來源/雷達財經(jīng)

撰文/李亦輝

1月18日，安踏體育公告稱，丁世忠將卸任首席執(zhí)行官并留任董事會主席，未來將繼續(xù)在安踏集團的企業(yè)戰(zhàn)略、人才建設等事項上發(fā)揮核心領(lǐng)導作用。丁世忠卸任后，安踏體育接下來將執(zhí)行聯(lián)席CEO制度，公司的兩位現(xiàn)任執(zhí)行董事賴世賢和吳永華將擔任聯(lián)席CEO。

在這次安踏集團近十年來最大規(guī)模人事調(diào)整中，除了上述變動，還包括丁世家、鄭捷、畢明偉等人的職權(quán)變動。

對于此次調(diào)整，有分析指出，如果將安踏體育管理層看作是一個球隊的話，辭任CEO之后的丁世忠更像是教練的角色，有了更多時間去排兵布陣；而其他幾位CEO，則各負業(yè)務重任，親自下場踢球。

換言之，即便交出部分權(quán)杖，在原有股權(quán)結(jié)構(gòu)不變的情況下，安踏的未來，仍掌控在丁世忠的手中。

值得關(guān)注的是，人事大調(diào)整背后，安踏體育業(yè)績承壓。華泰證券認為，過去的10-11月份，安踏及FILA品牌均受到零售環(huán)境疲軟，客流量下滑且部分門店關(guān)停的影響，流水增長承壓，因此下調(diào)其2022年收入及凈利潤預測。

丁世忠卸任CEO

安踏高層大洗牌，丁世忠和老將們重新分工，頗具看點。

首先，安踏計劃將董事局主席與CEO的職責分開。據(jù)公告披露，留任董事會主席的丁世忠，將不再擔任CEO，未來除了繼續(xù)在安踏集團的企業(yè)戰(zhàn)略、人才建設等事項上發(fā)揮核心領(lǐng)導作用，還將直接管理集團內(nèi)部審計與監(jiān)察職能及收購合并事宜。

自安踏上市以來，丁世忠就一直是安踏董事局主席兼CEO。一般來說，CEO是企業(yè)日常經(jīng)營事務中的最高行政人員，負責將董事會的命令傳達到經(jīng)理層，起到董事會和下屬經(jīng)營層之間的橋梁作用。

這次安踏的調(diào)整中，丁世忠放權(quán)選擇從日常運營中脫身，和之前很多互聯(lián)網(wǎng)大佬的“退休”有相似處。

劉強東卸任京東集團CEO時稱，將把更多精力投入到長期戰(zhàn)略設計、重大戰(zhàn)略決策部署、年輕領(lǐng)軍人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興事業(yè)中。拼多多的黃崢卸任董事長時宣布，將專注于食品科學和生命科學領(lǐng)域，為十年后的拼多多探索高速高質(zhì)量縱深發(fā)展的新空間。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)大佬們希望從更高的戰(zhàn)略層面上幫助公司發(fā)展，這些往往是在專注具體業(yè)務時很難同時兼顧的部分。丁世忠也不例外，從公告表述來看，他將在重大戰(zhàn)略上分配更多精力，還將深度參與安踏的收購合并等重大事項。

其次，在新推出的聯(lián)席CEO制度之下，獲委任的兩位老將賴世賢與吳永華的角色也有所變化。

其中賴世賢將卸任首席財務官，同時將分管安踏品牌、除FILA品牌以外的所有其他品牌、集團采購以及人力資源、法務、投資者關(guān)系及行政管理等若干職能；吳永華將卸任專業(yè)運動群CEO，同時分管FILA品牌、集團國際業(yè)務及零售渠道管理、公共關(guān)系等若干職能。

丁世忠在員工信中對二人褒獎有加。他表示，賴世賢和吳永華是其合作多年的親密戰(zhàn)友，均共事超過20年，一直深度參與集團的重大決策和經(jīng)營管理工作，個人能力經(jīng)驗和過往業(yè)績得到了董事局的高度認可。

