出品/Mall先生

撰文/小栗子

近幾年，以“FARM”主題作為概念的品牌店層出不窮。

尤其是在疫情爆發(fā)之后，隨著人們對于食品安全越來越關(guān)注，對于食品品質(zhì)的要求越來越提升。有機(jī)、環(huán)保這些與健康緊密相關(guān)的概念，愈發(fā)成為品牌錨準(zhǔn)的香餑餑。

2月17日，前灘太古里的全國首家MUJI農(nóng)場概念店開業(yè)，贏得了各家媒體爭相報道。

為了了解它究竟有何魅力，我們于上周進(jìn)行了探訪。

門店實(shí)探：食占絕對C位

MUJI FARM門店位于太古里的B1層-03-08鋪位，網(wǎng)紅Shack shake冰淇淋博物館的下方。

作為約3,000平米的大店，店面有兩個主要出入口：一個與B1層木區(qū)室內(nèi)中庭直接相連，另一個直通木區(qū)室外手扶梯。

內(nèi)部有一部手扶梯，通往北段1層，及位于家居生活區(qū)背面、可達(dá)各樓層的兩座直梯。

在完整看完店面之后，我從產(chǎn)品屬性、業(yè)態(tài)體驗(yàn)、空間設(shè)計三方面出發(fā)，將店面大致分為衣、食、住三部分。

“食”部分位于整個店面正中C位，包含食堂、FARM、食品、廚房餐桌用品陳列區(qū)；

“住”部分位于店面北端，包含床上用品、家具、健康美容、收納、文具等；

“衣”部分位于整個店面南端，由服裝，服飾雜貨組成。

店面整體裝修風(fēng)格延續(xù)MUJI一直以來的木質(zhì)簡約日式風(fēng)，以原木色、裸露天花、鋼架吊頂為主要硬裝界面，在陳列設(shè)計上，則以細(xì)微質(zhì)感差別對三個區(qū)域作感官上的區(qū)隔。

食的部分：在陳列上延續(xù)MUJI慣用的谷倉、木質(zhì)菜架塑造原生態(tài)自然感；

住的部分：以輕盈明快為大面定調(diào)，以木質(zhì)陳列塑造暖性環(huán)境，并配合部分空間場景還原，給予顧客帶入感，如以沙發(fā)、茶幾、掛衣架等物件擺放塑造客廳生活場景；

衣的部分：整體色系稍深，陳列架以紅磚塊拼接而成，以與商場內(nèi)部色調(diào)融合。

重點(diǎn)單元分解詳析

以FARM為主題，食部分自然是本店的重點(diǎn)。

與常規(guī)MUJI食品區(qū)域相比，農(nóng)場概念店的主要不同體現(xiàn)在業(yè)態(tài)組合和產(chǎn)品選擇上。

首先，從“食”=“吃”+“喝”的業(yè)態(tài)組合來看，這是MUJI在國內(nèi)首次把“喝”單拎出來進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。

“吃”=以堂食、便當(dāng)為主的即時吃DINER+有機(jī)生鮮的短保熟食FARM+傳統(tǒng)品類的長保食品GROCERY。

“喝”= MUJI 茶工坊+ MUJIWINE

- MUJI自建供應(yīng)鏈的FARM -

不同于此前與其他供應(yīng)商的合作、聯(lián)合運(yùn)營模式進(jìn)行生鮮時蔬售賣，MUJI FARM售賣的鮮食均是由MUJI在上海自建供應(yīng)鏈，進(jìn)行食材銷售。

從食品標(biāo)簽上可以看到，生鮮蔬菜上的生產(chǎn)商是位于上海川沙新鎮(zhèn)的果蔬專業(yè)合作社，MUJI FARM則是作為產(chǎn)品的銷售品牌。

整體FARM規(guī)模并不大，在我到訪之時，僅看到一個冰柜及一個陳列架用于擺放時蔬，冰柜陳列菜品共8種，陳列架共6種。

菜品以生菜、甘藍(lán)、冰草等方便進(jìn)行沙拉等輕食餐點(diǎn)制作的進(jìn)口品種有機(jī)時蔬為主，如有機(jī)羅馬生菜、有機(jī)意大利生菜、有機(jī)紅葉生菜、有機(jī)紫甘藍(lán)、有機(jī)胡蘿卜等。價格相對日常超市偏高，如400g的皺葉甘藍(lán)18元，250g的紅葉時蔬18元。

除了新鮮時蔬直采直供外，也有半加工的即食品售賣，如MUJI便當(dāng)、鮮榨果蔬汁等。這些即時餐品均為當(dāng)日制作。當(dāng)天我到店時間不到中午一點(diǎn)，所售便當(dāng)上標(biāo)注的生產(chǎn)時間是上午9時50分。此外，還有半個冰鮮柜售賣兩到三個品類的黃油、香腸等食材。

