今年第二季度，由于上海、北京兩個(gè)城市先后遭遇疫情，消費(fèi)市場受到了較大沖擊。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，4-6月我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額的同比變化分別為下降11.1%、下降6.7%和增長3.1%，而以線下經(jīng)營為主的餐飲行業(yè)首當(dāng)其沖。

咖啡茶飲企業(yè)中，星巴克中國第二季度同店銷售大幅下滑44%，奈雪的茶預(yù)計(jì)將出現(xiàn)營收下降、虧損擴(kuò)大的情況。就在資本市場對(duì)咖啡茶飲第二季度的業(yè)績展現(xiàn)出悲觀和擔(dān)憂情緒時(shí)，瑞幸咖啡的成績可謂讓人眼前一亮。

8月8日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布了最新一季的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡在今年第二季度取得營收32.99億元，同比增長72.37%，非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，凈利潤為2.68億元，同比增長169.97%。瑞幸咖啡的逆勢(shì)表現(xiàn)，意味著其已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化增長的新階段，回歸到了正循環(huán)的經(jīng)營本質(zhì)。

01

營收利潤均創(chuàng)新高，瑞幸咖啡自營聯(lián)營齊增長

瑞幸咖啡第二季度32.99億元的營收構(gòu)成中：來自商品銷售的營收為25.21億元（包含現(xiàn)制飲品營收22.57億元，其他產(chǎn)品營收1.48億元和其他營收1.16億元），同比增長52.25%；來自加盟店的營收為7.78億元（包含材料費(fèi)營收5.00億元、利潤分成1.05億元、設(shè)備營收0.89億元、配送服務(wù)營收0.78億元以及其他服務(wù)營收0.05億元），同比增長178.40%。

截至6月30日，瑞幸咖啡在全國超230個(gè)城市開設(shè)了7195家門店，總數(shù)同比增長36.81%。其中自營門店新進(jìn)入3個(gè)低線城市，數(shù)量達(dá)到4968家，同比增長23.64%，聯(lián)營門店新進(jìn)入了11個(gè)低線城市，數(shù)量達(dá)到2227家，同比增長79.45%。

2021年第二季度末，瑞幸咖啡總門店數(shù)第二次超過星巴克中國后，正在逐步拉大門店數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)。截至今年7月3日，星巴克中國的門店數(shù)為5761家，與瑞幸咖啡之間的差距增至1434家。

自營門店部分，自2021年實(shí)現(xiàn)門店層面經(jīng)營利潤首次年度轉(zhuǎn)正后，2022年，瑞幸咖啡延續(xù)了盈利勢(shì)頭，第二季度門店層面經(jīng)營利潤達(dá)到單季新高的7.12億元，經(jīng)營利潤率為30.6%。

瑞幸咖啡第二季度平均單個(gè)自營門店貢獻(xiàn)營收46.92萬元，同比增長23.28%。其中同店銷售同比增長41.2%，遠(yuǎn)超星巴克中國，同店增長主要來源于單量的提升，而非價(jià)格。

聯(lián)營門店部分，單個(gè)門店第二季度可以為瑞幸咖啡貢獻(xiàn)34.91萬元，同比增長55.14%，亦為歷史新高。

消費(fèi)者數(shù)據(jù)層面，第二季度瑞幸咖啡月均交易用戶數(shù)達(dá)到2071.2萬人，同比增長68.59%，每個(gè)用戶月均貢獻(xiàn)營收53.09元，同比增長22.41%。

從整體結(jié)果來看，無論是營收、利潤、門店數(shù)、訂單量等經(jīng)營層面還是月均用戶、人均消費(fèi)等消費(fèi)者數(shù)據(jù)層面，瑞幸咖啡都實(shí)現(xiàn)了歷史最佳，業(yè)務(wù)模式和運(yùn)營策略的可靠性得到了高度驗(yàn)證。

02

新瑞幸新在增長邏輯

瑞幸咖啡以快速連鎖化、自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的方式切入咖啡市場的底層商業(yè)邏輯，一定程度上更代表了未來零售的發(fā)展趨勢(shì)。

