進出北上廣深等城市高檔寫字樓的都市白領(lǐng)們，似乎正逐漸失去對星巴克的興趣。

這倒不是因為人們不再喜歡咖啡——在這一輪咖啡行業(yè)的牛市里，星巴克迎來了不少競爭對手，又和這些競爭對手們一起陷入到大城市疫情的困境里。與疫情同樣重要的問題是，在一個從未經(jīng)歷過的特殊歷史時期中，大家都學(xué)會了“節(jié)衣縮食”。

在星巴克入駐的200多個中國城市中，七成以上城市在過去一段時間里遭遇不同程度的疫情封控，習(xí)慣于月光和超前消費的都市白領(lǐng)，在與新冠疫情“搏斗”兩年多之后，消費水平不可避免地受到影響。

咖啡作為國內(nèi)精致中產(chǎn)生活的代表，成了較早被關(guān)注到的消費退潮。

但壞的消息遠比咖啡賣不動要更壞：中國城市中產(chǎn)階層的消費降級時代有可能將會到來。

01

星巴克，一個象征

對消費謹慎心態(tài)的蔓延已經(jīng)展開。

月初，星巴克公布了2022年第二季度業(yè)績報告數(shù)據(jù)。作為星巴克的全球第二大市場，中國市場的表現(xiàn)可謂慘淡。截至2022年4月3日，凈收入持續(xù)下滑14%，同店銷售額更暴跌23%。

星巴克創(chuàng)始人及CEO舒爾茨曾經(jīng)表示：“我仍然堅信，星巴克在中國的業(yè)務(wù)最終將超過我們在美國的業(yè)務(wù)。”為什么？因為他相信，中國的高速經(jīng)濟增長會形成數(shù)以億計的龐大中產(chǎn)階層人群。

事實上，星巴克一直被視為中國中產(chǎn)階層生活方式的象征之一，或者說“入門級標配”。然而，如今他們甚至在下單一杯之前都會斟酌再三。更何況很多人在過去幾個月連門都出不了。

火爆的Manner咖啡也受到疫情影響

“消費降級”正在從人們的擔憂和臆測，逐漸變成當下中國中產(chǎn)階層的生活現(xiàn)實。

在今年這個似有似無的“五一”假期里，消費數(shù)據(jù)一片慘淡。以旅游市場為例，中國國內(nèi)出游1.6億人次，同比減少30.2%，按可比口徑僅為疫情前同期的66.8%；國內(nèi)旅游收入646.8億元，同比減少42.9%，僅為疫情前同期的44.0%。

幾年來飽受疫情困擾的院線市場同樣如此。據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示，五一檔期中國電影票房總收入僅為2.93億元，同比下降82.5%；檔期觀影總?cè)舜螢?57.6萬人，同比下降80.62%。

這其中，各地疫情封控的原因當然是主要的，但對消費謹慎心態(tài)的蔓延也已經(jīng)展開。

過去兩年多，中國社會消費品零售總額和消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年一季度，社會消費品零售總額108659億元，同比增長僅為3.3%，扣除價格因素，一季度社會消費品零售總額同比實際增長僅1.3%。其中，除汽車以外的消費品零售額97920億元，增長3.6%；而汽車產(chǎn)銷量為648.4萬輛和650.9萬輛，同比分別增長2.0%和0.2%，也就是汽車銷量增速基本停滯。

3月份的單月數(shù)據(jù)更令人吃驚，當月社會消費品零售總額34233億元，同比下降3.5%。其中，除汽車以外的消費品零售額30560億元，下降3.0%；而汽車市場產(chǎn)銷分別完成224.1萬輛和223.4萬輛，環(huán)比大幅增長，但同比仍然大幅下降9.1%和11.7%。4月，上海的汽車銷售數(shù)據(jù)直接掛零。

按消費類型統(tǒng)計，一季度商品零售98006億元，同比增長3.6%；而餐飲收入10653億元，增長僅為0.5%，也基本陷入停滯。其中，3月份數(shù)據(jù)更是進一步惡化，雙雙出現(xiàn)負增長，商品零售31298億元，同比下降2.1%；餐飲收入2935億元，更是大跌16.4%。

另外4月財新中國通用服務(wù)業(yè)經(jīng)營活動指數(shù)（服務(wù)業(yè)PMI）錄得36.2，較3月下降5.8個百分點，連續(xù)第二個月創(chuàng)2020年3月以來新低。這一數(shù)字與國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計結(jié)果不謀而合，也意味著中國的中產(chǎn)階層不愿意、也無能力進行升級消費了。

02

“槍炮、病毒和鋼鐵”

“看好自己的每一分錢，讓一切非必要消費見鬼去”。

這是中產(chǎn)階層從未經(jīng)歷過的歷史時期，是伴隨改革開放成長起來一代人的人生大坎。

疫情產(chǎn)生的問題，最直接的就是對經(jīng)濟發(fā)展和社會財富積累和消費的影響。

持續(xù)兩年多的疫情正在影響社會活力。更具傳播力的奧密克戎變異毒株導(dǎo)致感染者劇增的同時，也在倒逼各種防控手段升級，經(jīng)濟增長和居民消費能力隨之受到影響。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2020年中國中小微企業(yè)注冊和注銷比一度創(chuàng)新低。當年小微企業(yè)注冊數(shù)量僅有613萬家，較2019年減少56.3%，而年度注銷數(shù)量卻高達435萬家，較2019年增加84.3%，為歷史峰值水平。普遍認為，2022年的局面會更糟糕。

