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撰文/陳炳恒 

2022年，Lululemon業(yè)績(jī)與口碑雙雙實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，在大中華區(qū)尤為如此。

精準(zhǔn)的中產(chǎn)定位與產(chǎn)品力是Lululemon業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的根本原因，而上半年冬奧會(huì)、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)、瑜伽褲潮流以及飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)等數(shù)個(gè)風(fēng)口，為其出圈創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

但在持續(xù)的高增長(zhǎng)浪潮中，供應(yīng)鏈危機(jī)、同類(lèi)競(jìng)品、品類(lèi)過(guò)少，市占率過(guò)低等壓力同在。

Lululemon有著龐大的下沉市場(chǎng)以及店面鋪設(shè)空間，然而自身中產(chǎn)精英定位與潛在機(jī)會(huì)不匹配，如果要保持品牌力及品牌形象，便無(wú)法繼續(xù)開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。

中產(chǎn)定位與產(chǎn)品力基礎(chǔ)

Lululemon2022年經(jīng)營(yíng)成績(jī)優(yōu)異，全年預(yù)計(jì)總收入為80.18億美元，與2021年收入相比增加28.14%。

2022年前九個(gè)月凈利潤(rùn)同比增加35%，2022Q1、Q2、Q3收入同比增長(zhǎng)率分別為32.00%、29.00%和28.00%，遠(yuǎn)超安德瑪和耐克。

2022年7月，Lululemon市值超越阿迪達(dá)斯，成為全球規(guī)模第二大的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

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在大中華區(qū)，Lululemon的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)尤為亮眼。

數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年，Lululemon中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了60%。2022財(cái)年第二季度，Lululemon在中國(guó)大陸市場(chǎng)業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)超30%，三年復(fù)合年增長(zhǎng)率接近70%。

Lululemon曾經(jīng)對(duì)客戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行過(guò)精準(zhǔn)描繪：24歲至35歲的“新型中產(chǎn)階級(jí)”女性，單身或已訂婚，無(wú)子女，受過(guò)高等教育，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，年收入約8萬(wàn)美元，追求時(shí)尚。

這個(gè)人群收入高、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，更注重生活品質(zhì)，品牌忠誠(chéng)度也更高，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和時(shí)尚需求較高，其產(chǎn)品價(jià)格、關(guān)注用戶(hù)的地域分布和年齡分布也印證了這一點(diǎn)。

關(guān)注Lululemon品牌的人群分布，可以看到主要在北上廣深、江浙及其他發(fā)達(dá)地區(qū)，年齡集中在20-39歲。

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此外，Lululemon的產(chǎn)品均價(jià)水平也處于較高位置，達(dá)到606元左右，超過(guò)耐克阿迪價(jià)格的一半，接近安踏、李寧產(chǎn)品均價(jià)的三至四倍。

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Lululemon販賣(mài)過(guò)的比較典型的營(yíng)銷(xiāo)形象有：身著Lululemon的歐美名媛，辭職去Lululemon做店員的碩士等。這些形象的營(yíng)造為品牌塑造了一種更新的共識(shí)——“精英感”、“幸福感”、“好狀態(tài)”。

Lululemon通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和獨(dú)特的社群營(yíng)銷(xiāo)策略，也與其他品牌形成差異化，販賣(mài)一種中產(chǎn)的生活方式和身份認(rèn)同。

簡(jiǎn)而言之，Lululemon在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域開(kāi)辟了一個(gè)奢侈時(shí)尚的高端分支。

由于它的社區(qū)文化和時(shí)尚屬性，因而認(rèn)同屬性更好，標(biāo)簽性更強(qiáng)，此外用戶(hù)群是對(duì)生活方式有高要求并有強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的人群，購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)更加穩(wěn)定。

同時(shí)在面料、設(shè)計(jì)、工藝創(chuàng)新上，Lululemon也做到了瑜伽褲細(xì)分行業(yè)的前沿。技術(shù)面上帶來(lái)的最大意義是，Lululemon得以將品牌定位超越瑜伽運(yùn)動(dòng)之外，讓其瑜伽褲產(chǎn)品能滿(mǎn)足消費(fèi)者時(shí)尚的日常穿著，為后續(xù)瑜伽褲外穿制造了潮流條件，從而以點(diǎn)帶面擴(kuò)大銷(xiāo)售。

