來源/DT財經(jīng) 

撰文/鄭曉慧

作為一個講究效率的90后打工人，Yuki（化名）在護膚這件事上，曾一直信賴國外大牌，“用完就直接復購”。

但在疫情后，Yuki常常被同事種草國貨高端護膚品，“看李佳琦直播也發(fā)現(xiàn)有不少國貨在做高端線，像夸迪、HBN、相宜本草等等，而且評價也不錯，就決定試試”。

像Yuki一樣愿意嘗試國貨高端護膚品的消費者越來越多。《2021年絲芙蘭高端美妝行業(yè)白皮書》顯示，2021年高端國潮品牌在絲芙蘭的銷售額增長55%，購買人數(shù)增長32%。

年輕人成為高端護膚消費的主力軍，而非人們潛意識中認為的“貴婦”。根據(jù)《2022年中國高端美妝市場數(shù)字化趨勢洞察報告》，26歲-30歲和31歲-35歲消費者所貢獻的消費金額占比是最大的，超過6成。而所謂“貴婦”慣常指代的36歲及以上人群，所貢獻的消費金額占比只有21%。

同時我們也注意到，國貨護膚高端化，已經(jīng)成為護膚趨勢之一。

更多國貨護膚品牌往更高價格帶探索，推出500元甚至1000元產(chǎn)品。比如HBN推出了品牌首款高端抗老的“黑鉆面霜”，定價為709元/50g。

當年輕人需要高端護膚，有哪些國貨護膚品牌率先向中高端出擊？這些品牌為此做了哪些突破？年輕人又為什么愿意買單？

國貨高端護膚，到底發(fā)展到什么程度了？

根據(jù)波士頓咨詢公司在《2022年中國高端美妝市場數(shù)字化趨勢洞察報告》中的定義，我們給高端護膚品劃定了一個標準：①價格在750元以上的精華、面霜類產(chǎn)品；②價格在500元以上的眼部精華、眼霜產(chǎn)品；③價格在300元以上的其余產(chǎn)品。

按照這一劃分標準，DT財經(jīng)整理出目前已經(jīng)上市的國貨高端護膚品，共計47款。

細盤這些產(chǎn)品的品牌歸屬，共有16個國貨護膚品牌入局了高端市場。這當中，有10個是老牌國貨，比如佰草集、自然堂、丸美等，老牌國貨在平價或中端市場已經(jīng)耕耘多年，推出高端系列產(chǎn)品是為了拓展產(chǎn)品線，搶占更多消費人群。

還有6個是在2010年后成立的新品牌，一類是像HFP、PMPM、東邊野獸這樣“小而美”的品牌；一類則是像夸迪（華熙生物旗下）、AOXMED（貝泰妮旗下）這樣背靠大公司、坐擁原料的科技護膚品牌，含著金鑰匙出生，創(chuàng)立就是奔著高端定位來的。

從產(chǎn)品類型來看，國貨高端護膚品主要集中在三個方向——面部精華、眼霜和面霜。

據(jù)DT財經(jīng)統(tǒng)計，47款國貨高端護膚品中，面部精華（14款）、眼霜（12款）和面霜（11款）是最多的。16個探入高端護膚市場的國貨品牌中，有10個都推出了眼霜產(chǎn)品。

相似的是，抗老、緊致，是高端面部精華、眼霜和面霜在宣傳中提到的高頻關鍵詞。

面部產(chǎn)品往往會通過實驗數(shù)據(jù)和圖表，證明產(chǎn)品能“抗老”“緊致”“提拉”“讓臉‘嘭’起來”；眼部精華則更注重通過前后照片對比，展示“淡眼紋”“淡黑眼圈”“提拉眼角”的效果。

不過，雖然國貨高端護膚產(chǎn)品主打功效方向一致，但定價各有不同。有的產(chǎn)品只是剛好摸到高端的門檻，有個別國貨高端品牌定價已經(jīng)比國外“貴婦級”品牌還要貴。

以高端國貨面霜為例，最便宜的相宜本草唐奢養(yǎng)系列面霜，每克是15.6元；最貴的 AOXMED 生機霜，每克價格達到85.3元，甚至超出國際頂級護膚品海藍之謎（LA MER）25元。

