3月13日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2023中國超市周在河南許昌許都大劇院隆重啟幕。本次大會(huì)以“美好之路”為主題，共設(shè)一大主論壇、九大分論壇，為期5天，匯聚了千家超市企業(yè)、數(shù)千業(yè)內(nèi)人士，是聯(lián)商網(wǎng)面向中國超市行業(yè)舉辦的規(guī)模最大、專業(yè)度最高的活動(dòng)。

在3月16日由聯(lián)商網(wǎng)舉辦的《中國超市自有品牌發(fā)展論壇》上，美特好自有品牌中心總監(jiān)郭海萬分享了《美特好自有品牌再出發(fā)》的主題演講。郭海萬認(rèn)為，自有品牌對于做零售來說是非做不可的，但過程中一定會(huì)遇到各種各樣的困難。美特好未來將深耕山西本土，聚焦“小而精”的新時(shí)代好企業(yè)。

美特好自有品牌中心總監(jiān) 郭海萬

以下為分享實(shí)錄(經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)整理)：

我們在山西太原新蓋了一個(gè)占地非常大的預(yù)制菜工廠。在接下的3-5年中，自有品牌就像榜樣和標(biāo)桿一樣，像胖東來一樣。我們主要有兩個(gè)品牌，一個(gè)是預(yù)制菜工廠“優(yōu)鮮多歌”，另外一個(gè)是Meet all。

在過去美特好的發(fā)展當(dāng)中，簡單總結(jié)下來，主要經(jīng)歷過四個(gè)過程。第一個(gè)過程，在九幾年我們剛開始踏入零售行業(yè)的時(shí)候，就開始做自有品牌，那個(gè)時(shí)候做的是全品類、全品牌經(jīng)營，也推出了很多的自有品牌，在不斷地發(fā)展的過程當(dāng)中，遇到了很多波折。我們又選擇跟螞蟻商聯(lián)進(jìn)行合作，加入了螞蟻商聯(lián)。

到了2022年，也就是在去年，在我們集團(tuán)的戰(zhàn)略會(huì)上，公司又把自有品牌作為我們的核心戰(zhàn)略，在這里我們核心戰(zhàn)略就要扛起公司發(fā)展和前進(jìn)的步伐。

發(fā)展中的曲折

大家未來在做自有品牌當(dāng)中可能會(huì)遇到的一些問題，為什么這么說？因?yàn)樽鲎杂衅放七@件事情對于做零售來說是非做不可的，大家一定會(huì)遇到各種各樣的困難。

首先，品牌營銷傳播慢。為什么不是當(dāng)?shù)亓闶坌袠I(yè)的代表，對于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者來說，我們都是做零售的，我們是賣貨的，并不是做生產(chǎn)企業(yè)的。如何打開當(dāng)?shù)氐念櫩偷恼J(rèn)知，把品牌從做零售過渡到到做生產(chǎn)的過程是很艱難的。

第二，產(chǎn)品同質(zhì)化的程度非常高，大家應(yīng)該去過非常多同行的企業(yè)里去看，哪怕在你的當(dāng)?shù)�，業(yè)內(nèi)同行在自有品牌品類開發(fā)上雷同度特別高，內(nèi)卷非常嚴(yán)重。

第三，整個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量缺少標(biāo)準(zhǔn)。隨著國家對食品行業(yè)越來越規(guī)范。

第三，產(chǎn)品質(zhì)量缺少標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)殡S著我們國家對整個(gè)食品行業(yè)越來越規(guī)范，在過去很多工廠是沒有食品標(biāo)準(zhǔn)的，我們自己在做的過程當(dāng)中也深受其痛。

第四，資金占用非常大。如果大家做自有品牌的時(shí)候，簽的還是這賬期，我們就沒有辦法把這個(gè)產(chǎn)品打造成一個(gè)高性價(jià)比的產(chǎn)品。

第五，做自有品牌，我們是希望通過真誠、價(jià)格、品質(zhì)可以打動(dòng)顧客。在過去這么多年，我們的組織幾經(jīng)調(diào)整，有幾年我們是把自有品牌獨(dú)立出來了，有的時(shí)候又把自有品牌和品類采購合二為一，反反復(fù)復(fù)的。所以人才對于自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)，我感覺是非常重要的。

