來(lái)源/餐企老板內(nèi)參

作者/王盼

01

一臺(tái)“機(jī)械臂”價(jià)值10萬(wàn)美金

煎餅再成網(wǎng)紅

2月份的北京，寒意猶在。牛街地鐵站B口，大爺大媽、網(wǎng)紅博主、媒體記者陸續(xù)前來(lái)，“圍觀”一臺(tái)煎餅機(jī)器人。

煎餅爐、機(jī)械臂，注料口……麻雀雖小，五臟俱全，攤煎餅的流程也十分規(guī)范。在一眾圍觀者的期待中，8.99元的煎餅3分鐘后出爐了，雖說(shuō)沒(méi)有夫妻老婆小攤位的煙火氣，卻也中規(guī)中矩。

其實(shí)，早在去年12月，內(nèi)參君就針對(duì)北京國(guó)貿(mào)附近的“π克24h卷餅機(jī)器人”進(jìn)行過(guò)報(bào)道，不過(guò)這家店依然需要員工在崗和機(jī)器配合，進(jìn)行機(jī)器監(jiān)督、小吃制作、配餐打包等工作；而如今的煎餅機(jī)器人，則是更加專(zhuān)注煎餅單品的“全自動(dòng)無(wú)人煎餅攤”。

根據(jù)半熟財(cái)經(jīng)的報(bào)道，這款煎餅機(jī)器人首次亮相于2022年8月的世界機(jī)器人大會(huì)，面世之前經(jīng)歷了4年的研發(fā)，未來(lái)一到兩年會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大量推廣，且逐步推廣到全球市場(chǎng)，“在海外的售價(jià)為10萬(wàn)美金一臺(tái)”。

煎餅自己也沒(méi)想到，從最初的街頭小臟攤，到如今“大躍進(jìn)”為價(jià)值10萬(wàn)美金的機(jī)械臂，這條“網(wǎng)紅進(jìn)階之路”，前前后后折騰了10年。

02

回顧：煎餅的“大躍進(jìn)”

時(shí)間回到2012年。彼時(shí)的內(nèi)參君剛剛大學(xué)畢業(yè)，第一家工作就在北京建外SOHO。這個(gè)商圈從外觀看起來(lái)像是“魔方世界”，內(nèi)圈底商餐飲扎堆，一塊一塊地劃分開(kāi)來(lái)，駐扎了不少快餐小店。而“網(wǎng)紅餐廳鼻祖”黃太吉，黃底黑字的對(duì)外招牌，以及墻上不少互聯(lián)網(wǎng)大佬的名言，顯得格外亮眼。

這是黃太吉的首店，也是煎餅這個(gè)名不經(jīng)轉(zhuǎn)的小品類(lèi)“造夢(mèng)”的地方。

黃太吉的“現(xiàn)象級(jí)打造”，和創(chuàng)始人的互聯(lián)網(wǎng)基因有直接關(guān)系。傳統(tǒng)產(chǎn)品的創(chuàng)意升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)的大膽和“大手筆”，讓這個(gè)品牌制造了不少當(dāng)年的“餐飲傳奇故事”，最為經(jīng)典的，就是“美女老板娘開(kāi)跑車(chē)送煎餅外賣(mài)”。

內(nèi)參君尤其記得，當(dāng)時(shí)的黃太吉煎餅套餐售價(jià)約20元，和路邊攤幾塊錢(qián)的價(jià)格相比，差距不小。普通的打工族并不舍得經(jīng)常去消費(fèi)，這樣的“隱性門(mén)檻”反而讓黃太吉坐實(shí)了“對(duì)標(biāo)白領(lǐng)”的定位，仿佛只有讀懂赫暢的互聯(lián)網(wǎng)思維，才“配得上”這20元一套的煎餅果子。

十幾平米的小店，僅僅一年時(shí)間獲得了700萬(wàn)營(yíng)收，巔峰時(shí)期，這個(gè)品牌的估值甚至達(dá)到了20億。在“中國(guó)的麥當(dāng)勞”的稱(chēng)號(hào)光環(huán)下，煎餅這個(gè)品類(lèi)也似乎“揚(yáng)眉吐氣”起來(lái)，成為了小吃界的“頂流”。