貝泰妮為 AOXMED 這個品牌許下了集團“第二增長曲線”的美好愿望，希望對標國外高端護膚品牌修麗可的發(fā)展路徑。

你可能也會疑問，一眾國貨護膚品牌為啥突然有了勇闖高端市場的勇氣？

關鍵的2020年：有經(jīng)驗，也有利可圖

其實早在2010年，就已經(jīng)有國貨品牌涉足高端市場——當時上海家化復興品牌“雙妹”，單品價格平均達到1000元左右。

但直到2020年之前，國貨護膚市場每年推出的高端產(chǎn)品數(shù)量始終很少，基本每年不超過5款。直到2020年后，高端國貨護膚品才扎堆出現(xiàn)，迎來一個小高峰。

換句話說，2020年是一個關鍵的轉折點。

從國貨護膚10年的發(fā)展史來看，2020年是功效護膚的崛起，也是國貨品牌在中端市場取得成功的開始——中端崛起的成功經(jīng)驗，可能是品牌們進軍高端的底氣。

淘寶雙十一熱銷榜單在一定程度上記錄了國貨護膚品牌的變遷。

2012-2016年可以看作是國貨品牌發(fā)展的第一階段，老牌國貨護膚品牌比如御泥坊、百雀羚、自然堂等，占據(jù)主導地位。

到了2017-2020年，老牌國貨品牌線上開始逐漸下滑，HFP、薇諾娜等品牌開始崛起，擠入榜單前十名，給功效成分和皮膚學級護膚開了個口子。

從2021年至今，盡管也受到疫情影響，但乘著早A晚C之風崛起的珀萊雅和針對敏感肌的薇諾娜，始終能在淘系熱銷排行榜中占據(jù)一席之地。

值得注意的是，抖音也是國貨護膚品牌在中端市場占據(jù)優(yōu)勢的戰(zhàn)場。

2022年1月-12月抖音護膚品銷量榜中，最多的時候，榜單前10名里有6個是國貨。

在抖音的榜單中，韓束、自然堂、歐詩漫三個老牌國貨依舊堅挺。除了1月，珀萊雅在抖音上的銷量連續(xù)11個月排名都保持在TOP 5以內(nèi)。新品牌除了上面提到的薇諾娜，還有BM肌活、潤百顏、HBN、可復美、谷雨。

除了中端市場成功經(jīng)驗帶來的信心，中國消費者一側對高端護膚的旺盛需求，讓高端護膚品市場有利可圖。

根據(jù)咨詢公司英敏特2021年發(fā)布的報告《對高端美容產(chǎn)品的態(tài)度——中國》，疫情這幾年，高端護膚品市場并沒有受太大影響。

而且，購買高端護膚品的人群并不完全是人們印象中的“貴婦”，主力消費人群比想象中更年輕。

根據(jù)《2022年中國高端美妝市場數(shù)字化趨勢洞察報告》，在各個年齡段中，26歲-30歲和31歲-35歲消費者所貢獻的消費金額占比是最大的。而在所謂“貴婦”慣常指代的36歲及以上的人群中，消費金額占比僅比25歲及以下的年輕人多一點，后者通常是大學畢業(yè)后、工作三年以內(nèi)的年輕人。

可以說，85后、90后和95后對高端護膚品的需求，是國貨護膚品牌進軍高端市場的人群基礎。他們愿意為高端護膚品花錢，但并不是盲目追求大牌——這就給新進者留下余地。

未來，國貨高端護膚品牌還可以做什么？

面對國外成熟的高端護膚品，高端護膚市場競爭其實是激烈的。

雖然很多國貨品牌陸續(xù)開始嘗試推出高端護膚品，但大多只是在原有的基礎上拓展產(chǎn)品線，并沒有主推高端線產(chǎn)品，導致消費者對高端產(chǎn)品的認知不足。

在社交媒體上，年輕人對部分高端品牌或系列的討論熱度并不高。比如單價遠超國外頂級品牌的 AOXMED，在小紅書上只有300+篇筆記。提起相宜本草，大家更熟知的是紅景天煥白精華，在李佳琦直播間購買只要198元/40g，而不是價格780元/50g的唐系列高端面霜。

所以，品牌除了不斷推出新產(chǎn)品形態(tài)，比如凍干面膜、次拋精華，打造讓消費者認為健康的概念，或許還可以嘗試找更細的切口，更精準地擊中消費者的護膚“痛點”，而不是憑空創(chuàng)造新的需求。