首先，中國咖啡市場的規(guī)模依然以雙位數(shù)的速度在擴(kuò)大，行業(yè)天花板遠(yuǎn)未到來。根據(jù)《2022中國咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書》，2021年行業(yè)市場規(guī)模達(dá)3817億元，同比增長27.2%，2025年有望突破萬億。時(shí)至今日，依然有很多新玩家在涌入這個(gè)賽道。

整體市場有增長紅利，頭部玩家一定獲利最多的。這個(gè)“頭部”的概念，放到現(xiàn)代零售，體現(xiàn)在兩方面：一方面是門店網(wǎng)絡(luò)的廣度和密度，另一方面是數(shù)字化用戶的規(guī)模。

瑞幸咖啡在成立前兩年，快速開店至4000多家，并且在線上發(fā)放大量優(yōu)惠券來獲取用戶，這種不計(jì)成本的擴(kuò)張方式和獲客方式在當(dāng)時(shí)讓許多傳統(tǒng)零售從業(yè)者質(zhì)疑。雖然現(xiàn)在表面上看瑞幸還是那個(gè)瑞幸，但自從新任管理層上任后，瑞幸在整體策略與邏輯上發(fā)生了本質(zhì)變化。以前是強(qiáng)調(diào)快速增長，現(xiàn)在則更加強(qiáng)調(diào)健康穩(wěn)健的快速增長，這在運(yùn)營、研發(fā)、供應(yīng)鏈、營銷和品牌建設(shè)等方面都發(fā)生了不小的改變。

其次，從人、貨、場角度，和傳統(tǒng)零售相比，瑞幸咖啡無疑將規(guī)�；�、產(chǎn)品生產(chǎn)的自動(dòng)化、管理和運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)揮到了極致。舉幾個(gè)例子，可以看出瑞幸的這幾項(xiàng)能力。

今年第二季度疫情給餐飲和零售企業(yè)造成的生意停擺，瑞幸也未能幸免。據(jù)瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一透露，瑞幸咖啡第二季度在全國平均每天約670家門店臨時(shí)關(guān)閉，接近門店總數(shù)的10%，其中在疫情高峰期的4月和5月，全國每天平均臨時(shí)閉店的門店數(shù)量高達(dá)約900家。

但如財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)所示，瑞幸咖啡第二季度單個(gè)門店貢獻(xiàn)的營收仍在大幅增長，原因在于瑞幸的數(shù)字化選址模型提升了“場”的確定性。據(jù)了解，瑞幸咖啡截至2022年3月31日的自營門店中，約48%的自營門店是寫字樓門店，約12%是大學(xué)高校門店。這些門店類型和近似封閉場景結(jié)構(gòu)，除了封城這種最極端的情況外，對(duì)疫情具有天然的抗風(fēng)險(xiǎn)性。

“人”的層面，營銷一直是瑞幸咖啡的強(qiáng)項(xiàng)，其可謂掌握了年輕人的“流量密碼。通過季節(jié)營銷、IP聯(lián)合、代言人選擇等策略，瑞幸咖啡得以不斷在公域出圈，在私域轉(zhuǎn)化。比如今年第二季度，通過上新椰云拿鐵和打造夏季冰咖季活動(dòng)，瑞幸咖啡成功吸引了超過千萬的新用戶。目前瑞幸咖啡公眾號(hào)粉絲已達(dá)3000多萬，私域用戶突破2800萬。

郭謹(jǐn)一認(rèn)為，通過建立多個(gè)自有用戶流量池，以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)，多渠道觸達(dá)用戶，不斷拉新、留存、提頻，實(shí)現(xiàn)了卓有成效的精細(xì)化用戶運(yùn)營，推動(dòng)了業(yè)績?cè)鲩L。

