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來(lái)源/CNBC

作者/凱瑟琳·克利福德

編譯/松柏

2022財(cái)年，宜家的全球零售額約為446億歐元。截至2022年12月，宜家在全球62個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了460家門(mén)店，其中歐洲277家、亞洲79家、北美71家、中東17家、大洋洲11家、非洲3家、南美2家。

截至2022年12月，宜家家居全球門(mén)店數(shù)量分布情況。圖源：IKEA官網(wǎng)

“當(dāng)我想到家具時(shí)，腦海中浮現(xiàn)的第一個(gè)品牌就是宜家。”來(lái)自紐約布朗克斯區(qū)的阿奇（Archie）在接受采訪時(shí)回答到。

宜家產(chǎn)品妙用（IKEA HACKS）已經(jīng)成為家庭DIY的代名詞，各種各樣創(chuàng)新的想法如雨后春筍般涌出，例如，有誰(shuí)曾想過(guò)把濾網(wǎng)變成燈具呢？為此，一些零售商甚至還專(zhuān)門(mén)出售與宜家家具配套使用的產(chǎn)品。

然后是宜家咖啡館（IKEA Café）。受訪者托尼·阿多里諾（Tony Ardolino）坦言：“除了美食，我從來(lái)沒(méi)有在宜家買(mǎi)過(guò)其它任何東西�！比绻阕尠⒍嗬镏Z推薦一款宜家的產(chǎn)品，他一定會(huì)向你安利粉紅色“公主蛋糕”，這是一款瑞典奶油蛋糕，內(nèi)含覆盆子、香草奶油凍和粉紅色杏仁醬糖霜。

宜家家居位于馬德里的線下門(mén)店。圖源：IKEA官網(wǎng)

那么，宜家是如何突破單一家具品牌定位的局限呢？本文將從商品價(jià)值、門(mén)店布局以及心理學(xué)技巧幾個(gè)維度進(jìn)行探討，深入分析該家居零售巨頭是如何獲得消費(fèi)者的青睞。

家具實(shí)惠，外觀精美

該品牌成功的核心是商品價(jià)值：在宜家購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者目標(biāo)非常明確，并且商品價(jià)格十分合理。事實(shí)上，商品價(jià)格合理是宜家商業(yè)戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，該公司首先給家具定價(jià)，然后再進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)并投入生產(chǎn)。

宜家美國(guó)公司首席商務(wù)官安東尼娜·普卡雷利（Antonella Pucarelli）說(shuō)：“我們遵循‘顧客至上’的設(shè)計(jì)理念，這意味著以較低的價(jià)格提供形式多樣、功能豐富、質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。盡管產(chǎn)品價(jià)格低廉，但我們?cè)谫|(zhì)量上從不妥協(xié)�！�

宜家曾因家具翻倒事件導(dǎo)致數(shù)名幼兒死亡，隨后高調(diào)召回?cái)?shù)百萬(wàn)個(gè)抽屜柜和梳妝臺(tái)。作為回應(yīng)，宜家承認(rèn)這些商品存在使用風(fēng)險(xiǎn)，并向消費(fèi)者承諾免費(fèi)提供相關(guān)套件，可將抽屜柜和梳妝臺(tái)固定在墻上，當(dāng)然消費(fèi)者也可選擇全額退款。

宜家的家具是由木材或刨花板（將再生木屑粘合在一起）制成的，大大降低了生產(chǎn)成本；以平板包裝方式進(jìn)行運(yùn)輸和銷(xiāo)售，使得運(yùn)輸成本更低；由客戶自行組裝或花錢(qián)請(qǐng)人代勞，從而減少勞動(dòng)力成本。

另外，該品牌售賣(mài)標(biāo)志性的簡(jiǎn)約風(fēng)格家具，這不僅是為了彰顯北歐風(fēng)，而且旨在提供款式各異、價(jià)格合理和外觀精美的商品。 

BRODERIC DESIGN公司室內(nèi)設(shè)計(jì)師阿什利·布羅迪克（Ashlie Broderic）解釋道：“宜家追求精煉和極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)美學(xué)，這并非偶然之舉。簡(jiǎn)單的形式和極少的裝飾讓商品更易于生產(chǎn)，并且在短時(shí)間內(nèi)可以生產(chǎn)出更多產(chǎn)品，提高了效率，降低了成本。其中，馬爾姆床（MALM bed）就是很好的例子，設(shè)計(jì)師結(jié)合簡(jiǎn)單的矩形形狀，創(chuàng)造出別具一格的睡床。”

