來(lái)源/銀杏財(cái)經(jīng) 

撰文/晏如也

世界杯從來(lái)不缺冷門(mén)，比如今年的阿根廷和德國(guó)。足球有冷門(mén)，商業(yè)亦然。

作為四年一次的全球性體育賽事，世界杯自帶的話(huà)題和流量讓抖音也垂涎三尺，在日活躍用戶(hù)數(shù)高達(dá)6億后，抖音集團(tuán)終于將目光瞄準(zhǔn)至了世界杯。

據(jù)傳，為了拿下2022卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，抖音集團(tuán)的花費(fèi)超過(guò)20億元，可謂一鳴驚人。截至目前，抖音集團(tuán)都未回應(yīng)這一傳聞的真實(shí)性。

盡管在拿下轉(zhuǎn)播權(quán)后，抖音集團(tuán)先后與蒙牛、伊利、劍南春、國(guó)窖1573等多個(gè)品牌達(dá)成贊助合作，獲得了實(shí)打?qū)嵉牡谝煌敖�，但僅靠常規(guī)的廣告收入，難以覆蓋20億元的投入成本。

豐富內(nèi)容

世界杯期間，抖音用戶(hù)可點(diǎn)進(jìn)抖音APP，在首頁(yè)頂部點(diǎn)擊“世界杯”，進(jìn)入專(zhuān)題頁(yè)，免費(fèi)觀看全場(chǎng)次、4K超高清直播。

抖音作為全球性體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)之爭(zhēng)的“新手”，一入局便豪擲20億元，高風(fēng)險(xiǎn)投資的背后，豐富內(nèi)容生態(tài)無(wú)疑是它想要的回報(bào)之一。

在原有的變裝、搞笑、影視等內(nèi)容的基礎(chǔ)上，抖音借這次機(jī)會(huì)對(duì)體育向內(nèi)容，進(jìn)行了補(bǔ)充和完善。

內(nèi)容生態(tài)是短視頻平臺(tái)賴(lài)以生存的基石，抖音對(duì)內(nèi)容的渴求從未被滿(mǎn)足。今年北京冬奧會(huì)期間，前冰上運(yùn)動(dòng)員王濛因解說(shuō)時(shí)的一句“我的眼睛就是尺”強(qiáng)勢(shì)出圈。

抖音雖未與冬奧會(huì)官方達(dá)成合作，但緊跟話(huà)題熱點(diǎn)，為王濛量身打造了由其擔(dān)任主持人的直播節(jié)目“濛主來(lái)了”，完美拿捏用戶(hù)的喜好。

今年7月抖音又與愛(ài)奇藝達(dá)成合作，雙方宣布將圍繞長(zhǎng)視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣展開(kāi)探索。愛(ài)奇藝將向抖音授權(quán)其內(nèi)容資產(chǎn)中，擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，允許用戶(hù)進(jìn)行二次創(chuàng)作。

長(zhǎng)短視頻之間的版權(quán)隔閡，一直是阻礙短視頻平臺(tái)發(fā)展的“絆腳石”。

短視頻平臺(tái)的興起拓寬了用戶(hù)的表達(dá)渠道，也推動(dòng)了影視綜藝向二次創(chuàng)作的興盛。而相關(guān)的侵權(quán)問(wèn)題也隨之常態(tài)化。抖音便多次因二創(chuàng)侵權(quán)問(wèn)題陷入輿論漩渦。

本月初，抖音因侵權(quán)《云南蟲(chóng)谷》被西安市中級(jí)人民法院判賠騰訊 3200 余萬(wàn)。更早前，抖音因涉嫌侵權(quán)《斗羅大陸》《你是我的榮耀》等騰訊視頻的自制項(xiàng)目，數(shù)次被騰訊告上法庭。

世界杯作為全球性的體育熱門(mén)IP，大規(guī)模群體的關(guān)注之下，潛藏著大量的二創(chuàng)內(nèi)容。這對(duì)版權(quán)所有方而言，是流量和內(nèi)容的雙重勝利。

抖音斥巨資拿下2022卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，意味著相關(guān)內(nèi)容在其平臺(tái)的合理化，預(yù)先避免了在賽事中后期，用戶(hù)對(duì)二次創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)時(shí)所面臨的侵權(quán)問(wèn)題。

