出品/聯(lián)商專欄

撰文/無(wú)名

轉(zhuǎn)眼間2022已進(jìn)尾聲，都說(shuō)光陰似箭，這一年感覺(jué)尤為強(qiáng)烈與深刻。

上一篇談到了關(guān)于“消費(fèi)升級(jí)”方向的思考與一些探索要點(diǎn)，沒(méi)想到引起了較多反響，這也反映出同仁們對(duì)未來(lái)產(chǎn)生了諸多共識(shí)：諸多的數(shù)據(jù)與線索都指明了未來(lái)會(huì)出現(xiàn)更加深刻的“兩極分化”。因此本期再來(lái)進(jìn)入“消費(fèi)升級(jí)的對(duì)立面——消費(fèi)降級(jí)”的探討，看看這方面有哪些重點(diǎn)與對(duì)策。

一、為什么說(shuō)消費(fèi)降級(jí)才是大勢(shì)所趨？

當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不必多說(shuō)，冷暖自知。且這不是一國(guó)一地的問(wèn)題，而是全球性的危機(jī)，只不過(guò)在等一個(gè)“引爆點(diǎn)”，一經(jīng)引爆勢(shì)必全球一片哀鳴。但更為關(guān)鍵的則在于“大眾信心指數(shù)”，這點(diǎn)無(wú)需調(diào)研，只要與身邊各階層的朋友大體一聊就會(huì)發(fā)現(xiàn)——對(duì)于未來(lái)的預(yù)期極少見(jiàn)的一致：

極少看漲、普遍看衰，甚至連持中立觀點(diǎn)的都很少。

首先得說(shuō)明一下：我所調(diào)研的樣本里面并不包含從事核酸與疫苗之類領(lǐng)域的朋友，所以還是不夠全面。而“經(jīng)濟(jì)學(xué)原理”告訴我們，對(duì)于經(jīng)濟(jì)而言，大眾的信心與預(yù)期是極為關(guān)鍵的，因?yàn)椤爱?dāng)所有人都說(shuō)明天要下雨時(shí)，明天未必會(huì)下雨；當(dāng)所有人都說(shuō)明天股市會(huì)跌時(shí)，那么明天股市必定會(huì)跌�！边@實(shí)質(zhì)正是在說(shuō)大眾預(yù)期對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響。

所以我一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)：最可怕的不是經(jīng)濟(jì)下行，而是信心危機(jī)。信心危機(jī)才是引爆經(jīng)濟(jì)危機(jī)的導(dǎo)火索，以及能否走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)的關(guān)鍵。當(dāng)然你將之放之“個(gè)體”也是一樣——人最怕的不是遇到困難與低谷，而是徹底失去了自信。

因此，未來(lái)的經(jīng)濟(jì)會(huì)怎樣不敢確定，但大眾對(duì)于未來(lái)的信心如何，或許大家心知肚明。那如果答案都是消極的，那么消費(fèi)市場(chǎng)將很快受到波及——因?yàn)槿藗兗娂娢婢o了錢包，主動(dòng)消費(fèi)降級(jí)。這絕不是危言聳聽(tīng)，只要看一下今年雙11的數(shù)據(jù)，問(wèn)問(wèn)大家對(duì)此的看法以及消費(fèi)行為則會(huì)很快明了。

所以未來(lái)對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)而言只有兩條路——

要么是“向上仰攻”，要么是“向下俯沖”。

而仰攻對(duì)應(yīng)的高端市場(chǎng)并非一般品牌能玩得轉(zhuǎn)的，因?yàn)檫@不僅需要財(cái)力、更需要“慧力”，且“慧力”是形而上的、抽象的，非常人所及。所以對(duì)于大多數(shù)品牌而言，“俯沖”才是主線。因此“某多多”很有未來(lái)，值得持續(xù)關(guān)注。

二、“俯沖”方法論

國(guó)學(xué)講“一陰一陽(yáng)之謂道”，陽(yáng)者在上，陰者在下；陽(yáng)者重虛，陰者重實(shí)。轉(zhuǎn)為白話即為：事物由虛實(shí)構(gòu)成，物質(zhì)是實(shí)、意識(shí)是虛；越高端則越應(yīng)務(wù)虛，越高性價(jià)比則越應(yīng)務(wù)實(shí)。因此，“俯沖”的核心實(shí)質(zhì)就是圍繞一個(gè)字做文章——實(shí)。