冬奧會(huì)等風(fēng)口帶動(dòng)出圈，引發(fā)品牌流行

觀點(diǎn)新媒體嘗試尋找Lululemon2022年“出圈”背后的實(shí)質(zhì)。

百度與谷歌數(shù)據(jù)顯示，2022年1-3月份期間Lululemon受到了大量關(guān)注。

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查看關(guān)注度大量上升時(shí)期Lululemon的關(guān)聯(lián)詞，發(fā)現(xiàn)存在“拉夫勞倫、加拿大鵝、加拿大冬奧會(huì)服裝”等要素，這些要素都指向了Lululemon熱度上升背后的原因，也是這一次讓Lululemon業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的風(fēng)口——北京冬奧會(huì)服裝。

銷(xiāo)售數(shù)據(jù)印證了這一觀點(diǎn)，在冬奧會(huì)結(jié)束后的3月份，Lululemon天貓旗艦店銷(xiāo)售額便迎來(lái)了年內(nèi)小峰值，同比增長(zhǎng)率創(chuàng)下12個(gè)月內(nèi)新高。

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除了冬奧會(huì)風(fēng)口以外，還有2022年流行的瑜伽褲搭配潮流、劉畊宏引發(fā)的室內(nèi)健身潮流與飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)為瑜伽褲帶來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，都在一定程度上助推了以瑜伽褲為主打的Lululemon銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。

劉畊宏在四月份關(guān)注量猛然提高，同時(shí)瑜伽褲關(guān)注量在四月、五月、七月出現(xiàn)峰值；飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)關(guān)注度也在五月和七月出現(xiàn)峰值，瑜伽褲與飛盤(pán)的熱度與Lululemon銷(xiāo)售額及同比銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高峰高度匹配，這些月份對(duì)應(yīng)的時(shí)間段里L(fēng)ululemon要么取得銷(xiāo)售小峰值，要么取得同比增長(zhǎng)率的次新高。

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KOC營(yíng)銷(xiāo)模式：高性?xún)r(jià)客戶(hù)的轉(zhuǎn)化與粘性

前文提到，Lululemon的高端中產(chǎn)定位與社區(qū)屬性深度相關(guān)，同時(shí)反映了Lululemon核心營(yíng)銷(xiāo)模式之一：KOC模式，即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者模式。

Lululemon會(huì)和一些博主或者瑜伽館、健身房、舞蹈工作室的教練或者創(chuàng)始人合作，門(mén)店會(huì)在當(dāng)?shù)靥暨x優(yōu)秀的相關(guān)從業(yè)者建立聯(lián)系。這部分群體被便是“關(guān)鍵消費(fèi)者”，Lululemon為他們提供自家的瑜伽褲和其他運(yùn)動(dòng)裝備，換取產(chǎn)品的曝光量。

出于Lululemon本身的精致定位以及優(yōu)秀的產(chǎn)品力和品牌形象，關(guān)鍵消費(fèi)者們會(huì)樂(lè)于穿戴其產(chǎn)品。而這部分群體本身自帶專(zhuān)業(yè)性和流量，授予他們品牌大使的頭銜，能夠帶來(lái)精準(zhǔn)而穩(wěn)固的客戶(hù)轉(zhuǎn)化。

這種模式投入比常規(guī)的廣告投放要低，但宣傳效果和營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量都十分穩(wěn)健有效。

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相比耐克和迪卡儂的模式，Lululemon的模式顯得高性?xún)r(jià)比更高。

耐克等品牌通過(guò)對(duì)頂端運(yùn)動(dòng)員的代言及運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的贊助以及巨量的廣告投放，打造普世且高級(jí)的品牌形象和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，逐漸鋪開(kāi)蔓延至各級(jí)別市場(chǎng)。

迪卡儂則是自下而上的模式，幾乎完全依靠消費(fèi)者口碑作為營(yíng)銷(xiāo)鏈條去拓展消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

Lululemon的模式有點(diǎn)則介于兩者之間，帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的載體不是頭部的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，而是中部的社區(qū)級(jí)專(zhuān)業(yè)人士，相比于耐克，廣告投入成本更少；相比于迪卡儂，營(yíng)銷(xiāo)效率更高。

供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)為后續(xù)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)壓力

但要關(guān)注到的是，庫(kù)存逐漸高企對(duì)Lululemon而言是不可忽略的問(wèn)題。觀點(diǎn)指數(shù)監(jiān)測(cè)到，近一年來(lái)其庫(kù)存水平逐漸走高。

