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撰文/王迪慧

多年以前，一小時達(dá)還只是少數(shù)人的個性化需求，如今，即時零售的存在感日益增強(qiáng)，尤其在疫情的催化下，以小時甚至以分鐘計算的送達(dá)服務(wù)已然成為生活剛需。

日前，京東、達(dá)達(dá)聯(lián)合中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)，發(fā)布了《即時零售開放平臺模式研究白皮書》，報告顯示，即時零售風(fēng)口已至，進(jìn)入全面爆發(fā)期，其中即時零售開放平臺模式規(guī)模預(yù)計3年內(nèi)將突破萬億門檻。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮表示，即時零售是一種很好的零售模式創(chuàng)新——它使零售門店在完成日常經(jīng)營的同時扮演前置倉的角色，不僅賦予零售門店新的角色，更實現(xiàn)了零售門店在整個供應(yīng)鏈中的價值再造。

而面對可以帶來新價值的即時零售，眾多品牌商和實體零售商紛紛布局，以謀新增長。因此，如何做好即時零售服務(wù)，成為當(dāng)下實體零售、品牌商們最重要的“研究課題”之一。

01

萬億市場乘風(fēng)起

即時零售定義為消費者線上交易平臺下單，周邊3-5公里內(nèi)的線下實體零售商通過第三方(或零售商自有)物流執(zhí)行配送上門的服務(wù)，提供的產(chǎn)品包括食品飲料、蔬果生鮮、醫(yī)藥健康、數(shù)碼3C等商品，配送時效通常在30-60分鐘。

白皮書統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年，O2O到家業(yè)務(wù)的年復(fù)合增長率達(dá)到64%。其中，通過與線下實體門店合作，為消費者提供食品飲料、蔬果生鮮、醫(yī)藥健康和數(shù)碼 3C 等商品配送到家服務(wù)的即時零售平臺模式的年復(fù)合增長率更是達(dá)到81%，并且在2021-2025 年，預(yù)計將持續(xù) 51% 的年復(fù)合增速，市場規(guī)模達(dá)到約1.2萬億。

作為一個有望在3年內(nèi)將突破萬億規(guī)模的賽道，也引起了不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重視，最近兩年，京東、美團(tuán)等紛紛加強(qiáng)布局這一賽道。

雖然近年來即時零售成為了大熱領(lǐng)域，但即時零售的誕生卻可以追溯到7、8年前。彼時，即時消費隨著O2O的突然崛起出現(xiàn)在大眾視野，它最早存在意義與“應(yīng)急”掛鉤，用以補(bǔ)充傳統(tǒng)電商無法觸達(dá)的場景。

但是，伴隨本地生活服務(wù)持續(xù)升級，消費習(xí)慣、服務(wù)場景、銷售渠道快速變革迭代，如今的即時消費已不僅僅是用戶的應(yīng)急選擇，而是成為一種日常購買行為。

因此，以小時達(dá)、分鐘達(dá)為特征的即時零售，也迎來了市場的快速“擴(kuò)容”。隨著消費者越來越習(xí)慣線上即時購買，對于品類選擇的變化是最直觀的體現(xiàn)，即時消費呈現(xiàn)出了向著全品類拓展的趨勢。

目前，線下零售遷移線上的品類越來越廣，從最早的生鮮、米面糧油等有著明顯“應(yīng)急”標(biāo)簽的品類，到如今的3C、美妝、母嬰、服飾、家電等非食品類越來越豐富。因此也可以看到，選擇即時零售平臺合作的實體零售中，不僅有傳統(tǒng)商超，也有如聯(lián)想、孩子王、1919等不同垂類業(yè)態(tài)門店的身影。

以即時零售開放平臺方代表京東小時購、京東到家為例，已入駐超15萬家實體零售門店，覆蓋超過1700個縣區(qū)市，深度合作超200家品牌商，今年618雙平臺銷售額同比去年增長77%，京東小時購下單用戶數(shù)同比增長超過400%。

02

零售商、品牌商的增長“良方”

正如前面所說，以誕生時間來看，即時零售并不是“新物種”，為何在最近幾年間快速崛起？原因無他，即時零售正在成為實體零售門店乃至品牌商新的增長點。

從實體零售過去幾年的經(jīng)營的情況來看，線下的到店客流的下降是不可逆轉(zhuǎn)的。線下增速放緩成為困擾眾多實體商超的難題，因此，實體零售迫切需要找到一條“再增長”的新路徑。全渠道融合的即時零售正是零售生意增長的關(guān)鍵引擎。

