出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

單純從商業(yè)直覺(jué)以及模式創(chuàng)新的角度來(lái)衡量，陸正耀無(wú)疑是個(gè)天才。不得不承認(rèn)，瑞幸是其開創(chuàng)的一個(gè)獨(dú)特而且討巧的商業(yè)項(xiàng)目，在原本既有的咖啡市場(chǎng)上，從一個(gè)誰(shuí)也沒(méi)有想到的角度——高性價(jià)比咖啡產(chǎn)品本身切入，并且結(jié)合當(dāng)時(shí)爆火的互聯(lián)網(wǎng)模式，走出了一條屬于自己的路。

但后來(lái)的造假行為，出乎意料，陸正耀不得不“望咖興嘆”，放棄即將成熟到手的果子。今年6月初，瑞幸宣布門店數(shù)量超過(guò)星巴克中國(guó)，而8月份發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，瑞幸在今年一季度實(shí)現(xiàn)史上首次全面盈利之后，二季度繼續(xù)延續(xù)向好的趨勢(shì)。

可以說(shuō)，是陸正耀規(guī)劃了瑞幸的軌道，后來(lái)者讓瑞幸這架列車在這個(gè)軌道上奔跑得更加穩(wěn)妥。雖然陸正耀攜眾在2021年1月6日試圖重新奪回瑞幸的控制權(quán)而無(wú)功而返，但不可否認(rèn)的是，陸正耀始終是瑞幸的創(chuàng)始人，甚至可以稱之為“瑞幸之父”。

離開瑞幸之后，去年5月份，陸正耀再次創(chuàng)業(yè)——賣面條，注冊(cè)舌尖科技公司，先是開了面館“趣小面”(后更名為趣巴渝)，營(yíng)業(yè)3個(gè)月后，趣小面開店計(jì)劃就大規(guī)模暫緩。

之后開始推出預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目舌尖英雄。短短4個(gè)月，全國(guó)經(jīng)銷商門店意向簽約數(shù)達(dá)到了6000家。和趣小面的命運(yùn)相似，舌尖英雄也很快被經(jīng)銷商吐槽：加盟賺不到錢，隨后陸續(xù)傳來(lái)門店關(guān)閉的消息。

折騰了一年多，陸正耀放不下他的咖啡夢(mèng)，再一次賣咖啡，這次的路又該如何規(guī)劃呢？

01

這是陸正耀最接近成功的一次？

9月1日，有媒體報(bào)道，陸正耀正在籌劃一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，推出新的咖啡品牌Cotti Coffee(庫(kù)迪咖啡)。據(jù)悉，該項(xiàng)目核心管理團(tuán)隊(duì)幾乎全是陸正耀的舊部：來(lái)自瑞幸咖啡、神州租車、神州專車等。

天眼查信息顯示，庫(kù)迪咖啡(天津)有限公司成立于2022年5月，注冊(cè)資本1億美元，經(jīng)營(yíng)范圍包括餐飲服務(wù)、食品銷售、食品互聯(lián)網(wǎng)銷售等，由MAIN MARVEL LIMITED全資持股。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)上流傳的一份品牌手冊(cè)顯示，庫(kù)迪咖啡分為迷你店和標(biāo)準(zhǔn)店兩種業(yè)態(tài)，迷你店面積小于50平方米，與瑞幸咖啡即買即走的模式類似；標(biāo)準(zhǔn)店面積在80-200平方米，意在打造社交空間。

此外，庫(kù)迪咖啡主打全時(shí)段餐飲，早上為用戶提供咖啡、意式餅干等佐食，中午提供餐食，下午有小吃，晚上有酒。也就是說(shuō)，Cotti Coffee經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品除了咖啡，還有烘焙、簡(jiǎn)餐、酒水等。

Cotti源自意大利特色餅干BIscotti，經(jīng)常被用來(lái)做咖啡的佐食。Cotti是咖啡概念的延伸。所以，從陸正耀對(duì)這次創(chuàng)業(yè)的命名上似乎就已經(jīng)注定，Cotti Coffee(庫(kù)迪咖啡)并不單單只是賣咖啡，而是一種全新的泛咖啡化的生活方式。

一些曾經(jīng)在神州租車、瑞幸咖啡、舌尖科技工作過(guò)的員工認(rèn)為，這一次比前兩次創(chuàng)業(yè)更容易。這或許是陸正耀最接近勝利的一次。

陸正耀才剛剛拋出了一個(gè)商業(yè)計(jì)劃，其舊部就言之鑿鑿稱“最接近勝利的一次”，未免有點(diǎn)操之過(guò)急。商業(yè)創(chuàng)業(yè)一開始能否走通，最重要的是看商業(yè)模式，這次陸正耀設(shè)計(jì)的商業(yè)模式，真是讓他最接近成功的一次嗎？