而“貨”的層面，眾所周知，生椰拿鐵的上線對(duì)于瑞幸咖啡來說是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，上市一周年后銷量突破1億杯。這證明瑞幸咖啡已經(jīng)具備了開發(fā)出穿越周期的產(chǎn)品的能力。另外今年4月上新的椰云拿鐵，第二季度銷量達(dá)2400多萬杯，門店總收入高達(dá)4億元。這也證明了生椰的成功不是個(gè)例，瑞幸已經(jīng)形成了一整套的基于消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)打造的標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化的研發(fā)體系，這保證了瑞幸可以持續(xù)的生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，瑞幸要做的就是不能期待每一款都像生椰一樣火爆，但可以保證每一款都可以有它的市場和人群，同時(shí)每年都能推出幾款爆品。

除了研發(fā)，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，瑞幸咖啡在不斷加大在供應(yīng)鏈端和門店生產(chǎn)端的自動(dòng)化投入。去年4月，瑞幸咖啡首個(gè)烘焙基地在福建寧德正式投產(chǎn)，采用國際先進(jìn)技術(shù)、配備全套進(jìn)口先進(jìn)生豆處理設(shè)備，是國內(nèi)較為領(lǐng)先的全產(chǎn)線自動(dòng)化智慧型烘焙基地，第二個(gè)烘焙工廠（昆山工廠）也計(jì)劃于今年底開始動(dòng)工。門店生產(chǎn)端，全自動(dòng)咖啡機(jī)已經(jīng)得到最大的使用，從咖啡制作、落杯到壓蓋均為全自動(dòng)完成。

對(duì)于消費(fèi)企業(yè)來說，產(chǎn)品一定是核心。如果對(duì)比瑞幸咖啡自身重組前后最大的變化，從以大額補(bǔ)貼換取用戶增長的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橛杉夹g(shù)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長，補(bǔ)貼營銷已經(jīng)完成了歷史使命，門店擴(kuò)張也隨著聯(lián)營門店的增加變得更輕資產(chǎn)化。

增長驅(qū)動(dòng)方式的轉(zhuǎn)變給瑞幸咖啡帶來的降本增效效果也十分明顯：

總體來看，以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的零售商業(yè)模式是先進(jìn)的。重組后的管理層，修復(fù)了之前由于跑得過快引發(fā)的問題，改變了瑞幸咖啡的增長驅(qū)動(dòng)方式，將整個(gè)瑞幸咖啡帶入了正向循環(huán)的新階段。

03

追求可持續(xù)發(fā)展，才是瑞幸咖啡的基石

何時(shí)重返納斯達(dá)克，也是外界對(duì)于瑞幸咖啡最為關(guān)心的話題之一。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，郭謹(jǐn)一表示，瑞幸咖啡在歷史問題處理方面，繼第一季度成功完成債務(wù)重組后，美國聯(lián)邦集體訴訟和解已于近期獲得了美國聯(lián)邦法院的最終批準(zhǔn)，這標(biāo)志著境外股東集體訴訟的絕大多數(shù)潛在風(fēng)險(xiǎn)得到了釋放，具有重要的里程碑意義。

為了更加強(qiáng)調(diào)誠信與財(cái)務(wù)透明度，瑞幸咖啡將區(qū)塊鏈技術(shù)引入業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)管理中，利用區(qū)塊鏈多方參與、不可篡改、可追溯等特性，將關(guān)鍵控制環(huán)節(jié)和重要數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)上鏈存儲(chǔ)，以強(qiáng)化業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)控制的可靠性。

如今的瑞幸咖啡，注重于追求可持續(xù)發(fā)展。今年7月份，瑞幸咖啡可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)正式成立，推出了一系列可持續(xù)戰(zhàn)略規(guī)劃，以整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，完善ESG體系。今年第四季度，瑞幸咖啡也將發(fā)布公司治理方面的相關(guān)報(bào)告，系統(tǒng)性回顧過去兩年瑞幸咖啡在公司治理、文化價(jià)值觀及其他重點(diǎn)議題方面脫胎換骨的變化。

重新上市只是瑞幸咖啡在資本市場的短期目標(biāo)，郭謹(jǐn)一表示，積極主動(dòng)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，持續(xù)創(chuàng)造客戶價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，才是瑞幸咖啡長遠(yuǎn)發(fā)展的重要基石。