3月13日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2023中國超市周在河南許昌許都大劇院隆重啟幕。本次大會以“美好之路”為主題，共設(shè)一大主論壇、九大分論壇，為期5天，匯聚了千家超市企業(yè)、數(shù)千業(yè)內(nèi)人士，是聯(lián)商網(wǎng)面向中國超市行業(yè)舉辦的規(guī)模最大、專業(yè)度最高的活動。

在3月15日由聯(lián)商網(wǎng)舉辦的《中國超市生鮮經(jīng)營論壇》上，遠大商業(yè)運營管理中心經(jīng)理張躍軍帶來了《核心淺談打造生鮮差異化》主題演講。張躍軍表示，差異化實現(xiàn)的過程是在簡單規(guī)則的基礎(chǔ)上進行微小的創(chuàng)新，而簡單的規(guī)則就是通過差異化的商品和服務(wù)，滿足客人生活高品質(zhì)需求，每天為客人提供便捷和愉悅的購物體驗，并致力于做到極致。

遠大商業(yè)運營管理中心經(jīng)理張躍軍

以下是演講內(nèi)容（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

今天，想跟大家就遠大好百客在生鮮差異化經(jīng)營方面所做的事情進行交流。

首先介紹一下我們好百客食品館，隸屬于中國遠大商業(yè)集團，是黑龍江遠大購物中心獨立自主經(jīng)營的，致力于以生鮮、食品為主打的精致食品館。通過專業(yè)的買手團隊在全球范圍開發(fā)國際化商品渠道，打造全國乃至世界各地的標志性美食集散平臺。我們的核心是以優(yōu)質(zhì)優(yōu)選的商品、預(yù)見式服務(wù)、舒適且充滿設(shè)計感的購物環(huán)境，力求不斷為顧客提供驚喜的購物感受。

關(guān)于好百客食品館的發(fā)展歷程，是在 1999 年隨著黑龍江遠大購物中心首家門店一同開業(yè)的，當(dāng)時是作為黑龍江遠大購物中心配套的一個超市，為了滿足顧客對日用品的消費。隨著經(jīng)營策略的不斷發(fā)展，我們向精品食品館進行升級調(diào)整，在2006年的時候營業(yè)額突破了2個億，直到 2013 年，整體單店的全年營額是接近4個億的關(guān)口。

這次升級轉(zhuǎn)型，我們明確了以生鮮和食品為主打的經(jīng)營方向。后續(xù)我們又通過三次升級改造，最終明確了是要致力于打造滿足客人日常生活，高品質(zhì)需求的精致食品館。

緊密圍繞定位

在顧客心智中創(chuàng)建差異化

差異化主張實現(xiàn)的過程就是基于一個簡單的規(guī)則進行微小創(chuàng)新而來，而簡單的規(guī)則就是通過差異化的商品和服務(wù)，滿足客人生活高品質(zhì)需求，每天為客人提供便捷和愉悅的購物體驗，并致力于做到極致。我們的優(yōu)勢是以生鮮和食品為主打，而生鮮又成為了最核心的競爭力。

首先來看一下生鮮的經(jīng)營定位。我們的生鮮是堅持做能與家人分享具有味道記憶的美食，打造街邊美食五星級化，并把美食項目作為生鮮的經(jīng)營核心。主打生鮮和食品的精致食品館定位，在顧客心目中去創(chuàng)建差異化的生鮮食品。

自營美食出品以“品質(zhì)、口味”為核心，堅定將美食自營項目作為生鮮區(qū)域最具差異化的商品力，打造有辨識度的味道記憶。有味道記憶一般是指它的口味是有辨識度的，能夠讓客人記住的。比如四川料理主打做地道、精致的川菜。打造“街邊美食五星級化”是指大眾所熟知的一些又經(jīng)典又流行的美食。