02

瑞幸需要緊張嗎？

一位瑞幸咖啡的員工向媒體表示，庫(kù)迪咖啡的優(yōu)勢(shì)顯而易見，以至于讓瑞幸都感到緊張。瑞幸真的有必要對(duì)這個(gè)尚處于空氣階段的Cotti Coffee緊張嗎？

按照定位的理論，一個(gè)新的商業(yè)項(xiàng)目——品牌及產(chǎn)品剛剛推向市場(chǎng)，首先要告訴大眾“它是什么”，它跟其他現(xiàn)有類似產(chǎn)品的差異點(diǎn)是什么，這兩個(gè)問(wèn)題的回答，提供了“消費(fèi)者為什么需要買它”的理由。

從目前披露的信息來(lái)看，Cotti Coffee并不是一個(gè)“純粹的咖啡”品牌。瑞幸和星巴克都是主打咖啡這一單品。只不過(guò)星巴克更注重線下咖啡館的“場(chǎng)景消費(fèi)”，而瑞幸聚焦于咖啡產(chǎn)品本身，以線上的方式提供“純粹的咖啡”。

隨著瑞幸從成立到上市只用了短短兩年時(shí)間，咖啡賽道表現(xiàn)出巨大的高成長(zhǎng)性，國(guó)內(nèi)的咖啡品牌如雨后春筍一般涌現(xiàn)。Tims、Peets等國(guó)外品牌加速布局，Manner、M stand等本土品牌迅速崛起，國(guó)內(nèi)眾多連鎖品牌中的跨界玩家更是對(duì)這個(gè)熱鬧湊得不亦樂(lè)乎。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3817億，2022年將達(dá)到4856億，預(yù)計(jì)行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率，到2025年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1萬(wàn)億元。也就是說(shuō)，相比2021年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的規(guī)模將在未來(lái)4年內(nèi)再翻大約兩倍。

雖然咖啡賽道表現(xiàn)出極高的成長(zhǎng)性，但此一時(shí)彼一時(shí)，當(dāng)下的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)早已不是五年前瑞幸成立時(shí)候的機(jī)遇期�？Х绕放票姸�，玩家眾多，如果沒(méi)有獨(dú)一無(wú)二的模式或者產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)很難打出一塊立足之地。

陸正耀顯然很清楚這一點(diǎn)——現(xiàn)在的咖啡生意已經(jīng)沒(méi)那么好做。所以他所瞄準(zhǔn)的，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)并不是“純粹地賣咖啡”。從策劃創(chuàng)意來(lái)看，Cotti Coffee是個(gè)十足的復(fù)合體：它可能是咖啡館+西餐廳+酒吧+烘焙坊的多樣化的“雜交”。早上有咖啡，面包和點(diǎn)心，中午有簡(jiǎn)餐，晚上還有小酒，這樣的咖啡館或者小酒館，會(huì)大受歡迎嗎？它成功的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里，尤其是，如何讓投資人看到其中的商業(yè)機(jī)會(huì)？

上面提到，Cotti Coffee的店面形態(tài)有兩種：迷你店面積小于50平方米；標(biāo)準(zhǔn)店面積在80-200平方米。迷你店顯然是聚焦于產(chǎn)品本身，可能以線上外賣形式為主。而標(biāo)準(zhǔn)店面積偏大，聚焦于“空間體驗(yàn)”，可堂食或坐下來(lái)慢慢品嘗。這樣的路數(shù)似乎一方面夠得著瑞幸的模式，一方面又夠得著星巴克的模式。

而且Cotti Coffee的產(chǎn)品面更豐富，除了咖啡，其他的餐飲也有。一專多能，難怪陸正耀的擁躉們迫不及待地下結(jié)論稱“這次是最接近成功的一次”。

但是，Cotti Coffee可能違背了一個(gè)最基本的商業(yè)常識(shí)——“聚焦”。什么都有，可能就什么都不是。瑞幸正是因?yàn)楦叨染劢褂诳Х犬a(chǎn)品本身，所以才迅速成功。從常識(shí)性的角度分析，想喝咖啡的人并不一定想要吃東西，頂多來(lái)點(diǎn)小點(diǎn)心增加一下口腔的滿足感而已。吃完飯喝杯咖啡背后的深層次動(dòng)機(jī)是為了消磨時(shí)光或者提神，更多是在于職場(chǎng)的“輕消費(fèi)場(chǎng)景”。但是如果加入了較多的餐飲和酒水，這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景就“變重了”，所以，看上去Cotti Coffee的經(jīng)營(yíng)邊界有些復(fù)雜和冗余。

