來源/虎嗅

撰文/王笑漁

頭圖/聯(lián)商圖庫

“還我8000”——這是一位網(wǎng)友在特斯拉官方微博評論區(qū)的留言。

事情由來是這樣的。9月16日，一封內(nèi)部郵件顯示，自2022年9月16日起至2022年9月30日之間交付的所有全新、展車以及非全新Model 3及Model Y的車主，若選擇購買我司店內(nèi)保險，且投保險種包含了交強險、車損險，將予以保險補貼8,000元。

消息一出，9月16日前提車的部分特斯拉車主，通過各種方式來表達內(nèi)心的不滿。有的車主在微博、小紅書等社交平臺上發(fā)表評論，有些極端的車主則選擇去特斯拉線下門店，拉橫幅維權(quán)。

（圖源：微博）

類似的劇情，在9月初已經(jīng)上演過一次。9月1日，理想汽車開啟了對理想ONE車型的大幅終端優(yōu)惠，并通過官方渠道宣布了新車型理想L8的發(fā)布和交付時間。這種“降價+停產(chǎn)換代”的作法，引發(fā)了眾多老車主們的不滿。

如今的汽車行業(yè)，為何都陷入“一降價就維權(quán)”的惡性循環(huán)？而特斯拉這次優(yōu)惠動作的背后，是否又隱藏著更大的隱患呢？

故事，要從特斯拉的直營模式開始講起。

促銷，只因賣不動了？

特斯拉的每次調(diào)價，都能引發(fā)業(yè)內(nèi)大震。去年是以降價為主，今年上半年以漲價為主，幾乎都是立即執(zhí)行，毫無緩沖期可言。而之所以，特斯拉可以做到“實時定價”，主要是因為它所采用的直營模式。

傳統(tǒng)汽車營銷渠道以4S店為主，并由經(jīng)銷商主導。汽車廠家向經(jīng)銷商供貨，通常不直接面對用戶銷售車輛。而汽車產(chǎn)品的展示、銷售、交付和售后服務(wù)等通常在4S店完成。作為中間商的經(jīng)銷商從中賺取利潤。采用直營模式的特斯拉，相當于“去掉了中間商”，自己包攬了整個條鏈路的事情。更重要的是，與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的“一家店一個價”不同，特斯拉的直營模式采取“一口價”的形式。

當然，特斯拉每次調(diào)價的背后，一定是從企業(yè)自身、市場環(huán)境、供應(yīng)鏈等等的多個層面去考慮。比如，去年的降價原因，要么是因為換了成本更低的磷酸鐵鋰電池，要么就是規(guī)模效應(yīng)使得BOM（物料清單）成本下降。而今年上半年的漲價，就是受到電池原材料上漲所導致的。

這一次，特斯拉進行的8000元保費補貼，雖然優(yōu)惠金額和補貼形式都跟之前的直接降價有所區(qū)別，但這筆錢將在用戶交付尾款時直接減免，所以我們也可以理解為這是一次降價促銷行為。于是，網(wǎng)上對降價行為就出現(xiàn)五花八門的分析，比如：特斯拉要出新款了、特斯拉賣不動了等等。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

實際上，在特斯拉開啟促銷的同時，對交付時間也進行了調(diào)整。據(jù)9月16日特斯拉中國官網(wǎng)顯示，目前，特斯拉Model 3后輪驅(qū)動版以及高性能版的預計交付時間分別縮減為1-8周和1-10周。此前，Model 3的預計交付時間為6-10周。而入門級Model Y的交付時間為1-4周，與之前相同。

于是，很多人更加堅定了，“特斯拉需求放緩，迫不得已要搞促銷”的結(jié)論。

但從上月的數(shù)據(jù)來看，特斯拉賣得并不差。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，特斯拉8月總銷量達到76,965輛，其中出口42,463輛，國內(nèi)市場銷售34,502輛。今年1-8月，特斯拉上海工廠已經(jīng)完成399,939輛交付成績，只差8萬多輛，就要趕超2021年全年的交付量（484,130輛）。

根據(jù)@電盒校長的分析，這次優(yōu)惠的原因之一，是市面上出現(xiàn)了大量的黃牛，進而導致特斯拉的交付出現(xiàn)嚴重的問題。具體來說，是因為前幾個月的幾輪漲價，讓早期訂單有有利可圖。因為有價差，就有很多黃牛跑去特斯拉訂車。“本質(zhì)上，這些黃牛并沒有給你增加銷量，反而是在搶你當下的客戶，來去填補之前的訂單。這些虛假的訂單，會讓主機廠的生產(chǎn)進度、市場政策等等很多維度都會出現(xiàn)預判。一旦誤判做出的決定，后期的影響會很大�！�

在咸魚上隨便一搜，就能找到大量轉(zhuǎn)賣特斯拉訂單的商品鏈接。

（截圖自咸魚）

綜合來看，特斯拉這次只是對保險費用進行補貼，并以尾款減免的方式執(zhí)行，甚至把提車時間限定在9月30日之前。很明顯，這是要提高訂單的轉(zhuǎn)化率，而非拉動新的訂單增長。