馬爾姆床——MALM bed。圖源：宜家官網(wǎng)

設(shè)計(jì)師阿什利補(bǔ)充道：“宜家大部分家具都采用黑色、白色或原木色。通過(guò)減少生產(chǎn)工藝，從而提高產(chǎn)量，宜家充分利用了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)�！�

“宜家實(shí)施的這些策略使其‘美學(xué)價(jià)值’最大化，”神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家和暢銷(xiāo)書(shū)《購(gòu)買(mǎi)行為下的大腦（The Buying Brain）》作者普拉迪普（A.K.Pradeep）博士如是說(shuō)，“宜家物美價(jià)廉的特色是其從家居行業(yè)中脫穎而出的關(guān)鍵�！�

普拉迪普曾與可口可樂(lè)、寶潔、百事可樂(lè)、賽百味和億滋等公司在神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域展開(kāi)合作。他解釋說(shuō)：“人的大腦首先會(huì)以一個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)來(lái)區(qū)分不同品牌、產(chǎn)品和服務(wù)間的差異，如果未能找到該指標(biāo)，大腦思考的重心就會(huì)回到價(jià)格上。” 

門(mén)店布局獨(dú)特，推動(dòng)購(gòu)物療法

“購(gòu)物療法”（Retail Therapy/Shopping Therapy）指為了調(diào)整情緒或精神狀態(tài)而進(jìn)行的購(gòu)物行為。這種情況多發(fā)生于情緒沮喪或調(diào)整期，一般不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間。這期間購(gòu)買(mǎi)的物品有時(shí)被叫做“安慰購(gòu)買(mǎi)品”。（譯者注）

普拉迪普告訴我們，宜家門(mén)店的布局還激發(fā)了消費(fèi)者的潛意識(shí)，而這正是做出購(gòu)物決策的主要驅(qū)動(dòng)力。

首先，宜家賣(mài)場(chǎng)的展廳設(shè)計(jì)別出心裁，樣板房里擺放著各種家具、枕頭和其它家居用品，能讓消費(fèi)者感受到家的溫暖。

普拉迪普說(shuō)：“家具擺放非常自然，大腦在接收到這番景象后，會(huì)下意識(shí)地作出反應(yīng)，感到很舒適、很親切。每件商品的布置都恰到好處，人的大腦能感知到這份用心，理解其內(nèi)在價(jià)值，并最終萌生購(gòu)買(mǎi)的欲望�！�

在這樣的布局下，消費(fèi)者逛宜家賣(mài)場(chǎng)時(shí)，總能發(fā)現(xiàn)全新的或意料之外的商品。以上兩種營(yíng)銷(xiāo)策略都能有效地激發(fā)顧客的購(gòu)物欲望。

宜家門(mén)店內(nèi)的樣板間：燈光柔和、布景舒適、貼近生活。 圖源：IKEA臉書(shū)官方賬號(hào)

普拉迪普說(shuō)：“一家優(yōu)秀的家居企業(yè)不僅讓顧客在消費(fèi)時(shí)感到賓至如歸，還能享受意外之喜，這就是零售業(yè)態(tài)中購(gòu)物療法存在的意義。”

宜家大量的白色系家具也激發(fā)了人們的購(gòu)買(mǎi)潛意識(shí)，該神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)技術(shù)也廣泛應(yīng)用于科技巨頭蘋(píng)果公司。

普拉迪普說(shuō)：“如果蘋(píng)果公司要設(shè)計(jì)一個(gè)衣柜，成品看起來(lái)大概率會(huì)與宜家的如出一轍。大腦通過(guò)所處環(huán)境感知一切，毋庸置疑，白色在人們心里象征著整潔、純粹、簡(jiǎn)單、透明�！�

除了巧妙的神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)技術(shù)外，宜家的店內(nèi)布局也促使顧客花更多的錢(qián)。

宜家門(mén)店的步行路徑有跡可循，沿著一個(gè)方向不斷行進(jìn)，幾乎覆蓋所有的商品區(qū)�！氨娝苤�，對(duì)于顧客而言，時(shí)間就是金錢(qián)，”普卡雷利說(shuō)道，“地板上有箭頭指引，并有相應(yīng)的商店地圖可供參考�！�

