當(dāng)疫情成為常態(tài)，已經(jīng)不能把每一次海外品牌在中國市場(chǎng)的大撤退，都?xì)w咎為疫情。

7月26日，彩妝品牌Stila 在其天貓旗艦店發(fā)布公告稱，Stila海外美妝旗艦店將于7月26日18點(diǎn)結(jié)束運(yùn)營，屆時(shí)起不再接受新訂單，已下單貨品將按計(jì)劃送達(dá)。在線客服將持續(xù)開放至8月31日24時(shí)止，期間，Stila將繼續(xù)為消費(fèi)者處理各類售后需求，9月1日0點(diǎn)后，在線客服也將關(guān)閉。

無獨(dú)有偶，另一個(gè)網(wǎng)紅彩妝品牌GlamGlow格萊魅也在8月到來之際，黯然退場(chǎng)。根據(jù)GlamGlow天貓官方旗艦店客服的回復(fù)，品牌將于8月結(jié)束運(yùn)營，即日起不再接受新訂單，已下單貨品將按計(jì)劃送達(dá)，在線客服將持續(xù)開放至8月31日24時(shí)止。

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海外“網(wǎng)紅”，入華“不紅”

公開資料顯示，GlamGlow由好萊塢夫婦Glenn和Shannon Dellimore于2010年在美國創(chuàng)立。品牌創(chuàng)立之初是設(shè)計(jì)一款面膜為演員解決毛孔、瑕疵和細(xì)紋問題，讓皮膚變得有光澤、更上鏡。久而久之，這款演員上鏡必備的“幕后英雄”GLAMGLOW去角質(zhì)面膜，就在好萊塢的演藝圈、時(shí)尚圈火了起來。

但是品牌真正進(jìn)入高速發(fā)展期，還要數(shù)2011年進(jìn)入了零售行業(yè)，此后便以驚人的發(fā)展速度風(fēng)靡海外市場(chǎng)。品牌創(chuàng)立開始，GlamGlow走的就是高端路線，除了在絲芙蘭、Neiman Marcus 、Ulta Beauty渠道有售，GlamGlow 還有其他B2B的銷售渠道。

此外，GlamGlow還和Selfridges、Harvey Nichols等全球多家高端百貨以及高檔酒店Spa、獨(dú)立Spa連鎖品牌有合作。例如Ranch Spa Club和四季酒店、好萊塢的W酒店等。

2014年，雅詩蘭黛集團(tuán)以2.2億美元拿下了年僅四歲的GlamGlow。TribeDynamics的一份報(bào)告顯示，2017年，該品牌的媒體價(jià)值達(dá)到 630萬美元，聲望在當(dāng)時(shí)甚至超過了倩碧和悅木之源。

2019年，品牌正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，2020年，GlamGlow與絲芙蘭中國合作，加碼線下市場(chǎng)。

品牌誕生近十年間，GlamGlow不斷革新，從單一的面膜品牌逐漸發(fā)展為面膜、護(hù)膚、彩妝等產(chǎn)品多元化的品牌。但令人惋惜的是，在一片驚訝聲中，這個(gè)初代網(wǎng)紅品牌的代表在中國市場(chǎng)黯然離去。目前，消費(fèi)者已經(jīng)無法在天貓和微信小程序搜索到格萊魅官方旗艦店，微博和微信平臺(tái)也未顯示有該品牌相關(guān)官方賬號(hào)的結(jié)果。

另一個(gè)黯然退場(chǎng)的海外品牌Stila，在1994年闖入美容界時(shí)，幾乎在一夜之間贏得了狂熱的追隨者，品牌的“小貓”眼影在當(dāng)時(shí)成為每位女士化妝包的必備品。

Stila這個(gè)名字來源于瑞典語“stil”，意思是“風(fēng)格”。引用Stila的官方網(wǎng)站的話說，他們選擇這個(gè)名字是因?yàn)樗麄兿嘈拧泵總�(gè)女人的妝容都應(yīng)該像她自己的簽名一樣個(gè)性化”。

品牌經(jīng)營的第5年銷售額已達(dá)到2200萬美元，有不少買方拋來橄欖枝，其中就包括彼時(shí)剛收購Bobbi Brown不久后的雅詩蘭黛集團(tuán)。1999年，Stila被雅詩蘭黛收購，這為品牌提供了開發(fā)理想產(chǎn)品的資源和高科技實(shí)驗(yàn)室。

