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撰文/echo

3月30日晚間，“茶飲第一股”「奈雪的茶」發(fā)布2022年業(yè)績公告。

財報顯示，2022年奈雪的茶營收約42.92億元，同比微降0.1%；經(jīng)調(diào)整凈虧損約4.61億元，相較2021年的1.45億元，虧損缺口呈現(xiàn)擴大態(tài)勢。其實在2020年，奈雪的茶曾實現(xiàn)扭虧，凈調(diào)整凈利潤達到1664萬元。

疫情擾動經(jīng)營，現(xiàn)制茶飲成業(yè)績支柱

奈雪的茶將虧損歸因于疫情和消費環(huán)境變化。不可否認的是，過去一年，幾乎所有餐飲線下業(yè)態(tài)都經(jīng)歷了嚴峻的考驗。

在去年全國疫情最嚴重的4月，奈雪的茶曾公開聲明，稱門店單日約有5-15%的茶飲店暫時無法營業(yè)，另有單日至多約25%的茶飲店僅能提供自提和外賣服務。

按當時奈雪854家門店估算，單日就有42-128家門店暫停營業(yè)。這對奈雪的茶而言，無異于當頭一棒。畢竟按產(chǎn)品類型劃分，必須到店取貨的現(xiàn)制茶飲撐起了奈雪的多半邊營收。

奈雪的營收主要由三部分組成，分別是現(xiàn)制茶飲、烘焙產(chǎn)品和其他產(chǎn)品。2022年，奈雪的茶現(xiàn)制茶飲收入約31.35億元，占整體營收的73.1%；烘焙產(chǎn)品收入約7.76億元，占整體營收的18.1%；其他產(chǎn)品收入約3.81億元，占總營收的8.9%。

事實上，從2020年開始，現(xiàn)制茶飲在始終占總營收的七成以上。

注:“以千計，百分比除外”

有趣的是，2022年疫情期間，即便門店不支持堂食，奈雪的茶現(xiàn)制茶飲的營業(yè)額也基本與上年持平，注冊會員數(shù)量甚至有所增長，達到約5660萬名，同比增加30.7%，會員月度復購率提升至26.3%。

縱觀奈雪的茶近一年來在產(chǎn)品方面的動作，IBrandi品創(chuàng)認為，產(chǎn)品力是提高復購的關鍵所在。

一般來說，新茶飲打造產(chǎn)品力主要從產(chǎn)品品質(zhì)、價格、創(chuàng)新等方面入手。2022年，奈雪的茶先是整體下調(diào)產(chǎn)品價格，又在高頻上新的基礎上玩轉(zhuǎn)IP聯(lián)名，多管齊下夯實用戶粘性。

先看產(chǎn)品上新。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，單2022年第四季度，共上新23款新品，平均每周就有兩款新品上架。就在最近，奈雪的茶推出的多果肉“霸氣生酪”新品系列，上線3天銷售量超60萬杯，成為“鴨屎香”“玉油柑”之后的又一爆款。

在原材料選用上，奈雪的茶則率先在業(yè)內(nèi)進行代糖升級。去年11月，奈雪的茶宣布在門店全面推行糖分、熱量、脂肪全部為0的配方 “羅漢果糖”。據(jù)奈雪介紹，該糖在保證口感的同時,滿足消費者的健康訴求。

再看IP聯(lián)名。2023年前個三月，奈雪的茶就連續(xù)與多個知名影視IP合作，推出多個爆款產(chǎn)品，比如與《中國奇譚》動漫聯(lián)名，以“小豬妖的春天，翻過浪浪山”為主題，推出“豬豬老白茶”“雪頂豬豬老白茶”。

在今年3月中旬，奈雪更是將火爆全網(wǎng)、百看不厭的國民經(jīng)典古裝情景劇IP《武林外傳》聯(lián)名，趁勢回歸明星產(chǎn)品“霸氣榴蓮”，引發(fā)消費者排隊熱潮，奈雪的茶再次依靠產(chǎn)品火出圈。

門店突破1000家，將狂飆進行到底

在拓店問題上，奈雪的茶始終目標明確：開店、開店、還是開店。

截至2022年12月底，奈雪的茶在全國89個城市共計1068間直營門店，門店經(jīng)營利潤率為11.8%，同比小幅下降約2.7%。

在奈雪的茶所有門店中，第一類茶飲店共計896間、第二類茶飲店共計172間，大部分集中在一二線城市。未來，奈雪的茶仍將在一線、新一線及重點二線城市進一步提高市場滲透率，培養(yǎng)和鞏固消費者的茶飲消費習慣。

不難看出，奈雪的茶在門店上的野心不止于此。奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人趙林在3月31日的業(yè)績會上表示，奈雪的茶2023年計劃開店600家，預計2023年深圳門店將達到250家。

趙林認為，由于茶飲受眾面更廣，奈雪的茶的發(fā)展空間遠遠大于星巴克的空間，開在社區(qū)、寫字樓點位的門店業(yè)績會更加穩(wěn)定。

值得注意的是，本次披露的財報中，奈雪的茶重新對門店進行了分類。此前的財報將門店分為標準茶飲店、第一類PRO門店和第二類PRO門店，三者的區(qū)別在于PRO店犧牲了部分后廚與第三空間，使得店鋪面積更小、人員配置更少。

根據(jù)2022年的財報，奈雪的茶將標準茶飲店與第一類PRO茶飲店合并為“第一類茶飲店”，位于相對較低等級的購物中心的PRO茶飲店被稱為“第二類茶飲店”。

同時，幾乎所有新開的茶飲店均為PRO型茶飲店，且現(xiàn)有的標準茶飲店可能陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO茶飲店。IBrandi品創(chuàng)認為，全面轉(zhuǎn)型PRO茶飲店的舉動與降本增效的計劃有關。

IBrandi品創(chuàng)還注意到，奈雪的茶雖然在茶飲店上推行PRO茶飲店，縮減了第三空間，但并未真正放下對第三空間的執(zhí)念。

早在2019年，奈雪就在深圳開設奈雪的茶全球最大門店——奈雪夢工廠。同年，奈雪的茶又推出酒館品牌BlaBlaBar。

可惜的是，這兩次圍繞第三空間的嘗試并不算成功。在經(jīng)營了兩年多后，奈雪夢工廠又在2022年改名為“奈雪生活”生活方式集合店，門店內(nèi)除了奈雪的產(chǎn)品，還包含澳咖等其他品牌。BlaBlaBar也逐漸淡出大眾視野。

但奈雪的茶并未放棄，2023年，奈雪在深圳開設茶館，再次試水第三空間。茶院內(nèi)只做純茶，為消費者提供更大休閑空間，并附有私人影院。

目前，茶院還在試營業(yè)，并沒有向全國鋪開的消息傳出。但在各個社交平臺上，用戶對于茶院的反饋多為正面，消費者對這樣一個可以喝茶閑聊的休閑空間接受度較高。

對于2023年的整體發(fā)展，奈雪的茶認為，隨著疫情管控措施逐步優(yōu)化，營運情況和財務指標隨即迅速改善，積極信號正在釋放。

或許在消費環(huán)境整體趨好的2023年，新茶飲第一股真的能夠走通彭心一直以來的第三空間設想，逐漸從虧損的泥潭中脫身。