出品/新消費(fèi)Daily

撰文/echo

3月30日晚間，“茶飲第一股”「奈雪的茶」發(fā)布2022年業(yè)績(jī)公告。

財(cái)報(bào)顯示，2022年奈雪的茶營(yíng)收約42.92億元，同比微降0.1%；經(jīng)調(diào)整凈虧損約4.61億元，相較2021年的1.45億元，虧損缺口呈現(xiàn)擴(kuò)大態(tài)勢(shì)。其實(shí)在2020年，奈雪的茶曾實(shí)現(xiàn)扭虧，凈調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)到1664萬(wàn)元。

疫情擾動(dòng)經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)制茶飲成業(yè)績(jī)支柱

奈雪的茶將虧損歸因于疫情和消費(fèi)環(huán)境變化。不可否認(rèn)的是，過(guò)去一年，幾乎所有餐飲線下業(yè)態(tài)都經(jīng)歷了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

在去年全國(guó)疫情最嚴(yán)重的4月，奈雪的茶曾公開(kāi)聲明，稱門店單日約有5-15%的茶飲店暫時(shí)無(wú)法營(yíng)業(yè)，另有單日至多約25%的茶飲店僅能提供自提和外賣服務(wù)。

按當(dāng)時(shí)奈雪854家門店估算，單日就有42-128家門店暫停營(yíng)業(yè)。這對(duì)奈雪的茶而言，無(wú)異于當(dāng)頭一棒。畢竟按產(chǎn)品類型劃分，必須到店取貨的現(xiàn)制茶飲撐起了奈雪的多半邊營(yíng)收。

奈雪的營(yíng)收主要由三部分組成，分別是現(xiàn)制茶飲、烘焙產(chǎn)品和其他產(chǎn)品。2022年，奈雪的茶現(xiàn)制茶飲收入約31.35億元，占整體營(yíng)收的73.1%；烘焙產(chǎn)品收入約7.76億元，占整體營(yíng)收的18.1%；其他產(chǎn)品收入約3.81億元，占總營(yíng)收的8.9%。

事實(shí)上，從2020年開(kāi)始，現(xiàn)制茶飲在始終占總營(yíng)收的七成以上。

注:“以千計(jì)，百分比除外”

有趣的是，2022年疫情期間，即便門店不支持堂食，奈雪的茶現(xiàn)制茶飲的營(yíng)業(yè)額也基本與上年持平，注冊(cè)會(huì)員數(shù)量甚至有所增長(zhǎng)，達(dá)到約5660萬(wàn)名，同比增加30.7%，會(huì)員月度復(fù)購(gòu)率提升至26.3%。

縱觀奈雪的茶近一年來(lái)在產(chǎn)品方面的動(dòng)作，IBrandi品創(chuàng)認(rèn)為，產(chǎn)品力是提高復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵所在。

一般來(lái)說(shuō)，新茶飲打造產(chǎn)品力主要從產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、創(chuàng)新等方面入手。2022年，奈雪的茶先是整體下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，又在高頻上新的基礎(chǔ)上玩轉(zhuǎn)IP聯(lián)名，多管齊下夯實(shí)用戶粘性。

先看產(chǎn)品上新。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，單2022年第四季度，共上新23款新品，平均每周就有兩款新品上架。就在最近，奈雪的茶推出的多果肉“霸氣生酪”新品系列，上線3天銷售量超60萬(wàn)杯，成為“鴨屎香”“玉油柑”之后的又一爆款。

在原材料選用上，奈雪的茶則率先在業(yè)內(nèi)進(jìn)行代糖升級(jí)。去年11月，奈雪的茶宣布在門店全面推行糖分、熱量、脂肪全部為0的配方 “羅漢果糖”。據(jù)奈雪介紹，該糖在保證口感的同時(shí),滿足消費(fèi)者的健康訴求。

再看IP聯(lián)名。2023年前個(gè)三月，奈雪的茶就連續(xù)與多個(gè)知名影視IP合作，推出多個(gè)爆款產(chǎn)品，比如與《中國(guó)奇譚》動(dòng)漫聯(lián)名，以“小豬妖的春天，翻過(guò)浪浪山”為主題，推出“豬豬老白茶”“雪頂豬豬老白茶”。

在今年3月中旬，奈雪更是將火爆全網(wǎng)、百看不厭的國(guó)民經(jīng)典古裝情景劇IP《武林外傳》聯(lián)名，趁勢(shì)回歸明星產(chǎn)品“霸氣榴蓮”，引發(fā)消費(fèi)者排隊(duì)熱潮，奈雪的茶再次依靠產(chǎn)品火出圈。

