來(lái)源/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/程三月

“突然十幾家線下門(mén)店一夜間全關(guān)，關(guān)得只剩一家了！連小程序商城也關(guān)了！”

近日，知名咖啡品牌時(shí)萃咖啡被爆關(guān)店引發(fā)熱議。

要知道，它在去年才剛拿到近億元的融資，還稱要開(kāi)50多家店！

時(shí)萃成立于2019年，靠小程序起家，是國(guó)內(nèi)第一家便捷精品咖啡訂閱品牌，一款甜甜圈掛耳咖啡累計(jì)賣(mài)出千萬(wàn)多杯！也曾是資本的掌上明珠，兩年拿了5輪融資！

然而它低估了線下做餐飲的難度，線上線上一體化的新故事講不通了，資本也就跟著撤退，它也就成為了昨日黃花。

如今，眼看它起高樓，眼看它樓塌了，這再次驗(yàn)證了：沒(méi)有跑通單店盈利模型，純靠資本驅(qū)動(dòng)催熟的餐飲生意注定長(zhǎng)久不了。

01

十幾家門(mén)店幾乎全關(guān)！

去年才融資近一億元……

近幾年，咖啡行業(yè)風(fēng)起云涌，涌現(xiàn)了一批新勢(shì)力，時(shí)萃咖啡就是其中之一，當(dāng)下卻陷入關(guān)店風(fēng)波……

1、關(guān)得只剩一家店，連起家的小程序商城都關(guān)了

今年7月份，時(shí)萃咖啡的廣州永慶坊店才剛開(kāi)業(yè)，沒(méi)想到，三個(gè)月過(guò)后，門(mén)口就貼上了停業(yè)的通知。

但關(guān)店不僅永慶坊店一家店，據(jù)了解，時(shí)萃咖啡在深圳、廣州、佛山三地，一共有12家門(mén)店，目前深圳和廣州的11家店全都歇業(yè)關(guān)閉，僅剩下佛山的嶺南天地店還在正常營(yíng)業(yè)。

除此之外，就連時(shí)萃起家的小程序商城也已停止服務(wù)。客服稱，小程序上若有積分，可去天貓店鋪兌換。

致電上述門(mén)店電話，多數(shù)顯示停止服務(wù)或關(guān)機(jī)；在其官方微信賬號(hào)得到的回復(fù)則是，“線下店的業(yè)務(wù)有調(diào)整�！�

這意味著，時(shí)萃咖啡幾乎放棄了線下門(mén)店和微信小程序訂閱制服務(wù)，僅僅留下天貓旗艦店這一主流電商銷(xiāo)售模式。

2、國(guó)內(nèi)第一家咖啡訂閱品牌，靠“甜甜圈”掛耳咖啡出圈

當(dāng)下有多落寞，就襯得曾經(jīng)有多輝煌。

時(shí)萃咖啡于2019年5月成立，產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)速溶咖啡進(jìn)行了升級(jí)，價(jià)格主要集中于3-10元，是精品速溶咖啡“網(wǎng)生”品牌中不可忽視的存在。

它能在眾多咖啡新勢(shì)力中突圍并站穩(wěn)腳跟，主要依靠?jī)砂褮⑹诛担?/p>

一是訂閱制模式。不同于其他線上咖啡品牌起家于淘寶，時(shí)萃最初選擇從小程序訂閱制切入。消費(fèi)者在時(shí)萃小程序上可以自己選擇不同類別、數(shù)量的產(chǎn)品，開(kāi)啟訂閱服務(wù)后，會(huì)像購(gòu)買(mǎi)視頻網(wǎng)站會(huì)員一樣，每月自動(dòng)扣費(fèi)，時(shí)萃在扣費(fèi)后自動(dòng)配送產(chǎn)品。

二是一款“小甜圈”掛耳咖啡。時(shí)萃做出了首個(gè)“甜甜圈”概念“環(huán)形濾掛+半球形濾袋”結(jié)構(gòu)的掛耳，新穎的造型迅速俘獲年輕人的眼球。

2020年初，時(shí)萃咖啡正式進(jìn)入天貓渠道，并獲得了當(dāng)年天貓國(guó)產(chǎn)掛耳咖啡銷(xiāo)量TOP1的成績(jī)；另?yè)?jù)天貓生意參謀平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2021年3月，時(shí)萃咖啡天貓國(guó)產(chǎn)掛耳咖啡銷(xiāo)量排行第一。

