作為一家在上市期間就存在大量虛假營銷，并膽敢進(jìn)行觸目驚心財(cái)務(wù)造假的企業(yè)，當(dāng)被迫退市，少了很多制衡后，其對外官宣的數(shù)據(jù)是否存在水分？是否還真的值得公眾信任？吃一塹，長一智，國人已經(jīng)遭受過太多的欺騙，對于瑞幸咖啡這樣的企業(yè)，我們還是多一些警惕，少一些盲從。

1

最近突然注意到大量類似“瑞幸超越星巴克”、“星巴克跌倒，瑞幸狂奔”、“瑞幸將星巴克逼到墻角”等標(biāo)題的文章出現(xiàn)，在與一些朋友交流時，筆者發(fā)現(xiàn)有些朋友竟然也被這些文章誤導(dǎo)，認(rèn)為瑞幸真的已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對星巴克的超越。

這種現(xiàn)象明顯與筆者基于商業(yè)常識的判斷是相違背的。為此，筆者詳細(xì)研究了一下這些文章的背景，其取材都是源于二者最近公布的最新一季度的財(cái)報(bào)，但在數(shù)據(jù)引用與觀點(diǎn)解讀上存在明顯的偏頗。

根據(jù)星巴克披露的最近一個財(cái)季的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，星巴克在2022年第二季度營收為82億美元，折合550億人民幣，凈利潤為9.13億美元，折合62億人民幣。而根據(jù)瑞幸咖啡發(fā)布的最近一個季度的財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2022年第二季度的營收為32.99億元，凈虧損為1.15億元。

從營收端來看，瑞幸咖啡與星巴克有著近17倍的差距；從凈利潤上看，星巴克是一家季度盈利數(shù)十億人民幣，年盈利超過200億人民幣的全球頂尖企業(yè)，而瑞幸是一個長期虧損，尚未在商業(yè)模式上真正證明自己的企業(yè)，二者堪稱天壤之別。所以，這些文章為了證明瑞幸咖啡超過星巴克，設(shè)定的一個限定條件都是只談中國市場。我們再來看中國市場，星巴克在中國市場二季度的營收為5.4億美元，折合36.4億人民幣。從這個數(shù)據(jù)上看，瑞幸咖啡的營收雖然依然落后星巴克中國，但數(shù)據(jù)差距確實(shí)不大，不過考慮到今年二季度的特殊性，這個數(shù)據(jù)并不能體現(xiàn)二者的真實(shí)業(yè)務(wù)水平。

眾所周知，星巴克在中國主要聚焦在北京、上海、廣州與深圳等一線城市，而上海、北京恰好是第二季度中國遭受新冠肺炎疫情影響最嚴(yán)重的兩個超大型城市，這導(dǎo)致星巴克在這兩地的大量門店長期關(guān)閉，造成到店客流量下降43%，單店銷售額下降44%，進(jìn)而導(dǎo)致整體營收相比去年同期下跌40%。所以，該季度并非是星巴克中國過去的正常業(yè)績表現(xiàn)。

例如，僅是上個季度，星巴克在中國市場的收入便達(dá)8.6億美元，折合人民幣56億元，接近瑞幸咖啡同期營收的兩倍。所以，拿一個業(yè)務(wù)區(qū)域受疫情影響較小的企業(yè)，與一個業(yè)務(wù)區(qū)域受疫情影響嚴(yán)重的企業(yè)進(jìn)行對比，不僅沒有任何意義，還會被明眼人人瞧不起這種耍小聰明做法。

2

除了在正常時期營收與利潤上的巨大差距，瑞幸咖啡與星巴克中國更大的差距在于商業(yè)模式上的可持續(xù)性。

截至2022年年中，星巴克在中國市場共有5761家門店，瑞幸咖啡擁有7195家門店。雖然瑞幸咖啡在門店總數(shù)量上已經(jīng)超過了星巴克，但在單店?duì)I收與盈利上還遠(yuǎn)遜于星巴克。

筆者搜集過往幾年的數(shù)據(jù)可以看到，星巴克一直保持著較為穩(wěn)健的開店節(jié)奏，例如，2020年累計(jì)門店為4292家，2021年底為5000家左右，2022年底預(yù)計(jì)為6000家左右。而瑞幸咖啡則保持著更為激進(jìn)的開店節(jié)奏，例如，2020年底為4803家，2021年底為6580家，2022年底預(yù)計(jì)接近8000家。