最后，安踏旗下的關(guān)鍵業(yè)務板塊亞瑪芬體育的負責人，仍是鄭捷。據(jù)公告，鄭捷將留任執(zhí)行董事，卸任集團總裁及戶外運動品牌群CEO，并繼續(xù)以亞瑪芬首席執(zhí)行官的身份負責亞瑪芬相關(guān)業(yè)務。

履歷顯示，今年54歲的鄭捷，曾任阿迪達斯大中華區(qū)副總裁一職，后于2008年10月加入安踏體育，在營銷管理方面擁有二十余年經(jīng)驗。

鄭捷及亞瑪芬無疑被丁世忠寄予厚望。丁世忠在信中表示，未來十年，“安踏集團+亞瑪芬集團”雙輪驅(qū)動，推進全球化。

此外，丁世忠的哥哥丁世家繼續(xù)負責集團生產(chǎn)職能，不再負責供應鏈管理；畢明偉接任空缺出來的首席財務官一職，同時負責若干中后臺職能的管理。

按照官方的說法，上述管理架構(gòu)調(diào)整，是為更好的落實集團“多品牌”及“全球化”戰(zhàn)略；完善集團企業(yè)管治；提升管理效率，強化集團人才梯隊建設。

安踏再次求變

現(xiàn)年52歲的丁世忠，創(chuàng)業(yè)故事早在30多年前便已展開。

時間回到1987年，和當時很多到北京賣鞋的晉江人一樣，17歲的丁世忠?guī)е蚋赣H借的1萬元和600雙鞋到北京推銷。奔波賣鞋時丁世忠發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量相當?shù)男�，有品牌的要比沒有品牌的貴至少一倍，這讓他意識到品牌的重要性。

到了上世紀90年代初，丁志忠小有積蓄就回到家鄉(xiāng)福建晉江，決心創(chuàng)辦自己的企業(yè)和品牌。

彼時，晉江已有上千家制鞋企業(yè)，多數(shù)依靠比較成熟的外銷渠道做代工，丁世忠卻堅持生產(chǎn)自己的品牌，并決定做內(nèi)銷市場。

但要從眾多企業(yè)中脫穎而出、打造一個大眾熟知的品牌，并不是一件容易的事，丁世忠決定再冒險一次。1999年，安踏斥資80萬簽約孔令輝作代言人。2000年的悉尼奧運會上，安踏拿出當年企業(yè)的全部利潤近600萬元，投入到了奧運會期間的廣告上。

“那時的600萬元，我感覺幾乎相當于今天的6億元�！倍嗄旰蠖∈乐胰匀缓芨锌�。事實證明，這些廣告上的投入幫助安踏進一步做大，并使之成為一個有全國影響力的品牌。

2007年，安踏在香港成功上市。值得一提的是，上市時，兩位聯(lián)席CEO進入安踏均已過了4個年頭。其中，賴世賢還是丁世忠的妹夫，長期負責公司的財務以及行政事務。

嘗到高曝光度甜頭的安踏，在2012年的倫敦奧運會上繼續(xù)砸下重金，這屆賽事上，安踏的冠軍龍服38次登上奧運最高領(lǐng)獎臺。

但安踏的發(fā)展過程也并非一帆風順。早期除了重視廣告宣傳，安踏的另一大殺手锏便是遍布二、三線城市龐大的渠道網(wǎng)絡。這種代理和特許經(jīng)營結(jié)合的零售體系，將安踏從一個生產(chǎn)商變成了品牌批發(fā)商。

然而，隨著耐克等巨頭開始市場下沉，造成包括安踏在內(nèi)的國內(nèi)品牌庫存高企，加上一些地方夫妻店積累的經(jīng)營問題爆發(fā)，眾多國產(chǎn)品牌陷入關(guān)店潮。

面對危機，2012年，丁世忠提出安踏要由“品牌批發(fā)”轉(zhuǎn)向“品牌零售”。具體措施包括，實施精簡的分銷架構(gòu)，組織架構(gòu)更加趨于扁平化，密切監(jiān)控零售商的銷售表現(xiàn)和店內(nèi)的庫存水平；利用ERP系統(tǒng)收集實時數(shù)據(jù)，為零售商提供精確的訂貨指導。