門店突破1000家，將狂飆進(jìn)行到底

在拓店問(wèn)題上，奈雪的茶始終目標(biāo)明確：開(kāi)店、開(kāi)店、還是開(kāi)店。

截至2022年12月底，奈雪的茶在全國(guó)89個(gè)城市共計(jì)1068間直營(yíng)門店，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為11.8%，同比小幅下降約2.7%。

在奈雪的茶所有門店中，第一類茶飲店共計(jì)896間、第二類茶飲店共計(jì)172間，大部分集中在一二線城市。未來(lái)，奈雪的茶仍將在一線、新一線及重點(diǎn)二線城市進(jìn)一步提高市場(chǎng)滲透率，培養(yǎng)和鞏固消費(fèi)者的茶飲消費(fèi)習(xí)慣。

不難看出，奈雪的茶在門店上的野心不止于此。奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人趙林在3月31日的業(yè)績(jī)會(huì)上表示，奈雪的茶2023年計(jì)劃開(kāi)店600家，預(yù)計(jì)2023年深圳門店將達(dá)到250家。

趙林認(rèn)為，由于茶飲受眾面更廣，奈雪的茶的發(fā)展空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于星巴克的空間，開(kāi)在社區(qū)、寫字樓點(diǎn)位的門店業(yè)績(jī)會(huì)更加穩(wěn)定。

值得注意的是，本次披露的財(cái)報(bào)中，奈雪的茶重新對(duì)門店進(jìn)行了分類。此前的財(cái)報(bào)將門店分為標(biāo)準(zhǔn)茶飲店、第一類PRO門店和第二類PRO門店，三者的區(qū)別在于PRO店?duì)奚瞬糠趾髲N與第三空間，使得店鋪面積更小、人員配置更少。

根據(jù)2022年的財(cái)報(bào)，奈雪的茶將標(biāo)準(zhǔn)茶飲店與第一類PRO茶飲店合并為“第一類茶飲店”，位于相對(duì)較低等級(jí)的購(gòu)物中心的PRO茶飲店被稱為“第二類茶飲店”。

同時(shí)，幾乎所有新開(kāi)的茶飲店均為PRO型茶飲店，且現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)茶飲店可能陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO茶飲店。IBrandi品創(chuàng)認(rèn)為，全面轉(zhuǎn)型PRO茶飲店的舉動(dòng)與降本增效的計(jì)劃有關(guān)。

IBrandi品創(chuàng)還注意到，奈雪的茶雖然在茶飲店上推行PRO茶飲店，縮減了第三空間，但并未真正放下對(duì)第三空間的執(zhí)念。

早在2019年，奈雪就在深圳開(kāi)設(shè)奈雪的茶全球最大門店——奈雪夢(mèng)工廠。同年，奈雪的茶又推出酒館品牌BlaBlaBar。

可惜的是，這兩次圍繞第三空間的嘗試并不算成功。在經(jīng)營(yíng)了兩年多后，奈雪夢(mèng)工廠又在2022年改名為“奈雪生活”生活方式集合店，門店內(nèi)除了奈雪的產(chǎn)品，還包含澳咖等其他品牌。BlaBlaBar也逐漸淡出大眾視野。

但奈雪的茶并未放棄，2023年，奈雪在深圳開(kāi)設(shè)茶館，再次試水第三空間。茶院內(nèi)只做純茶，為消費(fèi)者提供更大休閑空間，并附有私人影院。

目前，茶院還在試營(yíng)業(yè)，并沒(méi)有向全國(guó)鋪開(kāi)的消息傳出。但在各個(gè)社交平臺(tái)上，用戶對(duì)于茶院的反饋多為正面，消費(fèi)者對(duì)這樣一個(gè)可以喝茶閑聊的休閑空間接受度較高。

對(duì)于2023年的整體發(fā)展，奈雪的茶認(rèn)為，隨著疫情管控措施逐步優(yōu)化，營(yíng)運(yùn)情況和財(cái)務(wù)指標(biāo)隨即迅速改善，積極信號(hào)正在釋放。

或許在消費(fèi)環(huán)境整體趨好的2023年，新茶飲第一股真的能夠走通彭心一直以來(lái)的第三空間設(shè)想，逐漸從虧損的泥潭中脫身。