來(lái)源/時(shí)代周報(bào)

撰文/霍東陽(yáng)

近日，安踏體育用品有限公司（02020.HK）（下稱(chēng)“安踏體育”）公布了2022年第四季度財(cái)報(bào)以及全年最新的營(yíng)業(yè)表現(xiàn)。

2022年第四季度，安踏品牌產(chǎn)品零售額同比錄得高單位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA品牌產(chǎn)品零售額則同比錄得10-20%低段的負(fù)增長(zhǎng)，其他品牌產(chǎn)品零售額同比錄得10-20%低段的正增長(zhǎng)。

FILA不僅在第四季度成為安踏體育旗下負(fù)增長(zhǎng)最為嚴(yán)重的品牌，就去年全年的業(yè)績(jī)來(lái)看，F(xiàn)ILA品牌也成為了安踏體育旗下唯一一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)的品牌。

值得注意的是，這是FILA中國(guó)業(yè)務(wù)被安踏體育收購(gòu)以來(lái)，年度收入首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。時(shí)代周報(bào)記者1月13日致電安踏體育投資者關(guān)系部，并未取得相關(guān)回復(fù)。

安踏體育在公告中提及因?yàn)橐咔橛绊憥?lái)線下零售業(yè)務(wù)受客流量顯著下跌及消費(fèi)意欲減弱，但在不少觀察人士看來(lái)，F(xiàn)ILA的失速更像是一個(gè)必然的結(jié)果，只是疫情將FILA的負(fù)增長(zhǎng)提前了。

考慮到第四季度安踏體育疲弱的零售表現(xiàn)，國(guó)泰君安證券在1月12日分別下修了安踏體育2022-2024年股東凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)10.7%、7.4%及 7.9%至人民幣72.5億元、人民幣96.5億元和人民幣120.7億元，但是上調(diào)了該公司的目標(biāo)價(jià)至127港幣。

1月13日，安踏體育以上漲0.27%報(bào)收112.30港幣。

“現(xiàn)金奶�！笔�

不可否認(rèn)，F(xiàn)ILA前幾年的上升勢(shì)頭太猛。

根據(jù)安踏體育的財(cái)報(bào)，2019年至2022年，F(xiàn)ILA的營(yíng)收增速分別為73.9%，18.1%和25.1%。在2021年，F(xiàn)ILA更是邁入了200億元的大關(guān)，全年共實(shí)現(xiàn)了218.2億元的營(yíng)收。要知道，李寧在2021年的全年?duì)I收也不過(guò)是225.72億元。

盡管現(xiàn)在收購(gòu)FILA一度被認(rèn)為是安踏體育作出最正確的決定之一，但當(dāng)時(shí)有不少分析師認(rèn)為，F(xiàn)ILA業(yè)務(wù)在短期內(nèi)不會(huì)給安踏體育的收益帶來(lái)重大影響，因?yàn)樵撈放圃谥袊?guó)市場(chǎng)的辨識(shí)度有待提高，且仍處在虧損中。

2008年的FILA虧損達(dá)到了699.9萬(wàn)元港幣（按當(dāng)時(shí)匯率約合613.8萬(wàn)元人民幣），但十年后，在安踏體育首次公布了FILA經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的2018年，其營(yíng)收達(dá)到了84.9億元人民幣。

安踏體育的業(yè)績(jī)也得到了飛速的提升。2020年，安踏體育共實(shí)現(xiàn)了355.1億元的營(yíng)收，2021年安踏的營(yíng)收更是實(shí)現(xiàn)了38.9%的漲幅達(dá)到了493.3億元，直逼500億元大關(guān)。

背后的FILA成為了安踏體育的“現(xiàn)金奶�！薄�2020年，F(xiàn)ILA貢獻(xiàn)的收入占集團(tuán)整體收入的49.1%，接近一半，2021年這一數(shù)字稍有下降但仍舊高達(dá)44.2%。

不過(guò)，F(xiàn)ILA今年的負(fù)增長(zhǎng)并不意外。

在安踏體育發(fā)布的2022年中期報(bào)告中，F(xiàn)ILA的業(yè)績(jī)已經(jīng)開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)。2022年上半年，F(xiàn)ILA的營(yíng)收下滑了0.5%，營(yíng)收占比下滑了6%。

