來源/虎嗅

撰文/齊敏倩

雖然經(jīng)常喊“消費(fèi)降級”，但中產(chǎn)的消費(fèi)力依舊不容小覷。

這事，lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson怕是深有體會。畢竟，我國服裝行業(yè)的兩大知名“中產(chǎn)收割機(jī)”——lulumeon和始祖鳥，都跟他有關(guān)。安踏聯(lián)合多方收購始祖鳥母公司的時候，Chip Wilson是出資方之一。換句話說，Chip Wilson也是始祖鳥的股東之一。

2022年，在整個服裝消費(fèi)相對低迷的背景下，始祖鳥和lululemon卻依舊“堅挺”：始祖鳥爆火，其母公司收益增長22%；3月29日，lululemon也交出了一份或許會讓同行艷羨的成績單。

2022財年（截至2023年1月29日）lululemon實現(xiàn)營收81.1億美元，同比增長30%。這樣的業(yè)績增速，在整個運(yùn)動服裝行業(yè)也處于領(lǐng)先位置�？勺鰧Ρ鹊�阿迪達(dá)斯、安踏和李寧，2022財年營收增速分別為1%、8.8%和14.3%。

在運(yùn)動服裝行業(yè)，lululemon是近些年風(fēng)頭正盛的“另類”。

產(chǎn)品定位上，它避開了傳統(tǒng)的籃球、足球、跑步等運(yùn)動大類，靠瑜伽這一細(xì)分賽道崛起；人群方面，傳統(tǒng)運(yùn)動服裝常以男性為主要客群，而lululemon卻盯緊了“super girl”……

2017年，lululemon營收約為26億美元，短短5年后這一數(shù)據(jù)就增至81億美元。lululemon的“突圍”，不僅讓公司獲得了實打?qū)嵉氖找�，也讓整個運(yùn)動服裝行業(yè)大受震撼。

反應(yīng)過來的行業(yè)巨頭們紛紛切入瑜伽服賽道，崛起的新品牌甚至山寨產(chǎn)品也都想跟著lululemon的產(chǎn)品“喝口湯”。“群狼環(huán)伺”之下，拓展新品類仍是lululemon當(dāng)下和未來一段時間要啃的硬骨頭。

01

進(jìn)擊的“弟弟”

當(dāng)一個品牌開始被稱為“XX中的愛馬仕”時，那這個品牌除了貴，一定還很火。

lululemon就有“瑜伽褲中的愛馬仕”之稱，這個成立于1998年的品牌，在北美風(fēng)靡之后，近些年在我國也火了起來。尤其是2022年北京冬奧會之后，由于加拿大代表團(tuán)穿著lululemon的服裝參加了開幕式，這個原本小眾的高端品牌得以火出了圈。

不僅在消費(fèi)市場上火，lululemon在資本市場也頗受關(guān)注和追捧。2017年初到2023年3月29日，lululemon股價區(qū)間漲幅約為393%；同時間段內(nèi)，同為美股上市公司的耐克股價區(qū)間漲幅則148%左右。

雖然lulelemon很火，但在公司規(guī)模方面，它還只能算是耐克、阿迪等品牌的“弟弟”。

以2022財年為例，lululemon營收為81.1億美元，同期阿迪達(dá)斯的營收則為225億歐元（約為244億美元）。具體到中國市場，lululemon營收約為人民幣47億元，不到李寧的五分之一、安踏的十分之一。

凈利潤方面，2022財年lululemon實現(xiàn)凈利潤8.5億美元（約合人民幣60億元），可做對比的耐克2021財年凈利潤約為57億美元。

比起規(guī)模，速度或許才是支撐lululemon脫穎而出的關(guān)鍵。

2018年到2022年，lululemon營收從32.9億美元增長至81.1億美元，復(fù)合增長率達(dá)25%，同期阿迪達(dá)斯的營收復(fù)合增長率不足1%。單看2022年，lululemon30%的營收增速，也足以秒殺許多同行。

從渠道角度看，DTC（直接面對消費(fèi)者，lululemon的DTC渠道為電商）渠道是lululemon能實現(xiàn)快速增長的關(guān)鍵。2018年到2022年，lululemon通過DTC渠道實現(xiàn)的營收從8.6億美元增長至37億美元，占總營收的比重也從26%提高到了46%。

一直以來，lululemon的渠道策略和同行相比都有很大不同。lululemon無論是線下門店還是電商，全部為自營模式，而耐克、阿迪達(dá)斯包括我國的李寧，則都有大量營收來自批發(fā)渠道。

這樣的渠道選擇不僅保證了較高的毛利率，也讓lululemon和消費(fèi)者的溝通堪稱“業(yè)界典范”。

先來看毛利率，lululemon近年來毛利率基本維持在55%以上，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌基本在50%以下。這除了是因為lululemon售價高，也和其基本走直營渠道有關(guān)。

再來看消費(fèi)者溝通，傳統(tǒng)品牌大都通過廣告實現(xiàn)這一目標(biāo)，但lululemon在這方面更為超前，早在公司剛成立的時候，就是基于社群進(jìn)行營銷，門店在這個過程中發(fā)揮了重要作用。