瑞士日內(nèi)瓦的一家宜家門(mén)店里，顧客跟隨路標(biāo)前行。 圖源： Salvatore Di Nolfi/AP

倫敦大學(xué)學(xué)院教授艾倫·潘恩（Alan Penn）研究消費(fèi)者如何在宜家瀏覽和購(gòu)買(mǎi)商品。艾倫教授在2012年接受加拿大全國(guó)郵報(bào)的采訪時(shí)談到：“宜家的部分策略是帶領(lǐng)消費(fèi)者逛遍整個(gè)賣(mài)場(chǎng)，從而讓他們購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃以外的商品。在我看來(lái)，這是非常高明的門(mén)道�！�

“此外，引導(dǎo)式的行進(jìn)路線讓顧客形成一種被動(dòng)的心態(tài)，更容易接受商家推薦的商品，”潘恩教授補(bǔ)充道，“當(dāng)你跟隨著黃色地標(biāo)前進(jìn)時(shí)，就相當(dāng)于交出了行進(jìn)的控制權(quán)。此做法在心理學(xué)上相當(dāng)具有破壞性，我認(rèn)為這是促進(jìn)顧客消費(fèi)的第一步。”

然后當(dāng)你準(zhǔn)備結(jié)賬時(shí)，收銀臺(tái)附近卻彌漫著甜點(diǎn)的香氣。

普拉迪普解釋說(shuō)：“每次當(dāng)你付款時(shí)，就會(huì)展開(kāi)一番心理斗爭(zhēng)，對(duì)嗎？因此，通過(guò)烘焙產(chǎn)品散發(fā)出的溫暖氣味、甜蜜氣味，可以讓人感到舒緩，從而減輕付款時(shí)的心理負(fù)擔(dān)�！�

普拉迪普還說(shuō)：“在神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，宜家還有可以完善的地方，即現(xiàn)場(chǎng)的背景音樂(lè)。我不確定宜家的背景音樂(lè)是否能夠打動(dòng)顧客，但背景音樂(lè)可以更具刺激性。”

美食誘人，價(jià)格低廉

無(wú)論是在宜家咖啡館還是收銀臺(tái)附近的美食區(qū)，價(jià)格低廉的美食就如同該品牌的家具一樣深入人心，成為吸引顧客的關(guān)鍵因素之一。普卡雷利說(shuō)：“全球范圍內(nèi)，宜家每年賣(mài)出超過(guò)10億個(gè)瑞典肉丸�！�

在宜家咖啡館，一份肉汁加蔬菜、土豆泥的肉丸套餐售價(jià)為5.99美元，三文魚(yú)肉丸配土豆泥、蔬菜套餐也是同樣的價(jià)格。夏日沙拉配藍(lán)紋奶酪和核桃的價(jià)格為3.99美元，三層巧克力蛋糕為2.99美元，兒童餐是2.99美元。而加入宜家會(huì)員，每次購(gòu)物時(shí)都能享受免費(fèi)的咖啡。

店內(nèi)咖啡館是創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）的創(chuàng)意。1943年，英格瓦開(kāi)始在瑞典南部以銷(xiāo)售鉛筆、明信片和其它商品的郵購(gòu)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)這家公司。宜家IKEA這個(gè)名字是由創(chuàng)始人名字的首寫(xiě)字母（IK）、他生活的農(nóng)莊Elmtaryd和牧區(qū)Agunnaryd兩個(gè)名字的首字母組合而成。

宜家門(mén)店內(nèi)的食品區(qū)是顧客短暫休憩的好地方，備受歡迎。圖源：IKEA官網(wǎng)

普卡雷利告訴我們：“創(chuàng)始人坎普拉有一句名言，不能讓顧客空著肚子購(gòu)物！”

住在紐約市的迪米特里奧斯（Dimitrios D.）曾在2018年逛了一家宜家門(mén)店，他稱(chēng)這里的食物“出乎意料的美味”。他說(shuō)：“宜家的食物品質(zhì)介于自助餐廳和正式餐館之間，而且更傾向于自助餐廳的水平。盡管如此，三文魚(yú)套餐只花了我6.99美元�！�

卡倫（Karen Y.）說(shuō)：“在宜家吃早餐是家庭團(tuán)聚的時(shí)刻。我和家人喜歡去那里吃早餐，然后四處游蕩。難道是因?yàn)樵绮秃馨魡�？不，是因�(yàn)樗娴暮鼙阋�！�?/p>