△2022年上半年安踏集團(tuán)營(yíng)收狀況 圖片來(lái)源：安踏集團(tuán)2022年中期財(cái)報(bào)

盡管2022年第三季度有所上升，隨著在四季度遇冷，現(xiàn)在的FILA或許正在驗(yàn)證其大中華區(qū)總裁姚偉雄早在2017年的預(yù)言“增速放緩是必然趨勢(shì)”。

有來(lái)自歐洲的潮流觀察人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，九十年代FILA曾在歐洲大陸風(fēng)靡一時(shí)，但現(xiàn)在已經(jīng)被耐克、阿迪達(dá)斯遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，在他看來(lái)，F(xiàn)ILA逐漸落寞的原因在于它仍舊保持著九十年代的品牌定位。

FILA在中國(guó)市場(chǎng)可以“起死回生”并迅猛吸金的原因很大程度上是源于安踏體育為FILA找到了一個(gè)差異化的定位：時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。

FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄曾在公開(kāi)演講中說(shuō)道，“以FILA的實(shí)力要挑戰(zhàn)耐克和阿迪達(dá)斯是不可能的，但運(yùn)動(dòng)時(shí)尚這個(gè)需求在當(dāng)時(shí)以至于今天都還沒(méi)有被滿(mǎn)足”。2011年，姚偉雄決定讓FILA在中國(guó)市場(chǎng)作出具有基調(diào)性意義的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變“回歸時(shí)尚”。

華金證券的分析師認(rèn)為FILA品牌的高速成長(zhǎng)，主要來(lái)源于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚細(xì)分市場(chǎng)處于高速成長(zhǎng)的藍(lán)海階段，2020年之前FILA持續(xù)拓店推動(dòng)了40-90%的流水增長(zhǎng)。

安踏體育將FILA從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)重新定位為高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，并增加Kids、FUSION、ATHLETICS三個(gè)分別針對(duì)童裝、年輕人和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)打造出子品牌系列。而為了瞄準(zhǔn)“時(shí)尚”，F(xiàn)ILA一面在上海和廈門(mén)進(jìn)行中國(guó)本土的時(shí)尚潮流設(shè)計(jì)，另一面也在持續(xù)杠桿海外優(yōu)秀設(shè)計(jì)資源與跨界合作資源，通過(guò)與高端品牌、知名設(shè)計(jì)師等聯(lián)名在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品等維度為其“時(shí)尚”加成。迄今為止，與FILA合作過(guò)的品牌包括奢侈品牌FENDI、Lanvin等，設(shè)計(jì)師品牌Jason Wu、AAPE、Marcelo Burlon等。

根據(jù)KBV Research的數(shù)據(jù)，全球運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服裝市場(chǎng)規(guī)模于2019年達(dá)740億美元，并有望于2023年達(dá)1033億美元，年復(fù)合增速約8.7%。得益于這一定位，F(xiàn)ILA在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚成為主流的時(shí)期充分嘗到市場(chǎng)紅利。匯豐的報(bào)告曾經(jīng)提到，F(xiàn)ILA品牌七成的銷(xiāo)售額來(lái)自運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服裝。

但源于有越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始瞧上時(shí)尚、潮流這塊蛋糕，F(xiàn)ILA的市場(chǎng)紅利正在消失。

另一方面，F(xiàn)ILA也暴露出其增長(zhǎng)模式的硬傷。

有普華永道的分析師向時(shí)代周報(bào)記者表示，F(xiàn)ILA之所以可以增長(zhǎng)得如此迅速離不開(kāi)它的高定價(jià)和低運(yùn)營(yíng)成本，“把高毛利率產(chǎn)品的市場(chǎng)做大很難不賺錢(qián)”。

作為高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，F(xiàn)ILA的鞋品的價(jià)格在250-1100元，外衣價(jià)格帶位于600-3300元，在安踏集團(tuán)旗下所有品牌的定價(jià)中仍舊占據(jù)高位，這就在市場(chǎng)前置中保證了FILA的高毛利率。

△安踏集團(tuán)旗下部分品牌價(jià)格帶示意圖 圖片來(lái)源：華金證券研報(bào)

FILA之前的毛利率一直保持在70%左右，作為對(duì)比，安踏和李寧的毛利率在近兩年業(yè)績(jī)上升勢(shì)頭里才沖到了55%左右，而根據(jù)耐克2023財(cái)年第二季度的財(cái)報(bào)，其毛利率不足43%。