實際上，訂單制生產(chǎn)也是直營模式的最大特點之一。當訂單需求旺盛的時候，車企只管開足馬力造車，將產(chǎn)量最大化地轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量。而當需求出現(xiàn)下滑和異常的跡象時，車企可以及時對產(chǎn)品規(guī)劃、市場策略進行調(diào)整。但直營模式下，車企快速的反應(yīng)，往往可能出現(xiàn)“背刺”用戶的情況。

比如，前段時間宣布“停產(chǎn)、降價”消息的理想ONE，正是8月交付量出現(xiàn)大幅下滑之后，在9月快速作出的一次市場調(diào)整——用所謂的換代車型理想L8，快速的替代原來的理想ONE車型。

學特斯拉玩直營，真的有必要嗎？

任何事物必然是有其兩面性的，直營模式也不例外。

除了前面說的統(tǒng)一定價、快速調(diào)整的優(yōu)勢之外。直營模式能夠帶來更加統(tǒng)一的服務(wù)體驗。正如埃隆·馬斯克曾說：“特斯拉做網(wǎng)絡(luò)直營是要確保所有的客戶從開始到最后都有全鏈條的最佳體驗�！倍厮估俜揭苍暶鳎骸安捎弥变N模式是為了最有效地保證客戶可以享受到優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)”。

確實，傳統(tǒng)車企都是以售賣燃油車為主，早期的銷售人員對于新能源汽車產(chǎn)品的熟悉程度不夠。同時，經(jīng)銷商合作伙伴的服務(wù)素質(zhì)層次不齊，會直接影響到用戶在購車、提車、售后環(huán)節(jié)的體驗。尤其是對于新品牌而言，通過優(yōu)秀的服務(wù)來贏得用戶的口碑至關(guān)重要。

理想汽車位于上海虹橋天地的門店（虎嗅拍攝于9月17日周六）

或許正是特斯拉的這番定義，讓最近幾年成立的新品牌紛紛走上了直營模式的道路。比如北汽的極狐、吉利的極氪、東風的嵐圖、長安的阿維塔、上汽的智己，無一不是努力擺脫原有的經(jīng)銷商體系，從零開始搭建直營直銷渠道。甚至，開始學著特斯拉在商場、購物中心砸重金租店門。

但具體實施下去之后，問題就來了——直營門店的擴張速度遠不及經(jīng)銷商模式。

一個直觀的數(shù)據(jù)對比是，極狐2022年上半年的門店數(shù)量為154家，預計今年達到186家。嵐圖的計劃是在今年落成105家嵐圖空間店，覆蓋全國48個城市。而阿維塔11的門店數(shù)量目前只有11家。

而如果我們把華為當做是一個經(jīng)銷商來看的話，那問界AITO品牌也就更像是一個經(jīng)銷商體系下的直銷模式。截至今年8月，AITO問界用戶中心和體驗中心數(shù)量已經(jīng)達到700余家。預計到2022年底，體驗中心及用戶中心門店數(shù)拓展至1200家以上。這也難怪，今年才開始交付的問界品牌，在8月就實現(xiàn)了交付量破萬的成績，達到了10,045輛。

其實，我們可以思考一個問題，不走直營模式就賣不好電動車嗎？

就拿“神車”宏光MINI EV來說，它的銷售模式與特斯拉完全相反，五菱完全依靠分銷模式。而經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，是五菱汽車營銷的核心。在中國的任何一個地級市，甚至是每一個縣城，都能見到五菱汽車的經(jīng)銷商與維修中心。此外，多款車型稱霸銷量榜的比亞迪，在全國共有1599家經(jīng)銷商，在數(shù)量上已經(jīng)超過了一汽-大眾（1054家），上汽大眾（1008家）。

實際上，很多傳統(tǒng)車企開始嘗試在經(jīng)銷商模式上加以創(chuàng)新。比如沃爾沃在布局的城市中心店，就采用了直售模式，定位在城市核心商圈黃金地點，同樣也可以做到線上下單、統(tǒng)一價格；廠家定價，解決經(jīng)銷商價格壟斷。將其作為經(jīng)銷商模式之上的渠道補充，進而演化為銷量的補充。

寫在最后

直營模式下，用戶是脆弱的，企業(yè)也是脆弱的。

除了特斯拉之外，目前采取直營模式的車企，產(chǎn)量和銷量規(guī)模都不大，還能夠玩得起這種“一條龍的服務(wù)”。隨著時間的推移，如果一家車企始終要從制造上游覆蓋到銷售終端，相信對于資本需求量是一個無底洞�？墒菃栴}就在于，一旦終端銷售出現(xiàn)問題，整個鏈條就斷了。

甚至不排除一種極端的可能性，決策層對銷量端作出一個重大決定之后，會引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，最終導致一家企業(yè)的大崩盤。