來源/Mall先生

編輯/小栗子

頭圖/Pexels

1月29日，微信官方公布春節(jié)數(shù)據(jù)，微信用戶共計(jì)發(fā)送紅包超40億次，動態(tài)紅包封面領(lǐng)取超3,800萬次。

從2019年的僅針對企業(yè)開放，到2020年開放個(gè)人申請，2021年只需開通視頻號或完成視頻號認(rèn)證即可制作，微信紅包封面制作門檻逐漸降低，全民參與度擴(kuò)增明顯。

2023年，紅包封面百度指數(shù)搜索峰值首次超過五福，成為全民狂歡熱。

百度搜索指數(shù)“五�！眝s“紅包封面”

這一涉“億”人次的全民狂歡熱中，實(shí)體商業(yè)的參與度如何？我們對20+開發(fā)運(yùn)營商、近百家商場的紅包封面進(jìn)行了盤點(diǎn)。

本文將從發(fā)行主體、紅包樣式、發(fā)放時(shí)間、領(lǐng)取方式，就今年春節(jié)檔各大商業(yè)的紅包封面做一梳理。

01

“誰”在發(fā)？

在我們盤點(diǎn)的100+紅包封面中，發(fā)放主體分為三類——集團(tuán)、項(xiàng)目，以及業(yè)務(wù)品牌。這些主體之間相互獨(dú)立，并不存在互斥關(guān)系。

如萬達(dá)集團(tuán)、龍湖集團(tuán)、華潤萬象生活均進(jìn)行了紅包封面制作、發(fā)放。

萬達(dá)集團(tuán)紅包封面

華潤萬象生活紅包封面

與但這并不妨礙他們旗下的各家萬達(dá)廣場、萬象城、天街，也以項(xiàng)目為單位，自己設(shè)計(jì)、發(fā)放了紅包封面。

深圳龍崗萬達(dá)紅包封面

深圳萬象城紅包封面

凱德星，作為凱德集團(tuán)面向全場景顧客推出的數(shù)字化平臺，也獨(dú)立于凱德集團(tuán)、來福士，單獨(dú)發(fā)放了紅包封面。

凱德星紅包封面

上海長寧來福士紅包封面

可見，目前各大商業(yè)的開發(fā)、運(yùn)營商，不存在營銷活動“一個(gè)IP，各地巡展”之類的規(guī)制，對紅包封面做集團(tuán)統(tǒng)一管控。

花錢不多的紅包封面，更多是類似于動輒朋友圈刷屏的“節(jié)氣海報(bào)”，各單位只要有預(yù)算能做，又想發(fā)，那就可以發(fā)。

02

有哪些設(shè)計(jì)方向？

每年的紅包季節(jié)，設(shè)計(jì)的比拼都是最引人關(guān)注的焦點(diǎn)。

在我們盤點(diǎn)的近百家購物中心之中，僅有定位一致、品牌級次高度統(tǒng)一的SKP和比斯特購物中心兩者，從集團(tuán)層面統(tǒng)一了各個(gè)項(xiàng)目發(fā)放的紅包封面。

其余各家都是各個(gè)項(xiàng)目，自行發(fā)揮，“各顯神通”。

在封面設(shè)計(jì)方向上，可分為三類。

一是，對于項(xiàng)目品牌本身的強(qiáng)調(diào)。

如SKP的紅包封面，直接將其logo與新春元素進(jìn)行結(jié)合演繹；張園以品牌logo和slogan“OUR PRIDE, OUR PLACE.”為核心元素進(jìn)行紅包封面設(shè)計(jì)。

上海張園紅包封面

二是，從商場的特色場景、新春活動、當(dāng)季IP為設(shè)計(jì)元素，進(jìn)行紅包封面創(chuàng)作。

如瑞安蟠龍?zhí)斓亟Y(jié)合項(xiàng)目江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)特點(diǎn)，采用插畫手法繪制；南京德基廣場將建筑本身形態(tài)進(jìn)行演繹，成為紅包的主題元素。

上海蟠龍?zhí)斓丶t包封面

南京德基廣場

南寧萬象城結(jié)合線下“囍帖街”活動，與朱敬一聯(lián)名創(chuàng)作“萬象新禧”新春紅包封面。

南寧萬象城“囍帖街”

