前不久，預(yù)制菜品牌舌尖英雄的北京首店被曝出倒閉消息，各地線下門(mén)店也大呼虧本，表示要退出加盟。

舌尖英雄的幕后老板，正是曾經(jīng)打造出瑞幸的陸正耀，其在重倉(cāng)重慶小面品牌“趣小面”項(xiàng)目失敗后，于今年1月推出了這個(gè)預(yù)制菜連鎖的新項(xiàng)目。

“預(yù)制菜”堪稱這兩年的風(fēng)口賽道，此前“趣店”老板羅敏碰瓷各直播間，以“1分錢(qián)賣(mài)10萬(wàn)份酸菜魚(yú)”賺足眼球，試圖在預(yù)制菜風(fēng)口起飛，結(jié)果遭到反噬。

但其實(shí)預(yù)制菜并不算新鮮事物，涵蓋的范圍也非常廣闊，從方便面、速凍水餃，到酸菜魚(yú)、獅子頭，以及佛跳墻、花膠雞等，品類越來(lái)越多，出現(xiàn)在餐桌上的頻率也越來(lái)越高。

德勤中國(guó)與穆棉資本和內(nèi)向基金聯(lián)合發(fā)布《2022年預(yù)制菜市場(chǎng)展望》報(bào)告中表示，2021年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模約為人民幣5500億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模。

市場(chǎng)也給出了一定的反饋，眾多品牌開(kāi)始在C端發(fā)力，原先主要針對(duì)B端市場(chǎng)的預(yù)制菜開(kāi)始走向C端。有著幕后投資者光環(huán)的舌尖英雄，走的是“區(qū)域代理+加盟”的擴(kuò)張路線，今年4月曾透露全國(guó)經(jīng)銷商門(mén)店意向簽約數(shù)達(dá)到了6000家，并表示今年要再落地3000家門(mén)店。

但是半年不到，舌尖英雄就陷入關(guān)店潮，其加盟商向「電商在線」透露，現(xiàn)在有不少加盟商都選擇了退出，“回購(gòu)率很低，每天訂單數(shù)量金額也很低”。一位舌尖英雄的區(qū)域代理更是和想要加盟的商家直言：“現(xiàn)在最好不要加盟，就是進(jìn)來(lái)虧錢(qián)的”，隨后開(kāi)始介紹公司的咖啡新項(xiàng)目，表示之后會(huì)推出合作模式。

從火爆的風(fēng)口，到被質(zhì)疑“割韭菜”，受到資本青睞的預(yù)制菜，在C端消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)軍之路似乎并不明朗。

倒下的“英雄”，崛起的咖啡

舌尖英雄北京首店關(guān)閉的消息傳出后，一些加盟商表示“并不意外”，直言自己所處區(qū)域也有不少門(mén)店選擇退出加盟。

在舌尖英雄小程序上，不少區(qū)域都有多個(gè)店鋪顯示“休息中”無(wú)法下單配送：成都22家門(mén)店中有16家顯示“休息中”，北京31家門(mén)店有10家“休息中”，上海18家門(mén)店有5家“休息中”，深圳13家門(mén)店有6家“休息中”……

曾經(jīng)放話“今年要再落地3000家門(mén)店”的舌尖英雄，據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)只有264家門(mén)店。

一位加盟商透露：“不少門(mén)店都在虧錢(qián)，店租低的每個(gè)月虧幾千上萬(wàn)，店租高的能夠虧兩萬(wàn)多�！�

從其他開(kāi)放加盟的連鎖品牌來(lái)看，大多會(huì)先開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，明確可行的運(yùn)營(yíng)模式和盈利可能，再開(kāi)放加盟，但舌尖英雄除了最初的幾家加盟店，主要采取的擴(kuò)張模式是“區(qū)域代理+加盟”，即在不同區(qū)域設(shè)置總代理，負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的加盟招商——這樣的模式可以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，但對(duì)于加盟商而言，風(fēng)險(xiǎn)非常大。