事實上，護膚的消費者正變得更加精明和成熟。

發(fā)達的社交媒體讓護膚這件事從一門玄學變得透明，從業(yè)者、專業(yè)醫(yī)生、皮膚學專家等專業(yè)人士每天科普，教育出大量專業(yè)護膚消費者。

90后蘇瑩（化名）雖然沒有對護膚成分倒背如流，但“每次買之前刷一下小紅書，大概刷個幾屏，看看大家的分析和評論，到底是好用還是踩雷，差不多就了解了”。

經(jīng)過多輪產(chǎn)品概念洗禮的年輕消費者，如今也更傾向于把錢花在剛需消費品上，精簡護膚，也為了更好地精準護膚。

過去年輕人更傾向“往臉上堆料”，疊加很多不同護膚品。經(jīng)歷疫情后，大家對身體健康和皮膚健康的關注度逐漸變強，越來越傾向“精簡護膚”“純凈護膚（clean beauty）”。

95后蔡美美（化名）告訴DT財經(jīng)，她“以前會舍不得買這種比較貴的護膚品，后來也是因為精簡護膚了，感覺產(chǎn)品在質(zhì)不在量，可以把買亂七八糟產(chǎn)品的錢省下來，就買個好的，這樣感覺也很劃算”。

值得注意的是，消費者不僅希望高端護膚品“有效”，還希望能達到“準醫(yī)美”的功效。

據(jù)咨詢公司英敏特2021年發(fā)布的報告《對高端美容產(chǎn)品的態(tài)度——中國》，73%的受訪者使用高端護膚品的原因是為了“達到更好的功效”。

2022年，英敏特更新了這一份報告的結論——超過一半消費者尋求絕對安全的護膚產(chǎn)品，43%的消費者尋求具有醫(yī)美級護膚功效的產(chǎn)品。

直接做醫(yī)美項目當然也是一種方法，但也有一些潛在的問題。余瑤（化名）今年32歲，知道自然衰老下，真皮層每年產(chǎn)生的膠原蛋白會減少1%，也知道做熱瑪吉和Fotona4D項目可以抗衰老，但她更擔心醫(yī)美后的副作用。“有朋友填充了蘋果肌，沒有吸收，皮膚里增生了融不掉了，摸上去像肉坨坨”。

所以余瑤把希望都寄托在高端護膚品上，“高端護膚品通常有更高標準的科技手段，看上去很專業(yè)，而且在家就能完成，感覺更保險一點�！�

那么，現(xiàn)在消費者護膚的主要需求是什么呢？

據(jù)華安證券《國產(chǎn)中高端護膚品牌，加速渠道轉型探索》報告中的調(diào)研數(shù)據(jù)，抗老（34%）是消費者護膚最關心的問題。其次是補水滋潤（33%）、控油祛痘（29%）。

具體到更精細的部位，可以參考艾瑞咨詢在《2021年中國口周抗衰趨勢研究報告》中、根據(jù)1000位受訪者的總結——消費者主要護膚抗衰的10個部位除了美白、緊致、細膩3大常見的全臉護膚，還有一些針對性的特定部位——

4個集中在臉和脖子上的紋路：魚尾紋、法令紋、頸紋、木偶紋；3個集中在眼睛周圍的問題：魚尾紋、黑眼圈、眼袋。

不過，對于剛進入高端抗老護膚賽道的品牌而言，高客單價往往也代表著更高的購買門檻。

如何準確告訴消費者自己正在做什么產(chǎn)品，并說服他們?yōu)槠渲械膶I(yè)成分、情緒價值和其他品牌溢價買單，也是新品牌接下來需要面對的難題。

參考資料

1. 中信證券：2022年美妝行業(yè)競爭格局專題研究

2. 艾瑞咨詢：中國美妝護膚品行業(yè)投資研究報告（簡版）

3. 騰訊營銷洞察：中國高端美妝市場數(shù)字化趨勢洞察報告（2022年版）

4. 華安證券：國產(chǎn)中高端護膚品牌，加速渠道轉型探索

5. 經(jīng)濟觀察網(wǎng)：對話絲芙蘭陳冰：跨越本土美妝高端化鴻溝