普拉迪普博士談到：“從神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)看，讓人們吃東西也是明智的。零售店的環(huán)境對(duì)人類(lèi)的大腦來(lái)說(shuō)并不友好，當(dāng)人們身處其中時(shí)，大腦要處理海量的信息。當(dāng)20％至25％的氧氣進(jìn)入大腦，就會(huì)讓人感到十饑餓，對(duì)嗎？”

博士補(bǔ)充道：“當(dāng)大腦高速運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，消耗太多能量，讓人感到疲憊。因此，聰明的做法是在購(gòu)物過(guò)程中為顧客提供食物，這樣人們就可以暫時(shí)休息、恢復(fù)精力，重新投入購(gòu)物。宜家顯然已經(jīng)做到了這一點(diǎn)�！�

宜家美國(guó)公司前食品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人格爾德·迪瓦爾德（Gerd Diewald）在2017年接受知名商業(yè)雜志Fast Company的采訪時(shí)說(shuō)道：“我們一直把瑞典肉丸稱(chēng)為‘最好的沙發(fā)推銷(xiāo)員’，因?yàn)榕c饑腸轆轆的人做生意很困難。當(dāng)你給顧客提供食物時(shí)，他們會(huì)呆得更久，會(huì)相互間討論想購(gòu)買(mǎi)的商品，而且在離開(kāi)門(mén)店前就能做出最終的購(gòu)買(mǎi)決策。這就是設(shè)定食品區(qū)的初衷。”

自行組裝家具，贏得顧客忠誠(chéng)

對(duì)于曾經(jīng)逛過(guò)宜家的人而言，其中大部分都有過(guò)拼裝家具的痛苦經(jīng)歷，尤其是在面對(duì)圖例使用說(shuō)明和六角扳手工具時(shí)，感到兩眼發(fā)暈。

普拉迪普說(shuō)：“宜家的產(chǎn)品是如此簡(jiǎn)約、設(shè)計(jì)精美，但是，為了實(shí)現(xiàn)這樣的設(shè)計(jì)，我得把‘100億個(gè)零件’組裝起來(lái)�！�

從宜家的角度來(lái)看，顧客DIY家具讓該零售商坐享其成。因?yàn)樵谧孕薪M裝的過(guò)程中，顧客會(huì)真真切切地感受到產(chǎn)品的存在。

杜蘭大學(xué)商學(xué)院的研究員和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授丹尼爾·莫瓊（Daniel Mochon）將此稱(chēng)為“宜家效應(yīng)”。

丹尼爾解釋說(shuō)：“我們會(huì)高估自己所創(chuàng)造的東西的價(jià)值。想象一下，當(dāng)你DIY一張桌子時(shí)，也許最終成品的桌角會(huì)不夠筆直，也許你的妻子或鄰居會(huì)視為理所當(dāng)然，又或許這是一件偷工減料的作品。但于你而言，那張桌子可能看起來(lái)真的很棒，因?yàn)槟闶撬膭?chuàng)造者，這是你的勞動(dòng)成果，這也是‘宜家效應(yīng)’背后的真諦。”

面向未來(lái)，行而不輟

如今，宜家正面臨著新的挑戰(zhàn)，在數(shù)字化的世界里，年輕人和環(huán)境保護(hù)者的消費(fèi)偏好在不斷改變。線上購(gòu)物的興起以及不斷涌現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如亞馬遜、Wayfair和Overstock，重塑了消費(fèi)者的購(gòu)物期望。

宜家仍然是家居用品銷(xiāo)售的龍頭企業(yè)。2018年，宜家的全球年收入為388億歐元，約416億美元；2022年，這一數(shù)值為446億歐元，約478億美元。而根據(jù)市場(chǎng)研究公司Euromonitor International的數(shù)據(jù)顯示，2018年，全球第二大家居用品零售商是Bed Bath and Beyond，其全球年收入為120億美元，同比不及宜家的三分之一；到2022年，該公司的全球年收入降至78.68億美元。

2001年至2022年，宜家家居全球年收入（單位：十億歐元）。圖源：Statista 

亞馬遜并未公開(kāi)其家居用品的收入明細(xì)，但Wayfair在2021年的家居用品年收入為137億美元，Overstock為28億美元。Wayfair和Overstock主營(yíng)美國(guó)線上家居零售業(yè)務(wù)，并未像宜家一樣開(kāi)拓全球市場(chǎng)。