消費(fèi)者為王的時(shí)代

在過去，我們是經(jīng)歷了幾個(gè)時(shí)代的。第一個(gè)是產(chǎn)品為王的時(shí)代。美特好1993年創(chuàng)立時(shí)，只要有商品放到我們自己的賣場里，基本上就是不愁賣的�？赡芪野焉唐窂谋鄙蠌V深這些一線城市搬到所謂的二線或者三線城市里面，它就會(huì)有很好的市場。

隨著我們整個(gè)制造業(yè)的快速的發(fā)展，我們到了渠道為王的時(shí)代。渠道為王的時(shí)候，作為線下的這些零售企業(yè)，話語權(quán)是非常強(qiáng)的，為什么？因?yàn)閷τ谥圃焐�，對于工廠來說，渠道很有限，它除了流通渠道，可能更多走的就是我們商超的渠道。但制造業(yè)供給過剩，也會(huì)缺乏銷售渠道。

第一階段和第二階段共生也是商品供大于求，消費(fèi)者說了算。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷的發(fā)展，顧客現(xiàn)在獲得商品的渠道越來越多，渠道碎片化，以前可能只能在線下買，現(xiàn)在可以在線上買。以前是在線上的平臺(tái)上買，像天貓，像京東，現(xiàn)在跑到了直播間去買。所以現(xiàn)在我們到了一個(gè)以顧客以消費(fèi)者為王的時(shí)代。

為什么我們稱之為Z時(shí)代？對于我們走過30年零售之路的美特好來說，我們的客群發(fā)生了非常大的轉(zhuǎn)變，由原來的X時(shí)代的這部分客群變成了Y和Z時(shí)代的這部分客群。Y+Z世代總共有6億人，占總?cè)丝诘?2.7%。這部分顧客群對于零售是沒有概念和感知的。因?yàn)樵?0后的印象當(dāng)中，他們是接觸互聯(lián)網(wǎng)是最早的一批，沒有經(jīng)歷過物資或者商品短缺的時(shí)代，所以只在渠道為王和以自己為核心的時(shí)代經(jīng)歷過。如今我們整個(gè)的顧客群發(fā)生了變化，Y+Z世代成為時(shí)代的主旋律，特點(diǎn)是敢賺敢花，注重品質(zhì)生活，消費(fèi)能力強(qiáng)。

此外，行業(yè)也發(fā)生了非常大的變化。我們做線下零售起家，首先面臨的就是互聯(lián)網(wǎng)的競爭，平臺(tái)型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還有各種的這種直播間。在過去疫情的三年當(dāng)中，相信在座的各位又看到了Costco、山姆在中國的快速發(fā)展，給予我們更多的是一種思考，是對我們過去零售和未來零售模式的一種思考。

首先， Costco 和山姆整個(gè)商品的數(shù)量是受到嚴(yán)格控制的，這對于在座各位來說，我感覺都非常的難。通過供應(yīng)鏈的打造引進(jìn)新的商品是很簡單的，但是你想把 SKU 減下去是很難的，他們整體的 SKU 數(shù)一直控制在 4000 左右。

第二，通過這種嚴(yán)格的 SKU 控制，通過單品的規(guī)模優(yōu)勢，提升了產(chǎn)品的性價(jià)比，能讓利給顧客，讓顧客在山姆和 Costco 感覺到了實(shí)惠。

第三個(gè)是產(chǎn)品差異性經(jīng)營，按需定制較多。山姆和 Costco的自有品牌占比應(yīng)該都不會(huì)低于35%，品類非常的寬，產(chǎn)品深度也特別的深。

“小而精”的新時(shí)代好企業(yè)

過去的人貨場都發(fā)生了非常大的變化，作為我們零售企業(yè)來說，不單單來自于線上，線上有各種各樣的平臺(tái)，有抖音的直播，線下我們有山姆， Costco 這么多新模式的沖擊，我們要怎么做？要做時(shí)代的好企業(yè)，要順勢而為，適應(yīng)整個(gè)時(shí)代的變化。