裴亮認(rèn)為，即時零售是全渠道零售的重要組成部分，它不是單純依靠線上的流量，而是通過對現(xiàn)有線下資源的整合，使得平臺和線下零售商的合作形成一種 1+1>2的能力。線下門店作為履約的終端和商品存儲的終端，加上即時零售的賦能，價值得以再利用。

事實上，對于零售商來說，在成本固定的情況下想要獲得增長，需要提升人效、坪效。簡單來說：讓不愿意到店的消費者成為顧客，讓到店的顧客增加購買頻次。

即時零售恰好滿足了零售商們的需求。通過發(fā)展到家業(yè)務(wù)，可以延展實體店鋪的服務(wù)覆蓋范圍，一方面吸引那些對到店購物興趣不大的年輕化客群，另一方面對于到店顧客提供多一重的消費渠道。而通過這兩方面獲得的增長，無論是客流還是銷售上，其實都是“額外”增長，并沒有搶占原先到店業(yè)務(wù)的份額。

比如在今年618期間，沃爾瑪在京東小時購、京東到家上，618當(dāng)天銷售額再破歷史峰值。永輝超市京東小時購銷售額同比增長4.5倍，華潤萬家京東小時購銷售額同比增長6.5倍，中百倉儲、旺中旺、銀座超市等雙平臺銷售額同比增長均超150%。

不止商超，即時零售平臺的利好“觸手”也覆蓋至品牌商。

過去十幾年間，電商完成了占比30%的份額，意味著30%的商品和用戶通過B2C的電商已經(jīng)被數(shù)字化了，但對于品牌商而言，依然有70%是完全沒有數(shù)字化的，隨著即時零售向著全品類、全場景擴(kuò)展，可以進(jìn)一步幫助品牌商提升交易的價值。

整體來看，即時零售打通了線上線下的數(shù)字化營銷和運營生態(tài)，全渠道數(shù)字化經(jīng)營方式幫助品牌商實現(xiàn)降本增效，帶來更高速的銷售增長。

以京東到家為例，可以發(fā)現(xiàn)，在與品牌商的“交互”中，京東到家的著力點主要在品牌商供給、經(jīng)營、用戶三大方面的數(shù)字化。針對供給數(shù)字化，推進(jìn)“完美門店”項目，基于數(shù)字化系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析能力，平臺牽頭聯(lián)動品牌商和零售商，優(yōu)化品牌在架率、庫存、商品標(biāo)簽信息等線上供給；促銷數(shù)字化上，將品牌閑錢分散在線上線下的營銷資源，與平臺、零售商的資源進(jìn)行整合，全域聯(lián)動，提升營銷效率；在用戶數(shù)字化上，線上“京準(zhǔn)通”營銷工具加線下共享促銷員項目，實現(xiàn)對用戶的數(shù)字化管理。

今年4月，金佰利推進(jìn)“完美門店”全渠道供給優(yōu)化項目后，金佰利旗下高潔絲新品O2O渠道在售率2周內(nèi)提升了27%，實現(xiàn)線下供給的線上拓展�；顒悠陂g，金佰利在京東小時購、京東到家的銷售額環(huán)比增長了114%。

金佰利中國董事總經(jīng)理陳怡表示，“線上下單、配送到家、商品小時達(dá)”的即時零售方式，因其便捷性和多樣性，越來越受到消費者的喜愛，即時零售已經(jīng)成為金佰利非常重視的渠道。隨著與京東到家、京東小時購合作加深，包括全渠道供給優(yōu)化、營銷促銷提升、區(qū)域協(xié)同以及“品牌方+平臺+零售商”三方共振等全渠道共創(chuàng)上，希望能通過合作創(chuàng)新，實現(xiàn)進(jìn)一步優(yōu)化提升，推動引領(lǐng)衛(wèi)生護(hù)理等品類在即時零售市場快速發(fā)展，帶給更多消費者更好更便捷的購物體驗。

03

即時零售的中場戰(zhàn)事：回歸零售本質(zhì)

線上線下打通融合的全渠道模式已成為零售業(yè)發(fā)展的必然，對于零售商、品牌商們而言，即時零售也成為“標(biāo)配”，但考慮到成本和技術(shù)研發(fā)等問題，零售商、品牌商往往不會選擇“單打獨斗”，而是希望將專業(yè)的事交與專業(yè)的人，與即時零售平臺進(jìn)行協(xié)同合作。

正因如此，很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不約而同地加碼布局即時零售，尤其是一些原本在本地生活板塊有所布局的玩家。比如擁有餓了么的阿里巴巴，以及擁有“外賣大軍”的美團(tuán)，都借助外賣配送領(lǐng)域積淀的優(yōu)勢，乘上“即時零售”這股東風(fēng)。