好百客是以生鮮食品為主打，生鮮類業(yè)績占店比53%，其中美食項目占生鮮比41%，美食項目的經(jīng)營貢獻度單店可達0.6億，多個品牌在哈爾濱地區(qū)行業(yè)口碑名列前茅。

好百客基于超市的功能，用獨特的 MD 規(guī)劃的視角去匹配了更多的美食項目，自營美食以“品質(zhì)、口味”為核心制定出品標準。

美食加工項目遵循的簡單規(guī)則是基于外帶需求+街邊美食五星級化：街邊美食代表大眾熟知且經(jīng)典又流行，五星級化代表高品質(zhì)和好口味。

在實現(xiàn)這個規(guī)則目標時，相關(guān)工藝、流程、食材、包裝耗材等各個環(huán)節(jié)之間的邏輯結(jié)構(gòu)會形成價值鏈，同時涌現(xiàn)出很多環(huán)節(jié)。

半成品預(yù)制菜在營養(yǎng)、味道保證同時，向客人主要推廣的是“便捷”。例如食材環(huán)節(jié)，形成了從凈菜到凈切菜到預(yù)制菜，再到外帶的美食和堂食美食這樣的閉環(huán)，引導(dǎo)和解決顧客日常高品質(zhì)生活的一個差異化的需求。同時在商品結(jié)構(gòu)上，好百客是以美食項目作為核心品類，也結(jié)合我們哈爾濱地區(qū)的一些飲食特色習(xí)慣，與一些本土知名的美食品牌去做合作，打造出話題和口碑。

好商品需要賦予更多“標志”

運用個性標簽貼做內(nèi)容營銷

保持新品的不斷研發(fā)，并做專業(yè)化品嘗、推薦。我們對加工環(huán)節(jié)要求現(xiàn)場必須有操作，廚師或?qū)Ｈ艘谛缕吠茝V現(xiàn)場為客人介紹、推薦客人嘗新。以研發(fā)頻次和新品量來規(guī)劃全年的美食項目新品研發(fā)計劃，并全年持續(xù)。以南崗店為例，按月出品20支新品對供應(yīng)商排期，全年美食新品上新大約240個。

“云廚”預(yù)定支持到店自提或配送上門服務(wù)，提供所做菜品的菜單、獨立打包工具、擺盤建議。對于云廚宣傳推廣，我們平時主要是放在了一些國慶、春節(jié)這樣的節(jié)假日，享受一定的折扣的同時，進而在后續(xù)的過程中向客人去檢驗定制的概念。云廚的終極目標，線上的業(yè)務(wù)更希望是成為客人時尚的一種生活方式，高品質(zhì)生活的方式。

以業(yè)績坪效貢獻度，評選出了16家創(chuàng)立十年以上的好百客美食品牌授予了“客字號”品牌，賦予其“老字號”的概念。用這樣的方式去激勵我們美食的供應(yīng)商，美食品牌的合作伙伴，始終把好百客所說的堅持街邊美食五星級化的概念，去更好地去灌輸，得到更好的收效。同時我們也會加強利用營銷手段和資源去幫他們推廣。包括一些私域流量的美食探店直播，在企業(yè)公眾號去做一些美食推廣。

對于生鮮的差異化運營的主張。好百客是強化品類聚焦和內(nèi)容營銷的維度，突出我們品質(zhì)上的差異。各店也分別制定了各自的差異化的優(yōu)勢。品類核心的營銷主張作為各店的一個專屬的標簽。例如南崗店是聚焦加工美食，主打差異化的品質(zhì)食材，還有一些具有標志性的地方物產(chǎn)，各地的美食美酒集散，同時會有一些時尚流行好物。

營銷主張方面，我們從以下幾個維度：商品方面是以品類聚焦提升。在宣傳和設(shè)計方面，我們更多是挖掘商品的場景化特性，同時在推廣上更加強化內(nèi)容營銷的手段。在客戶體驗方面，我們強調(diào)跟客人要有交互的過程。

