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撰文/羅秀玲

今年的零售行業(yè)注定“不尋�！�。

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計，截至目前已經(jīng)有22家百貨上市公司披露了上半年業(yè)績快報，近8成業(yè)績下滑，超過一半錄得虧損。

同樣受阻的還有美妝零售，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年上半年化妝品零售總額錄得近10年來首次下滑；受線下客流減少和消費意欲減弱帶來的雙重不利影響，曾經(jīng)風頭無兩的美妝零售新物種在資本市場遇冷，大規(guī)模閉店和下沉市場擴張受阻消息頻出。

8月4日，屈臣氏母公司長江和記實業(yè)有限公司發(fā)布2022年上半年業(yè)績，屈臣氏中國上半年銷售額96.85億港幣(約合人民幣83.34億元)，同比下降17%，上半年錄得稅息前利潤6.23億港幣(約合人民幣5.36億元)。

平心而論，在今年大環(huán)境下美妝零售不好過，屈臣氏也未能幸免，營收下滑可謂“情理之中”。但考慮到當前大背景下，擁有4000多家門店規(guī)模的屈臣氏依然實現(xiàn)盈利，卻是“難能可貴”。畢竟，線下開店始終是重資產、重運營的模式，沒有盈利對企業(yè)來說是致命的。

在不可控的環(huán)境下，企業(yè)更需要主動突圍，闖過“至暗時刻”。

01

O+O零售“向下扎根”

面對經(jīng)濟下行壓力，消費意愿減退的市場大環(huán)境，美妝零售市場略顯疲軟。根據(jù)麥肯錫與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會共同發(fā)布的《2022年中國零售數(shù)字化白皮書》，零售商普遍將數(shù)字化轉型作為企業(yè)未來發(fā)展的關鍵戰(zhàn)略方向，大力投入數(shù)字化建設，但投入產出比仍不明朗。

然而，2022年上旬美妝零售市場普遍面臨挑戰(zhàn)下，屈臣氏O+O模式應對沖擊的效果值得觀察。

屈臣氏通過O+O平臺策略成功“向下扎根”，保持自身定力是關鍵。通過將線下體驗和線上效率的無縫結合，屈臣氏實現(xiàn)了提質增效、銷量增長和價值提升。外部環(huán)境所帶來的挑戰(zhàn)也成為檢測屈臣氏O+O模式所取得成果的試金石。盡管實體店的生存與運營艱難，但是在今年上半年，屈臣氏O+O銷售參與率同比增加20%，尤其值得一提的是線上銷售較同期增長達30%。

深入“向下扎根”，屈臣氏O+O模式所堅持的是從消費者視角出發(fā)，從運營店鋪思維轉變?yōu)檫\營“人”，這也是“直面消費者”概念的核心，圍繞“人”的需求布局。借助數(shù)字化力量將線上效率與線下體驗全方位融合，屈臣氏增強互動與消費者建立密切聯(lián)系。

根據(jù)屈臣氏官方數(shù)據(jù)，線上線下相結合用戶購買頻率是純線下消費者的2.7倍。從線上種草到線下試用，用服務體驗促進購買轉化并反哺線上口碑，屈臣氏通過閉環(huán)生態(tài)打破增長瓶頸，以消費者為核心實現(xiàn)線上下的深度融合。O+O模式延伸線下到線上，深度連接消費者，與消費者建立以服務為核心的長久深入關系，使企業(yè)向下扎根更深。

O+O模式下的私域生態(tài)，拓展豐富的新消費場景，可謂是品牌“向下扎根”實現(xiàn)增長的密碼。它幫助屈臣氏在困境下抵御大環(huán)境下行的沖擊，給美業(yè)帶來新的啟發(fā)。擁有相似前瞻戰(zhàn)略的歐萊雅集團，近期也在O+O策略的基礎上提出了線下、線上、鏈上于一體的消費新場景。

02

媒體化賦能品牌“向上生長”

對于屈臣氏而言，通過O+O模式不斷向下扎根使企業(yè)行穩(wěn)致遠，而扎根后如何快速向上生長、開花結果更是重要的課題。屈臣氏正在下一盤更大的棋。

作為中國零售消費類目中“最卷”的行業(yè)——美妝行業(yè)打造爆品出圈和實現(xiàn)穩(wěn)定增長越來越難。從大盤上看，化妝品增長放緩，行業(yè)新規(guī)落地加劇企業(yè)經(jīng)營壓力；對于品牌來說，越來越貴的單一流量投入對于業(yè)績提升效果“微乎其微”，消費者很難對品牌產生忠誠度，無法構建競爭壁壘。

品牌急需破局新玩法——屈臣氏品牌創(chuàng)新增長中心(OPTIMO)正切中品牌的需求，多點觸達消費者建立深度鏈接，線上線下融合變“公域流量”為“私域流量”，品牌渠道完成轉型和升級，從而打破增長瓶頸。