不過，值得注意的是，即時零售雖然最容易被大眾關(guān)注到的部分是配送基建，但它本質(zhì)上是零售，是傳統(tǒng)零售的延展迭代。和外賣不同，即時零售的布局還涉及到門店的揀貨、商品線上線下同步運營、人效管理、倉儲管理等等。因此，想要幫助零售商、品牌商真正實現(xiàn)降本增效，僅有配送是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

尤其即時零售領(lǐng)域正在經(jīng)歷快速“擴(kuò)容”，不同類型的商家、不同的品類業(yè)態(tài)在到家業(yè)務(wù)中面臨的痛點、需求也各不相同，比如以商家類型來看，零售商在平臺對接、履約方面有更為強(qiáng)烈的需求，品牌商則更關(guān)注用戶運營和營銷；從品類業(yè)態(tài)而言，商超業(yè)態(tài)重履約，時尚居家重視貨品管理，3C電器業(yè)態(tài)專注于銷售及營銷。

品牌商、零售商在到家業(yè)務(wù)中多樣的需求，這對即時零售平臺的“硬實力”提出了更高的要求，只有擁有全方面“控圖能力”的平臺才能長久地做好這門生意。如今即時零售的賽道上盤桓著的大大小小的玩家中，早在2015年就聯(lián)合達(dá)達(dá)推出京東到家即時零售業(yè)務(wù)的京東，是最接近這個“定位”的即時零售平臺。

京東和達(dá)達(dá)共同構(gòu)建了一套涵蓋流量運營、商品管理、履約配送、用戶運營和數(shù)字化建設(shè)的即時零售解決方案，為實體門店帶來到家訂單和到店客流雙增長，也為品牌商帶來從全渠道營銷到全渠道供給優(yōu)化的新增量。

京東提供的即時零售方案，具有靈活開放的特點，可以適配不同規(guī)模體量的零售商定制化組合，從而幫助處于不同數(shù)字化階段的零售商更好融入京東生態(tài)，發(fā)揮各自優(yōu)勢，協(xié)同發(fā)展。比如海博系統(tǒng)能夠根據(jù)零售商門店面積、線上訂單規(guī)模密度，給到不同的倉儲揀貨方案，精準(zhǔn)降本增效，提升門店坪效人效的同時降低改造成本。

同時，京東到家還推出了一系列的創(chuàng)新營銷舉措解決品牌商的營銷需求。比如，在今年京東小時購、京東到家的415同城購物節(jié)期間，集結(jié)8大品牌打造了“大牌嗨聚日”活動，整合聯(lián)動諸多跨界品牌營銷資源，為品牌銷售助力。該活動累積總曝光量超5250萬，并帶動惠氏等品牌4月15日銷售額同比去年增長2.8倍。

面向零售商的履約需求，全面承接京東即時零售業(yè)務(wù)的達(dá)達(dá)快送所打造的全鏈路履約的服務(wù)能力是其最重要的一張王牌。整體來看，即時零售的履約最重要的兩個環(huán)節(jié)是揀貨和配送，達(dá)達(dá)快送所推出的“倉揀配”一體化即時零售履約解決方案，深入倉儲、揀貨、交接等履約的前端難點環(huán)節(jié)。

正如前面所說，有別于餐飲外賣即拿即走，揀貨環(huán)節(jié)效率直接影響著最終的履約效率。對此，達(dá)達(dá)推出達(dá)達(dá)優(yōu)揀，通過“眾包揀貨”模式和揀貨數(shù)字化管理，幫助零售商解決揀貨打包環(huán)節(jié)的效率問題。

據(jù)悉，沃爾瑪線下大賣場門店100%上線京東到家和京東小時購，并100%應(yīng)用達(dá)達(dá)優(yōu)揀“眾包揀貨”創(chuàng)新模式。運行2年后，眾包揀貨助力沃爾瑪O2O整體履約效能和平均揀貨人效同比兩位數(shù)增長，累計為35000人創(chuàng)造靈活就業(yè)機(jī)會。

結(jié)語

京東集團(tuán)副總裁、達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁，京東同城業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人何輝劍曾談及，做好即時零售無法一蹴而就，需要長期的能力建設(shè)，包括零售數(shù)字化、即時履約、全渠道一體化運營以及供應(yīng)鏈等能力。

零售的核心是效率和體驗，線上線下融合發(fā)展已經(jīng)被證明是大勢所趨，全渠道也成為了零售行業(yè)發(fā)展的共識。在此背景下，對于零售商、品牌商而言，即時零售都是一次不得不把握的機(jī)遇。

畢竟，風(fēng)口已至，分秒必爭。

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