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來(lái)源/The Strategy Story

作者/查魯·德維迪

編譯/松柏

圖源/Costco官網(wǎng)

每隔一天，我家都會(huì)收到不少家庭日用品。所以，無(wú)論我每天花多大氣力打掃衛(wèi)生，家里總是一片狼藉，我能做的只有默默地?cái)]起袖子，將這些東西一一放進(jìn)柜子里。我的父母熱衷于“大批量采購(gòu)”商品，在他們心里，這種采購(gòu)方式更劃算。

這也難怪我家永遠(yuǎn)不缺主食和生活必需品，甚至可以說(shuō)是“取之不盡用之不竭”。

這一購(gòu)物習(xí)慣與零售巨頭開(kāi)市客息息相關(guān)。既然如此，我們就一起聊聊有關(guān)這家倉(cāng)儲(chǔ)式量販店的故事吧！ 

發(fā)展歷程

“倉(cāng)儲(chǔ)式量販店”的零售模式由索爾·普萊斯（Sol Price）創(chuàng)立，他也被譽(yù)為“倉(cāng)儲(chǔ)式零售業(yè)之父”。

——1954年，索爾·普萊斯在美國(guó)加州圣地亞哥市林蔭大道的一個(gè)改裝飛機(jī)庫(kù)里創(chuàng)辦了首家會(huì)員制折扣店Fed-Mart；

——1976年，索爾·普萊斯和兒子羅伯特·普萊斯（Robert Price）在圣地亞哥開(kāi)設(shè)了全球第一家會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)賣(mài)場(chǎng)Price Club；

——1983年，詹姆斯·辛尼格（ James Sinegal ）和杰弗里·哈特·布羅特（Jeffery H. Brotman）在西雅圖創(chuàng)立了第一家Costco倉(cāng)儲(chǔ)店；

——1993年，Price Club和Costco強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成立Price Costco。1994年，普萊斯父子離開(kāi)公司，開(kāi)始了另一家倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員連鎖超市Price Smart。

——1997年，公司重新命名為Costco Wholesale Corporation ，并以Costco的名義將Price Club的門(mén)店收入麾下。

2022年《財(cái)富》500強(qiáng)名單中，開(kāi)市客排名第11位。美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)（NRF）將開(kāi)市客評(píng)為全球第三大最具影響力的零售商。截至2022年，開(kāi)市客在全球范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)842家門(mén)店，銷(xiāo)售的商品包括雜貨、電子產(chǎn)品、家具、服裝、藥品、鉆戒、汽油以及聞名遐邇的1.5美元熱狗。凡是你能想到的熱門(mén)商品，這里一應(yīng)俱全。

（圖源：NRF官網(wǎng)）

解碼商業(yè)模式

在過(guò)去十年中，開(kāi)市客的全球凈銷(xiāo)售額逐年增加，從2011年的870億美元上升到2021年的1920億美元。但是，開(kāi)市客是以怎樣的商業(yè)模式快速實(shí)現(xiàn)7.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)率？ 

（圖源：Statista官網(wǎng)）

會(huì)員專(zhuān)享

開(kāi)市客是一家不斷壯大的會(huì)員制零售公司，以低價(jià)批量售賣(mài)商品。在你家附近的超市，你或許可以隨意進(jìn)去挑幾樣?xùn)|西就直接結(jié)賬走人，但在開(kāi)市客并非如此。開(kāi)市客是一家“僅為會(huì)員服務(wù)”的倉(cāng)儲(chǔ)式量販店，顧客必須支付會(huì)員年費(fèi)才能進(jìn)入這個(gè)布局舒適又寬敞的倉(cāng)儲(chǔ)式超市，并享有大幅折扣優(yōu)惠。

開(kāi)市客主要有兩種會(huì)員類(lèi)型，即普通會(huì)員和高級(jí)會(huì)員，年費(fèi)分別為60美元和120美元。根據(jù)客戶(hù)群的不同，會(huì)員資格還可以分為普通會(huì)員、企業(yè)會(huì)員和高級(jí)會(huì)員。

2021年，開(kāi)市客各類(lèi)會(huì)員持卡人數(shù)