值得一提的是，世界杯的內(nèi)容效益遠(yuǎn)不止于此。

為了將內(nèi)容價(jià)值最大化，抖音還上線(xiàn)了《DOU來(lái)世界杯》《依然范志毅》《黃家足球班》《懂球大會(huì)》等多檔世界杯衍生綜藝，并邀請(qǐng)黃健翔、范志毅、孫繼海等體育達(dá)人入駐，進(jìn)行UGC內(nèi)容生產(chǎn)。

此外，抖音還發(fā)起了“世界杯手勢(shì)舞”“世界杯預(yù)測(cè)”“世界杯表情包打賞”等多項(xiàng)挑戰(zhàn)和話(huà)題，在為用戶(hù)提供原創(chuàng)內(nèi)容的同時(shí)，也在吸引用戶(hù)參與創(chuàng)作。

短短幾天時(shí)間，世界杯成了抖音布局體育向內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)利器，在內(nèi)容得以豐富和細(xì)化后，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存才是生存之道。

拉新與留存

通過(guò)高價(jià)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的用戶(hù)留存和拉新，是國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的常規(guī)操作。

2019年騰訊與NBA續(xù)簽了下一個(gè)5年的數(shù)字媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播協(xié)議，該續(xù)約費(fèi)用高達(dá)15億美元。

“天價(jià)”續(xù)約金額也為騰訊視頻帶來(lái)了一次流量峰值，同年6月騰訊在NBA總決賽的轉(zhuǎn)播中，單場(chǎng)直播收看人次達(dá)數(shù)千萬(wàn)。

需要注意的是，國(guó)內(nèi)全球性體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用一向偏高，這也導(dǎo)致了相關(guān)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，被愛(ài)優(yōu)騰等大戶(hù)人家壟斷的局面。

短視頻崛起后，抖快也加入了對(duì) “體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)”的爭(zhēng)奪。

2020年，快手就與美國(guó)NFL職業(yè)橄欖球賽事、CBA、世界斯諾克賽事等達(dá)成內(nèi)容合作；2021年6月，快手成為首家獲得奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的短視頻平臺(tái)，拿下了東京奧運(yùn)會(huì)及北京2022年冬奧會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)及二創(chuàng)版權(quán)。

“雙奧會(huì)”讓快手賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。據(jù)《2021快手體育數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手平臺(tái)奧運(yùn)會(huì)相關(guān)作品及話(huà)題視頻，總播放了達(dá)730億次，端內(nèi)總互動(dòng)人次達(dá)60.6億次。

東京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，據(jù)快手發(fā)布的2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，快手單季度增加6670萬(wàn)月活用戶(hù)，明顯高于市場(chǎng)預(yù)期的增速，再次印證了全球性體育賽事在用戶(hù)留存和拉新上，作用巨大。

去年3月，抖音與2020歐洲杯達(dá)成合作，歐足聯(lián)開(kāi)設(shè)歐洲杯官方賬號(hào)“UEFA歐洲杯”入駐抖音，通過(guò)分享球隊(duì)最新動(dòng)態(tài)、獨(dú)家幕后、精彩集錦等視頻內(nèi)容，吸引中國(guó)球迷的關(guān)注。

從抖音站內(nèi)獲悉，抖音賬號(hào)“UEFA歐洲杯”日前有44.7萬(wàn)粉絲，共獲得了649.6萬(wàn)點(diǎn)贊。

抖音這次又拿下2022卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，顯然是要延續(xù)借體育賽事助力平臺(tái)流量增長(zhǎng)的留存思路。

世界杯一共64場(chǎng)、平均每場(chǎng)90分鐘，與抖音站內(nèi)平均時(shí)長(zhǎng)1分鐘以?xún)?nèi)的短視頻內(nèi)容相比，明顯能延長(zhǎng)用戶(hù)的停留時(shí)間。

據(jù)《2018世界杯用戶(hù)行為洞察報(bào)告》，世界杯用戶(hù)男性占比高達(dá)76.4%，一線(xiàn)城市和新一線(xiàn)城市的用戶(hù)占比分別為21.1%和25.1%，抖音的用戶(hù)群體以女性和下沉城市居多。

基于此，世界杯直播的加入，將會(huì)為抖音注入部分男性和一二線(xiàn)城市新用戶(hù)，并培養(yǎng)其對(duì)抖音APP的使用習(xí)慣。

通過(guò)這次轉(zhuǎn)播，抖音集團(tuán)旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條等系列APP都將擁有世界杯相關(guān)內(nèi)容的版權(quán)。