不是煎餅成就了黃太吉，而是黃太吉讓煎餅果子“翻了身”。

在黃太吉之后，煎餅這個(gè)品類(lèi)又迎來(lái)好幾波“小春天”，不少創(chuàng)業(yè)青年試圖押注這個(gè)神奇的單品，嘗試做出升級(jí)和創(chuàng)意。

比如2016年創(chuàng)立，被稱(chēng)為“煎餅中的愛(ài)馬仕”的“仰望包角布”（上海稱(chēng)煎餅為包角布），加入了小龍蝦、雞排、牛油果、金槍魚(yú)等食材，配上輕奢的店面設(shè)計(jì)，讓煎餅價(jià)格“大躍進(jìn)”到38元；幾乎同一時(shí)間，新疆小伙創(chuàng)立的“煎餅先生”，則以新疆牛肉干煎餅、秘制羊肉串煎餅為特色，做出滿滿的地方風(fēng)味，甚至拿到了1000萬(wàn)A輪融資。

曾經(jīng)“排隊(duì)5小時(shí)，每人限購(gòu)2個(gè)” 網(wǎng)紅煎餅

此外，頭部餐飲企業(yè)也盯上了這條賽道：九毛九在2016年推出副牌“2顆雞蛋煎餅”，通過(guò)“直營(yíng)+加盟”形式在廣東、廈門(mén)等地拓店。2019年，九毛九遞交的上市招股書(shū)顯示，計(jì)劃2顆雞蛋要在兩年內(nèi)開(kāi)店460家（而當(dāng)時(shí)，太二酸菜魚(yú)的預(yù)期僅為兩年240家），足以見(jiàn)得九毛九集團(tuán)對(duì)煎餅項(xiàng)目的看好。

……

可惜的是，煎餅的創(chuàng)富神話，似乎就停留在了黃太吉的“頂峰時(shí)刻”。后來(lái)，赫暢開(kāi)始策劃“多品牌布局”和“重資產(chǎn)轉(zhuǎn)型外賣(mài)”，卻屢屢失手。2016年，黃太吉身陷輿論風(fēng)波，被質(zhì)疑經(jīng)營(yíng)陷入危機(jī)。后續(xù)，這個(gè)品牌逐漸淡出人們的視野。建外SOHO的小白領(lǐng)們也換了一茬又一茬，煎餅的故事終究成為魔方世界里的記憶。

其它品牌的處境似乎也各有各的艱難：仰望包角布在爆火之后，也很快被質(zhì)疑“營(yíng)銷(xiāo)炒作”，長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)、高價(jià)的定位讓顧客直呼智商稅；而九毛九為2顆雞蛋定下的“拓店目標(biāo)”似乎遙不可期——最終于2022年宣布出售2顆雞蛋煎餅80.85%股權(quán)，“賤賣(mài)”了這一煎餅品牌……

縱觀其它品牌也是浮浮沉沉，即使有短暫的聲量和輝煌，也難以從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅。直到目前為止，這一品類(lèi)依舊沒(méi)有再跑出第二匹真正意義上的黑馬。

煎餅還是那張煎餅，可黃太吉之后，再無(wú)黃太吉。

03

從“鬧獨(dú)立”，到“回歸一道小吃”

從單品進(jìn)化，到模式進(jìn)化

王志會(huì)的煎餅品牌“谷子帝”，創(chuàng)始于2014年，現(xiàn)在有一百多家在營(yíng)門(mén)店，主要布局在社區(qū)，以夫妻老婆創(chuàng)業(yè)為主。

做了將近10年煎餅的他，現(xiàn)如今主要精力已經(jīng)“轉(zhuǎn)型”到麻辣燙上了，而說(shuō)起煎餅，他直言：這個(gè)品類(lèi)瓶頸很明顯，注定做不出規(guī)模效應(yīng)，“尤其是做了別的項(xiàng)目，有對(duì)比之后”。

