隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，美妝個(gè)護(hù)品牌這兩年經(jīng)歷了極度內(nèi)卷，海量品牌試圖“從0到1”打造私域IP，建立自媒體矩陣分一杯流量的羹。但人人皆可私域，恰好意味著私域變得不好做了，事實(shí)也進(jìn)一步證明成功者確屬少數(shù)，道阻且長(zhǎng)。

屈臣氏則給這個(gè)問(wèn)題帶來(lái)借鑒和思考。自開(kāi)創(chuàng)O+O平臺(tái)策略（線下線上融合），屈臣氏實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在此基礎(chǔ)之上形成了新的發(fā)展趨勢(shì)：發(fā)力屈臣氏品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心（WATSONS OPTIMO），為品牌提供一站式增長(zhǎng)解決方案，幫助其更好地進(jìn)行目標(biāo)人群的篩選和精準(zhǔn)觸達(dá)。

OPTIMO賦能品牌增長(zhǎng)，其邏輯的合理性在哪里？

彌補(bǔ)品牌數(shù)據(jù)底座短板

OPTIMO助品牌找回話(huà)語(yǔ)權(quán)

疫情的這兩年多，我們對(duì)“隔離”一詞已經(jīng)非常有感觸，但我們真的與外界“隔離”了嗎？非但沒(méi)有，疫情反而加速了整個(gè)社會(huì)的數(shù)字化和線上化進(jìn)程，一切個(gè)體和組織都攜帶數(shù)據(jù)卷入滾滾信息洪流中，并且因?yàn)閿?shù)據(jù)的復(fù)雜流動(dòng)，數(shù)據(jù)片段已經(jīng)演變成一張嚴(yán)密的數(shù)據(jù)網(wǎng)。在這個(gè)數(shù)據(jù)帝國(guó)，品牌只有建設(shè)好了數(shù)據(jù)底座，才有可能掌握長(zhǎng)期發(fā)展的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

但是問(wèn)題就在于，很多品牌不具備這一數(shù)據(jù)底座�！皵�(shù)字化”雖已成了老生常談，但在“品牌長(zhǎng)期建設(shè)、用戶(hù)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)、生意長(zhǎng)期增長(zhǎng)”的共識(shí)和語(yǔ)境之下，這里的“數(shù)字化”遠(yuǎn)不止投放朋友圈時(shí)使用用戶(hù)標(biāo)簽精準(zhǔn)定投云云。

數(shù)據(jù)只有達(dá)到一定量級(jí)，賦能才有意義。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的市場(chǎng)沉淀，屈臣氏已經(jīng)積累了相當(dāng)量級(jí)的品牌資產(chǎn)：活躍會(huì)員高達(dá)6300萬(wàn)，超過(guò)4000家線下門(mén)店、4萬(wàn)名存在于消費(fèi)者身邊的美麗顧問(wèn)，數(shù)據(jù)平臺(tái)擁有超過(guò)2億用戶(hù)，覆蓋超過(guò)9成18-45歲都市女生，正是當(dāng)下國(guó)內(nèi)外品牌都想要觸達(dá)的核心目標(biāo)群體。OPTIMO發(fā)揮正是發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)為品牌找回“話(huà)語(yǔ)權(quán)”，幫助品牌進(jìn)行目標(biāo)人群篩選和精準(zhǔn)觸達(dá)。

同時(shí)，O+O平臺(tái)策略下消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)一步升級(jí)，以屈臣氏小程序和線下門(mén)店作為主要流量入口，用戶(hù)通過(guò)添加BA企業(yè)微信不斷涌入屈臣氏的私域，通過(guò)日常一對(duì)一咨詢(xún)、福利優(yōu)惠領(lǐng)取，以及進(jìn)行便捷下單和預(yù)約SPA、皮膚測(cè)試、化妝等門(mén)店服務(wù)建立起高頻高粘的消費(fèi)習(xí)慣，基于同城配送的能力，用戶(hù)還能在屈臣氏線上平臺(tái)下單后享受快至30分鐘的“閃電送”服務(wù)。用升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)帶來(lái)的復(fù)購(gòu)與裂變，屈臣氏不斷刷新用戶(hù)數(shù)據(jù)標(biāo)簽，幫助品牌獲得更立體的用戶(hù)畫(huà)像，延展出更科學(xué)合理的運(yùn)營(yíng)方案。

助力品牌搭建體系化思維

OPTIMO“三大工具”實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)底座，品牌很難具備私域運(yùn)營(yíng)的體系化思維，缺乏開(kāi)展品牌長(zhǎng)期建設(shè)的周密頂層策略。而這也是橫亙?cè)谄放婆c用戶(hù)之間的那堵高墻�；贠+O平臺(tái)策略下，品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心OPTIMO提供” WISE INSIGHT, WISE BRAND, WISE MEDIA ”三大數(shù)智化工具，助力品牌全生命周期的品牌建設(shè)與運(yùn)營(yíng)。