對比星巴克與瑞幸咖啡兩種截然不同的策略，筆者更認(rèn)可星巴克模式。因?yàn)樾前涂说臄U(kuò)張是建立在成熟商業(yè)模式和強(qiáng)大核心能力下的穩(wěn)健擴(kuò)張，幾乎不存在太大的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。而瑞幸咖啡在如此大規(guī)模店面的情況下還未實(shí)現(xiàn)規(guī)�；@證明其尚未找到成熟的商業(yè)模式，在這種情況下進(jìn)行如此激進(jìn)的店鋪擴(kuò)張，會帶來很多不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。一旦出現(xiàn)一些不可控的黑天鵝事件，瑞幸咖啡將沒有太大抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，將有可能再次導(dǎo)致財(cái)務(wù)造假時期的大規(guī)模關(guān)店潮。

另外，瑞幸咖啡的最大競爭對手也并非星巴克，二者在客戶群體與消費(fèi)場景上有著明顯差異。星巴克的消費(fèi)者多是到店客群，他們更看中的是店內(nèi)精致空間與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)帶來的整體感受，忠誠度很高；而瑞幸咖啡多是年輕人的快餐式消費(fèi)，具有較大隨機(jī)性。在星巴克的客戶群體與消費(fèi)場景下，目前國內(nèi)幾乎沒有任何一家替代型企業(yè)。而在瑞幸咖啡所在的領(lǐng)域，不僅面臨著Tims、Peets、藍(lán)瓶等外國知名咖啡品牌，Manner、Seesaw與Mstand等本土精品咖啡品牌的競爭，還面臨著奈雪的茶、喜茶與蜜雪冰城等諸多茶飲品牌的競爭。不斷惡化的競爭環(huán)境還將進(jìn)一步帶來瑞幸咖啡的商業(yè)模式風(fēng)險(xiǎn)。

對于星巴克與瑞幸咖啡這兩類企業(yè)，美國著名的管理大師吉姆·柯林斯曾在《選擇卓越》一書中提到過一個“20英里法則”的觀點(diǎn)。其在對比各個行業(yè)中的卓越企業(yè)與失敗企業(yè)時發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，卓越企業(yè)相較失敗企業(yè)更穩(wěn)健，也更具紀(jì)律性。它們無論是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境好還是不好的情況下，都努力保持勻速前進(jìn)。而對照企業(yè)則是大起大落，在環(huán)境好的時候瘋狂出擊，而在不確定環(huán)境下則兵敗如山倒，最終從長期來看會亡于這種激進(jìn)的戰(zhàn)略節(jié)奏。

另外，星巴克全球總部極為重視中國市場，他們判斷“星巴克在中國的業(yè)務(wù)最終將超過美國”。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，星巴克總部將持續(xù)加大在中國市場的投入。所以，從長期來看，一直堅(jiān)持“20英里法則”進(jìn)行穩(wěn)健擴(kuò)張的星巴克中國，勢必還將面臨著具有確定性的長期增長，而瑞幸咖啡還只是一個根基不穩(wěn)的“過山車”企業(yè)，前途未卜。

瑞幸咖啡作為一個中國品牌，星巴克咖啡作為一個洋品牌，對于很多國人而言，希望能夠看到中國品牌對海外品牌的反超，這在情感上雖然是可以理解的。但在當(dāng)前雙方顯而易見的實(shí)力懸殊下，如果我們還罔顧事實(shí)，認(rèn)為瑞幸咖啡已經(jīng)超越星巴克，這不僅是自欺欺人，同時也是對國人智商的再次羞辱。

最后，作為一家在上市期間就存在大量虛假營銷，并膽敢進(jìn)行觸目驚心財(cái)務(wù)造假的企業(yè)，當(dāng)被迫退市，少了很多制衡后，其對外官宣的數(shù)據(jù)是否存在水分？是否還真的值得公眾信任？吃一塹，長一智，國人已經(jīng)遭受過太多的欺騙，對于瑞幸咖啡這樣的企業(yè)，我們還是多一些警惕，少一些盲從。