一位表明自己是舌尖英雄成都加盟商的網(wǎng)友在社交平臺(tái)表示，自己開(kāi)店一個(gè)多月，累計(jì)的客戶只有200多人，其中只有1個(gè)人有多次復(fù)購(gòu)，營(yíng)業(yè)額每天在200—500元不等，成都好幾家店時(shí)常會(huì)有單天0營(yíng)業(yè)額的情況，幾乎沒(méi)有日營(yíng)業(yè)額過(guò)千的，根據(jù)他了解的公司數(shù)據(jù)來(lái)看，“全國(guó)門(mén)店一天的總營(yíng)業(yè)額不足10萬(wàn)元”。

另一位經(jīng)營(yíng)社交平臺(tái)的舌尖英雄加盟商則表示，“現(xiàn)在每天能有兩三百營(yíng)業(yè)額就很不錯(cuò)了”，他還陸續(xù)“勸退”了不少想要加盟的人，“網(wǎng)上問(wèn)我怎么加盟的人不少，我和他們說(shuō)，去附近的實(shí)體店看看，算算一天能出幾單，能不能賺回本，就知道該不該加盟了”。

即使是區(qū)域總代理，也開(kāi)始勸退想要加盟舌尖英雄的人，隨即開(kāi)始推薦公司新的咖啡項(xiàng)目：“舌尖這個(gè)項(xiàng)目我們已經(jīng)不推薦了，現(xiàn)在門(mén)店情況不好。之后我們會(huì)推出咖啡項(xiàng)目，現(xiàn)在已經(jīng)在做市場(chǎng)調(diào)研了，之前的瑞幸就是我們團(tuán)隊(duì)做的，我們有優(yōu)勢(shì)，之后也會(huì)推出合作模式的�！�

Tech星球在近期報(bào)道中寫(xiě)到，陸正耀正在籌劃一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，推出新的咖啡品牌CottiCoffee，核心管理團(tuán)隊(duì)來(lái)自瑞幸咖啡、神州租車(chē)、神州專車(chē)等大型新經(jīng)濟(jì)企業(yè)。

一位曾經(jīng)想要加盟舌尖英雄的商家表示，自己在咨詢時(shí)被區(qū)域代理推薦了新的咖啡項(xiàng)目，對(duì)方表示10月份就會(huì)開(kāi)放合作模式，但裝修費(fèi)用就要20多萬(wàn)元，設(shè)備還需要10多萬(wàn)元，“之前我們算了算，加上房租等費(fèi)用，舌尖英雄的初始投資在20萬(wàn)元以下，但投資這個(gè)咖啡項(xiàng)目可能要40多萬(wàn)元。雖然店長(zhǎng)店員和店鋪選址這些都會(huì)有公司扶持，但投資費(fèi)用這么高，又是新項(xiàng)目，我們也要好好考慮。”

打不開(kāi)的C端

最初主營(yíng)線下加盟店的舌尖英雄，主要面對(duì)的就是C端市場(chǎng)，不少門(mén)店都開(kāi)設(shè)在社區(qū)附近，加盟商也表示，官方在宣傳舌尖英雄時(shí)，主要就是面向“不會(huì)做飯”的人，口號(hào)也是“人人都能當(dāng)大廚”。

但在實(shí)際情況下，舌尖英雄線下門(mén)店的覆蓋范圍并不算大，基本就在門(mén)店3公里內(nèi)，而3公里外的消費(fèi)者，只能選擇次日達(dá)。

同一城市的不同地址，送達(dá)時(shí)間也不同

同時(shí)，次日達(dá)和當(dāng)日達(dá)在食材內(nèi)容上也略有不同。

杭州的小王曾經(jīng)在4月購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次舌尖英雄預(yù)制菜，當(dāng)時(shí)外送選項(xiàng)中還有30分鐘內(nèi)送達(dá)的承諾，食材包中包含了蔥姜蒜等佐料，但近期她想要再次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)自己只能選擇次日達(dá)，并且顯示不含蔥姜蒜。

