來(lái)源/餐企老板內(nèi)參

撰文/余從

時(shí)萃咖啡線(xiàn)下門(mén)店一夜幾乎全關(guān)

曾單店估值1個(gè)億

11月1日，有小紅書(shū)網(wǎng)友爆出「時(shí)萃咖啡十幾家線(xiàn)下門(mén)店一夜全關(guān)」的消息。

內(nèi)參君經(jīng)過(guò)搜索后發(fā)現(xiàn)，今年7月，時(shí)萃還在廣州的「永慶坊」開(kāi)出新店。微信相關(guān)推文中，還在深圳、廣州、佛山三地，擁有12家門(mén)店。

但目前在營(yíng)門(mén)店只剩下了佛山嶺南天地店。時(shí)萃的微信客服也確認(rèn)了這一點(diǎn)。

時(shí)萃起家的小程序商城，也于10月21日悄然關(guān)閉。理由是公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)調(diào)整。僅剩時(shí)萃天貓官方旗艦店正常營(yíng)業(yè)。

時(shí)萃的關(guān)店就像一個(gè)不祥的信號(hào)，背后更可能有資金鏈的斷裂。

首先，線(xiàn)下門(mén)店的關(guān)閉或許與現(xiàn)金流壓力有關(guān)。時(shí)萃曾先后拿到5輪融資，但去年7月獲得近億元融資后，并無(wú)新融資進(jìn)賬的消息。

其次，投資方給時(shí)萃估值中就包含著線(xiàn)下業(yè)務(wù)。曾有報(bào)道稱(chēng)，眾多投資機(jī)構(gòu)給時(shí)萃的單店估值已超1億元。如今時(shí)萃退回線(xiàn)上，線(xiàn)上線(xiàn)下一體的故事將破滅，估值會(huì)面臨大幅度縮水。

最后，估值的縮水也會(huì)影響后續(xù)的融資，如果時(shí)萃缺乏造血能力，后續(xù)也沒(méi)有融資進(jìn)賬，資金鏈的斷裂就成為必然。

2年5輪融資

時(shí)萃咖啡抓住了哪些風(fēng)口？

能在兩年的時(shí)間完成了五輪融資，時(shí)萃咖啡的創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)，顯然抓住了一些風(fēng)口。

時(shí)萃的創(chuàng)始人兼CEO范若愚，是個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。

2016年加入U(xiǎn)ber中國(guó)，負(fù)責(zé)全球訂單量第一的北京，此后隨著滴滴打車(chē)收購(gòu)Uber中國(guó)后加入滴滴。在滴滴打車(chē)投資ofo小黃車(chē)后，成為小黃車(chē)主要運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

2019年5月，瑞幸咖啡上市，錢(qián)治亞在納斯達(dá)克敲鐘現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了瑞幸咖啡宣言，「好的咖啡，其實(shí)并不貴」，將「咖啡平價(jià)化」掀起新一波高潮。

同一時(shí)期，范若愚創(chuàng)立時(shí)萃咖啡。創(chuàng)立第一天即獲得摩拜單車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人夏一平 500 萬(wàn)元人民幣的種子輪融資。

時(shí)萃瞄準(zhǔn)的是即飲咖啡，更看好小白用戶(hù)背后的咖啡增量市場(chǎng)，從設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就瞄準(zhǔn)年輕用戶(hù)，第一款產(chǎn)品是昵稱(chēng)為「小甜圈」的掛耳包咖啡。

撞色的設(shè)計(jì)、甜甜圈的造型和沖泡的儀式感，更適合社交傳播。同時(shí)時(shí)萃對(duì)濾紙和咖啡烘焙研磨技術(shù)的改良，讓「小白也能輕松沖出大師風(fēng)味」。

在定價(jià)方面，時(shí)萃定價(jià)4-10元的區(qū)間內(nèi)，希望搶占傳統(tǒng)速溶咖啡和便利店咖啡的空白。

時(shí)萃原本起步于自營(yíng)的小程序，此后開(kāi)設(shè)天貓店。用主流電商獲取新客，再通過(guò)自營(yíng)小程序訂閱做復(fù)購(gòu)和低成本的裂變獲客。

在2020年天貓超級(jí)品牌日咖啡專(zhuān)場(chǎng)中，時(shí)萃成為了「新」咖啡的代表“小甜圈”系列掛耳產(chǎn)品線(xiàn)成為2020年天貓國(guó)產(chǎn)掛耳咖啡銷(xiāo)量第一名。

平價(jià)精品咖啡、瞄準(zhǔn)年輕人、訂閱制咖啡模式，以及亮眼的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，幫助時(shí)萃咖啡也獲得投資方的青睞。