但出售后的Stila發(fā)展不如想象中順利，十年間多次易手。2006年，雅詩蘭黛將其出售給了Sun Capital Partners。2009年，Stila又被出售給美國私募股權(quán)公司Patriarch Partners。

在亞洲市場(chǎng)，Stila首先以高光、腮紅等產(chǎn)品打開了日本市場(chǎng)。品牌還曾與謎尚的母公司Able C&C合作，進(jìn)駐集團(tuán)旗下品牌店nunc。在中國，Stila以海外旗艦店的方式加入電商賽道，品牌上架的單品數(shù)量不多，其中被粉絲稱為“鳥屎隔離”的三色隔離乳在中國消費(fèi)群體間打響了名氣。但Stila一直沒有進(jìn)入中國線下渠道。

02

粗暴收割中國市場(chǎng)的時(shí)代過去了

海外網(wǎng)紅美妝品牌在中國市場(chǎng)接連出現(xiàn)問題，一句“疫情所致”似乎很難自圓其說。

“疫情不背鍋。”某美妝零售負(fù)責(zé)人接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線》采訪時(shí)表示，在其看來，類似Stila和GlamGlow這類品牌，是打著海外“網(wǎng)紅”名聲用一兩個(gè)單品收割中國市場(chǎng)，“但現(xiàn)在的中國消費(fèi)者已經(jīng)更加理性了”。

就在上述兩個(gè)品牌在中國市場(chǎng)黯然神傷的同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)的彩妝品牌美寶蓮，正在逐步關(guān)閉全國線下專柜與門店，之后將僅在美妝集合店、屈臣氏柜臺(tái)銷售。

歐萊雅集團(tuán)對(duì)此解釋稱，“為順應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化，美寶蓮紐約自2020年起逐步對(duì)傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)線上線下交融互動(dòng)的體驗(yàn)店，從而給消費(fèi)者帶來多元美的購物體驗(yàn)，未來將持續(xù)不斷打造更強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)單品。”

疫情以來，彩妝的廝殺異常慘烈。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年以來，香水效應(yīng)取代口紅效應(yīng)加劇，彩妝在整體大環(huán)境的不景氣加上疫情阻隔下，供應(yīng)鏈也備受打擊。“無論是本土還是外資品牌，在推新上跟不上，特別是本土新銳彩妝品牌，在不斷內(nèi)卷中，市場(chǎng)生機(jī)急轉(zhuǎn)直下�！�

“現(xiàn)在大眾彩妝的利潤極低，消費(fèi)者的要求卻又很高，今年彩妝市場(chǎng)確實(shí)不好過，尤其是各個(gè)頭部主播逐漸淡出直播市場(chǎng)，彩妝品牌們?cè)谛碌牧髁繄?chǎng)還沒有找到合適位置�！庇胁蕣y品牌告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者。

從線上到線下，彩妝在苦苦掙扎的時(shí)候，越來越多美妝集團(tuán)開始進(jìn)一步加碼布局細(xì)分護(hù)膚市場(chǎng)。

以本土美妝集團(tuán)逸仙電商為例，其最新財(cái)報(bào)顯示，作為逸仙電商第二增長曲線，護(hù)膚業(yè)務(wù)同比增長68.4%，高于整體美妝大盤，毛利率進(jìn)一步提升至69%。逸仙電商第一季度實(shí)現(xiàn)營收8.91億元，其中，來自護(hù)膚品牌的總凈收入從上年同期的1.084億元人民幣增加到1.827億元人民幣，增長68.5%。

護(hù)膚品牌矩陣已經(jīng)非常豐富且成熟的歐萊雅集團(tuán)，更是盯上沙龍市場(chǎng)。8月1日，歐萊雅集團(tuán)旗下法國奢侈沙龍品牌Carita凱芮黛正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，在南京徳基廣場(chǎng)開設(shè)亞洲首家精品店，北京SKP專柜也在同日開業(yè)。

可見，在本就對(duì)中國市場(chǎng)駕輕就熟的美妝大集團(tuán)和本土企業(yè)的激烈廝殺下，不論是彩妝還是護(hù)膚，海外網(wǎng)紅品牌未來想要一進(jìn)入中國市場(chǎng)，就直接收割流量紅利的時(shí)代已經(jīng)過去了。未來，海外美妝品牌想要搶占中國市場(chǎng)，不再僅是在線上開店那么簡單，它考驗(yàn)著品牌的營銷、多渠道布局等多方面的運(yùn)營能力。