在商品的差異化越來越小，商品引進渠道愈加豐富的趨勢下，我們提升商品力可能越加的困難。我們的精細化管理是從魅力商品、自有品牌、產(chǎn)地直供還有季節(jié)限供，聚焦品類的提升、宣傳、推廣、營銷、顧客體驗等多個維度去著手的。

首先，魅力商品是基于各門店去設(shè)置單品量占比目標在2%到5%左右，在客人的動線上去以點帶面去布置宣傳點位。

魅力商品的認定標準一定是品質(zhì)。粘性強的讓客人能夠形成意識魅力。商品一定是很好的商品。對于核心經(jīng)營的高品質(zhì)單品，一些自有品牌以及具備一些明星樣效應(yīng)的網(wǎng)紅商品也是。作為我們魅力商品的選擇范圍，難點可能是需要對商品的專業(yè)知識掌握程度，對品類市場的深入透徹了解，目前還不夠透徹。

在逐步摸索過程中，如何選擇魅力產(chǎn)品？我們有幾個方式。

第一個是通過與客人交流獲取符合的需求信息，比如有客人提出你們進口的啤酒品類不夠齊全，還有很多哪些德國的大品牌啤酒沒有，我們就想辦法去進貨。

還有一個方式就是讓最了解商品的員工，在日常工作從賣場商品中挖掘開發(fā)。此外還能在國內(nèi)外優(yōu)秀同業(yè)考察中發(fā)現(xiàn)沉淀，從供應(yīng)商的資源獲得，在網(wǎng)絡(luò)渠道挖掘。

基于需求場景，挖掘商品特性

自有品牌開發(fā)的邏輯是什么？把好百客品牌的價值去融合知名品牌的優(yōu)勢的資源，去打造高品質(zhì)的口碑。對于產(chǎn)地直供的商品也是比較有特色的一部分，我們會做一些小產(chǎn)區(qū)、小產(chǎn)地的探訪，從源頭幫客人去找尋比較好的食材和商品。比如我們做過遼寧大臺山的水果、渤海灣的水產(chǎn)、還有一些黑龍江本地的物產(chǎn)。

季節(jié)限供的商品一年一季，個人得預(yù)先預(yù)定買單的商品，或者量很大。另外，我們也會做一些知名世界知名品牌的聯(lián)名，或者首發(fā)的商品。

內(nèi)容營銷運用“意識擊打”手段，在圍繞商品營銷，內(nèi)容營銷的邏輯去展開的時候，是把好百客的商品去做一個增值，提供給顧客附加的價值或者附加服務(wù)，超出顧客的預(yù)期所需或者所想。

我們營銷的時候主要推廣的思路是什么？我們在什么時候，把什么內(nèi)容傳遞給客人，而客人用什么方式幫我們繼續(xù)把內(nèi)容去向外傳播。我們做了幾件事，第一個就是把slogan內(nèi)容去做確定，第二把我們?nèi)珖那廊プ龃_定，第三就是把我們介紹的文字信息去做決定。通過一切渠道有節(jié)奏有意義的持續(xù)輸出，形成聲音、圖形、文字等組合輸出的意識擊打。

在于對于商品的宣傳設(shè)計方面，我們是基于場景去挖掘商品的特性。好百客的商品介紹宣傳是設(shè)計了一個簡單的規(guī)則，基于顧客的生活場景去挖掘商品的這些特性，并告訴給客人。

差異化的商品特征宣傳標識的運用管理中，首先明確制訂有每個標識屬性的定義標準。例如，“新品”標識限從上架起售當(dāng)日算起，30天之內(nèi)的商品可用。

其次同一單品同時具有兩個或更多的標識屬性時，按照1-8的優(yōu)先順序使用。同時，它們既是商品宣傳系統(tǒng)的內(nèi)容，幫助顧客精準、方便挑選商品，又是好百客營運賣場商品分類管理的便捷工具之一。