不難發(fā)現(xiàn)，相較于大規(guī)模售賣食材原料，這家“MINI” FARM更像是圍繞餐廳建立的食材供應(yīng)鏈展示地，以更具話題性、藝術(shù)性的方式，增強(qiáng)顧客的信任度。

- 不僅賣MUJI自家產(chǎn)品的GROCERY -

而作為門店必備的GROCERY部分，這家農(nóng)場概念店的特別則體現(xiàn)在選品的豐富性上。

除了MUJI自有品牌的包裝食品系列外，還設(shè)立了農(nóng)產(chǎn)品專區(qū)，銷售各類廠家直銷的雜糧、米釀、藕粉、阿膠糕等有機(jī)產(chǎn)品；地方老字號產(chǎn)品板塊，銷售地方特產(chǎn)，如天津酥餅、四川麻花酥。

此外，與B1室內(nèi)中庭鄰近的高人流區(qū)域，MUJI集中放置了具有相似品牌理念、本土特色的其他品牌產(chǎn)品代銷售賣，如一米市集的肉松系列、大地物源的菌菇醬系列。

在這家店里，MUJI進(jìn)行了自有品牌+其他品牌代銷組合模式的嘗試，一方面構(gòu)建了更完整，具有在地性的FARM有機(jī)理念，另一方面也是對多元經(jīng)營方式在客戶認(rèn)可度上的試水。

- 首家茶工坊 + 首家MUJI WINE -

在“喝”上，則涵蓋了國內(nèi)首家MUJI茶工坊、MUJI WINE。

MUJI茶工坊內(nèi)茶品以克重售賣，價格1元/1g，最小30g起售，以10g為一個選購單元。

茶均選自栽培自國內(nèi)的代表性品種，分為福建白茶、浙江綠茶、浙江紅茶、廣東烏龍茶四類基礎(chǔ)茶，輔之花朵、果干等配料，以透明圓柱形小盒陳列于架上。據(jù)悉，后續(xù)會根據(jù)季節(jié)進(jìn)行產(chǎn)品更替。

MUJI WINE所售產(chǎn)品均是由MUJI直采自世界各地葡萄酒莊，單瓶價格在200-500元之間，主打無添加的純發(fā)酵的自然酒。

所有酒品標(biāo)簽均手寫，以介紹原產(chǎn)地、配餐方式，進(jìn)一步強(qiáng)化“自然、原生態(tài)”的心智感官。

不難看出， 農(nóng)場概念店與FARM直接相關(guān)的“農(nóng)場菜”其實(shí)只占一小部分，而“FARM”帶有的有機(jī)、新鮮、溯源概念，所引申出的食堂、酒、茶，以及更多元的食品品類延展才是重點(diǎn)所在。

- 較為常規(guī)的衣 + 住 -

從面積占比上來看，“住”應(yīng)當(dāng)是排在“食”之后的第二重心。整個區(qū)域由相對私密的床上用品專區(qū)和日用品兩部分組成。

北面圓弧形與墻面形成的銳角區(qū)域整個作為床品展示，正好利用狹長、獨(dú)立的空間塑造了私密的感官體驗(yàn)。

日用品區(qū)域則與FARM部分相連，協(xié)同塑造“市集感”。此外，還專門設(shè)立了寵物用品區(qū)，給“小寶貝”一個專屬小天地。

“衣”部分則相對常規(guī)，與普通MUJI門店較為相似，產(chǎn)品也無特別之處。

此外，門店細(xì)節(jié)上有部分小心思。

一是，與有機(jī)、生態(tài)、健康、放松的生活方式相關(guān)的產(chǎn)品標(biāo)簽，都是采用手寫，更直接的給與顧客親近感。

二是，門店所有包裝袋都是印的MUJI DINER，對農(nóng)+食的概念進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。

FARM背后藏著的生意邏輯

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的1月份居民消費(fèi)價格數(shù)據(jù)，環(huán)比來看，教育文化娛樂、其他用品及服務(wù)價格分別上漲1.3%和1.1%，居住、生活用品及服務(wù)價格均持平；衣著價格下降0.5%。