煎餅有哪些自身的局限？

一是嚴(yán)重依賴(lài)人工，是一個(gè)“需要煙火氣”的小吃。很多人對(duì)煎餅的認(rèn)知來(lái)自于“小攤”，沒(méi)有這個(gè)場(chǎng)景，似乎就少了點(diǎn)滋味�！岸遥挥萌斯げ僮鞯脑�，沒(méi)有煙火氣大家又不買(mǎi)單”。

早在幾年前，王志會(huì)就和團(tuán)隊(duì)研究過(guò)煎餅的自動(dòng)和半自動(dòng)設(shè)備，但后來(lái)放棄的。“當(dāng)時(shí)定制一個(gè)半自動(dòng)的機(jī)器需要3萬(wàn)塊左右，可以上面，刮成餅，雞蛋殼也刮掉。但是為啥沒(méi)用呢？不是價(jià)格的問(wèn)題，而是機(jī)器的穩(wěn)定性差，而且比較容易壞，維修也很麻煩，所以后來(lái)就放棄了�！�

在他看來(lái)，煎餅這門(mén)生意，最匹配的店鋪模型，還是“夫妻攤”。

煎餅果子在丹麥

依然是小攤的模樣

二是價(jià)格價(jià)格升級(jí)不上去，下沉市場(chǎng)很難存活�！跋鲁潦袌�(chǎng)的一個(gè)煎餅才三五塊錢(qián)，這個(gè)認(rèn)知已經(jīng)達(dá)成共識(shí)了，很難改變，甭管你是加了金槍魚(yú)啊還是雞柳，價(jià)格有明顯的天花板�！�

無(wú)論是黃太吉還是仰望包角布，都試圖打破瓶頸，做品類(lèi)升級(jí)。但顯然，這種“硬拗”的方式并不太受到認(rèn)可。

可倔強(qiáng)的煎餅并不“服輸”。鬧獨(dú)立不成，索性“曲線救國(guó)”，換個(gè)方式做創(chuàng)新。

比如煎餅道和書(shū)亦燒仙草聯(lián)名了一個(gè)煎餅?zāi)滩韪拍畹�，店�?nèi)一半是煎餅操作臺(tái)，一半是奶茶操作臺(tái)，共享部分空間，也推出相應(yīng)的煎餅茶飲CP組合。

再比如上海富民路上有一間“煎餅+咖啡”的網(wǎng)紅小店 ollie nollie，也曾經(jīng)因?yàn)樯衿娴慕M合售賣(mài)形式出圈。煎餅果子15元一套，加入兩個(gè)雞蛋和肉松。配上文藝范兒的裝修環(huán)境，別有一番特色。

同仁堂跨界做的咖啡廳里，“草本煎餅”赫然攀上菜單，一個(gè)售價(jià)24元。除了煎餅之外，主食還有油條和麻花。

在“精釀啤酒界”小有名氣的北平機(jī)器，則更加大膽，用新中式、無(wú)界限的配餐與精釀啤酒相組合：從2016年開(kāi)業(yè)起，就在店里攤上了煎餅�！凹屣炁渚�，越喝越有”的思路也是格外清奇。

有了精釀啤酒的“加持”，北平機(jī)器一改傳統(tǒng)煎餅低廉的街頭風(fēng)，讓煎餅“起點(diǎn)很高”，比如推出紅燒肉煎餅、老北京烤鴨煎餅、三文魚(yú)牛油果煎餅、慢烤牛肉煎餅，售價(jià)在48-68之間……在其微信官方號(hào)2018年推出的一篇文章中，甚至直言要“打造新的煎餅帝國(guó)”。

北平機(jī)器將十足的熱情傾注在酒吧餐食的“新中式”創(chuàng)新上，而煎餅，就是一個(gè)“創(chuàng)新支點(diǎn)”。

2020年9月，北平機(jī)器五周年之際，“北平機(jī)器煎餅節(jié)”在北京舉辦，這是一場(chǎng)“入場(chǎng)要收費(fèi)”的有門(mén)檻的活動(dòng)，數(shù)十家煎餅品牌云集，像一場(chǎng)“江湖會(huì)師”，用不同的視角演繹煎餅的花式創(chuàng)新。