（圖源：Statista）

毋庸置疑，開(kāi)市客的做法打破了傳統(tǒng)零售業(yè)的原有模式。令人驚訝的是，該公司通過(guò)銷(xiāo)售商品獲得的利潤(rùn)很少，但通過(guò)銷(xiāo)售會(huì)員卡產(chǎn)生了高額利潤(rùn)。開(kāi)市客以這種商業(yè)模式低價(jià)銷(xiāo)售商品，提高會(huì)員留存率，從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。開(kāi)市客2021財(cái)年第三季度的報(bào)告顯示，公司的會(huì)員續(xù)費(fèi)率高達(dá)91%。 

2020年，超過(guò)1.05億人購(gòu)買(mǎi)了開(kāi)市客會(huì)員年卡。自2014年以來(lái)，開(kāi)市客付費(fèi)會(huì)員人數(shù)一直穩(wěn)步增長(zhǎng)，注冊(cè)會(huì)員的年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.5%。

2014-2021 開(kāi)市客付費(fèi)會(huì)員人數(shù)

（圖源：Statista）

高效的供應(yīng)鏈管理

開(kāi)市客成功地從一家門(mén)店發(fā)展到全球800多家門(mén)店。每家門(mén)店平均面積為14萬(wàn)平方英尺（約為1.3萬(wàn)平方米），銷(xiāo)售不到4000個(gè)SKU（平均控制在3700個(gè)左右），這比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪?shù)偷枚�，沃爾瑪�(shù)腟KU約為10萬(wàn)個(gè)。 

開(kāi)市客致力于減少產(chǎn)品在整個(gè)供應(yīng)鏈中的流通環(huán)節(jié)。開(kāi)市客從供應(yīng)商那里大批量采購(gòu)貨物，并使用接駁式轉(zhuǎn)運(yùn)系統(tǒng)將貨物運(yùn)送至配送中心，然后再根據(jù)訂單將貨物轉(zhuǎn)移到所需的倉(cāng)庫(kù)。接駁式轉(zhuǎn)運(yùn)是貨物運(yùn)輸?shù)囊环N方式，即將貨物從制造商處直接運(yùn)送給客戶(hù)，減少運(yùn)輸過(guò)程的多余環(huán)節(jié)。

開(kāi)市客賣(mài)場(chǎng)裝修簡(jiǎn)樸，既是購(gòu)物中心，又是倉(cāng)庫(kù)，維護(hù)成本低，加之精簡(jiǎn)的物流方式，使其銷(xiāo)售管理費(fèi)用（SG&A）維持在最低水平。

開(kāi)市客著眼于銷(xiāo)售有限的品類(lèi)，這有助于清除多余的庫(kù)存和滯銷(xiāo)的商品。開(kāi)市客強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力、龐大的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)以及超高銷(xiāo)量，使其能與供應(yīng)商談判時(shí)獲得超低價(jià)格。 

得益于擁有忠實(shí)的會(huì)員群體，開(kāi)市客的貨物通常在供應(yīng)商付款到期日之前就已經(jīng)銷(xiāo)售一空。因此，供應(yīng)商毫不猶豫地在開(kāi)市客投入巨資，這讓開(kāi)市客在財(cái)務(wù)上擁有極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

尋寶之旅

眾所周知，由于開(kāi)市客經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)非常有限，而且不斷更新SKU，因此賣(mài)場(chǎng)里沒(méi)有任何一件商品是多余的。開(kāi)市客選擇將生活必需品放置在過(guò)道最末端，促使人們?cè)谶@個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)里到處走動(dòng)，以找尋所需的商品。當(dāng)顧客走得越久，發(fā)現(xiàn)的寶藏商品就越多，最后放進(jìn)購(gòu)物車(chē)的商品也就越多。開(kāi)市客將這一過(guò)程描述為“尋寶之旅”。

每當(dāng)會(huì)員挑選完畢最后結(jié)帳時(shí)，就要刷開(kāi)市客會(huì)員卡。按照美國(guó)投行Evercore ISI的說(shuō)法，開(kāi)市客組建了擁有100多名“買(mǎi)手”的專(zhuān)業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，他們可以接觸到顧客的消費(fèi)記錄。該團(tuán)隊(duì)通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)決定上架哪些產(chǎn)品，并在其中添加一些意外之喜，這可以是任何東西，甚至是一幅低價(jià)出售的畢加索原作！ 