定位模糊、門(mén)店模型沒(méi)跑通

盈利能力遭質(zhì)疑

線(xiàn)下說(shuō)倒就倒，一個(gè)融了一個(gè)億的品牌，錢(qián)都去哪里了？

2020年這一年，范若愚打算做品牌了，先請(qǐng)到了「流量明星」做代言人，然后又找薇婭、李佳琦和羅永浩做直播帶貨。

流量明星和直播帶貨能夠在短期畫(huà)出漂亮的成長(zhǎng)曲線(xiàn)，但已經(jīng)偏離了原先復(fù)購(gòu)和低成本裂變的路子。

2020年底，一個(gè)更關(guān)鍵的決策，或許將時(shí)萃拖入深淵，那就是開(kāi)店。

在2020年底，時(shí)萃在深圳開(kāi)出首家線(xiàn)下門(mén)店，2021年春節(jié)后，不到兩個(gè)月內(nèi)新開(kāi)出5家門(mén)店。到了7月，已經(jīng)有近20家門(mén)店在裝修和選址籌備中，還計(jì)劃開(kāi)出50家門(mén)店.....

線(xiàn)上線(xiàn)下開(kāi)店邏輯大不同

在范若愚眼中，線(xiàn)下店則剛好補(bǔ)齊了品牌真正線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的最后一環(huán)，打造線(xiàn)上線(xiàn)下觸點(diǎn)豐富的咖啡生態(tài)。

這一切看起來(lái)都十分美好。但開(kāi)出線(xiàn)下門(mén)店這件事并非輕而易舉，即使有較高的品牌勢(shì)能，資金支持、以及線(xiàn)上的流量?jī)?yōu)勢(shì)，也必須敬畏線(xiàn)下。

線(xiàn)下和線(xiàn)上的運(yùn)營(yíng)邏輯大不相同。從定位選址、到日常的房租人工，線(xiàn)下自有其復(fù)雜性。如果無(wú)法持續(xù)盈利，就需要品牌不斷輸血�！傅统杀尽归_(kāi)出的線(xiàn)下店，反成為了「最昂貴」的宣傳手段。

線(xiàn)下定位一直在變，方向模糊

在早期采訪(fǎng)中，時(shí)萃線(xiàn)下店最初的版本是「小型自提體驗(yàn)店」，作為品牌營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下活動(dòng)的場(chǎng)地，另一方面通過(guò)甜甜圈手沖和冷萃特調(diào)，在不依賴(lài)專(zhuān)業(yè)咖啡師和昂貴咖啡機(jī)器的情況下，實(shí)現(xiàn)快速、低成本線(xiàn)下門(mén)店規(guī)模化復(fù)制。

后來(lái)，線(xiàn)下門(mén)店定位成為了「精品咖啡店」，為快節(jié)奏的商務(wù)人群提供快節(jié)奏的精品咖啡服務(wù)。產(chǎn)品線(xiàn)分為經(jīng)典意式咖啡、特色藍(lán)山咖啡、創(chuàng)意特調(diào)飲品與“小甜圈”手沖咖啡。用具備線(xiàn)上產(chǎn)品特征的咖啡液，搭配定制咖啡機(jī)，僅需45秒就可以出品一杯手工拉花拿鐵。

根據(jù)小紅書(shū)網(wǎng)友的反饋，作為一個(gè)精品咖啡店，后期門(mén)店沒(méi)有豆子可選。也逐漸變成了「超出片」的網(wǎng)紅店。即使是時(shí)萃咖啡官方的賬號(hào)，也開(kāi)始宣傳起了門(mén)店的蛋糕甜點(diǎn)，甚至是Brunch簡(jiǎn)餐。

蝦餃、富士山蛋糕、Brunch

在關(guān)閉的時(shí)萃星河中心店，是一個(gè)咖啡·餐食店。其菜單中，還有意面、泡菜湯、壽喜燒牛肉飯、燕麥粥....說(shuō)是半島咖啡，估計(jì)都有人信。

這樣大幅度的變動(dòng)，也可以從一個(gè)角度說(shuō)明，時(shí)萃線(xiàn)下的門(mén)店模型并未跑通。投資人會(huì)對(duì)時(shí)萃的線(xiàn)下模式產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)而對(duì)建立在「單店估值一億」基礎(chǔ)上的品牌估值產(chǎn)生懷疑。

盈利能力未經(jīng)驗(yàn)證，資金鏈斷裂成必然

2020年，資本對(duì)咖啡市場(chǎng)的關(guān)注度集中在線(xiàn)上品牌，2021年開(kāi)始集中在線(xiàn)下精品咖啡，2022年，投融資重點(diǎn)又轉(zhuǎn)向區(qū)域咖啡品牌。這些連鎖品牌的產(chǎn)品能力和盈利能力均得到初步的驗(yàn)證。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，時(shí)萃顯然已經(jīng)不是一個(gè)好的投資標(biāo)的了。在關(guān)掉幾乎所有線(xiàn)下店之后，更是如此。如果時(shí)萃缺乏造血能力，后續(xù)也沒(méi)有融資進(jìn)賬，生存下去的機(jī)率微乎其微。