在供應鏈管理上，安踏通過信息化手段加強了彈性供應鏈管理，優(yōu)化補貨的彈性和效率，以求能夠滿足產(chǎn)品差異化和當季主推產(chǎn)品的市場需求。

這輪變革之后，安踏重回增長，并成為第一個過百億的本土體育用品公司。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，安踏體育2015年全年營收達111.26億元，同比增長24.69%。

最近幾年，安踏開啟“DTC”戰(zhàn)略，核心是將經(jīng)銷商門店轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I門店，希望向“直營型零售”轉(zhuǎn)型直面消費者。但從2022年上半年財務數(shù)據(jù)來看，安踏似乎陷入了新的增長瓶頸，多項財務指標下滑。

財報顯示，公司在2022年上半年實現(xiàn)營收259.7億元人民幣，同比增長13.8%；實現(xiàn)凈利潤35.9億元，同比減少6.6%。報告期內(nèi)FILA品牌經(jīng)營溢利同比減少22.8%，營收、毛利均下滑。

這一大背景下，安踏再次求變，從戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型到改組高層，似乎都順理成章。

王牌FILA年收入負增長

歷史上，安踏能夠擺脫低端認知、踏入一線城市，其中FILA品牌的功不可沒。

資料顯示，2009年8月，安踏花費了3.32億元人民幣，從百麗國際手上拿到了FILA在中國的商標使用權(quán)和專營權(quán)。

安踏接手后，將FILA品牌重新定位高端運動時尚，隨后通過年輕化的代言人團隊、多元化的贊助、米蘭時裝周大秀造勢等方式不斷強化其品牌調(diào)性。

消費端，F(xiàn)ILA先瞄準二線城市有高端消費能力的人群，再逐步滲透到一線城市。適當?shù)牟呗约由习蔡さ臓I銷經(jīng)驗，2014年FILA開始扭虧為盈。

但在2019年7月，多家做空機構(gòu)質(zhì)疑安踏體育對FILA的財務數(shù)據(jù)造假，門店數(shù)量不可信。因此從當年開始，安踏體育單獨披露FILA品牌數(shù)據(jù)，顯示2019年FILA收入147億元，增速高達74%。

此后隨著業(yè)績大幅增長，F(xiàn)ILA逐漸成為安踏集團旗下的王牌。財報顯示，2020年，F(xiàn)ILA在集團中的營收占比高達49.1%，接近一半；2021年營收貢獻雖有所降低，但仍有44.2%。

進入2022年，F(xiàn)ILA開始失速，上半年營收107.77億元，同比下滑0.5%，占安踏總營收41.5%，營收占比進一步降低；毛利率從2021年上半年的72.3%下滑至2022年68.6%。

根據(jù)最新披露的運營數(shù)據(jù)，2022年第四季度，安踏主品牌產(chǎn)品的零售金額與2021年同期相比約減少7%-8%，全年錄得低單位數(shù)的正增長。

FILA品牌產(chǎn)品的零售金額在第四季度的收入同比2021年同期減少10%-20%，全年來看則出現(xiàn)安踏收購以來的首降，錄得低單位數(shù)的負增長。

對于四季度的業(yè)績下滑，安踏將原因歸咎于疫情管控下的實體店暫停等因素。而對于FILA業(yè)績的大幅度下滑，安踏則給出解釋，除了疫情導致線下業(yè)態(tài)不景氣，上半年FILA閉店率一度高達30%，從而導致其增速由正轉(zhuǎn)負。

FILA業(yè)績滑坡，安踏需要新的增長點。據(jù)悉，2019年收購的亞瑪芬在去年開始為安踏貢獻業(yè)績，利潤超過1億元。但這對安踏來說可謂杯水車薪，短期難以對沖FILA的下滑。

鑒于線下零售環(huán)境的不確定性，去年12月7日，麥格理發(fā)研報，將安踏體育22和23財年凈利潤分別下調(diào)了9%和8%，以考慮到疫情影響和需求波動導致的22年第四季度收入增長放緩，同時將目標價下調(diào)8%。