盡管如此，宜家仍全力以赴，重塑發(fā)展戰(zhàn)略。

宜家CFO胡溫西奧·梅斯圖（Juvencio Maeztu ）說(shuō)：“我們已經(jīng)以相同的商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)了75年。從2018年到2022年，我們制定了宏偉的計(jì)劃，推動(dòng)公司發(fā)展，為下一個(gè)75年做好準(zhǔn)備。我們的投資支出創(chuàng)歷史新高�！�

宜家CEO杰斯珀·布羅�。↗esper Brodin）指出：“新的投資集中在三個(gè)領(lǐng)域。首先，宜家正全面提升數(shù)字業(yè)務(wù)，為顧客提供便利。第二，正改善相關(guān)服務(wù)，如送貨上門(mén)。第三，正規(guī)劃將展示間轉(zhuǎn)到市中心，而不僅限于城郊的賣(mài)場(chǎng)里。”

“大多數(shù)顧客都面臨同樣的問(wèn)題，缺乏時(shí)間或者機(jī)會(huì)前往我們的線下門(mén)店，”CEO布羅丁補(bǔ)充說(shuō)，“所以投資這些領(lǐng)域的目的是縮短我們與客戶之間的距離�！� 

“這是非常明確的決定，降低利潤(rùn)以資助業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，并且我們預(yù)計(jì)未來(lái)三年都將保持較低的盈利水平，”CFO胡溫西奧在11月接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)曾說(shuō)道。

2009年—2021年，宜家家居全球業(yè)務(wù)總利潤(rùn)（單位：百萬(wàn)歐元）。圖源：Statista

CNBC記者勞倫·赫希（Lauren Hirsch）說(shuō)：“目前尚不清楚宜家的投資策略是否產(chǎn)生實(shí)際效益，但這是一個(gè)好的跡象，表明宜家認(rèn)識(shí)到前路漫漫、道阻且長(zhǎng)，并下定決心要迎難而上。”

而且，即便利潤(rùn)在短期內(nèi)受到限制，宜家的銷(xiāo)售額仍在繼續(xù)增長(zhǎng)。 2021財(cái)年，有超過(guò)7.75億人次前往全球各地的宜家門(mén)店，50億人次訪問(wèn)了官方線上網(wǎng)站，線上零售額增長(zhǎng)了73%。2022財(cái)年，線下門(mén)店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13%，線下門(mén)店總訪問(wèn)量達(dá)到8.22億人次，線上網(wǎng)站總訪問(wèn)量為43億人次。（數(shù)據(jù)來(lái)源：IKEA官網(wǎng)）

隨著顧客對(duì)環(huán)境問(wèn)題日益關(guān)注，宜家如何做到在出售低價(jià)商品的同時(shí)確保環(huán)境方面的可持續(xù)發(fā)展？

宜家賣(mài)場(chǎng)的天臺(tái)鋪滿太陽(yáng)能電板。圖源：IKEA臉書(shū)官方賬號(hào) 

市場(chǎng)研究公司Euromonitor International零售業(yè)主管米歇爾·格蘭特（Michelle Grant）告訴我們：“真正的可持續(xù)發(fā)展是人們購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量更好、使用壽命更長(zhǎng)的產(chǎn)品，從而減少整體的購(gòu)買(mǎi)頻次，但這不是企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)之道。”

因此，宜家不得不尋找解決方案。據(jù)CEO布羅丁所說(shuō)，宜家已經(jīng)做出承諾，截至2030年，供應(yīng)鏈減少的溫室氣體排放量要超過(guò)其價(jià)值鏈產(chǎn)生的溫室氣體排放量，從而實(shí)現(xiàn)氣候友好。該零售商還在測(cè)試一個(gè)新的項(xiàng)目，即讓顧客租用宜家的家具而不是購(gòu)買(mǎi)。

“毫無(wú)疑問(wèn)，如果我們不這樣做，客戶未來(lái)將不再到宜家購(gòu)物，而且這是理所應(yīng)當(dāng)?shù)��！盋EO布羅丁說(shuō)，“未來(lái)的商業(yè)模式只有在可持續(xù)發(fā)展的前提下才能取得成功。而且，宜家必須在保持原有低價(jià)的基礎(chǔ)上做出這些改變。”