全球疫情的發(fā)展蔓延持續(xù)影響零售行業(yè)的發(fā)展，美妝行業(yè)遭遇了重挫，在大變局之下，真正的考驗，往往是企業(yè)在長期戰(zhàn)略上的謀劃與布局。

屈臣氏創(chuàng)新性提出O+O平臺策略（無縫融合線下線上），對于提振零售行業(yè)的信心起到了帶頭作用。

2018-2020年間，一批新銳品牌依靠淘系電商、小紅書、抖音等平臺的孵化、孕育和流量扶持，進入高速發(fā)展期。這些品牌深諳流量和內(nèi)容營銷玩法，依托快速的產(chǎn)品迭代能力和“大牌平替”的定價策略，迅速打造爆品，在電商渠道勢如破竹，線下的美妝產(chǎn)業(yè)遭遇了前所未有的打擊。

但是，進入2021年以來，新消費調(diào)頭下行，美妝個護行業(yè)首當其沖。這些新銳國貨美妝品牌被質(zhì)疑燒錢換增長、重營銷輕研發(fā)，隨著后進玩家越來越多，產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴重，流量成本越來越高，線上增長陷入瓶頸。

現(xiàn)實的是，資本圈的熱情快速消退，投資力度也在大幅收緊。肉眼可見的是，包括美妝行業(yè)頭部在內(nèi)到美妝新國貨陷入了“集體焦慮”。

與此同時，美妝個護在線下的零售戰(zhàn)也開始收緊。

今年1月頭部美妝新零售品牌、美妝集合店獲得了新一輪融資。資本的熱錢也不再到處撒，而是緊盯頭部。這也意味著，洗牌之后的玩家們已然來到了“拼實力”的下半場。

內(nèi)外部的形勢動蕩，也考驗著屈臣氏的抗風險能力。

從變化出發(fā)，屈臣氏創(chuàng)新性提出O+O平臺策略，根植于消費者的互動關系，推動線下體驗和線上效率的深度融合。

O+O平臺策略下更精準的渠道觸達

擁抱消費者的前提是了解消費者，隨著Z世代成為美妝消費主力軍，她們的生活方式和行為特性極大地影響了美妝渠道的變革方向。伴隨美妝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，屈臣氏的底層邏輯一句話概括就是——它對消費者是否有用。

成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的90后、Z世代在“懶宅經(jīng)濟”的刺激下，更偏愛微信小程序、電商等在線購物形式。屈臣氏洞察到這一消費趨勢，推出小程序云店，并支持線上購買線下自提，針對線下門店消費者不想排隊買單，還推出了“掃碼購”等移動支付系統(tǒng)，極大程度地打通了線上線下渠道，在價格和便利性上給消費者更大的選擇空間。

如此一來無縫融合線上線下能夠讓品牌更精準地觸達消費者，建立深度鏈接。

O+O平臺策略下更緊密的消費者關系

渠道升級讓消費者走進屈臣氏，服務升級才能留住消費者。

在線上體驗方面，早在2019年，屈臣氏就開始探索云店，疫情則進一步加速了這一進程。屈臣氏通過小程序、企業(yè)微信、一對一美麗顧問等O+O多觸點與顧客搭建溝通平臺，通過分析消費者的購物偏好，為會員定制專屬的產(chǎn)品建議和優(yōu)惠服務。

如今，屈臣氏已經(jīng)擁有6300萬活躍會員，有超過4300萬消費者添加屈臣氏BA企業(yè)微信進行一對一服務。通過企業(yè)微信，屈臣氏的BA將定制化內(nèi)容、生日福利、會員活動等傳遞給消費者，并引導消費者至小程序或門店消費，同時結(jié)合產(chǎn)品種草、福利拼購、會員權(quán)益、視頻號直播等形式提升與顧客的粘合度。官方數(shù)據(jù)顯示，已添加企業(yè)微信的會員消費為同期未添加會員的 2.1倍，O+O用戶消費頻次是純線下用戶的2.7倍。

而在門店服務方面，屈臣氏則更重視消費者的體驗感，通過不斷優(yōu)化店鋪的專屬服務，為顧客提供化妝、皮膚測試、SPA等，部分門店甚至還提供頭發(fā)造型服務，曾經(jīng)被人詬病的“貼身式”銷售早已不見蹤影。

屈臣氏擁有超過4萬名BA，每年都會安排BA回來總部進行培訓，培訓的內(nèi)容不僅僅是化妝、護膚技巧，還會引入來自五星級酒店行業(yè)、航空公司的培訓導師授課，學習如何通過服務去建立更長久的消費者關系。

O+O平臺策略賦能品牌增長

美妝個護的升級，最終還是要歸結(jié)到產(chǎn)品升級上。年輕人對產(chǎn)品需求的差異化增大以及產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，讓很多消費者交足了“智商稅”，根本原因就是缺乏品牌價值這一道防線。

比如屈臣氏聯(lián)合寶潔推出aio，首次將雙方優(yōu)勢結(jié)合共創(chuàng)，主打Clean Beauty精簡護膚品牌的市場定位。屈臣氏透過“強社交屬性”品牌營銷活動與Z世代對話，發(fā)現(xiàn)年輕消費者熱衷“精簡生活方式”和“精簡護膚理念”，這為品牌產(chǎn)品研發(fā)提供了方向與依據(jù)。屈臣氏還發(fā)揮了O+O優(yōu)勢，線上通過小程序等觸點觸達消費者，擴大品牌認知度；線下則通過門店提供試用小樣，進一步豐富用戶體驗，幫助品牌與消費者建立聯(lián)系并讓他們成為品牌摯友。該品牌一經(jīng)推出，市場反響積極，銷售額比預計目標高出了50%。

在美妝個護行業(yè)極度內(nèi)卷的當下，品牌、平臺展開了激烈的爭奪。只有不斷進化，才能看清變化。在激烈的市場競爭中贏得消費者的認可，不僅僅要具備更有趣的玩法，更重要的是具備消費同理心。屈臣氏O+O平臺策略利用自身對零售及數(shù)字化的理解，不斷去打造更好的服務體驗，與消費者建立深度溝通；通過為不同成長階段的品牌提供全生命周期解決方案，用數(shù)字化工具賦能更多品牌，去尋找未來零售的正確路徑。