一旦顧客進(jìn)入到滿(mǎn)是低價(jià)商品的門(mén)店時(shí)，會(huì)下意識(shí)地認(rèn)為所有商品都很劃算。由于開(kāi)市客銷(xiāo)售的品類(lèi)非常有限，因此會(huì)員會(huì)產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)，認(rèn)為“機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)”。

綜合營(yíng)銷(xiāo)策略

開(kāi)市客以其全方位的營(yíng)銷(xiāo)策略吸引了一批忠實(shí)的粉絲群體。開(kāi)市客會(huì)員們坦言，每周會(huì)去那里購(gòu)物3到4次。有一名忠實(shí)顧客還在身上紋了該公司自有品牌Kirkland的字符。究竟是哪些營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)讓開(kāi)市客會(huì)員念念不忘呢？ 

質(zhì)量保證

開(kāi)市客始終堅(jiān)持“以最低的價(jià)格為會(huì)員提供最好的商品和服務(wù)”，其商品低價(jià)絕不等同于劣質(zhì)，這兩個(gè)概念不可混為一談。對(duì)開(kāi)市客而言，產(chǎn)品質(zhì)量舉足輕重，為了更好地確保這一點(diǎn)，開(kāi)市客于1995年創(chuàng)立了自有品牌科克蘭（Kirkland）。

自有品牌

開(kāi)市客深知顧客是奔著其產(chǎn)品的價(jià)值與質(zhì)量而來(lái)，所以其推出自有品牌的宗旨簡(jiǎn)單明了：即為顧客提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品。不過(guò)，開(kāi)市客自己并不生產(chǎn)商品，而選擇了與著名制造商如星巴克（Starbucks）、洪堡乳品（Humboldt Creamery）和優(yōu)鮮沛（Ocean Spray）等巨頭合作。

了解制造商自身品牌與科克蘭（Kirkland）自有品牌之間的區(qū)別十分有必要。例如，科克蘭（Kirkland）系列部分咖啡是由星巴克代工的。通過(guò)大牌工廠代工，開(kāi)市客自有品牌的質(zhì)量能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而且還能獲得較高利潤(rùn)。開(kāi)市客會(huì)員是Kirkland葡萄酒和烈酒的鐵桿粉絲，他們認(rèn)為科克蘭（Kirkland）酒類(lèi)系列比許多高端品牌更美味、更實(shí)惠。開(kāi)市客是美國(guó)最大的葡萄酒零售商，你知道嗎？

美食廣場(chǎng)

是的，你沒(méi)看錯(cuò)! 賣(mài)場(chǎng)里的美食廣場(chǎng)深受會(huì)員喜愛(ài)，尤其是廣為人知的1.5美元熱狗和可無(wú)限續(xù)杯飲料，這兩樣商品自1985年以來(lái)就一直維持相同的價(jià)格。鮑勃·尼爾森（Bob Nelsen）曾說(shuō)過(guò)：“這就是傳承。所有人都會(huì)說(shuō)起開(kāi)市客的熱狗和飲料......可以說(shuō)是家喻戶(hù)曉的商品�！憋@而易見(jiàn)，這些食品物美價(jià)廉。開(kāi)市客運(yùn)用了一種巧妙的策略，不僅可以讓消費(fèi)者填滿(mǎn)肚子，還能讓其滿(mǎn)載而歸。

免費(fèi)品嘗

這一策略能吸引一眾消費(fèi)者，畢竟沒(méi)人會(huì)拒絕免費(fèi)的食物和服務(wù)。開(kāi)市客的員工會(huì)向顧客發(fā)放各種試吃樣品，或者演示如何使用電子產(chǎn)品。開(kāi)市客認(rèn)為這是消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)中的重要一環(huán)。其核心理念是，只有讓顧客對(duì)某樣商品產(chǎn)生興趣，他們才可能買(mǎi)下這件商品�！�2021年美國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)》報(bào)告顯示，開(kāi)市客在全美百貨公司和折扣店行業(yè)顧客滿(mǎn)意度方面繼續(xù)排名榜首，在全美零售行業(yè)排名第二。