“附近的線下門(mén)店閉店了，客服說(shuō)我的地址不在門(mén)店覆蓋范圍內(nèi)，就只有次日達(dá)選擇了。買(mǎi)舌尖英雄就是圖方便，但現(xiàn)在不能當(dāng)天送達(dá)，還要自己去買(mǎi)蔥姜蒜，就很麻煩�！�

同時(shí)，舌尖英雄所宣傳的“輕松當(dāng)大廚”也讓不少年輕消費(fèi)者表示質(zhì)疑，因?yàn)樗麄冊(cè)趯?shí)踐后認(rèn)為預(yù)制菜的制作并不“輕松”。

廈門(mén)的林林之前因?yàn)楹闷尜?gòu)買(mǎi)了一次舌尖英雄的預(yù)制菜，本來(lái)以為差不多就是熱一熱的流程，但是到手后才發(fā)現(xiàn)還需要自己按照教程做菜，只是食材都被處理好了，“像我這種沒(méi)做飯經(jīng)驗(yàn)的，連什么時(shí)候是‘油熱’都不太清楚，往鍋里倒肉片時(shí)，還差點(diǎn)被濺出來(lái)的油燙到，做一個(gè)菜要花十幾分鐘，吃完了還要洗碗刷鍋，還不如點(diǎn)個(gè)外賣(mài)�！�

部分菜品的烹飪時(shí)間超過(guò)20分鐘

同時(shí)，主要開(kāi)設(shè)在社區(qū)附近的舌尖英雄也面臨著各類生鮮電商、社區(qū)超市和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)。

盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜和永輝超市都有預(yù)制菜的零售服務(wù)，不少社區(qū)超市與社區(qū)團(tuán)購(gòu)也包含生鮮食材以及預(yù)制菜產(chǎn)品。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，舌尖英雄也在陸續(xù)擴(kuò)充SKU，在預(yù)制菜以外上線了料理包、飯團(tuán)等即熱菜，以及調(diào)味肉類等預(yù)制食材，但相比之下，舌尖英雄雖然豐富了SKU，但在創(chuàng)新、口味和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)都不大，也沒(méi)有形成自己的壁壘。

此前的預(yù)制菜市場(chǎng)，更多體現(xiàn)在B端，眾多連鎖線下餐飲為了保證菜品的統(tǒng)一口感和口味，通過(guò)工廠或中央廚房出產(chǎn)半成品，再運(yùn)送到各地門(mén)店繼續(xù)加工。

相比于成熟的B端市場(chǎng)，C端市場(chǎng)還處于教育階段，消費(fèi)者認(rèn)知還處于培育期，而眾多新銳品牌則成為了推動(dòng)經(jīng)營(yíng)思路從B端轉(zhuǎn)向C端的主力軍，從消費(fèi)者需求入手，用個(gè)性化的菜品結(jié)合合適的消費(fèi)場(chǎng)景，依靠強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力去拉近與消費(fèi)者的距離。

在市場(chǎng)還處于教育階段，舌尖英雄主要依靠加盟擴(kuò)張以及門(mén)店觸達(dá)消費(fèi)者，線上運(yùn)營(yíng)能力也并不算突出，“折戟“并不是一件令人意外的事。

從線下到線上

相比于其他紛紛開(kāi)設(shè)線上經(jīng)營(yíng)陣地的預(yù)制菜品牌，舌尖英雄此前的線上陣地更多還是APP、小程序和社群。

但在近期，舌尖英雄也開(kāi)始擴(kuò)展自己的銷售渠道，陸續(xù)開(kāi)始通過(guò)直播帶貨和線上旗艦店銷售預(yù)制菜。

除了天貓旗艦店，舌尖英雄在抖音開(kāi)設(shè)了多個(gè)賬號(hào)，除了官方直播帶貨賬號(hào)，還有一個(gè)名為“舌尖英雄本地生活團(tuán)購(gòu)“的抖音賬號(hào)，主頁(yè)上顯示了團(tuán)購(gòu)商品。雖然賬號(hào)在簡(jiǎn)介中表明了“冷鏈運(yùn)輸/同城配送”，但直播間主播表示，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)價(jià)格很低，所以沒(méi)有辦法提供包郵服務(wù)，需要消費(fèi)者去線下自提。