舉個簡單的例子，lululemon會選擇有一定影響力的人作為門店大使，門店大使除了在他們的圈子里宣傳lululemon，還會出席lululemon在線下門店等地方舉行的免費(fèi)活動，比如跑步、瑜伽等。借助門店活動，社群里的人也就聯(lián)絡(luò)起來，對品牌的黏度也能得到增強(qiáng)。

分產(chǎn)品來看，讓lululemon在一眾運(yùn)動服裝品牌中脫穎而出的女裝，仍然是其“基本盤”。2022財年，lululemon女裝實現(xiàn)營收52.6億美元，占總營收的65%；男裝營收19.6億美元，占比約為24%。

地區(qū)層面上，雖然美國還是lululemon最大市場，但中國市場也為lululemon業(yè)績快速增長貢獻(xiàn)不少。2020年到2022年，lululemon中國區(qū)營收從2.98億美元增長至6.82億美元，復(fù)合增長率超過50%。

靠著獨(dú)特的產(chǎn)品、渠道定位，lululemon得以維持快速增長，不過公司也存在明顯壓力。

02

大本營被“圍攻”，急需擴(kuò)張

短期來看，lululemon的壓力來自于讓整個服裝行業(yè)都頭疼的庫存。

2021財年末，lululemon庫存為9.7億美元，到了2022財年末，這一數(shù)據(jù)增長到了14.5億美元。為了清庫存，2022年一向不打折的lululemon甚至開始打折促銷。受此影響，2022年公司毛利率也下滑2.3個百分點至57.7%。這還是2019年以來，公司毛利率最低的一年。

毛利率下降，再加上費(fèi)用增加以及去年lululemon Studio業(yè)務(wù)部門（前身為公司收購的健身鏡MIRROR）的商譽(yù)和資產(chǎn)減值4億美元，lululemon凈利潤因此比去年同期減少了1.3億美元。

一個相對較好的消息是，lululemon公司CFO在財報電話會議上表示，公司的庫存增速將會放緩，毛利率有望提升。

除了短期的壓力，擺在lululemon面前的長期難題是，如何在同行的猛烈攻勢下，保持自己的優(yōu)勢。

從某種程度上說，lululemon能崛起靠的是瑜伽服的品類優(yōu)勢和女性經(jīng)濟(jì)的崛起，但是這兩點都在被“圍攻”。自從lululemon火了之后，包括阿迪達(dá)斯、耐克等在內(nèi)的運(yùn)動服裝品牌都上線了瑜伽服，而且也越來越重視女性產(chǎn)品。

除了這些大品牌，一批專注做女性運(yùn)動的新興品牌也在快速崛起，如粒子狂熱、暴走的蘿莉等。這些還都是“正規(guī)軍”，高仿、冒牌的假lululemon也充斥在各大平臺上。

跟這些品牌相比，lululemon需要考慮的是，公司的產(chǎn)品本身真的有護(hù)城河和不可替代性嗎？

面料和裁剪是消費(fèi)者經(jīng)常提到的兩個關(guān)于lululemon的優(yōu)點。有業(yè)內(nèi)人士也向虎嗅透露，lululemon在面料、版型和裁剪制作工藝上確實有自己的獨(dú)到之處�！氨热缢慕�(jīng)典面料Luon，用86%尼龍和14%萊卡混紡，彈性和透氣性都很好�！�

不過，鑒于lululemon的產(chǎn)品全都是代工生產(chǎn)的，其在面料等方面的技術(shù)、專利也有很多掌握在代工廠手中，并不具體排他性的絕對優(yōu)勢。lululemon也曾在年報中也提到：“競爭對手能夠制造和銷售具有我們產(chǎn)品相似的功能性特征、面料和造型的產(chǎn)品�！�

本身的大本營在“圍攻”，lululemon也就得試著擴(kuò)張，去搶別人的地盤。

產(chǎn)品方面，近年來lululemon正在發(fā)力男裝。2018年到2022年，其男裝產(chǎn)品營收從7億美元增長到了20億美元左右。除此之外，公司的產(chǎn)品品類也從單一的瑜伽服拓展到了鞋履、羽絨服以及配飾等諸多品類。

光擴(kuò)展產(chǎn)品顯然是不夠的，lululemon的銷售渠道也在越鋪越廣，中國正是其布局的關(guān)鍵。2022財年，lululemon在中國凈增31家門店，占其全球凈增門店的近4成。前不久，上海靜安嘉里中心的門店升級后，還成了其在亞太區(qū)的最大門店。

lululemon在中國市場的布局還有一個變化，那就是“下沉”。原本定位高端的lululemon基本只在一線城市，但現(xiàn)在越來越多的二三線城市開始進(jìn)入lululemon的視野。

極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前，lululemon在我國二、三線城市共有18家門店。近三個月新開的4家門店中，有三家分別在鄭州、南昌和長沙。

在一線城市形成了一定的品牌認(rèn)知后，現(xiàn)在lululemon盯上了二三線城市的中產(chǎn)。