2020-2021美國(guó)百貨公司和折扣店顧客滿(mǎn)意度指數(shù)排名

（圖源：ACSI官網(wǎng)）

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng) 

開(kāi)市客的定位不僅僅是一家量販連鎖，其目標(biāo)是建成一個(gè)完整的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。開(kāi)市客積極拓寬其業(yè)務(wù)領(lǐng)域，讓會(huì)員可以更頻繁地參與其中，如今增加了不少配套業(yè)務(wù)——加油站、藥店、眼鏡店、助聽(tīng)器中心以及旅游業(yè)務(wù)。

此外，還有信用卡辦理和汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。當(dāng)開(kāi)市客將所有這些配套業(yè)務(wù)融合在一個(gè)系統(tǒng)中時(shí)，可以大幅增加顧客的體驗(yàn)價(jià)值。

開(kāi)市客最近推出了有聲讀物在線(xiàn)商店，通過(guò)免費(fèi)下載APP就能在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)并收聽(tīng)有聲讀物嗎，你知道嗎？

全球追捧熱潮

分析家們指出，開(kāi)市客在美國(guó)以外地區(qū)比在美國(guó)境內(nèi)做得更好。這一方面是因?yàn)槊绹?guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，另一方面是因?yàn)樵谠S多國(guó)家沒(méi)有類(lèi)似于開(kāi)市客這樣的倉(cāng)儲(chǔ)式量販零售商。 

2019年7月，開(kāi)市客中國(guó)首店在上海開(kāi)業(yè)，反響相當(dāng)熱烈。甚至因?yàn)橄M(fèi)者蜂擁而至引起交通堵塞、排長(zhǎng)隊(duì)、現(xiàn)場(chǎng)混亂的情況。最終，出于安全考慮，開(kāi)市客不得不提前停止當(dāng)天的營(yíng)業(yè)。該公司制定了宏偉的發(fā)展計(jì)劃：未來(lái)幾年內(nèi)，將在新西蘭和瑞典分別開(kāi)設(shè)首店。 

開(kāi)市客遵循經(jīng)營(yíng)理念的黃金法則——只有先照顧好員工和供應(yīng)商，他們才會(huì)照顧好顧客，最終才會(huì)有所回報(bào)�；诖耍_(kāi)市客最近將員工的最低時(shí)薪提高到16美元，超過(guò)了其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。按照開(kāi)市客CEO克雷格（Craig Jelinek）的說(shuō)法，公司大部分員工的平均時(shí)薪為24美元。值得注意的是，開(kāi)市客還會(huì)為兼職員工購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。 

線(xiàn)上業(yè)務(wù)

開(kāi)市客最初并未認(rèn)真考慮將數(shù)字戰(zhàn)略納入其商業(yè)模式之中。分析師們一直批評(píng)開(kāi)市客缺乏數(shù)字化發(fā)展規(guī)劃，從而受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。但如今，開(kāi)市客也已經(jīng)滲透到了線(xiàn)上業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

2020年3月，開(kāi)市客收購(gòu)了第三方物流服務(wù)供應(yīng)商Innovel Solutions，以促進(jìn)其大件商品的線(xiàn)上銷(xiāo)售和“最后一英里”的交付能力。開(kāi)市客還與Instacart展開(kāi)合作，在加拿大各地推出了當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。今年，開(kāi)市客還與Uber Technologies合作，在美國(guó)德克薩斯州試點(diǎn)測(cè)試當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。該公司報(bào)告稱(chēng)，2021財(cái)年的線(xiàn)上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)44.4%，其線(xiàn)下線(xiàn)上總營(yíng)收從2020年的1632.2億美元增至2021年的1920.5億美元。

開(kāi)市客線(xiàn)上平臺(tái)costco.com的凈銷(xiāo)售額逐年增加

2014-2022開(kāi)市客線(xiàn)上平臺(tái)costco.com凈銷(xiāo)售額

（圖源：Statista官網(wǎng)）

憑借獨(dú)特的商業(yè)模式和高性?xún)r(jià)比的會(huì)員專(zhuān)享服務(wù)，開(kāi)市客在未來(lái)幾年仍將是零售行業(yè)的領(lǐng)頭羊。