去年年底，疫情剛放開，餐飲行業(yè)迎來了一波劇烈回暖。

如此來看，餐飲類體驗(yàn)性消費(fèi)的需求的回暖肉眼可見，而零售需求消費(fèi)力尚未明朗。就MUJI店面人流看，最熱區(qū)域也是MUJI食堂。

那為什么MUJI要以農(nóng)場作為店鋪主題呢？為什么不直接以食堂作為宣傳點(diǎn)呢？

據(jù)悉，此次MUJI所占鋪位，自一開始就是預(yù)留給MUJI，但此前一直沒有進(jìn)行官宣。猜想這一主題，也是最近才得以明確。

我想，農(nóng)場這一概念的確定，是MUJI想在體驗(yàn)性業(yè)態(tài)上，尋找與自身品牌氣質(zhì)契合的具象著力點(diǎn)。

就如，近兩年爆火的露營爆火的背后，是人們對于自然、生態(tài)、健康、綠色的向往。MUJI所想表達(dá)的FARM概念，也源于此。

FARM所能囊括的也不僅僅是食物，而是一種原始、返濮的生活方式。而新鮮有機(jī)蔬菜，健康餐飲只是其中最為具象的體現(xiàn)。

真正戳動人心的是“FARM”帶給人的“采菊東籬下，悠然現(xiàn)南山”的生活畫面感。

那既然FARM這么美好，為什么不直接做生鮮市集，多賣點(diǎn)菜呢？

基于前灘太古里的LUXURY定位，真做生鮮很難平衡掉經(jīng)營成本。在消費(fèi)趨近理性的情況下，過高的溢價顧客接受度較低，生意太難做。

而作為餐廳的“附屬區(qū)”，售賣直采蔬菜、便當(dāng)只是“順便”而為，一方面可以增加產(chǎn)品的多樣性，另一方面也可以展示食物的溯源性，以高質(zhì)食材體現(xiàn)堂食的高性價比。

在當(dāng)下，選擇以FARM作為主題，以餐廳作為主力業(yè)態(tài)，以新鮮、有機(jī)食品作為產(chǎn)品拓展，是對客戶需求、生意邏輯的兼顧。

入華20年，MUJI的能屈能伸

對比同時期開拓中國市場的ZARA、H&M等國際品牌的奄奄一息，MUJI自2005年7月上海第一家專賣店開業(yè)，進(jìn)入中國市場已近20年，如今仍能保持商業(yè)生命力，成為行業(yè)焦點(diǎn)，實(shí)屬不易。

而它之所以能做到，正源于它一直以來都保持對市場的敬畏之心，對客戶更迭的高敏感覺知，并能適時地進(jìn)行自我調(diào)整、改變。

上世紀(jì)80年代誕生于日本的MUJI，正好處于二戰(zhàn)后，日本經(jīng)濟(jì)高漲時期。當(dāng)時消費(fèi)主義盛行，MUJI的去品牌化意在對“消費(fèi)主義”的批判，希望以物美價廉喚醒人們對物品使用價值本身的關(guān)注。

自2005年進(jìn)入中國以來，由于兩國經(jīng)濟(jì)、關(guān)稅等影響，MUJI價格一直偏高，且一度成為“中產(chǎn)”身份的品牌。

但隨著國界之間信息的透明化，2倍日本售價的曝光，中國本土MINISO、THE GREEN PARTY、NOME等一眾品牌的出現(xiàn)，讓MUJI面臨市場競爭與品牌認(rèn)同危機(jī)的雙面夾擊。

為了提升客戶接受度，擴(kuò)大市場占有率，MUJI先后進(jìn)行了11次降價，從初入的高冷風(fēng)中產(chǎn)人設(shè)，到如今的平民百姓家。

除了價格進(jìn)行市場適應(yīng)性調(diào)整外，MUJI也在不斷針對客戶需求改變，進(jìn)行多元業(yè)態(tài)的嘗試。從零售切到全維度服務(wù)體驗(yàn)業(yè)態(tài)，觸及顧客更多生活場景。

為了適應(yīng)市場價格需求，MUJI從供應(yīng)端改變，從日本進(jìn)口變?yōu)楸就辽a(chǎn)。從研發(fā)端，也在2018年建立了中國本地化商品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)符合中國消費(fèi)者喜好和使用習(xí)慣的產(chǎn)品。

而在場景維度上，MUJI也積極探索更多元化內(nèi)容，通過不斷創(chuàng)新，更多組合形式，為品牌發(fā)展注入新活力。

如2015年底，Café&Meal MUJI在上海首先開起了單體餐廳；2018年年初深圳MUJI HOTEL開業(yè)；

2021年年初推出首家長租公寓，同年年末與七鮮聯(lián)營，在上海開出全國首家MUJI菜場。

結(jié)語

近幾年新興的新消費(fèi)品牌，大多存活期不到2年，哪怕曾經(jīng)紅爆全球的快時尚，如今也奄奄一息。可見，商場如戰(zhàn)場，不進(jìn)則退。

如MUJI這般，成立超40年，入華近20年，仍能成為行業(yè)話題性的存在，實(shí)屬難得。更難能可貴的是，在不斷適應(yīng)市場變化，改變自身的同時，仍能保持自己品牌調(diào)性的根本內(nèi)核，保持“常青”、“常新”，可以說是榜樣性的存在。

希望越來越多的品牌，在時代洪流的汰洗中，能始終擁有屬于自己的一席