數(shù)據(jù)之所以真實(shí)，在于其變化性與流動(dòng)性：30歲左右的女性消費(fèi)者，鐘愛(ài)購(gòu)買(mǎi)抗衰老的護(hù)膚用品，并不妨礙她同時(shí)喜歡蹦迪熬夜，用標(biāo)簽區(qū)分用戶(hù)，用屬性固化用戶(hù)，依舊是模糊與寬泛的敘事。WISE INSIGHT通過(guò)O+O渠道切入，一站式人群篩選-調(diào)研-分析，指引生意策略制定或調(diào)整；同時(shí)，WISE BRAND是線上線下的生意看板和品牌私域運(yùn)營(yíng)中心，助力品牌管理消費(fèi)者資產(chǎn)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率與質(zhì)量；WISE MEDIA則聚合屈臣氏O+O觸點(diǎn)資源，實(shí)現(xiàn)公私域用戶(hù)標(biāo)簽打通，使得品牌媒體投放更連貫有效，提升運(yùn)營(yíng)效率與質(zhì)量。

三大數(shù)智化工具幫助品牌實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化、更高效的運(yùn)營(yíng)，在推動(dòng)品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)上可謂屢試不爽。

尋找跨品類(lèi)運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)點(diǎn)激發(fā)創(chuàng)意

數(shù)據(jù)流動(dòng)性強(qiáng)，帶來(lái)跨品類(lèi)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。這對(duì)于產(chǎn)品線豐富的品牌帶來(lái)不錯(cuò)的啟發(fā)。以花王為例，旗下產(chǎn)品線覆蓋潔膚護(hù)理、身體護(hù)理、底妝、美發(fā)護(hù)理、家庭清潔、衛(wèi)生用品等品類(lèi)。這些品類(lèi)目標(biāo)受眾有非常大的交叉部分，即同一類(lèi)消費(fèi)心理，比如“怕曬黑”則臉部防曬與身體防曬都需要，“約會(huì)要美”則美妝美裝更要一步到位。找到共性消費(fèi)心理，就找到了跨品類(lèi)運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

如何尋找共性消費(fèi)心理，屈臣氏基于WISE INSIGHT洞察大部分女性“追求浪漫”消費(fèi)心態(tài)，抓住春天櫻花盛放的時(shí)令優(yōu)勢(shì)，推出“春日櫻花”營(yíng)銷(xiāo)主題，滿(mǎn)足用戶(hù)的消費(fèi)心理�；ㄍ鯌{借SKU豐富性，借勢(shì)這一主題，主打三大不同品類(lèi)且均帶有櫻花特色產(chǎn)品，通過(guò)WISE MEDIA聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景卡片、首頁(yè)焦點(diǎn)圖、直播、自媒體、門(mén)店大屏等O+O觸點(diǎn)從主題到場(chǎng)景營(yíng)造春日賞花FEEL，助力品牌在檔期內(nèi)收割過(guò)萬(wàn)名新客，并帶來(lái)破億曝光，成功地刷新了一波品牌形象，最終WISE BRAND承接沉淀營(yíng)銷(xiāo)人群，為品牌后續(xù)運(yùn)營(yíng)作鋪墊賦能。

公私域流量打通疊加場(chǎng)景造爆點(diǎn)

如果說(shuō)花王這波成功是發(fā)掘跨品類(lèi)共性消費(fèi)需求帶來(lái)的品牌增長(zhǎng)，那么雅漾“小金剛”防曬出圈則是OPTIMO幫助品牌打造爆品的力證。

從WISE BRAND生意看板來(lái)看，雅漾調(diào)理噴霧套裝銷(xiāo)售形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在新消費(fèi)品沖擊下，品牌需要造新品類(lèi)爆品，改變單品帶量局面。

為此，屈臣氏發(fā)揮O+O生態(tài)勢(shì)能，助雅漾尋找品牌突破點(diǎn)，鎖定防曬賽道打造王牌單品“小金剛”防曬，并利用WISE MEDIA媒介投放達(dá)成品銷(xiāo)增長(zhǎng)：進(jìn)行試用前置沉淀了“小金剛防曬”的第一波口碑用戶(hù)；組合APP開(kāi)屏、朋友圈廣告、視頻貼片等資源進(jìn)行公域種草擴(kuò)散口碑，利用小程序、BA、小紅書(shū)、自媒體矩陣等進(jìn)行私域聯(lián)動(dòng)，以“春游露營(yíng)”為場(chǎng)景撬動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲，成功推爆“小金剛”防曬。與屈臣氏合作檔期內(nèi)，雅漾收割4萬(wàn)+新客，其中“小金剛”帶來(lái)新客高達(dá)43%。

傳統(tǒng)銷(xiāo)售邏輯是產(chǎn)品人員研發(fā)，市場(chǎng)部用戶(hù)調(diào)研，根據(jù)結(jié)果對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整后，投入市場(chǎng)，銷(xiāo)售借助渠道銷(xiāo)售出去。這種形態(tài)信奉的是將“梳子賣(mài)給和尚”的銷(xiāo)售精神。然而零售實(shí)則以“人”為核心，解決的是品牌與消費(fèi)者的連結(jié)和效率問(wèn)題。

基于O+O和OPTIMO，屈臣氏更看重的是如何更好地觸達(dá)消費(fèi)者并與之實(shí)現(xiàn)有效溝通，從而幫助品牌跟消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的良好關(guān)系，一切數(shù)字化工具都圍繞這一核心目的進(jìn)行。隨著整個(gè)社會(huì)進(jìn)入全面數(shù)字化，品牌想要更好地應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，找到屬于自己的那一根定海神針，提供一站式“洞察-運(yùn)營(yíng)—提效”增長(zhǎng)方案的品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心OPTIMO也許是一個(gè)性?xún)r(jià)比更高的選擇。