和此前靠“一分錢(qián)酸菜魚(yú)”引流的“趣店”相似，舌尖英雄也選擇了酸菜魚(yú)作為線上開(kāi)路的預(yù)制菜之一。旗艦店中，舌尖英雄的酸菜魚(yú)售價(jià)在9.9元，與線下的打法幾乎一致：低價(jià)引流，教育用戶，搶占市場(chǎng)。

只是，更多消費(fèi)者的心態(tài)是“嘗鮮”或“薅羊毛”，還有一些用戶則在評(píng)論中表示酸菜魚(yú)“口味不如趣店”。

同時(shí)，在預(yù)制菜賽道上跑得不錯(cuò)的品牌，基本都有自己的優(yōu)勢(shì)：

第一類是以三全、思念為代表的傳統(tǒng)速凍食品品牌，擁有生產(chǎn)加工優(yōu)勢(shì)；

第二類則是以海底撈、賈國(guó)龍功夫菜、味知香等為代表的酒店派，基于線下傳統(tǒng)餐飲品牌和渠道發(fā)展預(yù)制菜項(xiàng)目；

第三類則是以盒馬、叮咚買(mǎi)菜以及山姆為代表的零售派，基于自己的零售渠道做自營(yíng)商品；

第四類則是以國(guó)聯(lián)、恒興、正大等從事魚(yú)蝦養(yǎng)殖的傳統(tǒng)公司為代表的原料派，它們處在整個(gè)鏈條中最上游的位置，目前通過(guò)預(yù)制菜找產(chǎn)業(yè)升級(jí)方向，同時(shí)也為其他品牌的預(yù)制菜提供產(chǎn)品；

第五類則是以預(yù)先鋒、珍味小梅園、飯乎等為代表的新銳派，誕生于線上，主營(yíng)陣地也在線上，雖然沒(méi)有工廠，但具有整合以及運(yùn)營(yíng)能力，在做品類教育的同時(shí)做品牌。

在「電商在線」此前的報(bào)道中曾提到，C端預(yù)制菜消費(fèi)者教育尚處于初期，營(yíng)銷投入需求高，且由于預(yù)制菜保質(zhì)期偏短，實(shí)際定價(jià)系統(tǒng)性管理更難。天貓食品生鮮小二也曾表示，預(yù)制菜商家現(xiàn)階段絕不能陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的循環(huán)中，保證利潤(rùn)才是讓行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。

而舌尖英雄在最初以占據(jù)線下市場(chǎng)為切入點(diǎn)，在線上經(jīng)營(yíng)并不算多，也沒(méi)有自己的工廠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，主要依賴多家供應(yīng)商做整合，難以在品類上做出優(yōu)勢(shì)，線下配送依賴其他渠道，品牌給人最大的印象反而是“陸正耀”，并沒(méi)有形成品牌力，目前唯一能夠采取的優(yōu)勢(shì)似乎就是“價(jià)格戰(zhàn)”，通過(guò)低價(jià)進(jìn)行引流。

此前同樣通過(guò)燒錢(qián)補(bǔ)貼策略引流占據(jù)市場(chǎng)的還有生鮮電商。每日優(yōu)鮮已經(jīng)陷入了倒閉傳聞，叮咚買(mǎi)菜則剛在2022年第二季度實(shí)現(xiàn)了盈利，在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（不計(jì)算激勵(lì)股權(quán)），凈利潤(rùn)達(dá)到了2060萬(wàn)元。

擴(kuò)展線上銷售渠道，低價(jià)引流的舌尖英雄，雖然想要提高自己的運(yùn)營(yíng)能力，在線上尋求突破，只是藍(lán)圖雖好，落實(shí)不易，想要做C端的預(yù)制菜市場(chǎng)，還要做時(shí)間的朋友。