南寧萬象城×朱敬一聯(lián)名新春紅包封面

三是，根據(jù)項(xiàng)目定位選擇表現(xiàn)形式，尋找與“兔”或者“傳統(tǒng)新春”的連接點(diǎn)。著重于強(qiáng)調(diào)新春喜慶的美好寓意，對于品牌和購物中心自身元素露出較少。

如以年輕力為主要客群的TX淮海以“兔”字的潮流演繹，進(jìn)行紅包封面設(shè)計(jì)。

TX淮海紅包封面

總的來說，宣傳重點(diǎn)決定了設(shè)計(jì)方向。但不論是強(qiáng)調(diào)品牌、單場亦或新春美好祝福，紅包封面的創(chuàng)作都是在找“設(shè)計(jì)美感”與“宣傳功能”的平衡。

03

什么時(shí)候發(fā)？怎么發(fā)？

從時(shí)間維度上來看，商場紅包發(fā)放時(shí)間主要集中在兩個(gè)時(shí)間段。

一小部分“先鋒派”商場，選擇將新年和新春結(jié)合，在一月初發(fā)放。

如上海恒隆廣場、武漢華發(fā)中城商都，都是在元旦后的第一個(gè)周五（1月6日）發(fā)放。

華發(fā)中城商都 微信推送

更為常見的，是在春節(jié)前一周左右，即1月12-22日之間。

其中，選擇在放假前的兩個(gè)工作日，即1月19日、1月20日發(fā)放紅包封面的最多。

也有部分選擇在假期內(nèi)的除夕、初一發(fā)放。如上海虹橋麗寶廣場，在正月初一1月22日當(dāng)天，以“拜年”形式發(fā)出的紅包封面。

虹橋麗寶廣場 微信推送

在我進(jìn)入搜索頁面的時(shí)候，基本大多商場紅包都被領(lǐng)取完畢，可見發(fā)放時(shí)間并不影響領(lǐng)取熱度。

但從使用效率，即流通效率看，百度搜索指數(shù)、微信指數(shù)中的“紅包封面”搜索峰值，均出現(xiàn)在1月22日（大年初一）左右，說明紅包封面需求最大區(qū)間仍然是除夕夜和春節(jié)當(dāng)天。

如果說前期領(lǐng)紅包封面是為了“囤積”的話，正月初一領(lǐng)紅包應(yīng)該是“便利”——即領(lǐng)即用，流通效用達(dá)到最大。

百度指數(shù) 紅包封面 vs 五福

從發(fā)放方式來看，目前紅包封面發(fā)放方式主要有三種：

1.點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)

2.掃描二維碼

3.輸入序列號進(jìn)入紅包發(fā)放頁面領(lǐng)取。

在我們盤點(diǎn)的項(xiàng)目中，直接點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)領(lǐng)取最多，其次是掃描二維碼領(lǐng)取。

在具體應(yīng)用上，主要分為兩種：

一是嵌入公眾號推文。

發(fā)布主體在推文內(nèi)容中直接添加紅包封面鏈接或二維碼，用戶閱讀推文過程中，點(diǎn)擊鏈接或掃描二維碼領(lǐng)取。

紅包鏈接或二維碼一般放置于推文末尾，推文內(nèi)容以新年活動預(yù)告或營業(yè)時(shí)間安排等信息為主，目的是以紅包封面這一福利形式，吸引大家讀完推文，提升信息傳達(dá)效率。

二是公眾號后臺配置關(guān)鍵詞，用戶輸入后，自動回復(fù)紅包封面領(lǐng)取鏈接或二維碼。

相較于直接嵌入，這一形式更側(cè)重于公眾號“吸粉”，提升關(guān)注量。用戶需要關(guān)注公眾號，輸入紅包獲取口令，才可領(lǐng)取。

當(dāng)然，不論是內(nèi)嵌推文，還是后臺關(guān)鍵詞回復(fù)，用戶獲取門檻都不高。對于發(fā)放紅包封面這件事，往往辦活動都精打細(xì)算的商場，倒是并未摻雜太多“功利想法”，而更多是希望以“純福利”的形式饋贈顧客。

04

結(jié)語

紅包封面雖小，但其伴隨的社交場景，天然就具有“傳播”價(jià)值。這也讓不少大牌巨資投入，搶占流量。

相較而言，以線下空間作為主戰(zhàn)場的實(shí)體商業(yè)對紅包封面的訴求“單純”許多—— 以“好看、好用、好領(lǐng)”的“小福利”，為粉絲送上美好新春祝福。