換言之，世界杯不僅為抖音帶去了流量，也為集團(tuán)旗下的其他中長(zhǎng)視頻及圖文咨訊平臺(tái)帶去了關(guān)注，實(shí)現(xiàn)“一份版權(quán)費(fèi)，多平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)”。

多業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)

2022卡塔爾世界杯對(duì)抖音集團(tuán)的意義，也并不局限在為旗下平臺(tái)帶去流量和關(guān)注，更將有利于打通各業(yè)務(wù)間的隔閡，并將其進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

去年8月，VR硬件公司PICO被抖音集團(tuán)收購(gòu)，背靠大樹(shù)的PICO在國(guó)內(nèi)元宇宙市場(chǎng)的發(fā)展可謂勢(shì)如破竹。

據(jù)國(guó)際研究機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，PICO總體出貨量約34.9萬(wàn)臺(tái)，占總體市場(chǎng)的62.5%，排名第一。

在今年的世界杯賽事中，用戶(hù)可使用VR設(shè)備進(jìn)行“沉浸式”看球。抖音集團(tuán)在拿下轉(zhuǎn)播權(quán)后，通過(guò)PICO上線(xiàn)了“上PICO看世界杯近了”活動(dòng)，為元宇宙業(yè)務(wù)造勢(shì)。

除了元宇宙，這些年抖音本地生活始終沒(méi)有找到一個(gè)好的爆點(diǎn)，世界杯的到來(lái)也讓其“抓住”了希望。我們看到，抖音還在借助世界杯，延伸相關(guān)業(yè)務(wù)。

今年10月，作為轉(zhuǎn)播主場(chǎng)的抖音，便開(kāi)啟了心動(dòng)觀賽季活動(dòng)，聯(lián)合全國(guó)餐飲、酒旅、休閑等全品類(lèi)生活服務(wù)領(lǐng)域的近萬(wàn)家商家，打造新的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。

每天11點(diǎn)，用戶(hù)即可進(jìn)入抖音搜索“心動(dòng)觀賽季”，進(jìn)入活動(dòng)主頁(yè)面，領(lǐng)取優(yōu)惠券。這些優(yōu)惠券可在線(xiàn)下合作商家門(mén)店使用，吸引用戶(hù)在觀看世界杯的同時(shí)，做出消費(fèi)行為。

作為抖音集團(tuán)主要業(yè)務(wù)之一的電商，也“蹭”上了此次世界杯的熱度。

用戶(hù)可以在抖音直接搜索“世界杯正版口罩”“世界杯吉祥物”等相關(guān)商品，即可進(jìn)入相應(yīng)的直播間。這與抖音日前提出的“全域興趣電商”概念不謀而和，并對(duì)抖音電商進(jìn)行了貨架電商的補(bǔ)充。

在今日頭條和西瓜視頻站內(nèi)搜索世界杯相關(guān)商品，也能看到電商商品的熱銷(xiāo)。

可以說(shuō)，將抖音電商在集團(tuán)內(nèi)部APP間實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，也是抖音集團(tuán)利用世界杯熱點(diǎn)，進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

結(jié)尾

截至11月28日，抖音站內(nèi)總話(huà)題“世界杯”已獲得352.5億次播放，“世界杯手勢(shì)舞”“世界杯預(yù)測(cè)”“世界杯冠軍”等衍生話(huà)題也均獲得了2億＋的播放量。

不僅如此，世界杯賽事相關(guān)的熱點(diǎn)也受到了一眾用戶(hù)的關(guān)注。雖是工作日，但“日本全隊(duì)鞠躬道歉”“西班牙1比1德國(guó)”等實(shí)時(shí)話(huà)題均獲得了900萬(wàn)＋的熱度。

由此來(lái)看，世界杯雖才“開(kāi)踢”一周，但抖音已借著世界杯的熱度，迎來(lái)了一波流量盛宴。

對(duì)抖音集團(tuán)而言，流量獲取雖不是“天價(jià)”轉(zhuǎn)播版權(quán)費(fèi)的唯一目的，但在世界杯的熱潮退去后，如何將用戶(hù)繼續(xù)留在平臺(tái)，也是個(gè)大問(wèn)題。

畢竟，擁有后再失去比從未擁有更讓“人”痛苦。