貼近SPA模式也是FILA毛利率如此之高的重要原因。SPA，即自主品牌專(zhuān)業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式，是一種企業(yè)全程參與商品（設(shè)計(jì)）企劃、生產(chǎn)、物流、銷(xiāo)售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的一體化商業(yè)模式，SPA模式可以更為直接掌握消費(fèi)者信息，簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)并壓縮物流耗費(fèi)，以及最大限度降低預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)快反供貨。SPA模式的典型企業(yè)就是快時(shí)尚品牌ZARA。

安踏體育對(duì)FILA的運(yùn)營(yíng)一直以集團(tuán)自主展開(kāi)，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商不僅降低了運(yùn)營(yíng)成本也提升了集團(tuán)對(duì)品牌的把控。不過(guò)，作為很多產(chǎn)品售價(jià)高過(guò)耐克的高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，F(xiàn)ILA的門(mén)店更多的集中在新一線和二三線城市。

△FILA門(mén)店城市等級(jí)分布（截至2023.01.13） 圖片來(lái)源：極海品牌數(shù)據(jù)

有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，雖然FILA增長(zhǎng)勢(shì)頭依然充足，但走向下沉市場(chǎng)似乎意味著FILA已經(jīng)基本觸碰到了渠道擴(kuò)張的天花板，其最好的時(shí)候可能已經(jīng)過(guò)去。

同時(shí)，F(xiàn)ILA的毛利率也開(kāi)始下滑，從2021年上半年的72.3%下滑至2022年68.6%，經(jīng)營(yíng)溢利率更是下降了6.5%。

不止于再造“FILA”

但FILA對(duì)安踏體育的不止是“現(xiàn)金奶�！保�(yàn)證了安踏體育是否探索出了一個(gè)管理全球化多品牌矩陣的方法論。

市場(chǎng)關(guān)注安踏體育能不能再造一個(gè)“FILA”，說(shuō)到底是關(guān)注FILA代表的這套方法論是否可復(fù)制。

FILA帶給安踏體育的方法論之一就是細(xì)分市場(chǎng)與找準(zhǔn)定位，正如安踏董事局主席兼CEO丁世忠多次提到的，細(xì)分市場(chǎng)是安踏未來(lái)趕超國(guó)際巨頭的機(jī)會(huì)。

安踏體育正在嘗試通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)復(fù)制更多的“FILA”。財(cái)報(bào)中迅猛增長(zhǎng)的“其他品牌”包含著來(lái)自日本的高端運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特、韓國(guó)的高端戶(hù)外品牌科隆以及亞瑪芬旗下的十多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。

目前來(lái)看，在2016年與安踏集團(tuán)成立了合資公司的迪桑特似乎已經(jīng)非常接近FILA快速增長(zhǎng)的路徑。

定位中高端和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌象限的迪桑特在2020年實(shí)現(xiàn)了63%的增長(zhǎng)，營(yíng)收突破10億人民幣，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)近6倍，比FILA達(dá)成同樣成就的時(shí)間縮短一半。東方證券分析師曾表示看好安踏在中高端運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域的培育復(fù)制能力，同時(shí)也看好迪桑特后續(xù)的增長(zhǎng)潛力。

不過(guò)，安踏集團(tuán)的野心并不止于再造“FILA”，而是在戶(hù)外品牌下了更大的賭注。

2019年4月，安踏體育、方源資本、騰訊、lululemon創(chuàng)始人控股的投資公司Anamered Investments組成的投資集團(tuán)以約合360億人民幣的價(jià)格收購(gòu)了芬蘭亞瑪芬體育，安踏體育同時(shí)也將始祖鳥(niǎo)、Salomon、Wilson等12個(gè)品牌納入麾下。

安踏體育對(duì)亞瑪芬體育寄予了極大的期待。2020年，安踏集團(tuán)為其作出了5年財(cái)務(wù)指引，包括將銷(xiāo)售從過(guò)去10年5%的復(fù)合年增長(zhǎng)率在未來(lái)5年內(nèi)提高到10%到15%，其中尤其發(fā)力始祖鳥(niǎo)、Salomon等品牌的中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)，在拓展始祖鳥(niǎo)門(mén)店數(shù)量的同時(shí)也將Salomon的業(yè)務(wù)向鞋服領(lǐng)域延伸，并提出2025年實(shí)現(xiàn)10億歐元的發(fā)展目標(biāo)。