咖啡熱度升高

但競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大

陷入困境的不只是時(shí)萃咖啡，隨著咖啡賽道投資方向的轉(zhuǎn)變，以及投資金額、頻次的銳減，這些咖啡品牌也不好過(guò)。

FishEye魚(yú)眼咖啡最后一家門(mén)店與7月15日關(guān)閉，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上。

魚(yú)眼咖啡創(chuàng)立于2010年的三里屯，曾經(jīng)是精品咖啡創(chuàng)業(yè)浪潮的明星。后來(lái)因?yàn)樽饨痫w漲轉(zhuǎn)向咖啡豆烘焙，2017年完成品牌升級(jí)，重新在上海、北京等地開(kāi)出直營(yíng)門(mén)店。2019年也拿到過(guò)數(shù)千萬(wàn)人民幣A輪融資。

不過(guò)，魚(yú)眼咖啡并未跳脫出「小而美」的模式，和資本期望的規(guī)模化復(fù)制相悖。而其他精品咖啡品牌都在拿錢(qián)拓店，「掉隊(duì)」的魚(yú)眼咖啡因此錯(cuò)過(guò)了賽道的紅利期。

當(dāng) Manner 等精品咖啡品牌瘋狂擴(kuò)張、瘋狂聯(lián)名，成為消費(fèi)者眼中的「奢侈品代餐」時(shí)，魚(yú)眼咖啡的品牌聲量也逐漸走弱。沒(méi)有品牌效應(yīng)、沒(méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、用戶(hù)遷移成本極低，魚(yú)眼咖啡沒(méi)有自己的護(hù)城河。

同樣尷尬的還有TIMS中國(guó)，市值已經(jīng)在一個(gè)多月腰斬。

TIMS中國(guó)上市估值為14億。如今，市值已經(jīng)縮減到4.97億美元。

TIM的咖啡王國(guó)是建立在燒錢(qián)的基礎(chǔ)上，根據(jù)財(cái)報(bào)和招股書(shū)信息，今年上半年TIMS營(yíng)收為4億元，凈虧損3.3億元。在此前的三年中，TIMS分別虧損了8782.8萬(wàn)、1.4億和3.8億。

雖然Tims中國(guó)預(yù)計(jì)在2023年實(shí)現(xiàn)公司層面調(diào)整后EBITDA盈利，2026年增至2750家門(mén)店可盈利的門(mén)店。但是資本市場(chǎng)并不愿意留給TIMS打磨門(mén)店、持續(xù)發(fā)育的時(shí)間。

就連百勝，也放棄了COFFii & Joy

百勝中國(guó)在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上宣布，決定逐漸淡出直至終止COFFii & Joy的運(yùn)營(yíng)。

COFFii & Joy成立于2018年，主打現(xiàn)磨手工制作咖啡，價(jià)格在20-30元價(jià)格帶，最后一次更新門(mén)店數(shù)據(jù)是2020年末，共有42家門(mén)店。

這一品牌處在最激烈的價(jià)格帶，卻未能建立較強(qiáng)的市場(chǎng)認(rèn)知，門(mén)店數(shù)量也沒(méi)有鋪開(kāi)。放棄反而是投資回報(bào)更高的選擇。

在COFFii & Joy淡出后，百勝旗下的咖啡業(yè)務(wù)進(jìn)一步理順，K Coffee專(zhuān)注于價(jià)值和便利，Lavazza專(zhuān)注于正宗的意大利咖啡。集團(tuán)的資源也可以更加集中。

精品咖啡小店的生意也越來(lái)越難做。

咖啡行業(yè)之前就有「6虧3平1盈利」的說(shuō)法，被稱(chēng)為餐飲第二難做的生意。在疫情、房租、原材料的輪番摧殘下，如今咖啡館的生存周期可能僅僅不到一年。社交平臺(tái)上，還曾經(jīng)有“挑戰(zhàn)最快倒閉咖啡店”的筆記。

疫情的反復(fù)增加了開(kāi)店的不確定因素，茶飲品牌的涌入、低價(jià)咖啡的盛行，進(jìn)一步擠壓了精品咖啡小店的生意。

當(dāng)然，有品牌收縮，也有積極擴(kuò)張的勢(shì)力，還有躍躍欲試的新入場(chǎng)者。這個(gè)熱門(mén)的賽道冷熱并存，咖啡賽道還未走到下半場(chǎng)。

但是未來(lái)，永遠(yuǎn)屬于有盈利能力、有健康商業(yè)模式的玩家。