潮

分析家們指出，開市客在美國以外地區(qū)比在美國境內(nèi)做得更好。這一方面是因?yàn)槊绹袌龈偁幨旨ち遥硪环矫媸且驗(yàn)樵谠S多國家沒有類似于開市客這樣的倉儲式量販零售商。 

2019年7月，開市客中國首店在上海開業(yè)，反響相當(dāng)熱烈。甚至因?yàn)橄M(fèi)者蜂擁而至引起交通堵塞、排長隊(duì)、現(xiàn)場混亂的情況。最終，出于安全考慮，開市客不得不提前停止當(dāng)天的營業(yè)。該公司制定了宏偉的發(fā)展計(jì)劃：未來幾年內(nèi)，將在新西蘭和瑞典分別開設(shè)首店。 

開市客遵循經(jīng)營理念的黃金法則——只有先照顧好員工和供應(yīng)商，他們才會照顧好顧客，最終才會有所回報�；诖�，開市客最近將員工的最低時薪提高到16美元，超過了其它競爭對手。按照開市客CEO克雷格（Craig Jelinek）的說法，公司大部分員工的平均時薪為24美元。值得注意的是，開市客還會為兼職員工購買保險。 

線上業(yè)務(wù)

開市客最初并未認(rèn)真考慮將數(shù)字戰(zhàn)略納入其商業(yè)模式之中。分析師們一直批評開市客缺乏數(shù)字化發(fā)展規(guī)劃，從而受到競爭對手的挑戰(zhàn)。但如今，開市客也已經(jīng)滲透到了線上業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

2020年3月，開市客收購了第三方物流服務(wù)供應(yīng)商Innovel Solutions，以促進(jìn)其大件商品的線上銷售和“最后一英里”的交付能力。開市客還與Instacart展開合作，在加拿大各地推出了當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。今年，開市客還與Uber Technologies合作，在美國德克薩斯州試點(diǎn)測試當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。該公司報告稱，2021財年的線上銷售額同比增長44.4%，其線下線上總營收從2020年的1632.2億美元增至2021年的1920.5億美元。

開市客線上平臺costco.com的凈銷售額逐年增加

2014-2022開市客線上平臺costco.com凈銷售額

（圖源：Statista官網(wǎng)）

憑借獨(dú)特的商業(yè)模式和高性價比的會員專享服務(wù)，開市客在未來幾年仍將是零售行業(yè)的領(lǐng)頭羊。