考慮到中小企業(yè)是容納就業(yè)最重要的蓄水池，企業(yè)生存困難，背后是人們就業(yè)和財富方面的危機。

中國國家統(tǒng)計局曾公開披露說受疫情影響，3月份，中國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率有所上升，當月達到5.8%的高點，到五月份，就業(yè)問題進一步嚴重。

新冠疫情以來，就業(yè)實際上已經(jīng)成為最大民生的問題。中國國家統(tǒng)計局年初曾公布數(shù)據(jù)稱，除了有實際統(tǒng)計的數(shù)據(jù)之外，截至2021年底，中國“靈活就業(yè)”人員也已達到兩億人。

而2月份以來，城市白領(lǐng)聚集地——互聯(lián)網(wǎng)大廠如京東、字節(jié)跳動、騰訊、百度和阿里等，“史上最猛裁員潮”也在不斷上演，局面至今沒有改善的意思。

屋漏偏于連夜雨。俄烏戰(zhàn)爭對人們的經(jīng)濟狀態(tài)也造成了影響，突出表現(xiàn)在糧食、汽油和各類大宗商品價格的上漲，推高了人們的生活成本。

互聯(lián)網(wǎng)從高薪工作突然淪為裁員重災(zāi)區(qū)

凡此種種的客觀形勢下，消費降級成為一種必然。

中產(chǎn)階層不僅錢包被掏空，對未來的信心也在被掏空，不安全感會進一步扼殺消費。“看好自己的每一分錢，讓一切非必要消費見鬼去”。

中國勞動和社會保障科學(xué)研究院副院長莫榮曾警告：

“由于中等收入群體本來易受經(jīng)濟發(fā)展周期的影響，在經(jīng)濟下行壓力加大、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、職業(yè)結(jié)構(gòu)快速變化的狀況下，加之新冠肺炎疫情可能會持續(xù)較長一段時期，中產(chǎn)階層的不安全感會上升，內(nèi)心不確定性也會增加，擔心自己被時代淘汰而失去工作，現(xiàn)在的中產(chǎn)生活水準降低，甚至有墜入貧困階層的恐懼�！�

03

看好你僅剩的“口糧”

2022年終究不是2018年。

“從現(xiàn)在起，看好手中的現(xiàn)金流，緊緊握在手中，不要進行任何投資……”

類似的忠告在過去數(shù)年反復(fù)出現(xiàn)在輿論場上，唯有今天它更像是能夠打動所有人的“金玉良言”。

2018年“去杠桿”期間，中國也曾遭遇一場關(guān)于消費降級的焦慮：拼多多爆火，方便面、榨菜消費也出現(xiàn)難得反彈，其中方便面銷售額同比增長了8.0%。當年，消費降級當選了年度十大熱詞之一。

但其實當時全國社會消費品零售總額增速仍高達9%，并且當時消費降級的提法本身也是有爭議的：一方面，由于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和中美貿(mào)易戰(zhàn)，人們感受到“錢越來越不好賺了”，更加注重理性消費；另一方面，彼時消費升級仍然是消費市場的主要趨勢。

2018年消費升級和消費降級同時出現(xiàn)

可2022年終究不是2018年。

與新冠病毒相處的兩年多，對每個人、每個家庭都是一場曠日持久的消耗戰(zhàn)。如果說2018年的“消費降級”是考慮“如何花錢”的問題，那么2022年的消費降級則上升到“無錢可花”的嚴重性。

前者是消費結(jié)構(gòu)的范疇，后者則是更嚴重的消費體量問題。

早在2021年，中國證監(jiān)會主席肖鋼曾披露，2010年至2019年，國民儲蓄率從50.9%下降至44.4%，其中，居民儲蓄率由42.1%下降到34.8%，未來還會進一步下降。

甚至有猜測認為，因為日常生活開支更高，房貸和車貸等其他固定開支無法避免，困境中的城市白領(lǐng)人群面臨的不僅僅是儲蓄歸零的境遇，甚至可能背負更大的負資產(chǎn)。年初曾有高校教授提及，當時國有四大行已經(jīng)起訴了20萬斷供的業(yè)主。

因此，今天我們面對的幾乎是全局性的消費降級，甚至要思考一個基本的國民生計問題：在不利的大環(huán)境下，一個人的勞動所得，究竟是否還能達到他日常生活開支的基本水平。

露營風(fēng)潮是中產(chǎn)階層消費能力和潛力的又一例證

04

尾聲

中國的中產(chǎn)階層一直被視為中國城鎮(zhèn)化、經(jīng)濟成長的中堅力量。然而，現(xiàn)實殘酷地讓很多人認識到了這個階層的脆弱性。

這并不是中國中產(chǎn)階層的“錯”，這并不是具備風(fēng)險意識或者努力上進的態(tài)度就能避免的，這是一種讓所有人都只能承受的環(huán)境變遷。

搜狐CEO張朝陽說，年輕人不要過度努力工作，因為“太努力工作，可能會傷害自己的身體”，“有些事不是努力就可以做到的，年輕人要客觀地認清自己，找到適合自己的路后再努力，因為這個世界并不是很公平”。

消費降級固然可怕，但還不是最絕望的——最絕望的是看不到終點，連“好消息”都顯得杯水車薪。我們已經(jīng)看到一些類似于退稅、緩交社保、金融支持的舉措，也希望這股“風(fēng)”可以吹得更加猛烈。