如果Cotti Coffee純粹聚焦于咖啡本身，在模式上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心理認(rèn)知上也不及星巴克和瑞幸，又比較難以“出位”。所以在不得已的情況下，選擇了一個(gè)多元復(fù)合的路徑設(shè)計(jì)。但這條路能不能被消費(fèi)者接受，要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

從瑞幸的角度來(lái)看，目前的瑞幸經(jīng)營(yíng)不斷向好，策略穩(wěn)健，在自己的方向上只要保持戰(zhàn)略和策略的穩(wěn)定，持續(xù)加強(qiáng)品牌銳度和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其實(shí)完全沒(méi)必要對(duì)一個(gè)尚處于空氣階段的新項(xiàng)目感到緊張。

03

陸正耀的心態(tài)起到?jīng)Q定性作用

陸正耀出生于福建省屏南一個(gè)小縣城，他的家庭并不富裕，年少的他憑借自身努力以全省高考狀元的身份考到了河北科技大學(xué)攻讀計(jì)算機(jī)專業(yè)，畢業(yè)后成為了一名公務(wù)員。

1995年，陸正耀辭去工作，開始自己創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)初期，他曾成立兩家通訊代理公司，沒(méi)多久他就帶領(lǐng)數(shù)百名員工將公司銷售額做到數(shù)億元，也成功搶到了中國(guó)電信這樣的大客戶，賺到人生第一桶金。

2007年，陸正耀干起了租車業(yè)務(wù)，誕生了如今為人熟知的神州租車。在陸正耀的運(yùn)作下，不到半年，神州租車就成了我國(guó)租車行業(yè)的領(lǐng)頭羊。獲得資本加注后，2014年，神州租車在香港交易所成功上市。

2017年，成立瑞幸咖啡，兩年之后瑞幸咖啡成功在美國(guó)上市，刷新了全球最快IPO記錄。然而，不到一年，知名做空機(jī)構(gòu)渾水公司發(fā)布了一份長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的做空?qǐng)?bào)告，曝光瑞幸財(cái)務(wù)編造業(yè)績(jī)指標(biāo)。

瑞幸第一時(shí)間對(duì)該報(bào)告予以否認(rèn)，但僅僅兩個(gè)月后，就承認(rèn)財(cái)務(wù)造假22億元，股價(jià)一度狂跌80%以上。隨后瑞幸高層動(dòng)蕩，創(chuàng)始人陸正耀離場(chǎng)。2020年8月，陸正耀投資設(shè)立舌尖科技(北京)有限公司。2021年，舌尖科技推出趣小面(后更名為趣巴渝)，計(jì)劃在全國(guó)開出500家門店，但后來(lái)，趣小面并未成功實(shí)現(xiàn)該計(jì)劃。

隨后，陸正耀團(tuán)隊(duì)又瞄準(zhǔn)了預(yù)制菜賽道，推出了新項(xiàng)目“舌尖工坊”，后更名為舌尖英雄。

今年1月，舌尖英雄以區(qū)域代理和經(jīng)銷商加盟的形式發(fā)展舌尖英雄。但據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至7月22日，舌尖英雄全國(guó)門店僅開出400多家。8月10日，舌尖英雄首店宣布倒閉，而這可能只是一個(gè)開始，舌尖英雄小程序顯示，在北京、上海、杭州、南京、深圳等城市的多家門店，均顯示門店休息中。

據(jù)披露，趣小面之后，陸正耀創(chuàng)辦的舌尖英雄這個(gè)預(yù)制菜項(xiàng)目，從今年1月初面市以來(lái)，不到4個(gè)月就已簽約6000家店。意味著舌尖英雄已從加盟商手里收攏資金3億多元(每個(gè)加盟商1萬(wàn)元意向金、2萬(wàn)元品牌管理費(fèi)和3萬(wàn)元品牌保證金)。

從瑞幸到趣小面到舌尖科技的預(yù)制菜項(xiàng)目，這些年陸正耀創(chuàng)業(yè)的路徑已經(jīng)充分暴露出他的創(chuàng)業(yè)心態(tài)：急功近利。Cotti Coffee到底是又一個(gè)為了資本而迅速的割韭菜項(xiàng)目還是真正的實(shí)業(yè)艱途，陸正耀的心態(tài)對(duì)項(xiàng)目的成敗起決定性作用。

有媒體認(rèn)為，陸正耀始終擺脫不了“割韭菜”的心態(tài)。

更致命的是，陸正耀在瑞幸造假，趣小面和預(yù)制菜項(xiàng)目上連續(xù)失敗，可能已經(jīng)導(dǎo)致資本市場(chǎng)對(duì)其失去了信任。無(wú)論一級(jí)市場(chǎng)還是未來(lái)上市之后的二級(jí)市場(chǎng)，如果沒(méi)有資本的助推，創(chuàng)業(yè)成功幾乎難上加難。