2022 年，我們對整個(gè)公司集團(tuán)的戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，儲(chǔ)德群儲(chǔ)總提出了要做“小而精”的新時(shí)代好企業(yè)。在這里很慚愧地對大家說，我們也曾經(jīng)開疆破土，把店開到了山東，開到了河北，開到了內(nèi)蒙，開到了山西，開到了陜西。但是我們兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈以后，回過頭來看，過去的胖東來發(fā)展得更好。為什么東來哥一直深耕在他熱愛的許昌、熱愛的新鄉(xiāng)，在這片土地上為顧客創(chuàng)造了足夠的價(jià)值，這片土地上的顧客對胖東來有著深深的熱愛，所以我們就想聚焦在山西本土去做一個(gè)“小而精”的企業(yè)。

未來我們的核心業(yè)務(wù)要聚焦在三點(diǎn)：產(chǎn)品力、服務(wù)力和電商力。

互聯(lián)網(wǎng)對于我們做零售的來說，帶來了非常大的沖擊。所以我們不可能逃避互聯(lián)網(wǎng)，這也是為什么在 2015 年儲(chǔ)總就創(chuàng)立了全球蛙。怎么樣將線下零售和線上去做一個(gè)融合。我們提出了“3個(gè)融合”、“5個(gè)互通”。

“3個(gè)融合”是線上線下融合；私域公域融合；品牌渠道融合。“5個(gè)互通”是商品通，訂單通，營銷通、導(dǎo)購?fù)ā?huì)員通。而且我們也開線上，在抖音上開了直播間。所以對于傳統(tǒng)的零售行業(yè)來說，接受新鮮的事物，接受這種改變，是順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展必然要走的一條道路。

自有品牌發(fā)力點(diǎn)：產(chǎn)品力

通過對過去三十年的探索和總結(jié)，針對產(chǎn)品力，我們提出了自有品牌發(fā)力點(diǎn)——產(chǎn)品力。我們認(rèn)為在未來需要做好這三點(diǎn)，分別是：更加開放、更加專注和更加超值。

在更加開放的基礎(chǔ)上，首先是我們要堅(jiān)持自主。在做自有品牌開發(fā)這件事情上，基于的是我們和在座的各位，深耕了我們熱愛的那塊土地，我們對那塊土地上的顧客，對那塊土地上的老百姓的需求，對本地市場更加的了解。

拿山西舉例子，大家都知道山西老百姓喜歡吃面，但是對于山西，如果我們再細(xì)分的話，晉北和晉南吃的面是完完全全不一樣的。晉北大家都聽說過大同刀削面，到了晉南吃面的時(shí)候，往往是以饅頭、餃子為主，而不是以吃面條為主。所以我們更了解當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨�，更了解�?dāng)?shù)厥袌龅淖兓��；诖宋覀円獔?jiān)持不懈地去做自主的自有品牌的開發(fā)。

第二個(gè)開放是我們選擇去做聯(lián)名，去和一些大品牌做聯(lián)名。在整個(gè)品牌的打造過程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)顧客的認(rèn)知是在不斷地進(jìn)行改變的。對于某些行業(yè)、某些品牌的這種認(rèn)知，不是我們做了自有品牌開發(fā)以后，就要一竿子把在同類型上的其他產(chǎn)品打敗。同時(shí)我們看到很多的品牌方也非常愿意去和我們線下零售去做融合，去做聯(lián)合，為什么？因?yàn)橐苍陟柟唐放品降氖袌龅匚弧Ｍ谢ダ腔诤献鞴糙A的目標(biāo)。

分享的時(shí)候說了一句你走你的路，我也走你的路，這樣才呼應(yīng)了我們整個(gè)大會(huì)的主題，大家共同走的路才是未來的“美好之路”。這也是為什么我們加入了螞蟻商聯(lián)，因?yàn)閺钠奉愐?guī)劃的角度上來說，有些品類，尤其是一些小品類上，對于我們這種線下零售企業(yè)來說，非要一家去扛嗎？當(dāng)整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)，從資金的壓力，從庫存的壓力都很大，為什么不選擇和同行大家一起去做，無論是在商聯(lián)組織，或者是跟未來我們有可能合作的企業(yè)，當(dāng)尋找到好產(chǎn)品的時(shí)候，大家都可以分享。