3、2年拿了5輪融資后一口氣開(kāi)7家店，單店估值超1億

范若愚是時(shí)萃咖啡的創(chuàng)始人，他曾先后在Uber中國(guó)、滴滴、ofo擔(dān)任核心高管，很熟悉互聯(lián)網(wǎng)的那套打法，時(shí)萃的種子輪就是來(lái)自摩拜單車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人夏一平的500萬(wàn)元。

 時(shí)萃總計(jì)拿到了共計(jì)5輪融資，包括2019年的種子輪和天使輪融資，2020年完成了分別都是數(shù)千萬(wàn)元的A輪和A+輪融資，以及去年7月獲得的近億元戰(zhàn)略融資。

拿到那筆近億元融資時(shí)時(shí)萃稱：開(kāi)始全面布局線下精品咖啡店……接下來(lái)，門(mén)店也將以華南一線城市作為基點(diǎn)，輻射更多一二線城市，預(yù)計(jì)今年門(mén)店數(shù)量將達(dá)50家。

之后，時(shí)萃咖啡也的確加快了從線上走到線下的開(kāi)店步伐。于2020年在深圳開(kāi)設(shè)首家線下店，2021年春節(jié)后，一口氣新開(kāi)出7家門(mén)店。眾多投資機(jī)構(gòu)給時(shí)萃的單店估值已超1億元。

02

純粹被資本驅(qū)動(dòng)的生意，

找不到出路該何去何從？

時(shí)萃咖啡去年才剛?cè)谫Y近一個(gè)億，按理說(shuō)財(cái)大氣粗，怎么線下門(mén)店突然就都停業(yè)了呢？

1、用線上邏輯做線下生意，低估了開(kāi)實(shí)體店的難度

時(shí)萃咖啡是一個(gè)發(fā)家于互聯(lián)網(wǎng)的品牌。

淘系品牌有個(gè)特點(diǎn)，就是做到一定規(guī)模之后，就做不上去了，因?yàn)榫�上流量越來(lái)越貴，很難再拉新，想要突破就得做線下。

但實(shí)體店有這么好開(kāi)嗎？

線上的生意主要就是要流量，流量至上、算法思維是這些品牌的底層邏輯。因此，時(shí)萃建立了自己的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)主流電商平臺(tái)、微信訂閱小程序、有贊商城等線上渠道與線下咖啡門(mén)店會(huì)員系統(tǒng)的全部打通。

時(shí)萃僅剩的佛山店

但，線下經(jīng)營(yíng)和線下完全不一樣，只有數(shù)據(jù)和流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，實(shí)體店更加考驗(yàn)門(mén)店運(yùn)營(yíng)，從房租、人工，再到產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)事無(wú)巨細(xì)，一環(huán)扣一環(huán)。

再加上，門(mén)店直接和消費(fèi)者接觸，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又那么多，顧客也都用腳投票，稍微做得不好就會(huì)被淘汰。

從點(diǎn)評(píng)平臺(tái)看顧客對(duì)時(shí)萃咖啡的評(píng)價(jià)，不乏有食客發(fā)上百字吐槽其服務(wù)和體驗(yàn)：

“點(diǎn)餐的時(shí)候，心情已經(jīng)被澆滅了。給點(diǎn)餐的是一位微胖的小姐姐，臉黑語(yǔ)氣差，甚至有種邊說(shuō)話邊翻白眼的感覺(jué)，服務(wù)態(tài)度令人反胃……”

“是一次很差的體驗(yàn)，下單了接近一個(gè)小時(shí)都沒(méi)上，由于我們是坐二樓，連續(xù)下去兩次都說(shuō)沒(méi)做好，最后第三次實(shí)在是沒(méi)耐心，打算退款，才知道他們后臺(tái)根本沒(méi)下單做，有點(diǎn)無(wú)語(yǔ)……”

……

只能說(shuō)，實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)更加復(fù)雜，如果低估了線下的難度，只用互聯(lián)網(wǎng)的那套流量邏輯來(lái)打，往往事與愿違。

2、逐步淪為“網(wǎng)紅店”，始終沒(méi)找到能跑通的模型

更重要是，時(shí)萃的線下咖啡店始終沒(méi)有找到一個(gè)可以跑通的模型。

時(shí)萃的初心是做個(gè)便捷精品咖啡品牌。

2020年時(shí)，范若愚設(shè)想做線上線下一體化的全域電商，開(kāi)個(gè)20平的線下小店。

“我們希望做寫(xiě)字樓里一分鐘出品的快速咖啡，用一個(gè)個(gè)20平米的小店，在主流CBD帶給用戶性價(jià)比更高的產(chǎn)品。這樣線上和線下也可以實(shí)現(xiàn)相互導(dǎo)流�！狈度粲拊f(shuō)。