從黃太吉到北平機(jī)器，煎餅“出逃”單品店（攤），嘗試“X+煎餅”以及“煎餅+X”的模式創(chuàng)新，反而激起了不小的浪花。

04

機(jī)械臂能帶動(dòng)煎餅騰飛嗎？

無(wú)論之前的創(chuàng)新有多花哨，終究離不開(kāi)“手作”這道工序。

而煎餅機(jī)器人的誕生，把競(jìng)爭(zhēng)提到了另一個(gè)緯度上。在一些媒體報(bào)道的文章下方，不少讀者在咨詢(xún)“如何購(gòu)買(mǎi)”“想訂機(jī)器找誰(shuí)”。

機(jī)械臂能帶動(dòng)煎餅騰飛嗎？我們回歸餐飲本質(zhì)來(lái)看看：

出餐效率方面，小攤上的煎餅制作需要1-2分鐘左右，谷子帝王志會(huì)給出的時(shí)間是“1分零9秒”——這是其對(duì)加盟商培訓(xùn)后統(tǒng)計(jì)的平均數(shù)據(jù)。也就是說(shuō)，也有更快的師傅，比這時(shí)間還短。

而牛街路口的煎餅機(jī)器人，制作一個(gè)餅則需要3分鐘。

央視網(wǎng)曾對(duì)煎餅機(jī)器人進(jìn)行報(bào)道

投入成本來(lái)看，據(jù)說(shuō)煎餅機(jī)器人火了之后，咨詢(xún)者絡(luò)繹不絕，據(jù)悉已經(jīng)有數(shù)千人排隊(duì)等待尋求合作。不過(guò)，根據(jù)內(nèi)參君的了解，機(jī)器人在海外市場(chǎng)的售價(jià)為十萬(wàn)美金一臺(tái)，在國(guó)內(nèi)則為合作經(jīng)營(yíng)的形式。

普通經(jīng)營(yíng)者需一次性至少合作三臺(tái)，每臺(tái)押金為十萬(wàn)元。也就是說(shuō)，創(chuàng)業(yè)者在機(jī)器方面的前期投入至少就有30萬(wàn)元，這還不包括物料、選址等投入費(fèi)用。未來(lái)，如果機(jī)器出現(xiàn)問(wèn)題需要維修，也將是一筆未知的費(fèi)用。

“如果加盟或自創(chuàng)一個(gè)煎餅品牌，前期投入（加上人工）總共也就10萬(wàn)元，最多�！币晃患屣炐傊魍嘎�。

盈利模式來(lái)看。一張煎餅賣(mài)7.9元或8.9元，按照毛利65%來(lái)看，似乎尚可。但是，機(jī)器人總部開(kāi)出的“抽成條件”也挺高——營(yíng)業(yè)額的20%-30%。也就是說(shuō)，一個(gè)8.9元煎餅需要直接提給總部1.8-2.7元。當(dāng)然，過(guò)程中可能還會(huì)因?yàn)闄C(jī)器人操作翻車(chē)而產(chǎn)生損耗，這樣算下來(lái)，到手的利潤(rùn)幾乎被“砍半壓縮”。

而且，即便機(jī)器人可以自動(dòng)制作煎餅，但依然有補(bǔ)充原料等工作需要人為操作。官方給出的信息是“1個(gè)人可以看3臺(tái)機(jī)器”。

牛街地鐵B口，圍觀機(jī)器人的群眾

結(jié)論：科技融入餐飲注定是未來(lái)大趨勢(shì)。但，低客單價(jià)的煎餅，用科技來(lái)加持，目前還有點(diǎn)“小腳穿大鞋”的意思。煎餅機(jī)器人未來(lái)能不能廣泛普及、是否真的能“收割”夫妻老婆攤，我們沒(méi)有定論，但至少，需“成本與效率”的基礎(chǔ)問(wèn)題，還需要時(shí)間攻克。