對于自有品牌來開發(fā)來說，我們認(rèn)為人才起到?jīng)Q定性的作用，我們更需要的是專業(yè)的人才，需要去了解工廠的生產(chǎn)，了解工廠的工藝，甚至包括原材料的成本，原材料的價(jià)格，才能做到早上胖東來的小伙伴分享的那么詳細(xì)的一張表，如果我們有這么一批專業(yè)的人才隊(duì)伍，對于我們做自有品牌開發(fā)來說是水到渠成的。

這一點(diǎn)大家可以去看盒馬，侯毅老師在一開始整個(gè)盒馬自有品牌體系打造的時(shí)候，其實(shí)就把自有品牌的隊(duì)伍和品類采購的隊(duì)伍是分開的，為什么？因?yàn)橛幸慌耸窃趯Ｗ⒌刈鲎杂衅放�，所以盒馬的自有品牌在過去幾年當(dāng)中起到了質(zhì)的一個(gè)飛躍。

第二個(gè)是專業(yè)的工廠。在這里我們其實(shí)更愿意稱之為專業(yè)的合作伙伴，希望和我們的合作伙伴共同成長。因?yàn)槿绻窍褚郧耙粯幼龊唵蔚馁N牌代工，對我們來講這個(gè)產(chǎn)品，可能只是暫時(shí)的，不會(huì)形成一個(gè)長久的。如果能和我們的合作伙伴共同去成長，找到一個(gè)愿意跟我們價(jià)值觀相同，三觀相同，為了顧客能享受到美好生活去打造產(chǎn)品的伙伴，其實(shí)是非常難的。

第三個(gè)就是專注在持續(xù)的創(chuàng)造和創(chuàng)新。在2023年過去的兩個(gè)多月當(dāng)中，其實(shí)我走訪了大概30家工廠，而且這三十家工廠絕大部分是山姆和Costco的代工廠。這里也遇到了很大的挫折，未來大家可能都會(huì)遇到和Costco的代工工廠的門檻，因?yàn)樵谏侥啡ジ麄冏龊献鞯臅r(shí)候，就簽訂了很多的經(jīng)營的事情。在這里為什么他很有底氣談？很可能因?yàn)樯侥泛虲ostco。

最近很火的東方甄選的產(chǎn)品，它是在產(chǎn)品本身上做了很大的創(chuàng)新和創(chuàng)造的。山姆很多的產(chǎn)品，自有品牌的產(chǎn)品的包裝是它定制的，是有專利權(quán)。東方甄選現(xiàn)在做的很多產(chǎn)品，在他的工廠把規(guī)格進(jìn)行了一個(gè)買斷，我們不能做同樣的規(guī)格的。所以在這里持續(xù)的創(chuàng)新創(chuàng)造，對于我們做自有品牌來說，不僅是非常重要的，而且是我們?nèi)绻氤晒Φ�，必然我們要付出的一個(gè)努力。在這個(gè)努力之下，還有一個(gè)非常重要的是什么？是時(shí)間。

過去美特好走過了30年，這30年是伴隨著中國整個(gè)起步發(fā)展�；仡機(jī)ostco、山姆走過的歷史，我們可能用過去三十年走過了這種將近百年的企業(yè)走過的道路。我們現(xiàn)在遇到的瓶頸就在持續(xù)的創(chuàng)造和創(chuàng)新上，所以我們需要有時(shí)間給到我們未來做自有品牌的這些小伙伴，能真正的創(chuàng)造和創(chuàng)新出來我們自己具有代表性的產(chǎn)品。

最后是專注于超值，首先是極致的性價(jià)比。在這里面其實(shí)我們說低價(jià)不等于低端。為什么這么說？對于我們現(xiàn)在做自有品牌來說，是站在一個(gè)十字路口，從過去的站在零售的角度上去開發(fā)自有品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)檎驹陬櫩偷慕嵌壬先ラ_發(fā)自有品牌。

尋找獨(dú)特價(jià)值。在這里其實(shí)對于現(xiàn)在的消費(fèi)者來說，不缺少商品來源的渠道，大家坐在這里就可以下單，可以郵到家里，或者可以同城送，都可以送到我們的酒店。在這里到底什么樣的商品是符合我們顧客的這種需求的，這是需要我們?nèi)ヌ剿鞯摹Ｊ裁礃拥纳唐贩项櫩偷膬r(jià)值，符合未來社會(huì)變遷，顧客對美好生活的這種向往，是我們需要不斷地去探索的。