“實(shí)”即能看得見(jiàn)、摸得著的那些存在。以商品為論：物品是實(shí)，品牌是虛；材料是實(shí)，包裝是虛；價(jià)格是實(shí)、價(jià)值是虛…所以“俯沖”方法論即“多實(shí)少虛、向?qū)嵢ヌ摗薄?/p>

1、去品牌化

直播的大行其道與某多多的越嘲越火，佐證了“去品牌化”這一未來(lái)趨勢(shì)的更多可能，大眾當(dāng)下對(duì)品牌的意識(shí)越來(lái)越淡，且產(chǎn)生了更為深度的兩極分化——

一極追求大牌；一極不在乎什么品牌，好用就行。

這反映出消費(fèi)者的越發(fā)成熟與務(wù)實(shí)，所以當(dāng)更加成熟與務(wù)實(shí)的消費(fèi)者疊加更加求穩(wěn)的未來(lái)預(yù)期，高性價(jià)比將壓倒一切。而對(duì)于下探市場(chǎng)而言，“去品牌化”并不是不要品牌，而是品牌知名度次要化。所以對(duì)于自有品牌與傳統(tǒng)老字號(hào)品牌而言，絕對(duì)是個(gè)歷史機(jī)遇期，只要好用與實(shí)惠，消費(fèi)者就會(huì)追捧、就有市場(chǎng)、就會(huì)買單。

2、營(yíng)銷要?jiǎng)?wù)實(shí)

直播為什么能如此成功？因?yàn)樗苯恿�，把休閑與消費(fèi)完全融為一體，就像“爆米花與電影的搭配”一般，在不知不覺(jué)中完成消費(fèi)�；ヂ�(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間與空間的限制，而直播則進(jìn)一步打破了娛樂(lè)與消費(fèi)的壁壘。與此同時(shí)，它的成本更低，不僅低于各類廣告與媒體，更低于實(shí)體店與電商平臺(tái)。按這個(gè)形勢(shì)發(fā)展下去，抖音等短視頻平臺(tái)早晚會(huì)把淘寶與京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)擠到墻角，因?yàn)椴粌H成本差異巨大且對(duì)于消費(fèi)者的覆蓋差異更大——一個(gè)是有需求才去看一看，另一個(gè)則是沒(méi)事就看一看。所以傳統(tǒng)電商巨頭被顛覆不再是一種幻想。

而對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，不要虛頭巴腦、不要“千回百轉(zhuǎn)”，就是一個(gè)字“實(shí)”、兩個(gè)字“直接”，要么選擇頭部主播“單點(diǎn)爆破”、要么找一眾小主播“多點(diǎn)開(kāi)花”……總之就是“實(shí)與直接”，不搞虛的。

3、細(xì)節(jié)務(wù)必注意，避免低級(jí)錯(cuò)誤

“辛吉飛的爆火及其對(duì)海天調(diào)味品的重創(chuàng)”不斷提醒著各品牌們——大眾對(duì)于基礎(chǔ)細(xì)節(jié)的重視程度正不斷提升，越根本處、細(xì)微處越應(yīng)高度重視，所以在基礎(chǔ)與細(xì)節(jié)方面切忌犯低級(jí)錯(cuò)誤。

4、堅(jiān)持平價(jià)、切莫腦熱

無(wú)論什么時(shí)候，價(jià)格都是“屠刀與利器”，但這不是指沒(méi)有下限的追求低價(jià)，而是不可偏離“平價(jià)”這一根本路線。

人往往容易一看形勢(shì)不錯(cuò)就腦熱而追求更高利潤(rùn)，這就偏離了原有道路，許多潛力品牌都是這樣干廢的。要牢記下探市場(chǎng)就是“以量取勝，以價(jià)換量”，一旦偏離則走上不同道路，邏輯完全不同。

最后再做一下總結(jié)，所謂“俯沖方法論”即——

品牌次要化，營(yíng)銷務(wù)實(shí)化，細(xì)節(jié)核心化，價(jià)格平民化，道路一貫化。

望有啟發(fā)。