OPTIMO作為品牌私域運營和全面增長的驅動引擎，整合O+O的資源，并通過OPTIMO之下的數(shù)智化賦能工具，幫助品牌打造一站式“洞察-運營-提效”增長方案。基于OPTIMO平臺勢能，不僅賦能成熟品牌長效增長，還能通過新銳品牌創(chuàng)造營“屈奇館”，經(jīng)消費者和專家免費試用和評測雙重把關決定品牌能否正式進駐其O+O平臺，幫助新銳品牌在屈臣氏的流量池里找到自己的精準用戶，從而獲得品牌破繭而生的增量。

目前，美妝品牌普遍面臨流量貴、獲取流量難的困境，尤其新銳美妝品牌更甚。而屈臣氏擁有超2億用戶的基礎，精準覆蓋美妝個護領域。基于如此龐大的用戶，WISE INSIGHT可以為品牌提供O+O商業(yè)洞察服務，快速了解市場和人群變化，而WISE BRAND能幫助品牌全面剖析消費者畫像，尋找新的用戶增長機會點，再借助WISE MEDIA打通公私域用戶標簽，實現(xiàn)媒體精準投放。

專注敏感肌膚護理的薇諾娜，隨著國民認知度提升，迅速入局屈臣氏，開辟大眾美妝個護消費零售渠道。為了幫助薇諾娜在敏感肌膚賽道打出差異化優(yōu)勢，屈臣氏在深入洞察市場需求后，鎖定面膜這一潛力品類作為突破口。基于此背景，薇諾娜推出屈臣氏獨家舒敏潤澤面膜禮盒，充分利用“520”“七夕”等構建送禮場景，通過O+O觸點進一步滲透消費者，助力品牌營銷轉化。這款面膜禮盒不僅成為2021年薇諾娜品牌銷量top 1，更拉動品牌全年高速增長。

從深度洞察選取爆品到針對品牌特性推出營銷活動，OPTIMO利用屈臣氏零售終端優(yōu)勢及整合O+O資源的能力，更好地賦能品牌，幫助品牌提升在媒介、消費者觸達和互動等方面的能力，創(chuàng)造更高的投資回報率。在O+O模式和OPTIMO賦能之下，屈臣氏向下扎根夯實根基，更讓自身和合作品牌實現(xiàn)向上生長。

03

發(fā)力健康新賽道“橫向發(fā)展”

縱向上，屈臣氏深挖O+O零售模式“向下扎根”，賦能品牌創(chuàng)新增長來共同“向上生長”，而在橫向上，屈臣氏基于扎根與生長力以及美妝個護渠道長期優(yōu)勢，正在做強美妝品類的同時加碼布局健康新賽道。

健康新賽道不是一家之言，而是對大健康產業(yè)、行業(yè)規(guī)模、消費者洞察的精準把握。艾媒咨詢的《2022-2023年全球與中國大健康產業(yè)運行大數(shù)據(jù)及決策分析報告》顯示，2014到2021年，中國大健康產業(yè)整體營收保持穩(wěn)定增長，2021年營收規(guī)模達8.0萬億元。這其中，大健康美麗產業(yè)在“她經(jīng)濟”的帶動下增長迅速。據(jù)天貓國際保健行業(yè)負責人介紹，天貓國際的保健品銷量已連續(xù)3年保持高增長。而京東數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，包括FANCL Health Science、Swisse、CENOVIS在內的保健品都出現(xiàn)了10-20倍的同比增速。

面對“健康”這一藍海，屈臣氏正在加碼布局未來第二增長曲線。從屈臣氏的健康基因和考慮，發(fā)力健康賽道可謂“順理成章”。一方面，屈臣氏是基于對消費群體健康意識覺醒的洞察和年輕一代對健康養(yǎng)生的多元需求增加健康品類選品，另一方面，屈臣氏希望繼續(xù)延續(xù)并發(fā)揮健康基因，通過率先發(fā)力大健康美麗賽道，從產品和服務讓消費者由內而外地散發(fā)健康美麗。

目前，屈臣氏已在北上廣深等270個城市逾1200家門店設立健康樂活專區(qū)。與此同時，屈臣氏還積極開拓健康養(yǎng)生產品矩陣，跨境購已上線超過300款健康產品，并有望在年內突破500款。

過去三年，是“新”“老”美妝集合店交鋒的三年。面對行業(yè)重壓所帶來激烈競爭，屈臣氏還是憑借前瞻洞察和數(shù)字化創(chuàng)新，堅定地闖過來了。通過O+O模式的持續(xù)拓展、OPTIMO媒體化工具、加碼大健康業(yè)務等舉措，屈臣氏正在努力向下扎根，向上生長，橫向拓展，也給健康美妝零售行業(yè)的數(shù)字化落地和未來發(fā)展提供了新范本。