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2021年和2022年的供應(yīng)鏈中斷，導(dǎo)致Lululemon產(chǎn)品的入庫(kù)交付和制造延遲，造成銷(xiāo)售滯后，這是庫(kù)存逐漸走高的直接原因，也進(jìn)一步降低了毛利率。

此外，導(dǎo)致Lululemon使用成本更高的運(yùn)輸方式，包括增加空運(yùn)的使用。據(jù)財(cái)報(bào)披露，該影響導(dǎo)致庫(kù)存余額兩年來(lái)增加了85%。

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目前Lululemon供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)依然不小，產(chǎn)品中使用的很多特殊面料在短期內(nèi)只有一個(gè)或有限幾個(gè)渠道可以提供，一旦遭遇供應(yīng)鏈中斷，會(huì)引發(fā)各種問(wèn)題。

這既是目前庫(kù)存高企的重要原因，也是未來(lái)經(jīng)營(yíng)上回避免不了的重要問(wèn)題。

目前，Lululemon庫(kù)存去化處于可控范圍，最新公告中披露的預(yù)計(jì)庫(kù)存增長(zhǎng)率仍將高于銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率，使得Lululemon過(guò)渡到另外一個(gè)灰犀牛問(wèn)題——銷(xiāo)售和拓展高增長(zhǎng)還能持續(xù)多久，是否會(huì)后繼乏力。

低市占率導(dǎo)致面臨市場(chǎng)擠壓

最后，Lululemon還面臨著市場(chǎng)新晉者、平替產(chǎn)品與同行同類(lèi)競(jìng)品開(kāi)發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

在2022年Lululemon流行趨勢(shì)上升以來(lái)，循著風(fēng)口，其他運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛加大對(duì)瑜伽褲品類(lèi)的開(kāi)發(fā)，并且他們具備相當(dāng)?shù)暮蟀l(fā)優(yōu)勢(shì)，不可避免地對(duì)Lululemon的銷(xiāo)售形成擠壓。

盡管客戶(hù)定位并非完全交叉，但仍然會(huì)造成一定體量的分流。

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除了瑜伽褲細(xì)分行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)以外，Lululemon的品類(lèi)與常規(guī)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭相比不占優(yōu)勢(shì)。

雖然近年來(lái)一直在拓展品類(lèi)、增加鞋履等產(chǎn)品線(xiàn)，開(kāi)拓男性市場(chǎng)等，但除了瑜伽褲以外的產(chǎn)品，市占率仍舊非常低。

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以上圖來(lái)看，其他品牌則為低增長(zhǎng)和高占有，逐漸演化成金牛型品牌，而Lululemon在波士頓矩陣中處于問(wèn)題品牌區(qū)間。

2022年貢獻(xiàn)了Lululemon中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)的冬奧會(huì)、因疫情管控出現(xiàn)的室內(nèi)健身潮流、瑜伽褲時(shí)尚流行、飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)等，并不是長(zhǎng)期可持續(xù)的，風(fēng)口存續(xù)時(shí)間有限。

而且，盡管當(dāng)前Lululemon的KOC營(yíng)銷(xiāo)模式效果和口碑較好，用戶(hù)粘度高、轉(zhuǎn)化率高，但通過(guò)KOC培養(yǎng)和教育消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)傳播效率太慢。

Lululemon優(yōu)秀的產(chǎn)品力給消費(fèi)者帶來(lái)時(shí)尚感、舒適感及中產(chǎn)階級(jí)生活方式身份認(rèn)同的滿(mǎn)足感，但在大中華區(qū)門(mén)店數(shù)量不足百家，有著龐大的下沉市場(chǎng)以及店面鋪設(shè)空間。

同時(shí)，自身中產(chǎn)精英定位與潛在機(jī)會(huì)不匹配，如果要保持品牌力及品牌形象，便無(wú)法開(kāi)拓龐大下沉市場(chǎng)，否則失去稀缺性的Lululemon難以獲得中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者群體的認(rèn)同。

如要擴(kuò)張，可能會(huì)面臨消費(fèi)力難以匹配定價(jià)，經(jīng)營(yíng)上面臨壓力。無(wú)論是現(xiàn)狀或者是未來(lái)都存在著不小的沖突，后續(xù)發(fā)展需要更加謹(jǐn)慎。