可是店開(kāi)出來(lái)之后，越開(kāi)越大，很多都是獨(dú)占一棟小洋樓的精品咖啡館，還在店里試水新研發(fā)的咖啡液產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)范若愚表示：“我們目前所有的線下門(mén)店里， 包含特調(diào)咖啡在內(nèi)，三分之一的產(chǎn)品是由咖啡液和預(yù)調(diào)液完成的。

在特調(diào)咖啡系列中，我們有90%以上的特調(diào)類產(chǎn)品，直接是用咖啡液或者是通過(guò)預(yù)調(diào)的咖啡液完成，而不是用咖啡機(jī)現(xiàn)磨來(lái)完成的�！� 

到了今年7月，時(shí)萃咖啡又官宣其首家“日咖夜酒”旗艦店永慶坊店正式開(kāi)業(yè)，但短短三個(gè)月之后就關(guān)門(mén)了。

時(shí)萃咖啡首家“日咖夜酒”旗艦店永慶坊店

從最初設(shè)想的20平便捷小店，到百平精品咖啡館，再到日咖夜酒的新模式店，雖然的確越來(lái)越美，創(chuàng)意也十足，但粉絲種草，幾乎都是去拍照打卡的，沒(méi)人是去喝咖啡的。

這其實(shí)對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)是件可怕的事情，定位越來(lái)越模糊，沒(méi)有找到能跑通的盈利模式，逐漸淪為網(wǎng)紅店，結(jié)果就是很難持久的生存。

3、新的故事講不通了，資本退潮，沒(méi)有了“輸血”

2年5輪融資，不難看出，時(shí)萃咖啡是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的資本驅(qū)動(dòng)的項(xiàng)目。

2020年，小程序起家的時(shí)萃乘著資本看好線上咖啡品牌的東風(fēng)而起，與此同時(shí)，三頓半、永璞也是風(fēng)生水起。

2021年，資本偏愛(ài)高性價(jià)比的精品咖啡館，挪瓦、Manner等品牌備受青睞，時(shí)萃也成功趕上了這波風(fēng)潮。

而到了2022年，資本遇冷，相比于2021年咖啡賽道共發(fā)生了28起投資，僅上半年就融資金額高達(dá)50.76億元。今年時(shí)間已經(jīng)過(guò)半，融資金額不足去年同期的一半，僅為18.03億元。

與此同時(shí)，咖啡賽道的投資也變得非常謹(jǐn)慎，更側(cè)重品牌的盈利能力，要驗(yàn)證其商業(yè)模式是否能長(zhǎng)久發(fā)展，因此，只有極少數(shù)地域性品牌獲得了投資。

很顯然，時(shí)萃咖啡這次并沒(méi)有給到資本新的故事，于是，從2021年拿到近億元戰(zhàn)略融資至今，時(shí)萃咖啡再無(wú)新的融資消息。

但快速擴(kuò)張出來(lái)的店面仍舊在燒錢(qián)，房租、人工、宣傳等成本并不低，加上疫情的反復(fù)，直接影響門(mén)店的營(yíng)收，一旦資金鏈斷裂只能關(guān)店收?qǐng)觥?/p>

職業(yè)餐飲小結(jié)：

時(shí)萃咖啡是典型的資本驅(qū)動(dòng)打造出來(lái)的品牌，它需要不斷給資本市場(chǎng)一個(gè)個(gè)新的故事，擊鼓傳花，直至上市“解脫”。

而這種資本創(chuàng)造出來(lái)的燒錢(qián)項(xiàng)目，自身造血能力不強(qiáng)，一旦遇到資本寒流，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力就會(huì)很差，面臨的只有資金鏈斷裂、關(guān)門(mén)自保的結(jié)局。

如今，時(shí)萃線下門(mén)店關(guān)停到只剩一家，意味著其線上線下一體化的故事沒(méi)有講通，沒(méi)有了新的故事，資本也就撤退了。

時(shí)萃的關(guān)店也再一次印證了商業(yè)最基本的規(guī)則：餐飲這個(gè)古老的行業(yè)，并不是靠故事就能撐起來(lái)的，也不是靠資本就能活下去的。資本泡沫終將被擠掉，市場(chǎng)留下的永遠(yuǎn)是“忠于顧客”的企業(yè)！