運(yùn)用新零售的手段。零售不分新舊，但是我們依然要擁抱互聯(lián)網(wǎng)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)在過去20年給中國帶來了非常大的飛躍，改變了我們整個(gè)生活方式。對于山姆，現(xiàn)在在北京的這種布點(diǎn)布局格式，把互聯(lián)網(wǎng)用到了我們絕大部分現(xiàn)在的零售企業(yè)不能企及的一個(gè)程度。山姆店的數(shù)量并不是它的優(yōu)勢，所以它建了非常多的倉。為了更快地能觸達(dá)用戶，讓顧客能更快地獲得到山姆的這種產(chǎn)品。所以在互聯(lián)網(wǎng)+這塊，做自有品牌的也好，是我們企業(yè)發(fā)展不可忽略的。

對于美特好來說，我們在洞察顧客需求的，定了產(chǎn)品開發(fā)的“5高”。自帶的開發(fā)產(chǎn)品會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)品“5高”的綜合評分測試。主要包括以下幾項(xiàng)，第一個(gè)是高性價(jià)比，第二個(gè)是高品質(zhì)，第三個(gè)高顏值，第四個(gè)高關(guān)懷，第五個(gè)高環(huán)境（場景）。

我們內(nèi)部在排序打分的時(shí)候，首先是高品質(zhì)，在品質(zhì)的分上你能達(dá)到多少？第二個(gè)是在整個(gè)高性價(jià)比，除了和我們同類型的產(chǎn)品，到我們整個(gè)同行業(yè)工廠的產(chǎn)品，因?yàn)橥ㄟ^什么樣的辦法能把整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格打下來，讓給我們的顧客。

第三個(gè)是在高顏值，也就是時(shí)尚�，F(xiàn)在顧客在選擇商品的時(shí)候，除了選擇實(shí)用的商品，年輕顧客首先第一眼看到的肯定是商品的顏值，因?yàn)槲覀兂Ｕf視覺帶來的這種速度一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的味覺。如果你視覺都沒有過關(guān)，怎么能讓顧客去感受它的味覺上帶來的這種美味？

接下來是關(guān)懷和場景。為什么我們把這兩項(xiàng)也加到了整個(gè)自有品牌的開發(fā)當(dāng)中？如果是在我們其他的產(chǎn)品上，可能這兩項(xiàng)會(huì)比較弱一些，但是我們認(rèn)為在整個(gè)自有品牌上，這兩項(xiàng)是不可或缺的。

首先，高環(huán)境在整個(gè)場景的這種打造當(dāng)中，大家到了胖東來，看到了胖東來對自有品牌商品的這種沉淀。我們現(xiàn)在自有品牌的產(chǎn)品，大家回到我們自己的門店都能做到像胖東來一樣嗎？都能做到所有的自有品牌都在每一個(gè)陳列的端架上，還有我們自己的獨(dú)立的這種顯示屏嗎？所以在這里整個(gè)環(huán)境和場景對顧客的影響是非常重要的。

最后一個(gè)高關(guān)懷，我們零售行業(yè)其實(shí)是一個(gè)民生的行業(yè)。在民生行業(yè)，我們更多其實(shí)應(yīng)該關(guān)注到比如環(huán)境，比如整個(gè)商品的這種材質(zhì)。上海在做了垃圾分類以后，大家可以去盒馬去看，盒馬用的做自有品牌產(chǎn)品的外包裝，很多都是可降解的這種材料回到家，標(biāo)注得非常清楚，讓顧客方便。對于顧客的關(guān)懷和指引，其實(shí)是滲透到了企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)階段的理念當(dāng)中。

我們?nèi)ⅲ瑥?993年的金海岸到2023年的美特好，走過了非常非常多。針對自有品牌，跟大家簡單地分享一下我們未來想在自有品牌道路上的發(fā)力點(diǎn)，和我們過去遇到的一些困難。

在這里用我們儲(chǔ)總最常說的一句話做今天的總結(jié)：美特好的自有品牌，開篇是在出發(fā)，結(jié)尾是向未來。因?yàn)槲覀兪冀K貫穿著一個(gè)理念：視顧客為親人，視產(chǎn)品為生命，讓日常不平凡。沒有最愛，只有更愛。