不過(guò)，盡管有著“運(yùn)奢”之名的始祖鳥(niǎo)坐鎮(zhèn)，亞瑪芬體育這三年仍舊給安踏體育帶來(lái)了累計(jì)超23億元的虧損。

2022年12月7日，彭博社發(fā)布消息稱(chēng)安踏體育考慮分拆旗下亞瑪芬體育進(jìn)行首次公開(kāi)募股。該消息稱(chēng)，安踏體育計(jì)劃募集約10億美元，考慮最早明年上市。

一方面，安踏體育需要更多的錢(qián)才讓始祖鳥(niǎo)真正“飛起來(lái)”。深圳市思其晟公司CEO伍岱曾表示，如果亞瑪芬成功上市，獲得更多資金，有望做大整個(gè)業(yè)務(wù)盤(pán)。

另一方面，銀河國(guó)際證券曾預(yù)測(cè)，安踏體育收購(gòu)亞瑪芬后財(cái)務(wù)狀況將會(huì)面臨融資成本上升、負(fù)債率上升以及盈利波動(dòng)性增加等情況。

2019-2021年間，安踏體育的負(fù)債總值與總資產(chǎn)比均在50%左右，而在收購(gòu)亞瑪芬之前，其資產(chǎn)負(fù)債率多數(shù)處在30%之下。2022年上半年，安踏體育的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)45.85%，負(fù)債總額約為295.01億元，同期李寧的資產(chǎn)負(fù)債率僅為28.68%，負(fù)債總額為88.88億元。

而安踏體育在2022年上半年凈利潤(rùn)陷入負(fù)增長(zhǎng)或許加劇了資金方面的掣肘，如果亞瑪芬成功上市則可以在一定程度上減輕安踏體育的資金壓力。

但毫無(wú)疑問(wèn)的是安踏體育全球化多品牌矩陣的方法論并不成熟。

普華永道的分析師曾向時(shí)代周報(bào)記者表示，2021年安踏體育在二級(jí)市場(chǎng)的向好遮蓋住了其被批質(zhì)量不佳、債務(wù)融資存疑點(diǎn)等問(wèn)題，而隨著其股價(jià)逐漸冷靜，安踏體育的多品牌管理模式自然會(huì)面臨投資者更多的質(zhì)疑。

有投資者曾在社交平臺(tái)上表示，當(dāng)時(shí)安踏體育收購(gòu)亞瑪芬大家都在設(shè)想亞瑪芬可以再造“FILA”，“但如果分拆上市只是說(shuō)明大單品是做不出來(lái)了”。同時(shí)，如果拆分上市安踏體育與亞瑪芬體育的協(xié)同效應(yīng)也會(huì)減弱，亞瑪芬體育能走多遠(yuǎn)又成了一個(gè)問(wèn)題。

目前，在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域只有安踏體育和VF集團(tuán)奉行這種多品牌管理模式。但坐擁北面、Vans、Timberland和Dickes等知名品牌的VF集團(tuán)日子也不好過(guò)，近一年的股價(jià)下跌了近57%。

此外，有業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者分析，不僅對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌，多品牌管理模式是整個(gè)服裝行業(yè)的終極挑戰(zhàn)。

山東如意集團(tuán)曾通過(guò)大筆收購(gòu)國(guó)際二三線時(shí)尚集團(tuán)在以此抵押發(fā)債或打包上市名噪一時(shí)，巔峰時(shí)期旗下?lián)碛邢愀劾�、日本RENOWN和法國(guó)SMCP三家境外上市公司。但憑借短期借款和發(fā)債十年內(nèi)投資了400億元的如意集團(tuán)因?yàn)橘Y金鏈斷裂深陷債務(wù)危機(jī)。

如何避免成為下一個(gè)威富集團(tuán)或如意集團(tuán)也許正在成為安踏體育未來(lái)或現(xiàn)在的問(wèn)題。

1月13日，安踏體育報(bào)收112港幣，股價(jià)市值約為3047億元港幣，而去年巔峰時(shí)期這一數(shù)字超過(guò)了5000億元。